服務(wù)性企業(yè)品牌定位的思考與實踐

1、服務(wù)性企業(yè)品牌定位的思考與實踐 品牌的內(nèi)涵 品牌“Brand”來源于古代挪威語“Brandr”，意為“烙印”，人們用這種方法在牛身上打下標(biāo)記，表明牛的主人，以此作為與他人牲畜區(qū)別的標(biāo)志。到了中世紀(jì)，歐洲將這種記號發(fā)展到各種產(chǎn)品上，用以向購買者保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，并享有法律性保護(hù)。18世紀(jì)，品牌內(nèi)涵有了較快發(fā)展，命名方式也更為廣泛。19世紀(jì)，品牌獲得進(jìn)一步發(fā)展，許多著名的品牌就是在這一時期產(chǎn)生。例如，可口可樂、寶潔（P&G）、美國聯(lián)邦快遞（America Express）等；在英國，著名品牌巴斯（Bass）紅三角就是受1862年英國第一個商標(biāo)法案保護(hù)的第一個注冊商標(biāo)。20世紀(jì)，隨著工業(yè)革命的來

2、臨和交通運(yùn)輸工具的改進(jìn)，品牌獲得了極大發(fā)展。這一時期，品牌的概念與內(nèi)涵也得到突破性進(jìn)展，品牌不僅作為區(qū)分競爭者的標(biāo)識，作為品質(zhì)一致性的保證，品牌更是成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，品牌形象深入顧客心中，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。因此，品牌作為企業(yè)一項有重要價值的無形資產(chǎn)，在企業(yè)經(jīng)營管理中越來越突顯其重要作用。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，品牌具有豐富的內(nèi)涵。美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。著名的市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒認(rèn)為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或者上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別

3、于其他競爭者。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號。它能表達(dá)六層意思：（1）屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；（2）利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益；（3）價值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀；（4）文化：品牌體現(xiàn)出的附加和象征的文化；（5）個性：品牌的人性化的一面，即認(rèn)為品牌具有差異化的特點；（6）使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 美國著名學(xué)者艾克（David A. Aaker）指出，組織中的人員與品牌都是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而這些都是無形的，不能資本化的，在資產(chǎn)負(fù)債表中所不能體現(xiàn)的。在高度的市場化競爭中，產(chǎn)

4、品的技術(shù)與方法，很容易被競爭者所模仿，若要保持較高的差異化優(yōu)勢，則可利用品牌產(chǎn)生差異化。 品牌定位及其功能 定位（positioning）一詞，出現(xiàn)于由 Ries和Trout兩位廣告專家在1969年首度發(fā)表有關(guān)定位的文章中。Ries和Trout認(rèn)為：定位開始于產(chǎn)品，但是舉凡一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)，甚至個人，皆可以定位。同時強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是針對潛在顧客內(nèi)心的研究，也就是在潛在顧客心中建立所欲建立的產(chǎn)品形象。因此，產(chǎn)品定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格或包裝上的改善，主要目的是希望能在消費(fèi)者心中，占據(jù)有利的形象地位，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。 品牌定位是營銷策略中有關(guān)產(chǎn)

5、品決策的重要課題，甚至可以說是整個產(chǎn)品策略的核心。華南理工大學(xué)李業(yè)教授認(rèn)為，品牌定位不是戰(zhàn)術(shù)問題，而是企業(yè)的戰(zhàn)略問題。企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識品牌定位，因為品牌定位不是一個短期的戰(zhàn)術(shù)行為。品牌定位就是企業(yè)通過品牌的建設(shè)和傳播與市場同類別品牌有效地區(qū)別開來，與消費(fèi)者建立長久穩(wěn)定的心理聯(lián)系，從而達(dá)到樹立有個性的持久的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為的目的。 參考以上觀點，筆者認(rèn)為，品牌定位應(yīng)當(dāng)服從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在綜合分析顧客需求、競爭性品牌的定位和企業(yè)自身資源條件的基礎(chǔ)上，發(fā)揮優(yōu)勢、尋求差異，并且通過品牌傳播在顧客心目中建立獨(dú)特的品牌形象?！肮バ臑樯希コ菫橄隆?，品牌定位的核心問題是能否在消費(fèi)者心

6、目中占有一個獨(dú)特的位置。但是，消費(fèi)者的品牌識別、品牌區(qū)分必須建立在品牌個性的基礎(chǔ)上。所以，差異化既是品牌定位的直接目的，也是實現(xiàn)品牌定位的基本途徑。 雖然不少學(xué)者從不同角度論述了品牌定位的功能。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心功能只有三項：第一，品牌定位創(chuàng)造品牌差異。例如在洗發(fā)水市場上，寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當(dāng)時是獨(dú)樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費(fèi)者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具去頭屑功能，符合有頭皮屑的消費(fèi)者的需求的洗發(fā)水。很多為頭皮屑所困擾的人，在所有洗發(fā)水品牌中，自然而然地就會聯(lián)想到寶潔的海飛絲。第二，品牌定位為品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。品牌傳播是指通過廣告、

