以投訴管理體系導入為核心的服務業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

1、以投訴管理體系導入為核心的服務品牌管理單位：青島匯泉海洋科技開發(fā)有限公司地址：中國 青島 萊陽路1號郵編：266071以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理【摘要】 CMSAS86投訴管理體系的導入，為現(xiàn)代旅游服務管理中最具爭議的環(huán)節(jié)游客投訴的處理提供了一整套系統(tǒng)的思想、流程與方法，也為現(xiàn)代旅游企業(yè)的服務質量管理和服務品牌建設搭建了一個系統(tǒng)化的平臺。在投訴管理體系的導入過程中，青島海底世界創(chuàng)造性地將投訴管理體系的理念和機制，融入到企業(yè)自身服務管理體系建設與服務品牌戰(zhàn)略推進的實踐中，從而打造了一個從游客需求出發(fā)，全面覆蓋服務設計（P）、服務執(zhí)行（D），服務感知（C）、服務改進（A）的PDCA

2、服務提供全過程，以觀念變革為先導，以流程優(yōu)化為手段，以游客滿意為目的，以游客愿意為追求，并不斷向服務品牌傳導的服務全程管理體系，形成了服務管理的PDCA閉環(huán)，全面理順了企業(yè)與游客、企業(yè)與員工、企業(yè)與環(huán)境三大關系,成為企業(yè)提升品牌競爭力和加速發(fā)展的催化劑?！娟P鍵詞】 海洋館 投訴 投訴管理體系 五力分析模型 游客抱怨 流程 系統(tǒng)化 同業(yè)競爭 服務管理 品牌戰(zhàn)略 PDCA循環(huán) 游客需求 服務設計 服務標準 文件架構 服務執(zhí)行 服務感知 游客滿意度 質檢 服務改進 品牌提升 管理績效 經濟效益0 引言自2009年青島海底世界是青島水族館與山東魯信集團合資經營的第三代隧道式海洋生態(tài)展示項目，坐落于青島

3、西部海岸的黃金地帶，自然環(huán)境優(yōu)美，地理位置十分優(yōu)越。2003年7月16日，海底世界項目正式建成開業(yè)，項目公司為青島匯泉海洋科技開發(fā)有限公司?，F(xiàn)在，青島海底世界已經發(fā)展成為青島市乃至山東省最重要的旅游景點之一。青島海底世界的建成不僅在當時填補了山東省海底世界項目的空白，而且創(chuàng)下多項業(yè)內紀錄（如世界上最大的亞克力圓柱展缸，國內唯一的“地下?！?、“山中?！本坝^，全國同行業(yè)第一個開放式海洋科普實驗室等）。景區(qū)開業(yè)5年來，一直堅持市場化、特色化的發(fā)展道路，外樹品牌、內強管理，積極導入以投訴管理體系為核心的四標整合管理體系，不斷提升景區(qū)的品牌形象和服務口碑，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收，在業(yè)界享有較高

4、的聲譽。1 導入投訴管理體系的背景青島海底世界之所以在全國旅游行業(yè)內率先導入投訴管理體系，實施包括ISO9001質量管理體系、ISO1400O1環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)安全與健康管理體系、CMSAS86投訴管理體系在內的四標整合管理體系認證，源于公司運用波特五力分析模型，對景區(qū)面臨內外形勢與競爭環(huán)境的理解和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮。（一）游客需求的變化對旅游服務業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)。隨著市場經濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，旅游產業(yè)已經逐漸從傳統(tǒng)的產品經濟轉向服務經濟和體驗經濟，從傳統(tǒng)的賣方市場轉向買方市場，由此帶來了居民出游方式、消費觀念的巨大變化。主要的表現(xiàn)就是，游客的需求日趨多樣化和個性

5、化，對產品和服務的要求越來越高，他們已經不再滿足于基本的觀光，不再局限于“到此一游”，而是更加注重游覽過程是否舒適，更加追求游覽“體驗”是否快樂游客的需求層次不斷提升。根據波特的五力分析模型，游客屬于來自購買者的議價壓力。游客需求的變化對國內的第2頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理旅游企業(yè)，不論是傳統(tǒng)的旅游景點還是新興的主題公園，均產生了深刻的影響。靠天吃飯、坐等游客上門的日子從此一去不返，任何想要生存發(fā)展或者有所作為的旅游企業(yè)，必須轉變觀念、開拓思路，積極適應游客需求的變化，對內不斷完善自己的產品和服務，對外主動開展市場營銷和品牌宣傳，以不斷搶占有限的客戶資源，獲取生存和發(fā)

