會銷的新出路——右腦策略

1、會銷的新出路右腦策略    開篇故事：2006年12月，曾經威風八面的某會銷公司的王總，在開完年終總結會后，辭掉了最后一批員工，含淚宣布了公司的倒閉。后來王總在總結失敗的教訓時重點歸納了三條：一是大環(huán)境不好，二是選產品失誤，三是用人不當。事情果真如此嗎?然而，在很多會銷企業(yè)困難重重之際，“白云山牌力加壽片”的會銷卻開展的風光無限、紅紅火火。有人說“力加壽”的成功，應歸功于品牌好、產品好、企業(yè)有實力，以及操盤團隊具有豐富的經驗和能力。那么，“力加壽”成功的關鍵之處到底是什么呢?會議營銷拉響警報：難！難！難！會議營銷，作為中國營銷人獨創(chuàng)的一種新的營銷模式，至

2、今已經走過十多年的歷程。會議營銷以其新穎的形式、獨特的個性，受到了消費者的歡迎和喜愛，同時也成就了很多產品和企業(yè)。但隨著市場競爭的加劇，消費知識的普及，消費者也變得越來越理性，再加上部分不良企業(yè)在營銷過程中的價格虛高、夸大宣傳，嚴重影響了會議營銷在消費者心目中的形象，使得會議營銷出現(xiàn)了前所未有的困難，很多企業(yè)苦苦支撐、難以為繼，甚至倒閉。會議營銷操作層面的困難，主要表現(xiàn)在如下八個方面：1、選產品難2、招聘、培養(yǎng)、留住會銷人員難3、收集消費者名單難4、電話聯(lián)系難5、登門拜訪難6、邀約參會難7、促銷、收單難8、成交、收款難會銷過程中，相信大家對下面的這些場景都不陌生。場景一：打陌生電話業(yè)務代表：“

3、喂，你好，請問XX伯伯在家嗎?”顧客：“你是誰?”業(yè)務代表：“伯伯，你好，我是XX協(xié)會的小王啊，是這么回事，我們今天”顧客：“你是誰?你是怎么知道我的電話號碼的?”業(yè)務代表：在會銷過程中，類似的情景還有很多，銷售人員對此既委屈、又無奈。場景二：陌生拜訪業(yè)務代表：敲門、等候、微笑顧客：“誰啊?”（貓眼里看到陌生人，不開門）業(yè)務代表：“阿姨，我是XXX，來給您老送健康資料來了?！鳖櫩停骸芭叮拍莾喊??！保ň褪遣婚_門）業(yè)務代表：“阿姨，您開一下門吧”顧客：“放那吧?！闭覝赎P鍵點，會銷不再難！有人將會銷不成功的問題，歸結為銷售人員個人能力不足，因此對員工采取各類訓練以減少類似的障礙，實際上很多訓練之后

4、的效果并不理想，為什么?因為多數(shù)人忽略了一個問題，那就是會銷過程中的關鍵點問題。那么，什么是會銷的關鍵點呢?很多會銷產品和企業(yè)的案例告訴我們，會銷之所以受歡迎主要在于情感、關懷、近距離、互動、體驗、新穎和公益性，會銷要成功最主要的就是如何取得消費者的信任。要取得消費者的信任，就要了解消費者的心理動態(tài)、消費習慣和消費特點。要了解這些，就要了解人腦的生理特點和思維特點即左右腦的博弈。從解剖學的角度看，人腦分為左、右兩半部，右半球就是右腦，左半球就是左腦。而左、右腦平分了腦部的所有構造。左腦與右腦形狀相同，功能卻大不一樣。諾貝爾醫(yī)學生理獎得主羅杰·史貝尼教授將左右腦的功能差異歸類整理如下：

5、右腦（本能腦·潛意識腦）1、圖像化機能（企劃力、創(chuàng)造力、想像力）2、與宇宙共振共鳴機能（第六感、念力、透視力、直覺力、靈感、夢境等）3、超高速自動演算機能（心算、數(shù)（續(xù)致信網上一頁內容）學）4、超高速大量記憶（速讀、記憶力）左腦（意識腦）知性·知識·理解·思考·判斷·推理·語言·抑制·五感（視、聽、嗅、觸、味覺）。從以上功能分類可以看出，左腦是理性腦，右腦是感情腦，所以有人形象地說“左腦是思想家，右腦是藝術家”。在了解了人腦的生理學特征以后，我們再來看前面所說的左右腦博弈。所謂左右腦博弈，實際上牽涉到人腦

