營(yíng)銷策略中廣告地運(yùn)用

1、.5摘要、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題二、對(duì)廣告的研究與分析 .61、什么是廣告？ .62、 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) .63、 廣告的作用 7三、結(jié)合廣告的定義、傳播特點(diǎn)和作用解決上述的對(duì)策 7四、怎樣才能更好地運(yùn)用廣告 .8廣告與公關(guān)有效的結(jié)合，雙管齊下，相互補(bǔ)充 8、有效地進(jìn)行廣位 10五、總結(jié)和建議13參考文獻(xiàn) 13致 本人聲本文運(yùn)用了多方資料重點(diǎn)具體闡述的是怎樣有效地運(yùn)用廣告， 并列出廣告存 在的一些問(wèn)題然后提出解決對(duì)策，并對(duì)廣告的含義以及特點(diǎn)、作用做簡(jiǎn)單的介紹， 以期和讀者作進(jìn)一步的交流關(guān)鍵詞：廣告廣告定位對(duì)策據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2006年上半年，國(guó)生產(chǎn)總值 91443 億元，同比增長(zhǎng) 10.9%，增速比

2、 去年同期快 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 8288 億元，增長(zhǎng) 5.1%；第二 產(chǎn)業(yè)增加值 46800 億元，增長(zhǎng) 13.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 36355億元，增長(zhǎng) 9.4%。 2007年上半年國(guó)生產(chǎn)總值（GDP為106768億元，同比增長(zhǎng)11.5 %，比上年同 期增速加快了 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)， 廣告業(yè)到了一個(gè)嶄新的高度， 至 2006 年底全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額達(dá) 1,573 億元，同比增加 15.6 億元，增長(zhǎng)率為 11.1%。2007 年上半年我國(guó)廣告業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)， 1 到 6 月份全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額 282.23 億元，比去年同期增 12%以上。就世界而言，具有

3、代表性的全球五大廣 告集團(tuán)一一Omnicom集團(tuán)（即奧姆尼康集團(tuán)，新譯“宏盟集團(tuán)”）、WPP集團(tuán)（在 中國(guó)的媒介專業(yè)集團(tuán)命名為 GroupM群邑集團(tuán)）、IPG集團(tuán)、Publicis集團(tuán)（即 陽(yáng)獅集團(tuán)，新名稱“博睿集團(tuán)”）和電通集團(tuán)（Dentsu）等不斷地向其他國(guó)家的 廣告市場(chǎng)滲透， 而與此同時(shí)各國(guó)也在采取同樣的攻勢(shì)力圖擴(kuò)展其全球性的廣告業(yè) 務(wù)，廣告費(fèi)用的投放也在不斷地增加這不斷表明：廣告業(yè)在21世紀(jì)的信息時(shí)代中已變得越來(lái)越重要，同時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展直接推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的發(fā) 展。這種良好的發(fā)展勢(shì)頭是廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的基本條件。 隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)， 廣告主對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也將白熱化。 廣告主研究

4、表明， 被訪企業(yè)首先就是強(qiáng)調(diào) 策略組合的重要性， 其次在被訪企業(yè)當(dāng)前最為側(cè)重的營(yíng)銷策略中， 促銷策略的選 擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。也就是說(shuō)， 在競(jìng)爭(zhēng)格局中要保持領(lǐng)先， 除了產(chǎn)品策略 外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營(yíng)銷利器被競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相采用， 廣告總 體投放量還將有所上升。雖然廣告在現(xiàn)在已發(fā)揮重要作用，但其也存在著不少的問(wèn)題：一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題： 廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局不合理， 廣告業(yè)發(fā)展不平衡， 東、西部差距較大， 現(xiàn)階段廣告業(yè)的發(fā)展缺乏國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)。 本土廣告公司的零散化運(yùn)作， 使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱 勢(shì)地位。中國(guó)本土廣告公司普遍存在零散化運(yùn)作的問(wèn)題，

5、在跨國(guó)廣告公司和傳媒 巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。 廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的廣告主、媒介集團(tuán)，特別 是龍頭廣告公司不多。 廣告運(yùn)作水平有待提高，創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。 是廣告經(jīng)營(yíng)者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角。 廣告主廣告費(fèi)的投放還未完全走向理性，社會(huì)對(duì)廣告業(yè)認(rèn)識(shí)還未普遍提 高，對(duì)廣告公司的角色作用和勞動(dòng)成果缺乏正確理解和尊重。 部分廣告主，廣告公司問(wèn)題仍然比較突出。導(dǎo)致廣告業(yè)在社會(huì)上誠(chéng)信度不 高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬 等商品服務(wù)類別廣告。主要表現(xiàn)為宣傳的信息用語(yǔ)不明確，意思摸棱兩可、 假借 權(quán)