6、展的機會。另一方面，隨著游客需求層次的不斷提升，游客正變得越來越“挑剔”，游客的抱怨和投訴迅速增長，他們不僅希望自己的意見能有反饋的渠道，而且希望自己的要求獲得迅速的響應和有效的解決。與此形成鮮明對比的是，國內大部分旅游企業(yè)尚未建立相關的管理機制，員工不僅缺乏處理投訴的知識、技巧與經驗，甚至缺乏對于投訴的正確態(tài)度和認識，大都害怕投訴、消極回避投訴甚至粗暴拒絕投訴。面對這種情況，旅游企業(yè)迫切需要引入一套系統(tǒng)化的投訴解決方案，從思想觀念到流程方法進行投訴處理和服務管理流程的再造，以應對體驗經濟時代游客需求的巨大變化這也是導入投訴管理體系的初衷。（二） 市場競爭的加劇給企業(yè)發(fā)展形成更大壓力。國內最早

7、的第三代隧道式海底世界項目以1995年大連圣亞海底世界為代表，此后新的場館和項目如雨后春筍般在各主要沿海城市中興起，比較知名的有1997年的廣州海洋館、1999年的北京海洋館和深圳海洋世界，2002年的上海海洋館和大連極地海洋世界等。2003年以后，海洋館開始從沿海城市向內陸城市擴展，鄭州、洛陽、西安等地的海洋館紛紛開業(yè)，到2005年全國達到近40家，整個海洋旅游市場已經趨于飽和。1、產品同質化趨勢日趨嚴重。國內的海洋館項目大都展示方式雷同、展示項目雷同、表演節(jié)目也雷同，青島海底世界在產品上并不具備明顯特色；新項目大都規(guī)模更大、設備更新、表演更為豐富，而青島海底世界開業(yè)兩年后場館和設施已經不具

8、優(yōu)勢，表演方面更是受場地的制約而弱勢明顯。而且，由于各地海洋館分割區(qū)域市場，公司缺乏對外拓展的空間，同業(yè)競爭態(tài)勢正在加劇。2、在當時的青島本地市場，一個大型政府招商引資項目青島極地海洋世界正在緊第3頁總16頁五力模型下青島海底世界體系導入的背景以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理鑼密鼓建設中，它由經營大連極地館的海昌集團投資2億美元興建，預計2006年5月建成開業(yè)。這一新進入者將全面覆蓋青島海底世界已有的產品線，并以其在全國同行業(yè)最具競爭力的表演強項和規(guī)模優(yōu)勢對景區(qū)構成極大的經營壓力。北京、上海、大連等地的同行業(yè)競爭經驗顯示，同城新的競爭對手對原有項目收入的影響幅度一般達到40%以上，而

9、且會持續(xù)3-5年。3、隨著奧運效應的逐步顯現(xiàn)，青島豐富的旅游資源與良好的市場前景也吸引了大批外來投資者，雨林谷、野生動物園、石老人觀光園等紛紛開張，像嶗山等傳統(tǒng)旅游產品與資源也不斷進行升級與改造，擴大規(guī)模，推陳出新，進一步加劇了青島旅游市場的競爭。（三） 企業(yè)自身發(fā)展給服務工作提出更高要求。2003年開業(yè)后不久，一起由于工作人員在游客未參觀完景區(qū)就熄燈閉館，導致游客投訴的服務質量事件，受到公司領導高度重視，從而引發(fā)了一場全員大討論，最終大家統(tǒng)一了認識，公司上下初步樹立了對客服務意識，并提出“以心換心，創(chuàng)造感動”的服務理念。2004年7月16日開業(yè)一周年之際，公司推出國內海洋旅游行業(yè)第一個服務品

10、牌“海底情深”，走上品牌化發(fā)展的軌道。應該說公司對服務質量管理一直是十分重視的，在開業(yè)兩周年的服務品牌研討會上，大家對服務質量管理提出更高的要求，一些前期快速發(fā)展所積累的服務問題如果解決不好，將成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，主要表現(xiàn)在：服務規(guī)范不成系統(tǒng)，服務標準不夠明確，已經影響到青島海底世界統(tǒng)一的對外服務形象；前期對客服務中形成的成熟經驗，并未以流程的形式予以固化，還停留在自發(fā)管理的階段；對游客滿意信息缺乏有效的監(jiān)控渠道，對游客滿意程度缺乏量化評價的標準，服務質量數據不足影響到服務管理水平的進一步提升；對服務品牌下一步提升的思路和方向缺乏清晰的認識，對服務品牌如何躍升為服務名牌，如何從青島輻射到山

