市房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位與開發(fā)設(shè)想

1、1 / 51鄭州興亞國際公寓項(xiàng)目市場定位與開發(fā)設(shè)想問題提出：1、 鄭州房地產(chǎn)市場進(jìn)展迅速，競爭激烈；開發(fā)門欄抬高，開發(fā)模 式多樣，產(chǎn)品類型豐富；品牌、服務(wù)、文化等項(xiàng)目復(fù)合元素成 為市場價(jià)值的重要成分，在整體趨勢下，項(xiàng)目的定位何去何 從？2、 區(qū)域及片區(qū)市場是整體市場中的熱點(diǎn)區(qū)域，是鄭州進(jìn)展的方 向和都市中心，現(xiàn)時(shí)期區(qū)內(nèi)開發(fā)水平較高，有一定購買力， 精品較少，但所謂精品的市場同意度如何？我們在精品的空 白點(diǎn)上繪出如何樣一幅藍(lán)圖才能完成既定的企業(yè)目標(biāo)？3、 面對片區(qū)高層市場的較大開發(fā)量，項(xiàng)目以高層產(chǎn)品出現(xiàn)以如何樣的核心能力去面對以后市場的競爭？如何在以后2年的 開發(fā)周期內(nèi)降低市場風(fēng)險(xiǎn)？4、 地塊位

2、置得天獨(dú)厚， 如何查找差異化并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)構(gòu)建更 大的價(jià)值？我們的產(chǎn)品定位有客戶嗎？價(jià)格和價(jià)值能否得到市場的認(rèn)可？多長周期產(chǎn)生多大的利潤？2 / 51項(xiàng)目定位依據(jù)：1、鄭州房地產(chǎn)市場調(diào)研分析報(bào)告2、鄭州房地產(chǎn)市場高層（小高層）產(chǎn)品調(diào)查分析報(bào)告3、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析4、項(xiàng)目地塊價(jià)值推斷及價(jià)值體現(xiàn)5、我們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力6、貴司的項(xiàng)目企業(yè)目標(biāo)7、其它依據(jù)興亞國際公寓項(xiàng)目市場定位與開發(fā)設(shè)想目錄：3 / 51項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目SWO分析三、項(xiàng)目地塊價(jià)值推斷與價(jià)值定位四、項(xiàng)目開發(fā)理念及市場定位策略五、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位：新鄭州人群體六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品屬性定位2、規(guī)劃建議3、戶型設(shè)計(jì)建議4、 建筑

3、風(fēng)格建議5、 環(huán)境景觀建議4 / 516、 配套功能建議7、 智能化建議8、 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議七、經(jīng)濟(jì)估算因素的考慮1、基礎(chǔ)參數(shù)2、項(xiàng)目利潤估算3、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)估算興亞國際公寓項(xiàng)目市場定位與開發(fā)設(shè)想一、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于鄭州金水東路與民航路交匯興亞建國酒店后側(cè)靠107國道、南臨金水東路、西距以后大道幾百米遠(yuǎn)。項(xiàng)目距正在建設(shè) 的鄭東新區(qū)CBD商務(wù)區(qū)僅一路之隔。，項(xiàng)目東5 / 51周邊項(xiàng)目高檔住宅區(qū)林立如早期的金水花園、建業(yè)都市花園、新鑫 花園、錦江國際公寓等；兩側(cè)的興亞國際俱樂部和鞍鋼大酒店，及不遠(yuǎn) 德億大酒店是項(xiàng)目地塊中的配套亮點(diǎn)。金水路是鄭州最要緊的交通干道，兩側(cè)分布著眾多省各級機(jī)關(guān)單 位，周邊配套

4、齊全，聚攏了眾多的學(xué)校，醫(yī)院和生活設(shè)施。同時(shí)金水路還連接市區(qū) 內(nèi)多條要緊交通干線，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，來往各地極其便利；距鄭州 市二大商圈紫金山商圈和二七中心商圈僅需10分鐘；從金水路到 火車站，時(shí)刻僅為15分鐘左右；到達(dá)機(jī)場則只需30分鐘。在鄭州都市北移東擴(kuò)的都市進(jìn)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述都市主干道在 都市交通體系、 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和都市建設(shè)中的位置越加舉足輕重， 前景看好， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、 都市化程度的提高和生活居住質(zhì)量的提升， 是大勢所 趨，必定會(huì)在都市多中心的都市化主導(dǎo)潮流阻礙下，成為不可忽視的，且客觀進(jìn)展的都市中心之一 二、項(xiàng)目SWO分析關(guān)鍵詞：優(yōu)劣并存，機(jī)會(huì)與威脅同在。6 / 511、項(xiàng)目優(yōu)勢