6、的本能反應，即當人們面對熟悉的事物時，往往用右腦進行模糊的感性的判斷；當面對陌生事物時往往用左腦進行精確的理性的判斷。所以，我們就很容易理解本文開始時的一些情景，消費者的拒絕實際上源自對陌生事物本能的左腦反應！要解決這個問題，就必須調動顧客的右腦并限制其使用左腦思考。這一點與銷售中的名言“一流銷售人員賣感覺”不謀而合。感覺是什么?感覺就是看不見、摸不著的東西。為什么一流的銷售人員賣感覺?實際上說的就是：一流的銷售人員在銷售過程中，會盡可能地調動顧客的右腦作出模糊判斷，減少顧客對陌生事物或人本能的心理阻礙，從而使得銷售向更有利于自己的方向發(fā)展。掌控左右腦，會銷能突破！會議營銷為什么越來越難?究其

7、原因，很多人會給出一個共同的答案，那就是消費者越來越理性了！換言之，在銷售的過程中，傳統(tǒng)的運作方式已經越來越難以取得消費者的信賴了，如何快速地取得消費者的信賴，無疑成為各個經營企業(yè)應該重點思考的問題，這也是會銷走出目前困境的關鍵所在。在如何突破會銷瓶頸方面，眾說紛紜。有人選擇在營銷戰(zhàn)術上突圍，有人選擇在利潤分配體系上突圍，但很少有人從左右腦博弈的角度考慮從產品上的突圍。其實，在目前的市場環(huán)境下，根據(jù)左右腦博弈的理論，選準右腦產品，會銷才能真正突破瓶頸！目前市場上的產品，絕大多數(shù)屬于左腦型產品。從品牌上看，這部分產品沒有知名度和美譽度；從產品成份上看，艱澀難懂，甚至故弄玄虛；從產品機理上看，云里

8、霧里、牽強附會。當消費者第一次接觸這類產品時，因為陌生對企業(yè)陌生，對產品陌生，對產品機理陌生，所以其第一反應往往是懷疑甚至抵觸，特別是在消費者越來越理性的今天，這無疑造成銷售難度和成本的增加。那么，如何才能調動顧客的右腦思維呢?有專家歸納了六個調動右腦的策略，它們分別是：互惠、承諾和一致性、權威、喜好、社會認同、短缺?；セ菽愕漠a品首先要讓消費者感到實惠，感到物有所值，甚至物超所值，比如說，良好的服務就是互惠策略的運用；承諾和一致性你對顧客的承諾一定要落到實處，而不是“只刮風不下雨”，或流于形式，而且這種承諾要貫徹在營銷過程的售前、售中和售后中，并且要讓消費者能親身感受到，比如顧客征文就是承諾和

9、一致性策略的運用；權威產品的研發(fā)人、講座的專家、協(xié)會推薦、名人代言等等都可使你的產品彰顯權威性，但一定要做到真實，忽悠的企業(yè)一定不會做長久，比如與xx協(xié)會合作、專家必要的包裝、領導現(xiàn)場發(fā)言等都是權威策略的運用；喜好在營銷過程中，要一切以消費者為中心，所作所為要投消費者所好，方能最大限度地引起消費者的共鳴，比如顧客轉介紹就是喜好策略的運用；社會認同你所推廣的產品，要想方設法獲得顧客及其周圍人的認同，認同的人越多，你的銷售越有利，比如老顧客發(fā)言、會銷現(xiàn)場購買氛圍營造等就是社會認同策略的運用；短缺“物以稀為貴”，供過于求時購買力一定不足，供不應求時才會爭先搶購，于是精明的商家時常人為營造供不應求的局

10、面，如限量、限時促銷政策等就是短缺策略的運用。實際上，在會銷過程中，這六個策略經常不是單獨出現(xiàn)，往往是組合在一起運用，并取得良好的效果。事實證明，凡是右腦策略運用越多的時候，成交的難度就越小。會銷成功秘籍：選“右腦”產品，用“右腦”營銷！會銷成功的關鍵，主要有二個方面：選擇產品、營銷策略。選擇右腦型產品無疑成為一個正確的選項，是會銷成功的前提。所謂右腦型產品，就是指讓消費者信任的、喜愛的、關心的、有價值感、容易接受的產品，比如說著名的品牌、確切的功效、合理的價格、良好的服務、很好的口碑等。然而，會銷市場上的右腦型產品少之又少，可謂鳳毛麟角，大量的同質化的產品充斥市場，讓消費者無所適從。蜂膠、水