11、東乃至全國缺乏有效的措施。由此可見，走過兩年的青島海底世界正迫切需要一套系統(tǒng)化的管理思想和機制，立足游客需求，提升服務標準，對游客投訴進行積極的響應和處理，對服務過程及結果進行有效的監(jiān)控，并針對游客抱怨的焦點問題提供流程優(yōu)化和服務改進，不斷提升景區(qū)服務質量和游客滿意程度，從而搭建服務體系管理的平臺，突破自身的服務管理瓶頸，深化公司的服務品牌戰(zhàn)略，以服務上的優(yōu)質口碑和品牌形象，彌補景區(qū)場館和產品方面的不足，為游客提供更加舒適、更具特色的“體驗”。用總經理李鷹的話來講“關注游客需求與期望，是青島海底世界的服務基點，也是青島海底世界積極應對中國海洋旅游業(yè)日益嚴峻的同質化競爭態(tài)勢，立志做百年景區(qū)的必然

12、選擇?！倍胪对V管理體系，深化服務品牌戰(zhàn)略自2005年10月開始，青島海底世界正式實施導入英國標準協(xié)會（BSI）的ISO9001質量管理體系、ISO1400O1環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)安全與健康管理體系、CMSAS86投訴管理體系四標一體的整合管理體系認證。在四標整合管理體系中，CMSAS86投訴管理體系是質量管理體系的思想和原則在客戶投第4頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理訴領域的進一步深化，以其領域的專業(yè)性和應用的稀缺性獨樹一幟，成為整個體系中最具特色的部分。其主旨是通過系統(tǒng)化的解決方案,為組織處理各種客戶投訴問題提供有效的指導和幫助，樹立先進的客戶投訴

13、觀念，掌握有效解決客戶投訴的技巧，從而減少因投訴引發(fā)的客戶風險和市場風險，提升客戶的滿意度與忠誠度，促進組織績效的持續(xù)改進。因此，作為一個專業(yè)化和系統(tǒng)化的投訴處理和服務管理平臺，投訴管理體系非常契合當前國內旅游業(yè)發(fā)展的實際需要，具有非常強的適用性和廣闊的應用前景。在投訴管理體系的導入過程中，青島海底世界創(chuàng)造性地將投訴管理體系的理念和機制，融入到企業(yè)自身服務管理體系建設與服務品牌戰(zhàn)略推進的實踐中，從而打造了一個從游客需求出發(fā)，全面覆蓋服務設計（P）、服務執(zhí)行（D），服務感知（C）、服務改進（A）的服務提供全過程，以觀念變革為先導，以流程優(yōu)化為手段，以游客滿意為目的，以游客愿意為追求，并不斷向服務

14、品牌傳導的服務全程管理體系，形成了服務管理的PDCA閉環(huán)，全面理順了企業(yè)與游客、企業(yè)與員工、企業(yè)與環(huán)境三大關系,成為企業(yè)提升品牌競爭力和加速發(fā)展的催化劑。（一）游客需求游客需求是投訴管理體系導入的基點，也是景區(qū)服務管理體系與服務品牌建設的基點。質量管理體系最核心的原則是“以顧客為關注焦點”，關注顧客的本質就是關注顧客的需求。對于青島海底世界而言，整個服務管理體系以關注游客的需求為始，以關注景區(qū)的產品和服務是否滿足游客的需求為終；游客需求既是起點，又是終點，在這里服務形成閉環(huán)。服務管理的過程，本質上是一個不斷發(fā)掘游客真正的需求,不斷尋找景區(qū)提供的產品和服務與游客第5頁總16頁以投訴管理體系導入為

15、核心的服務品牌戰(zhàn)略管理需求和期望之間GAP（差距），并通過流程優(yōu)化和服務改進等手段不斷彌補這一差距的過程。投訴管理體系的要求更進一步，它不僅關注游客的一般服務需求，更關注游客對于投訴處理的特殊需求，關注企業(yè)以什么樣的態(tài)度和方式響應游客投訴，關注游客投訴和投訴處理過程本身對于游客滿意程度的影響。由此，青島海底世界提出服務品牌戰(zhàn)略管理的方針“關注游客需求，傾聽游客心聲，努力提供不斷創(chuàng)新的特色化旅游產品和持續(xù)改進的服務”。那么，景區(qū)如何獲得游客的需求信息呢？在產品和服務的設計開發(fā)階段，可以直接面向目標客源市場進行專題調查；而在產品和服務的提供階段，游客需求信息往往蘊含在反映游客滿意程度的滿意度、投訴