6、威機(jī)構(gòu)、專家或名人等的名義對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行夸大宣傳等等。 相關(guān)政策法規(guī)不健全，虛假?gòu)V告和垃圾廣告嚴(yán)重泛濫。 媒體的價(jià)值與價(jià)格不匹配，媒體價(jià)格明顯高于價(jià)值！ 在傳播過(guò)程中對(duì)品牌的曲解，媒體效果模糊化。許多廣告忽視本土文化，在CF創(chuàng)意產(chǎn)品包裝、品牌命名等等諸多方面，均有向“洋化”方向發(fā)展，認(rèn)為 國(guó)外的手法和文化，就是“大片”，就是好的廣告表現(xiàn)。從以上廣告存在的問(wèn)題中，我們有必要對(duì)廣告進(jìn)行深入的研究與探討，力 求解決廣告的一些問(wèn)題，以使我們更好的理解廣告：二、 對(duì)廣告的研究與分析1、什么是廣告？廣告分廣義廣告和狹義廣告。 廣義廣告圍很大，凡是能喚起人們的注意、告 知某項(xiàng)事務(wù)、傳播某種信息、 宣傳某種

7、觀點(diǎn)或見解的活動(dòng)都可以成為廣告。 如政 府公告、公共利益宣傳、口號(hào)、聲明等，既包括商業(yè)廣告，也包括非商業(yè)廣告。 而狹義的廣告專指商業(yè)廣告， 又稱經(jīng)濟(jì)廣告， 指由特定的廣告主通過(guò)各種付費(fèi)的 傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、 服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。 本文討論 的是商業(yè)廣告。2、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康?。企業(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、 觀念等方面的廣告信息傳播，其特點(diǎn)有： 目的性、復(fù)合性、重復(fù)性、信息性。3、廣告的作用任何事物都有其功效價(jià)值， 否則就一無(wú)是處了，廣告也不例外。廣告有以下 幾個(gè)主要作用：1, 傳播信息 , 促進(jìn)生產(chǎn)2, 指導(dǎo)消費(fèi) , 利于競(jìng)爭(zhēng)3 ，溝通信

8、息，開拓市場(chǎng)4，塑造形象，占領(lǐng)市場(chǎng)5, 使人獲得美感享受 , 冶人們的審美情趣 ,促進(jìn)社會(huì)主義精神文明。廣告是迅速傳播信息的有效手段 . “一廣告把滯銷商品變成了熱門貨” ,“一 廣告救活了一個(gè)工廠” , 生活中的許多事例 , 都說(shuō)明了廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要作 用。三、結(jié)合廣告的定義、傳播特點(diǎn)和作用解決上述問(wèn)題的對(duì)策： 1、加強(qiáng)區(qū)域間的合作和交流，合理布局廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo) 西部廣告業(yè)的發(fā)展，動(dòng)員東部廣告業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)對(duì)西部提供幫助。國(guó)家的政策對(duì)西部廣告業(yè)發(fā)展緩慢的廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)給予優(yōu)惠的扶助政策， 同 時(shí)該地區(qū)要結(jié)合地方的特色積極發(fā)展具有一方特色的廣告， 并且經(jīng)營(yíng)者之間應(yīng)認(rèn) 真交流經(jīng)

9、驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)調(diào)發(fā)展。2、積極推進(jìn)集團(tuán)化運(yùn)作，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體化水平。 廣告具有塑造形象， 占領(lǐng)市場(chǎng)的作用。但是我國(guó)目前的廣告公司運(yùn)作零散，發(fā)揮 不出整體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)， 這樣廣告的作用就不能很好的顯現(xiàn)。 所以結(jié)合國(guó)人對(duì)本土 文化及生活習(xí)慣的認(rèn)同， 積極創(chuàng)造適合本土文化的廣告， 并且實(shí)行廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟， 對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 對(duì)弱勢(shì)企業(yè)合理兼并破產(chǎn)， 以達(dá)到優(yōu)勝劣汰的整體 化強(qiáng)勢(shì)水平，有利于同外來(lái)廣告競(jìng)爭(zhēng)。3、以全球化的觀念引導(dǎo)國(guó)人特別是廣告經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)作者，積極借鑒國(guó)外的 先進(jìn)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和水平。我國(guó)的廣告業(yè)起步低，發(fā)展慢，且整體水平不高。外國(guó)的先進(jìn)使國(guó)產(chǎn)廣告業(yè)面臨巨大的壓力，

