商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)作存在的主要問題_百度文庫

1、招商運(yùn)作存在的主要問題一、招商難究竟難在哪里招商難,已是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。購物中心和商家本是天然的利益共同體,在相互E依存、相互合作中才能得到發(fā)展。倘若商家不愿進(jìn)駐,其結(jié)論起碼是商家對購物中心的依存度不夠高,甚至可有可無。于是,招商便成了投資商、開發(fā)商最難跨越的一道坎。招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了,而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力,缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握,缺乏對項(xiàng)目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營銷舉措。而且,招商對購物中心成敗的關(guān)鍵性作用,并不局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié),而是貫穿購物中心開發(fā)的整個過程中的每個環(huán)節(jié)、每個方面。更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面,都

2、要從承租商的角度看待問題,從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。這樣創(chuàng)造出來的“作品”,才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附,從而在根本上解決招商難的問題。承租商的成功,就是購物中心的成功,更是開發(fā)商的成功。為承租商負(fù)責(zé),就是為開發(fā)商長遠(yuǎn)的投資與回報負(fù)責(zé)。二、招攬什么樣的商家進(jìn)店臨近招商,如果才把這個問題提上桌面,確實(shí)有太遲之嫌。目前招商中“不問張三李四,給錢就讓進(jìn)”的做法,看似為開發(fā)商投資收益著想,多拉進(jìn)租戶,一時也可能門庭若市,但從更遠(yuǎn)看,很可能離衰敗不遠(yuǎn),實(shí)際上是對開發(fā)商、承租商根本利益的致命傷害?！罢袛埵裁礃拥纳碳疫M(jìn)店”,看似屬于招商工作范疇,它實(shí)際上涉及購物中心開發(fā)經(jīng)營的核心問題:整體

3、定位、設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念等。具體地講,要回答好這個問題,應(yīng)當(dāng)回問項(xiàng)目本身的5個基本定位:其一,購物中心的商品和服務(wù)到底“賣給誰”(目標(biāo)消費(fèi)群體以及商圈范圍?居民社區(qū)型的購物中心,招商藍(lán)圖應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費(fèi)服務(wù)來設(shè)計(jì);繁華鬧市型的購物中心,則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務(wù)購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運(yùn)作的基本要求。其二,本項(xiàng)目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營特色是什么?不同的經(jīng)營特色,有不同的商戶陣列,就有不同的招商藍(lán)圖。打算強(qiáng)化購物中心中高檔商品,應(yīng)以知名品牌為招商重點(diǎn);以休閑娛樂為特色的購物中心,則應(yīng)在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見

4、別人上什么,你就上什么?！案L(fēng)”往往造成與他人的雷同,抹煞自身特色。其三,項(xiàng)目自身的建筑特點(diǎn)有哪些?建筑條件也是限制某些商戶進(jìn)駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。其四,購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。對這種消費(fèi)文化問題,招商工作是無法回避的。比如,國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽(yù),但在許多地區(qū),國際一流品牌不一定更比國內(nèi)二三流品牌更吃香;地方品牌雖不大,可具有獨(dú)特性和顧客忠誠度。最有名的,不一定適合列入招商藍(lán)圖。其五,市場消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢是什么?比如近幾年,歐美國家新建購物中心反映出強(qiáng)化娛樂設(shè)施的趨勢。據(jù)資料稱,2001年英國新建的購

5、物中心,有38%把主要的娛樂設(shè)施(電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等集于一身。而在前五年,這個比例僅是25%。目前,某些新潮且極富特色的“形象店”(比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運(yùn)動品店等將成為業(yè)界新寵。“形象店”對吸引青少年、突出購物中心商品花色的立體感和前衛(wèi)化很有效果。招商計(jì)劃只有顧及消費(fèi)流行趨勢,才能更加強(qiáng)化購物中心的品牌形象。綜上所述,“招攬什么樣的商家進(jìn)店”,實(shí)際在很大程度上決定購物中心“賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要問題。它關(guān)聯(lián)著購物中心這個復(fù)雜系統(tǒng)的各方面、全過程。所以,招商工作應(yīng)從建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開始介入,根據(jù)總體定位,進(jìn)行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃,并把藍(lán)

6、圖交給建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行平面、立面布局,賦予有生命和個性的創(chuàng)意設(shè)計(jì),才能形成更成熟、完美的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)方案。三、如何定租金才恰當(dāng)如何定租金,事關(guān)項(xiàng)目招商的成敗,總讓開發(fā)商們撓頭,也是招商爭議的焦點(diǎn)。其實(shí),定租金的難處主要來自于3方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾;二是價格政策與承租商要求之間的矛盾;三是把擬訂價位與周圍同類項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。我們認(rèn)為,第二方面(價格政策與承租商要求之間的矛盾是最主要的矛盾。因?yàn)?價值(價格在根本上是由市場決定的,最終由承租商說了算。營銷魔方一時能掀動價格,但改變不了市場的價值規(guī)律。商家們不買賬,開發(fā)商再急也沒用。周圍同類項(xiàng)目之