16、、游客意見等信息中，即從游客不滿意的信息中反向挖掘游客的真正需求。（二）服務設計服務設計的核心環(huán)節(jié)是服務標準的設計，服務標準包括規(guī)范、職責、權限和流程等。標準的設計來源于對游客需求的理解和把握，并應結合景區(qū)自身的資源和能力,它標志著體系管理進入實質化的操作階段。自2005年底開始，公司對以前一些零散的服務規(guī)范和要求進行了標準化、系統(tǒng)化的提升，在面客服務上形成了青島海底世界景區(qū)共同服務標準，在投訴處理上形成了投訴管理控制程序、投訴升級處理程序和外部評審程序三大程序文件。投訴管理體系從設計到成形直至運行經過了一系列過程，整體上分為四個階段，簡稱為PTDO其中，P代表準備階段、T代表培訓階段、D代表

17、文件化階段、O代表運行階段。更重要的是，投訴管理體系還將客戶由原來單一的外部客戶擴展到內部顧客，將內外部客戶全部納入進來，從根本上滿足標準的要求，借此來徹底體現(xiàn)公司在市場競爭中的優(yōu)勢以及為外部客戶和內部客戶提供優(yōu)質服務的決心。PTDO循環(huán)模式第6頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理1、準備階段這個階段主要開展了四項工作。第一項工作是識別流程，這里的流程是指投訴的流程和公司接收客戶投訴及內部投訴的流程?！叭f事開頭難”，我們一開始的時候也遇到了這個問題。因為大家業(yè)務平時就非常忙，所以有的員工出現(xiàn)了很多的抱怨，工作壓力大，而建立體系基本上都是利用工余時間來做。針對這個問題公司采取了兩

18、點做法：一是高層重視，大會小會不停地要求，與此同時加上宣傳攻勢，擴大影響；二是聘請外援，特意請來投訴管理體系專家，為我們講解標準和意識，讓所有員工知道，現(xiàn)在的辛苦是為了客戶和員工自己。終于，大家的意識統(tǒng)一了，但第二個難題接踵而至：流程怎樣識別才能全面，怎樣才能將我們的所有問題和潛在的投訴全部囊括進來呢？我們采用了頭腦風暴和排除法，由服務的細節(jié)和每個部門的接口深入，同時還兵分兩路體系推進小組正向搜索，業(yè)務和服務部門反向搜索，最終將所有流程逐一確認達到標準要求。同時確定了我們的管理架構和文件架構，形成了金字塔結構，如下圖所示：2、培訓階段“欲行其事，先利其器”。有了好的基礎我們實施了大量的培訓，培

19、訓內容主要涉及三大塊：標準要求、投訴技巧與業(yè)務改進。我們上來先形成了培訓的計劃，并且培訓的計劃和第7頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理實際是互相聯(lián)系的，所有的需求均來源于使用部門，只有這樣才能發(fā)動全員的主觀能動性，把建立體系變成是大家的事情。在標準培訓上，主要側重于意識的培訓、文件編寫的培訓、標準要求的培訓三個方面。而且我們的培訓方法和以往不同，沒有采用原來的通用集中培訓的方式，而是改用循環(huán)培訓的方式，即分不同的管理層次實施相關培訓。因為人員處在不同的管理層次，對標準的理解和要求不同，只有突破這樣的差異，才有可能在所有的管理層次上建立起共通性的要求，只有這樣所有的管理層次才能

20、對接，管理平臺才會互通，而且這一點我們是準備在今后的管理過程中一直延用的，這也是國際標準帶給我們的思索和啟發(fā)，培訓的路我們會堅持至遠。3、文件化階段在進行了大量準備工作后我們開始準備文件編寫，在四個階段中這部分工作量是最大的，難點主要表現(xiàn)在：1、從哪里作為文件編寫的切入點，然后展開；2、到底有哪些文件需要我們完善，具體到某一個文件，到底要細化到什么程度才符合要求。因為我們在事前了解到，針對旅游行業(yè)還沒有完善的行業(yè)標準，而現(xiàn)行的一些標準和規(guī)定又是非常的宏觀，指導性相對較弱。就此我們展開了深入的討論，完全是頭腦風暴法，先從標準要求出發(fā)，把最底線要求的文件名錄成型，然后逐步展開和細化，細化的出發(fā)點就