10、 只有以全球化作為指導(dǎo)方針，才會(huì)使國(guó)人看 到本土廣告的不足和落后，從而更好地激發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作者的責(zé)任感， 使其認(rèn) 真提高廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)作水平。4、加強(qiáng)管理，營(yíng)造良好環(huán)境嚴(yán)格市場(chǎng)的準(zhǔn)入，提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者，不僅要有 資金、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的要求，也應(yīng)有人員素質(zhì)的要求，應(yīng)制定市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和 各類人員最低的文化和業(yè)務(wù)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， 這些標(biāo)準(zhǔn)不但應(yīng)在準(zhǔn)入時(shí)進(jìn)行考核， 還應(yīng) 建立年度考核制度，如有和人員素質(zhì)嚴(yán)重失準(zhǔn)，應(yīng)采取措施，促其改正，如情節(jié) 嚴(yán)重或堅(jiān)持不改，應(yīng)取消經(jīng)營(yíng)資格，以保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)規(guī)性操作，保證行業(yè) 素質(zhì)不斷提高。5、加強(qiáng)廣告專業(yè)教育，提高廣告經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)作者以及廣告公司的素質(zhì)在

11、 廣告的運(yùn)用中不僅要看廣告的創(chuàng)意能力， 而且現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)，更看重廣告 公司的策劃能力.如果一個(gè)廣告的創(chuàng)作者僅僅有廣告創(chuàng)意而沒(méi)有專業(yè)的廣告的整 體營(yíng)銷策劃能力，即使他的創(chuàng)意再好， 也不能很好地表現(xiàn)和傳播，這樣就不能更 好的被人們接受和認(rèn)同，企業(yè)營(yíng)銷的宣傳就取不到良好效果。四、怎樣才能更好地運(yùn)用廣告（一）廣告與公關(guān)有效的結(jié)合，雙管齊下，相互補(bǔ)充：1、轉(zhuǎn)型時(shí)代為廣告在公關(guān)基礎(chǔ)上的有效運(yùn)用提供了可行的環(huán)境隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣 告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告 的不足，通過(guò)兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)

12、環(huán)境， 發(fā)揮應(yīng)有作 用。通過(guò)新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與 企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過(guò)精美畫面、精辟的廣告語(yǔ)、簡(jiǎn)單明了的 信息發(fā)布等方式，將企業(yè)產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。2 、產(chǎn)品的推廣是廣告與公關(guān)有效結(jié)合的平臺(tái)對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷很難啃開市 場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品 或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以， 在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。而公關(guān)的主 要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力

13、和形 象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、附 加值等。史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過(guò) 七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的 功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來(lái)驚人功效刻進(jìn)公眾印象 中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象 與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷 結(jié)果的成功一一公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。3 、品牌的塑造是廣告與公關(guān)的發(fā)揮重要作用的有效結(jié)果品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著

14、巨大的作用。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上是一種消 費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如 何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)。國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而其所提出的 360度品牌管理，就是要在與消費(fèi) 者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌一一公關(guān)用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴 消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌的印象。4、危機(jī)的管理是廣告拉近距離，公關(guān)取得信任兩者相互配合的重要切入點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)由于外各種因素引發(fā)了企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，

15、如果不很好的處理， 勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的銷售，甚至危及企業(yè)的發(fā)展。這時(shí)首先要解決的是公共關(guān)系問(wèn) 題，各種各樣的公關(guān)活動(dòng)也呼之欲出。 于是通過(guò)一些權(quán)威的公關(guān)專家進(jìn)行座談或 代表企業(yè)進(jìn)行各種各樣的慈善活動(dòng)， 或通過(guò)人們對(duì)某種文化的懷念和尊崇， 或通 過(guò)人們對(duì)某些大眾名人作家等的認(rèn)同和崇敬等等形式各樣的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品，精神理念對(duì)人們宣傳企業(yè)或其產(chǎn)品、理念等是值得信賴的，以改善人們對(duì)其的看法，強(qiáng)化其形象在人們心中的地位。繼而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳， 以進(jìn)一步加深人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)和理解， 得到人們的支持，從而拉近了企業(yè)與消費(fèi) 者的距離。（二）有效地進(jìn)行廣告定位：1. 實(shí)體定位 市場(chǎng)定位：廣告在進(jìn)

16、行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市 場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì) 的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。 品名定位：在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。所以，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)必須注意廣告的焦點(diǎn)應(yīng)符合企業(yè)文化形象的宣傳。 品質(zhì)定位：在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 廣告只有把其定位在產(chǎn)品的 品質(zhì)上，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的品質(zhì)效果，這樣才會(huì)有針對(duì)性，這樣的廣告通俗簡(jiǎn)便易 被消費(fèi)者所接受，自然