7、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象和風(fēng)格傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。品牌定位就是為了區(qū)別同類其他競爭對手，向消費(fèi)者展示自身的核心價值和差異性。沒有明確的品牌定位，就沒有高效率的品牌傳播。第三，品牌定位有利于形成競爭優(yōu)勢。以香港報業(yè)為例，在香港發(fā)行的報紙有上百種，競爭非常激烈。分析其中的佼佼者，無不是通過定位戰(zhàn)略來確立其競爭優(yōu)勢的。如明報定位于政論性報紙，信報定位于財經(jīng)、商業(yè)報紙，東方日報定位于市民家居報紙，星島日報定位于社區(qū)新聞報紙。 服務(wù)性企業(yè)品牌定位的思考 早期的品牌理論研究是以制造業(yè)企業(yè)為對象的。由于有形產(chǎn)品具有明確的形態(tài)，消費(fèi)者可以通過視覺、聽覺和嗅覺直接了解產(chǎn)品的品質(zhì)和特點。因而品牌

8、的差異化和個性容易展現(xiàn)給消費(fèi)者，容易實現(xiàn)品牌的定位并有利于品牌傳播。例如，多年來奔馳汽車的廣告一直強(qiáng)調(diào)它是“世界上工藝最佳的汽車”，而消費(fèi)者可以通過觀察和駕駛體驗了解到奔馳汽車的做工精湛、馬力強(qiáng)大、速度快、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高等等特點，當(dāng)然價格也比較昂貴。沃爾沃汽車一直宣稱它是“世界上安全性能最高的汽車”，而消費(fèi)者可以通過觀察和駕駛體驗了解到沃爾沃汽車在駕駛安全的設(shè)計和配置方面所作的努力，當(dāng)然價格也不菲。 服務(wù)性企業(yè)向顧客提供的是服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)具有無形性，與物質(zhì)產(chǎn)品相比較，顧客在購買服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。服務(wù)還具有可變性、不可分割性和易逝性。因此，服務(wù)性企業(yè)對其產(chǎn)品的定

9、位難度更大，品牌傳播的技巧性更強(qiáng)。 筆者認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)的品牌定位不僅要以品牌管理的一般理論為指引，還必須服從于企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與特點，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)定位和提供的服務(wù)的特點，將企業(yè)的品牌理念、品牌承諾提煉成精煉的文字語言，通過傳播的手段向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的品牌定位，取得顧客的認(rèn)同，進(jìn)而影響顧客的購買行為并建立企業(yè)的品牌形象。例如，面對數(shù)以千計的競爭對手，花園酒店將自己定位為高檔商務(wù)酒店。該酒店專門制作了電視廣告片實景拍攝的富麗堂皇的大堂和會議中心大廳、300個停車位和24小時嚴(yán)密的保安服務(wù)等。通過明確的品牌定位和有效的品牌傳播，花園酒店有效地區(qū)別于競爭者，塑造了自己獨(dú)特的品牌形象。 品牌定位的實

10、踐 廣州市客輪公司成立于1952年，是廣州市惟一一家從事水上內(nèi)河客運(yùn)的國有企業(yè)，目前為全國規(guī)模第二大的客輪企業(yè)，初期主要經(jīng)營水上公共客運(yùn)交通，為珠江兩岸的廣州市民提供渡江服務(wù)。隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，先后發(fā)展了珠江水上旅游、出租汽車、廣告制作、水上清潔、二次供水清洗、船舶修理、水上工程施工等業(yè)務(wù)。經(jīng)過一段時間的探索，廣州市客輪公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢分析，主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，先后精簡了出租汽車和二次供水清洗業(yè)務(wù)，并通過合資方式成立了廣州之星公司，專門從事珠江水上旅游業(yè)務(wù)。 目前，廣州市客輪公司的下屬企業(yè)和控股企業(yè)的關(guān)系：從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，廣州市客輪公司的業(yè)務(wù)組成包括水上公共服務(wù)和

11、水上旅游服務(wù)兩大塊業(yè)務(wù)。水上公共服務(wù)業(yè)務(wù)又分為水上公共客運(yùn)交通服務(wù)和水面清潔服務(wù)兩種業(yè)務(wù)。 企業(yè)的品牌定位必須符合行業(yè)性質(zhì)。廣州市客輪公司從事的公共客運(yùn)交通服務(wù)和水面清潔服務(wù)這兩種業(yè)務(wù)都具有社會公益的性質(zhì)，都是面向市民和社會并受到市民和政府關(guān)注的業(yè)務(wù)。因此，廣州市客輪公司把自己定位為水上公共服務(wù)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，廣州市客輪公司設(shè)定了成為全國水上公共服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，標(biāo)桿企業(yè)在行業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)是服務(wù)質(zhì)量最高、社會聲譽(yù)最好、最受尊敬的企業(yè)。為了向公眾傳播企業(yè)的品牌理念，廣州市客輪公司為水上公共交通業(yè)務(wù)制定了“水上交通，服務(wù)大眾！”的廣告語；為水上清潔業(yè)務(wù)制定了“水上清潔，情滿珠江！”的廣告語。 當(dāng)前，廣州市社會與經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)入新的階段，廣州市旅游行業(yè)已經(jīng)處于平穩(wěn)發(fā)展階段。廣州市客輪公司率先開發(fā)珠江夜游業(yè)務(wù)已成為廣州市的一張名片。廣州市客輪公司控股的廣州之星游船公司和廣舶游船公司處于觀光旅游行