21、是兩個，第一是顧客，第二是員工；從流程開始，每個服務細節(jié)都不放過；在把所有的控制要求歸總出來后，采用關鍵點識別法，突出重點，突出控制要求，最后和管理層對接，形成初稿和草案。服務方面幾個重要的標準文件，都是這樣形成的。青島海底世界景區(qū)共同服務標準分為硬件設施標準和軟件服務標準兩大方面。其中，硬件設施標準主要取自國家AAAA級旅游景區(qū)質量等級標準，部分項目向AAAAA級的最高標準靠攏；軟件服務標準分為服務禁忌、服務規(guī)范、服務流程等幾大方面，為景區(qū)全體員工（包括股東方的面客服務人員在內）共同遵照執(zhí)行。共同標準的制定進一步提升了景區(qū)的服務管理水平，統(tǒng)一了景區(qū)的對外服務形象。目前，公司還專門出版了服務手

22、冊面向全員發(fā)放，對共同標準予以貫徹和落實。投訴管理三大程序文件為投訴管理體系的核心內容，它以文件固化的方式明確了從服務接待部門到技術設備部門及管理后勤部門在投訴管理體系中的不同職責；明確了從總經理、分管副總經理、旺季區(qū)域值班經理、各級管理人員到一線員工，每一級都承擔相應的投訴處理職責和權限；明確了游客投訴的渠道（也是景區(qū)接收投訴的渠道），明確了一整套系統(tǒng)的投訴接收、評估、處理、回復及關閉、回訪的流程；明確了當事態(tài)惡化時，投訴進行升級的渠道和方式，以及當投訴處理陷入僵局時，可以引入外部評審機制。用流程圖表示如下：第8頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理文件出來后，大家終于看到了希

23、望，可是萬萬沒有想到的問題又發(fā)生了，那就是我們曾經遇到的執(zhí)行力問題，文件順利下發(fā)，但是大家總是在執(zhí)行時按照自己的習慣性做法去實施。曾經有一段時間都在懷疑，是不是我們錯了，經過分析和討論，總結出來三條原因：1、大家習慣性的東西很難改變，總是延用習慣性做法；2、因為是自我創(chuàng)新的文件體系，大家在適應上還需要時間，有時大家不是不想去做，而是找不到對應的文件要求；3、文件初期有第9頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理許多不完善的地方，如有的地方寫得過細，但是有的地方又非常的粗糙。找到了問題，我們立即實施了相關的糾正措施。第一點措施就是培訓，我們在不同的員工層和管理層實施了大量的文件培訓，

24、讓大家熟悉文件的架構和要求，最重要的是讓大家知道，采用什么方法可以找到文件的指導要求和控制要求，只有做到這點我們才有可能去深入地探討文件規(guī)定的合理性問題。第二點措施就是驗證，將當初編寫文件時的理論依據重新翻揀出來，再次和實施層探討、論證。令人詫異的是，每次探討和論證的結果總是出人意料的不一致，甚至每個人的看法都不同，就算是當初都形成共識的要求，現(xiàn)在來看在要求上還是有不妥或者是欠缺，為什么會這樣呢？經過深入廣泛的了解，我們終于明白：文件要求是動態(tài)的要求，我們不可能還采用墨守陳規(guī)的方式來對應現(xiàn)今多變的客戶需求和管理需求的變化，而要隨著市場的變化、客戶的變化、員工的變化和管理要求的變化而變化我們的要

25、求。所以，只要是我們組織存在一天，對外在提供服務一天，我們的文件架構和要求就永遠會是變化的，只有盡量縮短這種適應變化的周期才有可能做到客戶滿意、員工滿意、組織滿意。（三）服務執(zhí)行為確保標準執(zhí)行不走樣，青島海底世界學習借鑒酒店行業(yè)的先進做法，積極導入質檢工作機制，以對服務進行過程控制并兌現(xiàn)即時激勵。主要措施是明確所有領班以上管理人員同時兼任服務質量監(jiān)督員，以質量監(jiān)督員為主體，逐步建立了隨時隨地的部門質檢、每周的公司質檢、每月股東方聯(lián)合質檢和暗查暗訪結合的四級質檢管理體系。為加強質檢的針對性，公司還以共同標準為依據，制定和完善了質檢考核細則，并細化為工作質量考核細則和服務質量考核細則，以即時激勵的