17、就取得良好的效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！ ”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。 價(jià)格定位：一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。 但由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要， 所以在 任何的產(chǎn)品定位時(shí)把這方面因素作為定價(jià)的依據(jù)，做到實(shí)事，物價(jià)相合。這樣的廣告才有實(shí)用效用。 功效定位：廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例如，小打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小打的上述一些功能。2. 觀念定位：觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新

18、的價(jià)值取 向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo) 市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)， 在通常情況下消費(fèi)主體 都有其確定的價(jià)值判斷， 這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的 標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因， 形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。 采取觀念 定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。 改變消費(fèi)觀念定位 : 隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，消費(fèi)觀念直接影響了人 們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布， 最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。 廣告策劃人員 發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念， 所以創(chuàng)造性的策略在于通

19、過(guò)觀念轉(zhuǎn)變， 為一次性尿布 定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便， 而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布， 一 次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看促進(jìn)了一次性尿布的銷 售。 反類別定位 : 反類別定位 又稱為“是非定位” 。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng) 屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借 以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂(lè)穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂(lè)類市場(chǎng)的位 置，其他品牌無(wú)插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂(lè)”的定位。嚴(yán)格意義上 說(shuō)它與可樂(lè)同屬碳酸飲料， 但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲 料，就有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由

20、可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜分。 顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)， 何況它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品， 其 目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜， 非可樂(lè)！ 它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類， 七喜汽水屬于非 可樂(lè)型飲料。這樣就在可樂(lè)之外的 “非可樂(lè)”的位置上來(lái)確立七喜的地位和形象， 使其取得了銷售的成功。 逆向定位 : 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定 位，采取逆向定位反其道而行之， 利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng) 實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。，這項(xiàng)廣告活例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以

21、我們更努力” 動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。 在一般觀念中， 處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行 業(yè)中的典，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示作用。 因此艾維斯提出 “正因?yàn)槲覀兪堑?二，所以我們會(huì)更加努力” ：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服 務(wù)顧客的措施等等，一時(shí)使艾維斯名聲大振。 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位 : 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示 自己的實(shí)力、 地位和決心， 并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率 和知名度。 如美國(guó)的百事可樂(lè)就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法， 直接同位居首位的可口可 樂(lè)展開競(jìng)爭(zhēng)， 并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。 這種定位的廣告更好地傳 遞給消費(fèi)者一種自信，

22、自然在很大程度上得到消費(fèi)者的信任和支持。3、角色定位 強(qiáng)勢(shì)定位 : 在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，采取“高高在上”和“咄 咄逼人” 的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者， 以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任， 取得實(shí) 力的認(rèn)同。此形式適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。如施樂(lè)的“復(fù)印機(jī)王國(guó)” 、 IBM 公司的“無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”等。 避讓定位 : 處于弱勢(shì)的企業(yè)， 為避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面交鋒， 而采取的回避 正面焦點(diǎn)、 開發(fā)尋求側(cè)面新領(lǐng)地的迂回式競(jìng)爭(zhēng)方式， 是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的定位 策略。如華凌冰箱面對(duì)國(guó)冰箱巨頭們的技術(shù)和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己合資的特點(diǎn)， 反行其道，揚(yáng)長(zhǎng)避短， 廣告打出華凌冰

23、箱與日本原裝三菱冰箱相比 “最大的不同 就是完全相同”的獨(dú)特定位， 適合了人喜愛原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)， 一直成為 地區(qū)最暢銷的名牌之一。 進(jìn)攻性定位 : 抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、 缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻， 削弱影響力動(dòng) 搖其地位，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。如針對(duì)海爾引以為自豪的“不一 定要擁有博士，但要擁有博士研究成果” 的借力經(jīng)營(yíng)哲學(xué)， 同一城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海 信則抓住海爾缺乏博士的空隙機(jī)會(huì)點(diǎn)，以“擁有 42 個(gè)博士”的強(qiáng)烈針對(duì)性廣告 主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競(jìng)爭(zhēng)。這一主題也與海信一貫的科技定位呼應(yīng)吻合， 反響強(qiáng)烈。五、總結(jié)和建議綜上所述， 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中顯得越來(lái)越重要。 而廣告的運(yùn)用方法也呈現(xiàn)多 元化，至于用哪一種方法較合適， 這取決于各個(gè)企業(yè)不同的實(shí)際情況。 但是廣告 的發(fā)展也不是十全十美，仍然存在很多的問(wèn)題和不足。即使這樣， 然而企業(yè)要想 贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利， 就必須花費(fèi)一定的代價(jià)致力于廣告的研究， 并把它當(dāng)作一種實(shí) 際藝術(shù)的研究。但是值得指出的是： 現(xiàn)代信息和咨訊的大爆炸， 人們消費(fèi)觀念的 轉(zhuǎn)變，并且過(guò)多的垃圾廣告的泛濫等等都會(huì)影響人們