5、區(qū)位優(yōu)勢：東區(qū)是鄭州進(jìn)展的龍頭和風(fēng)向標(biāo)，北移東擴(kuò)的都市總體 規(guī)劃戰(zhàn)略和鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，使這一區(qū)域成為都市 的熱點(diǎn)和都市的政治、經(jīng)濟(jì)中心，前景看好。街區(qū)優(yōu)勢：金水路是目前“鄭州第一路”，其成熟度、知名度和美 譽(yù)度為鄭州市民所公認(rèn)；同時(shí)隨著107國道改造成鄭州 最亮麗的迎賓大道的動(dòng)作，使項(xiàng)目仿佛是“兩條金腿在 走路”，迎著金光大道向前進(jìn)。升值潛力：區(qū)位優(yōu)勢、街區(qū)優(yōu)勢、進(jìn)展趨勢及日漸形成的高尚人居 氛圍，無疑使項(xiàng)目具有巨大的升值潛力。居住價(jià)值：隨著都市建設(shè)和眾多地產(chǎn)商的房地產(chǎn)開發(fā)，都市各項(xiàng)配套和各種規(guī)模較高檔次商品住宅的開發(fā)，日漸成熟的高尚居住區(qū)差不多形成，房地產(chǎn)市場環(huán)境已較為成熟，不需要項(xiàng)目公

6、司投入過多的資金來炒作區(qū)域市場。交通優(yōu)勢：金水路、世紀(jì)大道、鄭汴路和以后大道縱橫交錯(cuò)，方便7 / 51快捷，繁華便利，更使居家引以為豪。配套優(yōu)勢：各項(xiàng)市政、教育、醫(yī)療及金融配套，臨近的興亞國際俱 樂部等休閑娛樂配套等，提升了自身物業(yè)的檔次和知名 度，同時(shí)也提供了便利的生活條件。規(guī)劃優(yōu)勢：項(xiàng)目不直接臨近要緊交通干道，相對而言，噪音相對較??；地塊規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對 較小。2、項(xiàng)目劣勢地塊規(guī)模：地塊規(guī)模較小，不宜于景觀設(shè)計(jì)、配套設(shè)置和開發(fā)成本操縱，產(chǎn)品定位可選擇余地不大，同大項(xiàng)目競爭會(huì)處于劣勢；周邊環(huán)境：項(xiàng)目周邊為金水花園等高檔住宅區(qū)，有利于本項(xiàng)目塑造高檔次、高質(zhì)素的精品樓盤的

7、品牌形象；開發(fā)成本：由于地塊規(guī)模和地價(jià)等緣故，相關(guān)于大盤，在成本上處于不利地位。8 / 51產(chǎn)品定位：由于地塊規(guī)模的局限性，使產(chǎn)品形態(tài)的可選擇性余地不 大。市場占有率：由于規(guī)模緣故和高層產(chǎn)品的特點(diǎn)，及市場的不確定性，專門難形成較大的市場阻礙。知名度與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：單從開發(fā)角度看，作為項(xiàng)目公司在鄭州的第 一個(gè)項(xiàng)目，同建業(yè)等老牌和新銳地產(chǎn)商相比處于劣勢。商業(yè)利用價(jià)值不高：由于項(xiàng)目不臨近交通主干道，因此商業(yè)價(jià)值一 定程度上難以體現(xiàn)。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)展趨勢：在政府作用和民間傾向下，本區(qū)域無疑是真正的都市中心區(qū)，是除了行政、經(jīng)濟(jì)中心之外，鄭州的高尚居住區(qū)集中地，對提升項(xiàng)目的居住價(jià)值具有重要作用土地供應(yīng)：由于

