品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價值

1、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價值世界業(yè)已變化，時光不會再來，今天我們已經(jīng)無法像可口可樂那些傳統(tǒng)品牌一樣通過自然競爭的方式來造就強勢品牌了，“上帝的歸于上帝，凱撒的歸于凱撒”，今天的品牌領(lǐng)導(dǎo)必須采取戰(zhàn)略競爭的方式進(jìn)行積極干預(yù)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)略了。說穿了，品牌戰(zhàn)略的神髓就在于突變而非漸變，卓越品牌戰(zhàn)略的特點就是顛覆性、跨越性地實現(xiàn)品牌的超常規(guī)成長，2007年google登臨Brand Z榜首和三星超越索尼的案例給我們好好地上了這樣一課。品牌戰(zhàn)略不管字面上看起來有多么玄乎，實際上是圍繞創(chuàng)建品牌價值而展開的一系列計劃和活動的總稱，沒有品牌價值就無所謂品牌戰(zhàn)略，這一點interbrand公司看得最為清楚，int

2、erbrand不僅開發(fā)了全球最有影響力的“頂級品牌百強榜”，而且圍繞品牌價值設(shè)計其所有的咨詢服務(wù)和知識產(chǎn)品，甚至公司口號都是“creating and managing the brand value(創(chuàng)造和管理品牌價值)”，對品牌價值近乎狂熱的專注使得interbrand成為最有價值的品牌咨詢公司，弄得國際同行像Futurebrand、Millward Brown和Brand Finance都羨慕得哈喇子流了一地(就像英特爾和惠普對IBM獨占電子商務(wù)概念一樣妒忌得發(fā)狂)。另外，品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略等傳統(tǒng)戰(zhàn)略的差別實際上就在于是否是品牌價值焦點，很少有人注意到，經(jīng)營戰(zhàn)略不會自然而然地帶來品牌價值

3、，無論是作為SBU戰(zhàn)略核心的成本領(lǐng)先、歧異和集聚，還是作為corporate戰(zhàn)略核心的組合管理和協(xié)同管理，都不必然能夠增加品牌的長期價值，對品牌價值的忽視或者無能是當(dāng)代經(jīng)營戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗的主因，君不見柯林斯和彼得斯這些戰(zhàn)略大家如今都相當(dāng)郁悶基業(yè)長青不能長青，追求卓越不再卓越，經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，要避免經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗就必須“兩條腿走路”，經(jīng)營戰(zhàn)略不可或缺品牌戰(zhàn)略的支持。目前有很多人覺得品牌戰(zhàn)略沒有知識含量，的確品牌戰(zhàn)略在架構(gòu)的邏輯性和內(nèi)容的豐滿性上是比不了已經(jīng)臻于成熟的戰(zhàn)略管理和市場營銷，比如戰(zhàn)略管理有“安索夫5層次模型”(愿景使命業(yè)務(wù)組合發(fā)展藍(lán)圖競爭優(yōu)勢協(xié)同效用)，而市場營銷也有經(jīng)典的“麥卡錫4P

4、s模型”(產(chǎn)品價格溝通渠道)，這兩個模型對所涉及的管理要素不僅完全囊括而且一目了然，集專業(yè)深度和審美情趣于一身，捫心自問我們的品牌戰(zhàn)略目前還達(dá)不到這個地步，就拿最有影響的“大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)五角星模型”來說，就比較粗糙存在不少毛疵，首先是內(nèi)容不夠完整(如凱文凱勒的“CBBE模型”和interbrand的“品牌強度模型”里面有些合理的資產(chǎn)要素“五角星模型”居然沒有)，其次是邏輯不夠清晰(如作為結(jié)果變量的“品牌忠誠”居然和作為過程變量的“品牌聯(lián)想”等放在了一起)，再次是視野不夠高度(如品牌資產(chǎn)要素基本上都是營銷性要素而非戰(zhàn)略性要素)，最后是銜接不夠流暢(如沒有辦法單獨根據(jù)品牌資產(chǎn)就能開發(fā)出完善的品牌

5、體驗方案)。但瑕不掩瑜，品牌戰(zhàn)略也自有其獨到之處特別是品牌價值，品牌價值能夠定量衡量品牌建設(shè)活動的財務(wù)成果，這個由品牌戰(zhàn)略先驅(qū)們所創(chuàng)造的概念極大地提高了品牌戰(zhàn)略的份量，不僅使得品牌建設(shè)的開支能被視作投資而非費用，而且使得品牌戰(zhàn)略取得的成果能等同于真金實銀的企業(yè)資產(chǎn)，在這方面經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷就黯然失色得多了，由于不能獨立證明自己的價值，明茨伯格才會哀嘆“戰(zhàn)略管理的衰落”，科特勒也酸溜溜地說道“CMO的辦公室永遠(yuǎn)離CEO最遠(yuǎn)”，行文至此我們應(yīng)該飲水思源向品牌戰(zhàn)略先輩們致敬，正是因為他們深刻的洞察力和完美的表達(dá)力，今天的我們才有資格混碗體面飯吃。品牌建設(shè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略前面說到過品牌戰(zhàn)略就是品牌價值活

6、動的集合，那么具體是哪些品牌價值活動構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的呢?這又是一個眾說紛紜沒有定論的問題了，不同的品牌專家和品牌公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大衛(wèi)艾克的“品牌領(lǐng)導(dǎo)”模式認(rèn)為品牌戰(zhàn)略包括品牌識別、品牌體驗、品牌架構(gòu)、品牌組織這四種關(guān)鍵活動，又如凱文凱勒的“顧客導(dǎo)向品牌資產(chǎn)”模式則認(rèn)為品牌要素、營銷傳播和次級聯(lián)想這三方面的活動構(gòu)成品牌戰(zhàn)略，而令人意外的是interbrand的“品牌循環(huán)”模式把品牌戰(zhàn)略定義得十分狹隘(品牌循環(huán)下面是品牌創(chuàng)建，品牌創(chuàng)建下面才是品牌戰(zhàn)略)，僅僅包括戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)和品牌范圍而已。事實上這些見解都不夠全面、不能體現(xiàn)真正豐富的品牌戰(zhàn)略實踐，我們認(rèn)為歸屬于品牌戰(zhàn)略的

