迎接品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的春天

1、迎接品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的春天中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)正面積極的發(fā)展，同樣帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速積累品牌資產(chǎn)，使品牌快速成為強(qiáng)勢(shì)品牌便顯得尤為重要。 而對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌以及要想鞏固品牌的強(qiáng)勢(shì)地位其核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展過(guò)程中將品牌的價(jià)值系統(tǒng)完善，因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，保持一個(gè)全新的體系是很重要的。一個(gè)有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無(wú)往不利，而且

2、能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國(guó)際知名品牌的打擊與壓制，同時(shí)能應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來(lái)。 另一方面，就服務(wù)的角度而言，我們應(yīng)該清醒看到，中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步速度更快。企業(yè)在產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)方面已經(jīng)有了很大的突破，吸納了更多的優(yōu)秀人才，工作態(tài)度與意識(shí)也發(fā)生了根本改變。然而，相對(duì)而言，廣告的相關(guān)行業(yè)發(fā)展去裹足不前，變革更多的發(fā)生在媒體運(yùn)作領(lǐng)域，而非概念的整體飛躍。 在第十屆中國(guó)廣告節(jié)和艾菲獎(jiǎng)評(píng)選過(guò)程中，我們也看到，本土公司在創(chuàng)意執(zhí)行上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，出現(xiàn)一些公司在創(chuàng)意的亮點(diǎn)。然而，同樣明顯的是，本土公司在掌握大概念提升至策略高度的能力方面仍有待加強(qiáng)，缺乏將一個(gè)大概念貫穿執(zhí)行的策

3、略高度的能力，因而無(wú)法概念貫穿執(zhí)行的不同層面，形成整合的傳播效果。同時(shí)，很多國(guó)際廣告公司都停留在廣告層面而不是整個(gè)營(yíng)銷傳播層面來(lái)考慮問(wèn)題。 我們預(yù)測(cè)，在2003年后，中國(guó)的廣告行業(yè)將重新“洗牌”：不論是國(guó)際公司還是本土公司，只有那些把握市場(chǎng)變化的先機(jī)與企業(yè)共同進(jìn)步的公司，才可能迎來(lái)新的成功。 預(yù)設(shè)前景，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力 持續(xù)領(lǐng)先，是全行業(yè)必需關(guān)注的問(wèn)題。我們體會(huì)到，如果要保持在中國(guó)廣告業(yè)中的領(lǐng)先地位，必須預(yù)測(cè)客戶在市場(chǎng)中的演變需求。我們認(rèn)為，廣告公司的發(fā)展機(jī)會(huì)，首先源于思考客戶需求的變化，建立公司的核心能力，幫助客戶在變化中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 舉例而言，中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)的變化，包括： 1.企業(yè)的合并收購(gòu)

4、。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速，區(qū)域合作不斷加強(qiáng)。企業(yè)需求界定品牌遠(yuǎn)景，超越傳統(tǒng)的單品牌或產(chǎn)品的廣告，轉(zhuǎn)而思考對(duì)品牌體系的構(gòu)建，對(duì)品牌的系統(tǒng)管理。 2.企業(yè)必須具備持久的成長(zhǎng)與利潤(rùn)回報(bào)能力，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。建設(shè)品牌要關(guān)注所有的品牌受益者，因?yàn)榻裉斓钠放苽鞑ヒc投資回報(bào)緊密相關(guān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長(zhǎng)。發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)要融資，要獲得贏利，決定了必須從三方面建設(shè)品牌概念：企業(yè)內(nèi)部傳播，確保所有的員工上下一心，形成巨大的凝聚力，為同一品牌目標(biāo)努力；消費(fèi)者、事業(yè)伙伴和經(jīng)營(yíng)商傳播，形成他們對(duì)于品牌的偏愛(ài)；最后還有媒體、投資者和政策者的傳播，他們對(duì)于品牌的信任將與品牌是否最終轉(zhuǎn)化成盈利直接相關(guān)。 3.全球化。全