8、地塊稀缺性，隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)展和土地供應(yīng)的增長，金水路區(qū)域（尤其沿線）的土地更是“寸土寸金”，在此居家、辦公和經(jīng)商，無疑具有巨大的升 值潛力。高起點(diǎn)開發(fā)：盡管這是項(xiàng)目公司的第一個(gè)項(xiàng)目，但在興亞建國酒9 / 51店品牌的支持下和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的共同努力下，抓住市場時(shí)機(jī)，進(jìn)行高起點(diǎn)開發(fā)運(yùn)作，定能取得項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從而為后續(xù)開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。開發(fā)銀行的配套及入?。宏P(guān)于項(xiàng)目吸引同類行業(yè)的目標(biāo)客戶群具有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)關(guān)于項(xiàng)目市場定位具有一定 的引導(dǎo)作用。品牌塑造：由于區(qū)位巨大的進(jìn)展優(yōu)勢及項(xiàng)目地塊的稀缺性優(yōu)勢，具備營建高檔住宅的條件，同時(shí)借此塑造項(xiàng)目的品牌 和企業(yè)品牌。外地客戶的區(qū)位認(rèn)可：

9、由于本區(qū)域?yàn)楣J(rèn)的都市中心，對外地購買人群的吸引力毋庸質(zhì)疑。鄭東新區(qū)的阻礙：隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，尤其使左近CBD商務(wù)區(qū)的阻礙，為項(xiàng)目的進(jìn)展帶來了巨大的市場契機(jī)和附加 價(jià)值。4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 市場風(fēng)險(xiǎn)：任何項(xiàng)目都存在市場風(fēng)險(xiǎn)。由于地塊的局限性和利潤 要求，定位于小高層的產(chǎn)品形態(tài)已成定局；但區(qū)域內(nèi) 高層住宅供應(yīng)量大，競爭激烈，10 / 51在成本沒有優(yōu)勢的情 況下，如何通過產(chǎn)品定位和開發(fā)運(yùn)作來盡可能規(guī)避風(fēng) 險(xiǎn)，是項(xiàng)目的核心問題。政策風(fēng)險(xiǎn)：去年121文件及其它一系列文件的出臺(tái)，無疑表明了中央對防范金融風(fēng)險(xiǎn)和整頓行業(yè)秩序的決心，這種趨勢隨著以往房地產(chǎn)開發(fā)所遺留問題的爆發(fā)，相應(yīng)的政策出臺(tái)和操縱不可幸免

10、。這對整個(gè)市場和各個(gè)開發(fā)企 業(yè)來講必須有心理預(yù)備和及時(shí)的應(yīng)對策略。運(yùn)營中的成本操縱：由于市場競爭激烈，一定程度同質(zhì)化的阻礙，操縱好項(xiàng)目成本是取得市場主動(dòng)權(quán)的有效手段。潛在威脅：項(xiàng)目周邊尚有眾多在售樓盤，且占有入市先機(jī)，這些 樓盤分流一部分客戶已成為不爭的事實(shí)，據(jù)悉，2004年本路段的市場投放量還會(huì)進(jìn)一步加大，如在售樓盤 中就有新鑫花園、錦江國際花園、中凱海上香頌、長 城康橋花園和建業(yè)新天地二期等，此外，還有一批樓 盤將在近期加入本區(qū)域的市場競爭，如廣匯國貿(mào)的東 站地塊項(xiàng)目、銀基花園等，因此，市場潛在客戶群體11 / 51是否能夠支撐整個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)投放量的增長還不得 而知。三、項(xiàng)目地塊價(jià)值推斷

11、與價(jià)值定位1、地塊價(jià)值推斷1）區(qū)位的都市中心價(jià)值金水路是真正的都市核心道路和具成熟度的形象大道，以政治群體為代表的都市地位而成為無可爭議的都市中心，那個(gè)中心的向心力無疑是巨 大的。而金水路東段在新都市規(guī)劃的戰(zhàn)略中“舉足輕重，備受矚目”，開發(fā)與 居住也是如此，都市高尚住宅區(qū)的形成，使鄭州的人居方向是 “看東方” ?！岸际兄行摹备拍?。地塊價(jià)值和區(qū)位屬性往往決定了項(xiàng)目市場定位和產(chǎn)品形態(tài) ，都市 中心無疑是項(xiàng)目的最大價(jià)值 ，這一價(jià)值如何通過產(chǎn)品創(chuàng)建和包裝產(chǎn)生 更高的附加值，并得到市場的認(rèn)可，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。12 / 512）進(jìn)展優(yōu)勢和升值潛力價(jià)值鄭州都市化建設(shè)如火如荼 ，在東區(qū)更能看到那個(gè)都市日新月