26、方式對質檢發(fā)現(xiàn)的服務質量問題予以兌現(xiàn)。特別是神秘游客暗訪機制的引入，對各崗位的服務質量意識產生了深刻的觸動，在督促崗位員工隨時隨地嚴格執(zhí)行服務標準方面發(fā)揮了積極的意義。為保障投訴管理體系的有效運行，公司明確了綜合管理部作為投訴的日常管理部門，負責對各服務接待部門的投訴處理情況及體系運行情況進行監(jiān)督和驗證；系統(tǒng)管理部負責對綜合管理部的投訴處理情況及體系運行情況進行監(jiān)督和驗證；并建立了投訴接收部門、傳遞升級部門、處理關閉部門三級回訪機制，確保每一起游客投訴的處理過程及結果都得到有效的監(jiān)控。（四）服務感知服務感知的主要內容就是獲取游客對服務執(zhí)行效果的評價，表現(xiàn)為“游客滿意”。所謂“游客滿意”，是游客

27、對產品和服務滿足自身需求程度的一種感知，用量化的數據來表達就是游客滿意度，它不僅包括對景區(qū)服務的滿意度，更包括對投訴處理的滿意度。在反映游客滿意的信息中，對景區(qū)更具意義的是那些“不滿意”的信息，而不滿意的主要原因在于兩個差距：一是景區(qū)設計的服務標準（包括投訴處理標準）與景區(qū)員工對服務標準的執(zhí)行存在差距，二是景區(qū)員工通過執(zhí)行服務標準所呈現(xiàn)給游客的服務印象，與游客的實際需求和期望存第10頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理在差距。公司所要做的就是盡力開辟信息監(jiān)控渠道，收集各個渠道反饋的服務質量信息，從這些信息中找出差距，從而能夠采取有效措施優(yōu)化流程、改進服務。青島海底世界初步建立了

28、八大信息監(jiān)控渠道：游客滿意度、游客投訴、游客意見、游客表揚與暗查暗訪、股東方聯(lián)合質檢、公司質檢、部門質檢,各渠道間有一定交互性但并不重復統(tǒng)計。其中，后四項在第（三）部分已有論述，它反映的是服務過程的執(zhí)行信息，是基礎；前四項反映的是服務結果的滿意信息，是關鍵，但都反映了景區(qū)的服務質量和游客的滿意程度。游客滿意度的數據通過景區(qū)內部的游客滿意度調查獲取，通常采用等距抽樣的方法，每月選取固定的時間、每天采取固定的頻次進行問卷調查，并設置公司總體滿意度、各一線崗位滿意度、微笑服務滿意度、游覽舒適度、表演滿意度等全方位的滿意度指標，進行加權核算景區(qū)的綜合滿意度水平。另外，在投訴處理上的滿意度指標是投訴及時

29、處理率和投訴處理滿意度。游客投訴數據主要通過各投訴渠道收集，這些數據直觀地反映在投訴記錄表單中。青島海底世界建立了一套相對完備的投訴渠道，包括游客意見，24小時暢通的投訴、服務電話，現(xiàn)場投訴，網絡投訴（包括公司投訴郵箱和網站論壇），信函或傳真投訴，相關方（旅游局投訴中心等外部相關方和景區(qū)保潔等內部相關方）轉來的投訴，新聞媒體報道的投訴，公司專門召開的座談會（如導游座談會）等，每一種渠道都明確了收集的時間、頻次及責任人。游客意見數據主要通過兩種途徑獲取，一種是設置在景區(qū)各主要參觀節(jié)點的游客意見臺，每天派專人收取并及時處理和回訪；另外一種是游客滿意度調查中的開放式問題，在進行滿意度調查的同時征集游

30、客對景區(qū)的意見和建議。兩部分匯總的數據量非常大，每月均達到上千份。游客表揚的數據，則主要是對游客意見中的表揚類意見和各部門表揚信進行專門的匯總分析。通過收集匯總游客滿意度數據及其橫比、縱比、曲線走勢，能夠直觀把握景區(qū)總體及各主要環(huán)節(jié)的滿意度水平；通過收集游客投訴數據和游客意見數據，能夠分析匯總游客的抱怨焦點；通過收集游客表揚數據，能夠分析景區(qū)的主要服務亮點；通過收集各級質檢數據，則能夠分析景區(qū)的主要服務短。這些數據既可以獨立分析，又可以對比映證，便于公司對服務質量狀況和游客滿意程度作出較為準確的判斷，得出相對科學的結論。（五）服務改進服務改進是游客感知的服務向游客需求的服務轉化的關鍵環(huán)節(jié)。青島