7、價值活動應(yīng)該是明確品牌遠(yuǎn)景、設(shè)計品牌識別、發(fā)展品牌體驗、構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)、利用品牌杠桿、管理品牌組合、成就內(nèi)部品牌這七大關(guān)鍵活動，這是迄今為止最為完整寫實的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，不僅能夠解決從無到有、從弱到強建設(shè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的議題，甚至連公司品牌、橫向品牌、品牌再造、品牌跨文化管理等復(fù)雜化的高階議題事實上也已經(jīng)包括在內(nèi)。長期以來我們一直孜孜不倦地談到品牌建設(shè)，但品牌建設(shè)一詞的內(nèi)涵也一直是含混不清的，品牌建設(shè)似乎就是一個筐，跟品牌有關(guān)的一切都可以隨便往里面裝，過分的泛化已經(jīng)使得概念失去了意義，不過現(xiàn)在我們可以明確品牌建設(shè)就是建設(shè)以上七種的品牌價值活動，品牌建設(shè)不再是籠統(tǒng)的而是明確在這七個領(lǐng)域展開，品牌建設(shè)

8、通過提高這七個領(lǐng)域的品牌價值活動的效率和一致性來實施品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)造品牌價值。由于品牌建設(shè)各活動之間存在著強有力的邏輯聯(lián)系，下面我們就依次介紹這七種品牌建設(shè)活動的內(nèi)容和需要注意之處：什么是品牌遠(yuǎn)景?品牌遠(yuǎn)景就是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)(在動態(tài)變化的環(huán)境中保持價值能力)，統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值計劃(也就是其它六種品牌建設(shè)活動)。盡管如此重要，但長期以來品牌遠(yuǎn)景并沒有得到足夠的重視，大衛(wèi)艾克、凱文凱勒、卡普菲爾這“品牌戰(zhàn)略三巨頭”就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略起始于品牌識別，他們壓根就未提及到品牌遠(yuǎn)景更沒有為其在品牌戰(zhàn)略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場營銷背景是有

9、關(guān)系的(眾所周知營銷學(xué)不像戰(zhàn)略學(xué)中有遠(yuǎn)景一說)，另外他們的研究也集中在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，這個領(lǐng)域不像集團(tuán)/公司品牌領(lǐng)域那樣需要遠(yuǎn)景指導(dǎo)，單純依靠品牌識別就足以展開品牌戰(zhàn)略了。不管基于何種理由，今天看來這是一種很嚴(yán)重的偏見和誤見，缺乏品牌遠(yuǎn)景直接導(dǎo)致了品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里品牌戰(zhàn)略就是上不挨天下不沾地的“淺薄務(wù)虛”，品牌科學(xué)迄今未成“顯學(xué)”也濫觴于此。就內(nèi)容來講，品牌遠(yuǎn)景包括品牌愿景、品牌使命和品牌價值觀，熟悉戰(zhàn)略的朋友可能會馬上聯(lián)想到在經(jīng)營戰(zhàn)略中也有愿景、使命和價值觀的類似說法，確乎如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應(yīng)注意到品牌遠(yuǎn)景和公

10、司愿景、使命和價值觀“形同而神不同”，公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，所以橫直看起來都是“我是*，我要*，我會*”的以我為主的沾沾自喜，而品牌遠(yuǎn)景則是外部導(dǎo)向，重點在于為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價值以及如何創(chuàng)造價值，這里大家可以明白品牌遠(yuǎn)景其實是公司遠(yuǎn)景的品牌化，只有實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景才能實現(xiàn)公司遠(yuǎn)景，所以必須將品牌遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景整合起來，以實現(xiàn)組織期望和市場期望的平衡，“先知品牌”有句名言叫做“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的臉孔”，倒是很恰如其分地反映了品牌遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景的相互關(guān)系。品牌識別是組織希望創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，大衛(wèi)艾克的這個定義聽起來是有點云里霧里似懂非懂，簡

11、單說來品牌識別就是定義品牌(從聯(lián)想的角度對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義)，通過物理性和心理性的各種維度來對品牌進(jìn)行描述和寫真，如果品牌遠(yuǎn)景是通往未來之路的話，品牌識別就是路上那不知疲倦的奔跑者。品牌識別目前最為主流的模型是大衛(wèi)艾克的“品牌領(lǐng)導(dǎo)識別”，艾克模型將品牌識別分為4個方面的內(nèi)容：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號的品牌，這4個方面又可以進(jìn)一步細(xì)化為12個識別項目，這樣的歸納的確堪稱要素完整、邏輯清晰，但遺憾的是艾克又引入了品牌精髓、核心識別和延伸識別的架構(gòu)，盡管其初衷是為了“明確品牌識別的中心任務(wù)”但仍然造成了巨大的麻煩4方面的識別元素哪些是品牌精髓、哪些是核心識別、哪些是延伸識別，缺乏嚴(yán)整的評判標(biāo)準(zhǔn)使得艾老師在維珍的識別分析上鬧了笑話，維珍最為稱道的品牌個性居然被劃到延伸識別!這還沒完，老艾又在品牌識別中進(jìn)一步引入了價值主題、可信托權(quán)和關(guān)系這三個要素，據(jù)說是為了