7、所以能夠保持租金的高價位,大多是同行各方面努力工作的結(jié)果,是“熬煉”出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬,企圖一蹴而就,最終往往碰壁而歸。如何制定能讓市場接受的租金政策?在技術(shù)操作上可分3個方面:整體價位;租金形式;付租時間。目前,業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面(價位。其實(shí),后兩者(尤其是不同形式租金的各種組合同樣是招商成功的有效杠桿。比如,為加強(qiáng)對“形象店”的招商拉力,可采用“定額租金(低十百分比租金(中十補(bǔ)貼返還(中”的組合設(shè)計(jì)。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐,可采用租金的“定額累退”方式:“第三年開始,若達(dá)到100萬元/年?duì)I業(yè)額,定額租金則減少30元/ 平方米”等。不同形式租金的不同組合,有著不

8、同的作用,可以延用到購物中心的長期經(jīng)營(完善業(yè)態(tài)業(yè)種,降低鋪位空置率等中去?！白饨鹪礁咴胶谩?是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。然而,現(xiàn)代購物中心目前在內(nèi)地尚在成長階段,要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購物場所和消費(fèi)習(xí)慣,還需一定時日。我們認(rèn)為,在這種情況下,購物中心在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略,是比較恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)然,門檻“低”并不是絕對的,在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二:一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”,如正當(dāng)費(fèi)用攤銷,合法費(fèi)用收取,年?duì)I業(yè)額的要求,服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場,努力搞好經(jīng)營

9、管理,待把生地“煨”成熟地,將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。四、招商租約中的三大痼疾有些好項(xiàng)目,承租戶看中了,卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約,甚至今天簽了,明天就毀約推翻。這到底是為什么?對開發(fā)商的不信任,是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述:“誰知道美好藍(lán)圖將來能不能兌現(xiàn)”。商業(yè)信譽(yù)不好,是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵源,地產(chǎn)開發(fā)業(yè)“責(zé)無旁貸”。其中,商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說:現(xiàn)在的合同,還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。目前購物中心的招商租約,在開發(fā)商方面主要存在著3方面的問題:1、主觀上有意地利用信息不對稱,在租約某些條文中做文章?；蚧\統(tǒng),或簡約，或避而不談，或偷換概念，以

10、圖給承租商多加一些責(zé)任，給自己多 留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取 不義之利。無論哪一種，都是對承租商權(quán)益的不正當(dāng)侵害。 我們認(rèn)為，把租約制定得詳詳細(xì)細(xì)、清清楚楚、明明白白，不僅利于改 變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽(yù)形象，使整個產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的 近期利益和遠(yuǎn)期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地 推動項(xiàng)目招商，盡快回籠資金；二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額 成本費(fèi)用，大大提高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的 戰(zhàn)略合作結(jié)盟，奠定了一個良好的信任基礎(chǔ)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展效益。 2、陳舊的思維定勢，導(dǎo)致租約的內(nèi)容簡單籠統(tǒng)、殘缺

11、不全。出了問題 往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統(tǒng)模糊）的合同要點(diǎn)試舉幾例： * 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權(quán)？有多少？ * 承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約的責(zé)任義務(wù)（包括權(quán)力）由誰承擔(dān)？ * 承租商每日必須在何時開業(yè)、關(guān)門？違約該如何處理？ * 承租商可以在周圍開設(shè)同類分店嗎？可在多遠(yuǎn)以外開店？ * 空場后如果商家店內(nèi)起火，管理員可以強(qiáng)行破鎖進(jìn)店嗎？有哪些緊急 情況可以這樣做？其損失由誰來承擔(dān)？等等。 3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引 導(dǎo)功能，只強(qiáng)調(diào)“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。 這是強(qiáng)制性管理習(xí)慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于購 物中心的核心競爭力“1+12”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。 如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？ 以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強(qiáng)化雙方“利益同享、風(fēng) 險共擔(dān)”的共同體意識?！岸~累退”（商戶達(dá)到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽 成百分比） ，則比固定比率更能激勵商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力 強(qiáng)的承租大戶以財產(chǎn)保險、減免雜費(fèi)等贈與，變相降租，這都是有效的招商 舉措。 以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導(dǎo)商家，來幫助購物