31、海底世界認為，游客通過景區(qū)員工執(zhí)行服務標準而獲得的服務感受，與自己對服務的實際需求和期望存在差距。服務改進的目的就是不斷彌補這種差距，從而使其感知的服務更加符合其需求的服務；而服務改進的方法就是對各種服務質量信息進行匯總分析，形成服務質量分析報告，在服務質量分析會上傳遞給相關責任位，討論和制定包括流程優(yōu)化在內的各種糾正預防措施。第11頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理事實證明，正是因為景區(qū)多年來堅持服務質量數據收集和分析，發(fā)現(xiàn)和彌補了很多產品和服務的缺失與不足，有力促進了服務流程的改進和服務質量的提升。如公司通過對每月前10項游客抱怨焦點的長期追蹤，發(fā)現(xiàn)場館規(guī)模小、項目少，特

32、別是表演項目少、時間短，場次少，表演內容不夠新穎和精彩已經成為公司產品和服務方面一個瓶頸，于是花大力氣進行產品展示和表演節(jié)目的創(chuàng)新2006年引入俄羅斯海底芭蕾，推出射水魚表演、海底菊花展，2007年推出“海底春晚”、夢幻水母宮、鯊魚主題展、夜游海底、金秋蟹展， 2008年推出十二生肖展、海底奧運會等。對于投訴管理體系本身，先后根據運行過程中發(fā)現(xiàn)的實際問題進行了多次優(yōu)化和修改，從符合性不斷向有效性提升。如開始導入投訴管理體系時，公司主要側重于投訴處理過程本身，側重于建立一整套符合體系要求的投訴接收、處理、反饋和回訪流程，后來就開始注重不同的部門和崗位在整個投訴管理體系和投訴處理過程中的職責與權限

33、，關注每個關鍵節(jié)點的時效性。在第二版的投訴處理職責流程圖上就發(fā)生了顯著的變化：第12頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理此外，針對停車難、停車位少的難題，公司一方面在流程上進行改進，制定了旺季車場調流預案并在實踐中取得了良好的效果；另一方面積極協(xié)調交警，聯(lián)系周邊的天泰停車場，人民會堂停車場，以場地租用、班車往返的方式開辟了數百個大客停車位，有效緩解了旺季旅游大巴停靠問題。針對旺季客流量大、存在一定安全風險的問題，制定了旺季接待警報應急預案和旺季區(qū)域值班經理制度，以隨時控制區(qū)域客流，迅速處理各種突發(fā)情況。針對游客抱怨人多時海底隧道空氣質量較差、悶熱的問題，公司投入十余萬元改造更新

34、了新風系統(tǒng)，增加了排風設備，使隧道的空氣質量情況大為改善。針對游客在講解需求方面的不斷提升，不斷加強高素質講解人才的引進，開展多語種講解培訓，不斷探索全程講解、分區(qū)講解、定時講解等講解形式，使講解成為景區(qū)服務的主要亮點之一。（六）品牌提升品牌是青島海底世界服務管理實踐和投訴管理體系建設的最終指向。通過服務全程管理的一系列措施，青島海底世界將投訴管理體系牢固根植于公司服務管理的實踐中，為服務質量的提升、服務品牌的神話搭建了堅實的平臺。投訴管理體系實施后，公司員工逐漸樹立了面對投訴的正確心態(tài)，獲得了系統(tǒng)的處理投訴的知識和技巧，并堅持以游客為中心，立足于游客的需求發(fā)現(xiàn)和解決服務中存在的問題，使青島海

35、底世界逐漸找到了自己的特色定位，并通過良好的服務口碑和品牌形象彌補了產品上的不足，不斷贏得了更多的游客投票。然而，隨著國內旅游市場競爭環(huán)境的日益加劇，隨著同類競爭產品、新產品和各種行業(yè)替代產品的日益增多，僅僅依靠“讓游客滿意”也不能完全俘獲游客的心，而應該讓游客發(fā)自內心地長久選擇企業(yè)，就是“讓游客愿意”。從心理上分析，游客滿意體現(xiàn)的是對產品、服務的滿足感，滿意的是企業(yè)經營的對象而非企業(yè)本身；而顧客愿意體現(xiàn)的是對企業(yè)品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。只有發(fā)展到游客愿意的階段，企業(yè)在投訴管理體系導入、服務體系管理上的努力和成果才真正