12、異的變化；各級政府機(jī)關(guān)在那個(gè)地點(diǎn)辦公、各類商人在那個(gè)地點(diǎn)搶占商 機(jī)、辦公寫字樓如雨后春筍的出現(xiàn)、各類住宅拔地而起，這幅新都市 圖景告訴我們那個(gè)地點(diǎn)是都市的“熱土”和“希望” ，是新的都市空13 / 51“東方紅”概念。在那個(gè)地點(diǎn)，你能夠贏得見證繁榮，搶占以后的先機(jī)。將美好 的以后進(jìn)展前景整合成項(xiàng)目鮮亮的概念，使價(jià)值更顯而易見，對市 場受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力。東方紅是一種都市軌跡，也是一種人文精神，代表了繁榮的取向。3）高尚而成熟的生活價(jià)值成熟需要時(shí)刻，需要多方面的因素作用而成，尤其是政府的作用，項(xiàng)目地處金水路的“黃金地段”上，片區(qū)整體素養(yǎng)相對較高，市政配套較 為齊全，交通更為方便。隨著這一區(qū)域房地

13、產(chǎn)的進(jìn)展，高尚生活圈 日漸形成?！艾F(xiàn)代都市生活”概念。對大多數(shù)人來講，都市生活的首要因素確實(shí)是便利，隨著居住水平間。整個(gè)都市的進(jìn)展方向是東方紅”14 / 51的提高對 環(huán)境的要求也越來越高，同時(shí)，便利意味著生活成本的降低；金水路作為鄭州第一路，起到重要的作用，是現(xiàn)代都市生活的聚居地， 是適合人居的地點(diǎn)。4）金融聚攏價(jià)值 區(qū)域銀行及其網(wǎng)點(diǎn)分布眾多，尤其作為定向開發(fā)的國家開發(fā)銀 行的位置，以及部分客戶群的定向購房，給項(xiàng)目客戶群定位的取向 帶來了啟發(fā)?！敖鹑谑兰摇备拍?鄭州有多個(gè)老式的“銀行家屬院”， 分布在市區(qū)的要緊街區(qū)范 圍內(nèi)。從事金融、證券等行業(yè)人員的素養(yǎng)較高并具有統(tǒng)一性，為他 們“量身定做一

14、個(gè)家”是項(xiàng)目可選擇的定位方向之一。2、地塊價(jià)值定位用進(jìn)展的眼光，多角度看待地塊的價(jià)值是我們的原則。從鄭州都市的進(jìn)展情況看，本地段是鄭州的“朝陽”區(qū)位，同時(shí)又有新的價(jià)值表現(xiàn)。通過上述的現(xiàn)狀分析和以后展望，我們認(rèn)為地塊的價(jià)值是“品質(zhì)天生，氣質(zhì)天成”，具體能夠概括為15 / 51都市中心寶地 以后生活領(lǐng)地區(qū)位前景美好生活成熟便利金融群體聚攏升值潛力巨大3、地塊價(jià)值體現(xiàn)1）體現(xiàn)價(jià)值的途徑結(jié)合“區(qū)位描述”和“地塊價(jià)值定位”以及房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認(rèn)為：深入挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的街區(qū)特點(diǎn)深入挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的物業(yè)特色充分利用項(xiàng)目所在區(qū)域的進(jìn)展前景充分利用項(xiàng)目所在區(qū)域的市場空白充分發(fā)揮項(xiàng)目成為地標(biāo)建筑的機(jī)