5、球化的趨勢(shì)必然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)的共同目標(biāo)是要在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，建設(shè)世界級(jí)一流品牌，這必然要求企業(yè)具備國(guó)際視野，從新的高度看待品牌和傳播。 4.本土化。中國(guó)獨(dú)特的地域特征決定了市場(chǎng)細(xì)分的分散性，每個(gè)省市可能都呈現(xiàn)不同得生活習(xí)慣和消費(fèi)特征，因此，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的深入，廣告公司也必然會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，更多的機(jī)會(huì)將來(lái)自二線甚至三線城市。另外，擁有深入了解市場(chǎng)的員工將使廣告公司具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力。 5.專業(yè)化。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，就要具備行業(yè)深度。中國(guó)正成為全球經(jīng)濟(jì)鏈的重要一環(huán)，專業(yè)化、國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，成為對(duì)企業(yè)的基本要求。對(duì)于廣告公司也是同樣，我們必須擁有專業(yè)的服務(wù)才能滿足客戶不

6、斷變化的需求。 保持領(lǐng)先，需要我們用顛覆性的思維看待品牌和廣告： 1. 從高度看品牌 快速成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，需要我們?yōu)樗贫ê暧^概念的品牌大構(gòu)想，描繪品牌發(fā)展藍(lán)圖。我們與企業(yè)家共同策劃，發(fā)現(xiàn)并分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者趨勢(shì)和全球化趨勢(shì)，并據(jù)此制訂長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 品牌是一個(gè)CEO的責(zé)任，所以我們首先要深刻理解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法。品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開(kāi)始的，正如英美煙草的主席Martin Broughton所說(shuō)：“遠(yuǎn)景目標(biāo)的目的是給我們一個(gè)雄心，一些我們所期待的東西，一些能提升我們視野和提升我們得商業(yè)游戲規(guī)則的東西?！币虼?，我們需要與企業(yè)家共同策劃，詮釋我們共同的工作目標(biāo)，創(chuàng)造一切我們能達(dá)到的可能

7、性，并以此作為基本的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展有延伸性的品牌策略。 品牌傳播不僅是針對(duì)消費(fèi)者的，也要針對(duì)所有的品牌受益者，從企業(yè)內(nèi)部，到消費(fèi)者，事業(yè)伙伴、經(jīng)銷商和媒體、投資者及政策者。所有這些受益者的合力將影響品牌的發(fā)展。 如何詮釋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。我們相信企業(yè)公眾形象呈階梯狀發(fā)展，從產(chǎn)品“符合行業(yè)基本要求”，到建立在“某一通用領(lǐng)域的專家形象”，到企業(yè)行為“合乎道德規(guī)范和公眾利益”，到最終成為“富于創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感”的企業(yè)。每一個(gè)企業(yè)都要經(jīng)歷這樣的發(fā)展過(guò)程，確定在不同階段具備什么層次的“公眾身份”。 2. 為客戶提供獨(dú)特、創(chuàng)新的服務(wù) 客戶的需求越來(lái)越細(xì)致化，要求廣告的執(zhí)行分工日趨專業(yè)，為保證

8、卓越的執(zhí)行力，我們也發(fā)展了廣告、活動(dòng)行銷、媒介、設(shè)計(jì)、策略策劃、顧客關(guān)系管理、互動(dòng)等專業(yè)領(lǐng)域和子公司，在各專業(yè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供獨(dú)特深入的解決方案，用高價(jià)服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)。 3. 成為行業(yè)專家。 與客戶平等對(duì)話深度。要與客戶建立起長(zhǎng)期、有效的合作，必須深入行業(yè)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，洞察趨勢(shì)。客戶需要與具備國(guó)際水準(zhǔn)的專家對(duì)話，因此我們?cè)跓煵荨⑵?、制藥等領(lǐng)域深入研究市場(chǎng)趨勢(shì)，了解行業(yè)知識(shí)，從而可以與客戶站在同樣甚至更高的水平上提供專業(yè)服務(wù)。同時(shí)，我們不斷完善自身，開(kāi)發(fā)并設(shè)計(jì)新的傳播方式和新的策劃工具，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共同進(jìn)步。 4. 全效營(yíng)銷 面對(duì)多變的市場(chǎng)，客戶需要全面的市場(chǎng)解決方案。企業(yè)不應(yīng)被吾到，