36、傳導到服務品牌之上，轉化為品牌形象的強大魅力。因此，以“游客滿意”為基礎，最終從“游客滿意”走向“游客愿意”，打造品牌的終極競爭力，成為青島海底世界下一步的目標與追求。三、導入投訴管理體系帶來的管理績效CMSAS86投訴管理體系的導入，為現(xiàn)代旅游服務管理中最具爭議的環(huán)節(jié)游客投訴的處理提供了一整套系統(tǒng)的思想、流程與方法，也為現(xiàn)代旅游企業(yè)的服務質量管理和服務品牌建設搭建了一個系統(tǒng)化的平臺。在青島海底世界通過投訴管理體系認證之前，國內僅有兩家企業(yè)（分別為北京大學、東方航空下屬的餐飲住宿企業(yè)）通過了該項認證，在旅游景區(qū)服務業(yè)內還是空白。青島海底世界憑借敏銳的市場洞察力和預見力，憑借開拓創(chuàng)新的勇氣，率先

37、導入這一國際上認可的管理體系，并創(chuàng)造性地融入企業(yè)自身的服務質量管理與服務品牌建設實踐中，帶來了管理績效的不斷提升，為現(xiàn)代旅游服務管理探索出一條可供借鑒的道路。（一）帶來了觀念的變革。第13頁總16頁以投訴管理體系導入為核心的服務品牌戰(zhàn)略管理公司導入投訴管理體系，深化服務品牌建設，除了流程與方法的引進，更重要的是帶來全員對客服務觀念的深刻變革。其一，“投訴是最好的禮物”觀念深入人心。CMSAS86投訴管理體系對“投訴”的定義是游客不滿意的表達，無論正當與否。它關注的并非投訴本身，而是投訴能否以一套標準化的流程獲得快速的響應和處理，從而使組織員工對待投訴的態(tài)度發(fā)生了根本的轉變。投訴代表顧客并未完全

38、拋棄我們，每1個投訴的游客背后，至少有24個不滿意卻沒有投訴，而選擇離開的人；投訴給了企業(yè)改正錯誤、重新獲得顧客的機會，投訴得到解決的有54%的顧客愿意回頭，投訴得到迅速而有效解決的，則有高達82%的顧客愿意回頭；游客的投訴和抱怨是最好的禮物，企業(yè)應該積極面對和響應投訴，而不應該消極地回避和掩蓋投訴。其二，“以游客為中心”的服務文化初步形成?！耙灶櫩蜑殛P注焦點”的體系原則，“關注游客需求，傾聽游客心聲”的投訴管理方針，與青島海底世界“以心換心，創(chuàng)造感動”服務理念的碰撞、融合，直接促成了“以游客為中心”服務文化的形成?！耙杂慰蜑橹行摹笔乔鄭u海底世界的經營宗旨，其本質正是以游客需求為中心，從游客需

39、求出發(fā)設計和提供服務，以設計和提供的服務是否滿足游客需求為評價標準，致力于達到游客滿意甚至游客愿意，致力于打造服務品牌和口碑形象。（二）帶來了管理的提升。包括投訴管理體系在內的四標整合管理體系的導入，為青島海底世界帶來了國際上先進的管理思想和方法，有力地提升了企業(yè)管理水平。概括來說，主要受益于以下幾個方面其一，系統(tǒng)的原則。著眼于全局而非局部，立足于全面而非片面，注重提出系統(tǒng)化的解決方案、避免漏項而非針對一時的、單個問題的解決。其二，流程的方法。不僅關注結果，同時也關注過程，以改善過程來改變結果，通過關鍵業(yè)務流程的梳理實施過程控制。其三，持續(xù)改進的原則。流程的改進不是一蹴而就的，而是一個持續(xù)改進的過程，應根據內外部條件的變化，不斷修正過程，不斷從符合性向有效性提升。其四，PDCA管理的閉環(huán)。管理是一個從策劃到制定標準、到實施、再改進的過程，沒有改進就無法完成閉環(huán)。（三）帶來了效益的增長。投訴管理體系的導入，服務品牌戰(zhàn)略的實施，推動了企業(yè)經濟效益的顯著提升，有效抵御了嚴酷的市場競爭形勢帶來的不利影響。2006年7月青島極地海洋世界開業(yè)后，業(yè)界普遍認為，由于新場館、新設施、新項目的吸引力遠遠高于已開業(yè)三年的老場館，極地世界表演上的強大實力更是海底世界無法比擬。這里有一個同業(yè)數據的對比：大連老虎灘開業(yè)后，同城競爭對手圣亞海洋世界當年銷售收入及接待人次同比下降都在50