15、會(huì)充分發(fā)揮項(xiàng)目開發(fā)資源的整合優(yōu)勢16 / 512）價(jià)值綜合體現(xiàn)首先，本項(xiàng)目最大的價(jià)值需要通過“都市中心的”、“以后的”、“高尚的”“升值潛力的”這幾個(gè)差不多的要素來渲染。都市中心的鄭州都市中心區(qū)的高品質(zhì)住宅；以后的-鄭州東方紅，都市主旋律；高尚的一一金水路上，新鄭州人的現(xiàn)代都市領(lǐng)地；升值潛力的一一那個(gè)地點(diǎn)的人，差不多上天生的投資高手。小結(jié)：一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位要從市場、地塊、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)目標(biāo)的四個(gè)領(lǐng)域?yàn)閯?dòng)身點(diǎn)，深入研究分析，然后相互結(jié)合、融通論證，從而在那個(gè)基礎(chǔ)上，確定項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品的市場定位。通過上述的分析論證，項(xiàng)目的地塊價(jià)值差不多越來越清晰，如何 讓地塊價(jià)值演變?nèi)跁?huì)為產(chǎn)品價(jià)值、市場價(jià)值、

16、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和客戶價(jià)值，甚至去制造新價(jià)值，需要我們在后續(xù)的工作中，緊密結(jié)合，深入研究。最終確定項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的整體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。四、項(xiàng)目開發(fā)理念及市場定位策略17 / 511、開發(fā)模式都市規(guī)劃和進(jìn)展趨勢在引領(lǐng)著我們的生活方向和居住形態(tài) ，從而對 房地產(chǎn)開發(fā)也產(chǎn)生深刻的阻礙。提醒我們要站在都市的高度看待產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向、 市場的變化和居住文化趨勢。新的都市規(guī)劃和鄭東新區(qū)的建設(shè) ，給鄭州帶來了欣欣向榮的都市景 象，給老城區(qū)也帶來了活力，同時(shí)也給鄭州人和外地人在生活和事業(yè)觀 念上帶來了沖擊。關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)更是帶來了更多的契機(jī) 。我們認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目具有鮮 亮的特色，才能在市場中產(chǎn)生高附加值和消費(fèi)者同意的效率。鑒于項(xiàng)目

17、優(yōu)勢價(jià)值，結(jié)合我們的分析和專業(yè)觀點(diǎn)，我們建議項(xiàng)目進(jìn)行主題式開發(fā)，引導(dǎo)性居住2、開發(fā)主題理念開發(fā)主題理念5星級酒店旁，新貴生活館【釋義】18 / 51隨著人們生活水平的提高，都市化進(jìn)程的加快，以及房地產(chǎn)開發(fā)的快速進(jìn)展；新的都市藍(lán)圖、都市文化和都市格局，新的房子、新的生活方式和時(shí)代精神差不多上巨大變化的結(jié)果，這種變化究竟是如何樣的變化，其形式、性質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的，往常的鄭州人和現(xiàn)在的鄭州人有何不同，新的社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系是如何樣的，需要我們針對性研究并整合，在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域形成生產(chǎn)力，從而形成市場價(jià)值。今天的房地產(chǎn)開發(fā)差不多是集經(jīng)濟(jì)、生活、文化和都市運(yùn)營為一體的復(fù)合式開發(fā)?！?星級酒店旁，新貴生活館 ”，是在上述的社會(huì)背景下、 都市進(jìn)展趨勢下和房地產(chǎn)市場形勢下，而提出的主題開發(fā)理念。5星級是針對項(xiàng)目附屬配套興亞酒店而言的 ，是項(xiàng)目所在區(qū)域的 “獨(dú)到19 / 51賣點(diǎn)”，是高尚人居取向的整合和概述。新貴生活館是針對新鄭州人所享受的貴族生活設(shè)施而言的，是 本項(xiàng)目的完美的、具體化的表現(xiàn)。關(guān)于居住。在全球化、都市化和新經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因下，那個(gè)時(shí)期， 那個(gè)區(qū)域的社區(qū)，有新的居住標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)文化特征、生活方式、文 化軌跡、價(jià)值取向和都市寄予，而這一切體現(xiàn)了新的時(shí)代精神、社 會(huì)轉(zhuǎn)向和都市風(fēng)貌。作為開發(fā)商，為新鄭州人營建理想的都市生活 空間，成為了一項(xiàng)新的都市使命和開發(fā)目標(biāo)