9、認(rèn)為有一個(gè)標(biāo)新立異的廣告語(yǔ)就可以建立品牌、從廣告概念到品牌概念，即以廣告為核心，以其他多種傳播渠道如公關(guān)、促銷、DM等手段為輔，發(fā)展到與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系緊密的4P，即產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、價(jià)格的設(shè)定、終端的建設(shè)與經(jīng)銷商的溝通，整合企業(yè)資源，幫助客戶從高度看待品牌，從而將品牌概念真正貫徹到企業(yè)或產(chǎn)品的生命周期中。 5. 簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng) 在90年代初期，各大廣告公司紛紛開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)合并及收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)自身的膨脹和發(fā)展，希望可以通過(guò)整合資源，將業(yè)務(wù)做得更大。此次合并浪潮的結(jié)果是形成了幾個(gè)大傳播集團(tuán)。然而，隨著時(shí)間的推移，大傳播集團(tuán)機(jī)構(gòu)復(fù)雜的弊病開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，除了沒(méi)有給自身帶來(lái)可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)外，對(duì)于

10、客戶的業(yè)務(wù)也沒(méi)有形成良性的推動(dòng)。反而是那些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的公司更能將精力集中，管理好客戶業(yè)務(wù)，而不是疲于應(yīng)對(duì)臃腫的內(nèi)部結(jié)構(gòu)帶來(lái)的種種問(wèn)題。Grey全球總裁Mr.Ed Meyer，一路都堅(jiān)持獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，大部分下屬的公司都是獨(dú)立拓展，而非并購(gòu)其他企業(yè)。90年代，很多人都曾經(jīng)懷疑這樣的作法，但是今天的事實(shí)證明，當(dāng)大部分的廣告集團(tuán)股票價(jià)格全球下滑的同時(shí)，Grey的股票價(jià)格反而大幅增長(zhǎng)到每股750800美金之間，比5年前增長(zhǎng)兩倍。 所以，在今天的中國(guó)，我們依然相信，與國(guó)際廣告公司的合并或收購(gòu)的作法并不一定能帶來(lái)正面的結(jié)果，反而是簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，更可以自如應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)，幫助客戶建設(shè)品牌。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根

11、本問(wèn)題 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同憲法一樣，它規(guī)定了一個(gè)國(guó)家的國(guó)體、政體、國(guó)家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個(gè)國(guó)家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無(wú)疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，不能將之等同于營(yíng)銷推廣、廣告?zhèn)鞑ァ９P者認(rèn)為，所謂“根本問(wèn)題”，無(wú)非就是品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題作出清晰的規(guī)劃，

12、就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙。事實(shí)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)品牌空心化的危機(jī)根源也就是由于忽視了這些基本問(wèn)題所導(dǎo)致的。 筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡(jiǎn)單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。 其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問(wèn)題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌

13、建設(shè)過(guò)程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營(yíng)的不同策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)，或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營(yíng)，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，或步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、TCL有沒(méi)有考慮過(guò)

14、向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國(guó)外，“杯怡可樂(lè)” 、“美國(guó)可樂(lè)”等大量超市可樂(lè)就沖擊了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)疑將腹背受敵如英國(guó)主要超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40的商品是自有品牌。被稱為“沒(méi)有工廠的制造商”的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。 品牌模式的選擇，

15、解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無(wú)所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔(dān)保品牌為好。而日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開(kāi)把自己的名字

16、與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。 以盡量避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與“寶馬” “奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代

17、言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。例如，在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”，更以品牌的核心價(jià)值為中心對(duì)產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。之后，通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 而品牌延伸規(guī)劃則是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避