11、機、睡眠系統(tǒng)、氨糖，不同企業(yè)生產的產品驚人的一致，毫無創(chuàng)新和科技含量。筆者有幸在前一段時間接觸了這樣一個右腦型產品白云山力加壽片，在此，我們以其為例來分析右腦型產品的特點，以求拋磚引玉。從品牌上看，白云山藥業(yè)無疑有著悠久的歷史，有著廣泛的知名度和美譽度，白云山制藥多年來一致致力于品牌建設，是最早在國內樹立藥品制劑品牌的公司之一，其品牌的知名度和美譽度自八十年代以來一直位于國內醫(yī)藥行業(yè)的前列，在全國消費者中具有強大的影響力。2006年“白云山”商標被認定為中國馳名商標，2007年被確定為“重點培養(yǎng)和發(fā)展的廣東省出口名牌”，2007年白云山品牌價值被評估為90多億元；從產品成份上看，白云山力加壽的

12、組方原方是廣東省著名中醫(yī)趙晶宇教授獻給中央保健局的，專為國家離退休老干部保健身體、延緩衰老和預防治療心腦血管疾病等老年病使用的，在多年使用并廣獲好評的基礎上，白云山藥業(yè)購買此方并開發(fā)成中成藥，其成分主要有人參、靈芝、刺五加、淫羊藿、黃芪、白芍、維生素E等，科學配伍，經過十五道工藝提純，高度濃縮，每八片藥的藥量就相當于一付原藥湯劑，這些成分治病與保健作用在目標人群中熟知度很高，銷售推廣中不需要做太多的推介；從產品機理上看，白云山力加壽“培補元氣、行氣化瘀”的作用，符合傳統(tǒng)的中醫(yī)文化，老百姓都明白，人老了身體肯定會虛，身體虛了肯定會引發(fā)很多疾病，從“虛”入手，補虛就能緩解和治療身體因虛而導致的各種

13、疾病，這一機理淺顯易懂，也更易于理解和接受；從產品歸類上看，白云山力加壽屬于中成藥，老百姓對中藥有著標本兼治的體驗，而且和西藥相比，中藥毒副作用更小，安全性更大右腦型企業(yè)、右腦型成分、右腦型治病機理，這一切，無不證明白云山力加壽片是一個典型的右腦型產品。在激烈的市場競爭中，白云山力加壽作為右腦型的產品，很容易在消費者面前建立信賴感，在市場競爭中差異化十分明顯，也更容易建立起自己的競爭優(yōu)勢。實踐是檢驗真理的唯一標準，據(jù)一個親自操作此產品的朋友透露，同樣的營銷動作，在其它產品的效果很不理想，但拿到白云山力加壽片上，效果就好的多。比如說收單，最頭痛的事情就是顧客留下假地址、假電話，即使消費者勉強把試

14、用的產品拿回家，也未必敢服用。但因為白云山的品牌作用，消費者出于對企業(yè)的信任和認同，不但敢試服，而且不怕留下真實個人信息，因而他們在藥店收單的有效率竟然高達90%以上，為進一步的上門服務做了很好的鋪墊；比如說進門難，他們有一個男客服代表，身高接近1米80，體形魁梧，屬于會銷中進門的困難戶，一般的老人是不敢讓這樣的客服代表進門的，即使這樣，作為白云山的客服代表，其首次拜訪的進門率竟然高達52%以上；比如說促銷難，這是一般會銷企業(yè)最頭疼的事情，任憑你費盡口舌，消費者就是不為所動，有些顧客甚至成了“會油子”，沒贈品不來，即使來了，領了贈品就走，而白云山力加壽一場科普小會的開單率竟然高達34%以上，這

15、一切結果都令人驚訝和興奮！筆者從事會銷多年了，與圈內的人一樣，一直在苦苦思考并尋找會銷的突圍方向，白云山力加壽的表現(xiàn)無疑引起了我很大的興趣。在做了更多深入的了解之后，我發(fā)現(xiàn)，很多具體運作的手法都沒有太大改變，除了工作做得更細致化、人性化以外，白云山力加壽最大的特色就是右腦型的產品！目前，會銷在無法取得實質性突破的情況下，很多人逐漸陷入“細節(jié)決定成敗”的誤區(qū)，抓細節(jié)本身沒錯，但是，如果方向錯了，光抓細節(jié)，對于走出今天的會銷瓶頸，又能有多大的幫助呢?俗話說的好，思路決定出路，為什么我們不回歸到產品角度進行更多的思考呢?選右腦型產品，會銷就成功了一半。因為右腦型產品能夠使消費者右腦馬上活躍，壓制左腦思維，達到先入為主的效果，突破了消費者的防御心理，快速實現(xiàn)消費者的認同和信任，再加上營銷過程中的真情、關懷、互動、體驗和價值，消費者往往在愉快的心情下情不自禁地就接受了你的產品，使會銷變得不再困難！點評：1、從營銷學的角度分析：消費者購買的核心是利益，購買的前提是信任，購買的評價是性能價格比。會銷作為本土自主創(chuàng)新的一種新型營銷模式，通過情感、價值、關懷、交流與互動，很容易取得目標消費者的信任，