廣告復(fù)習(xí)大綱

1、前言一、了解廣告（學(xué)）的意義1、價(jià)值創(chuàng)造，就業(yè)機(jī)會(huì)2、宣傳教育3、娛樂(lè)二、學(xué)科特點(diǎn) 邊緣科學(xué)，廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。廣告學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)第一章 廣告概述第一節(jié) 什么叫廣告廣告是特定的廣告主付費(fèi),通過(guò)大眾傳播媒體來(lái)達(dá)到說(shuō)服或影響廣告閱聽(tīng)人的非個(gè)人的傳播活動(dòng)。 AMA, American Marketing Association, 1984第二節(jié) 廣告的分類(lèi)一、廣告的營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)二、廣告的傳播分類(lèi)。三、以傳播媒體分類(lèi)傳統(tǒng)媒體廣告 戶(hù)外廣告 DM廣告 POP廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告第二章 廣告起源與發(fā)展一、中國(guó)廣告史1、原始封建時(shí)代的廣告口頭廣告/旗幟廣告/幌子廣告/招牌廣告印刷廣告2、

2、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)新中國(guó)成立前（1）報(bào)紙（2）雜志（3）路牌（4）霓虹燈（5）無(wú)線(xiàn)電廣播（6）街車(chē)廣告/ (7)櫥窗廣告/（8）印刷品廣告3、1949 1978 處于停滯發(fā)展?fàn)顟B(tài)4、1979現(xiàn)在1979年，被稱(chēng)為中國(guó)廣告“元年”。 中國(guó)廣告業(yè)的20年的發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)時(shí)期：19791982年是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復(fù)期；19831994是中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展期；1995年至今是中國(guó)廣告業(yè)的成熟期。二、外國(guó)廣告史1、歷史分期：（1）早期：遠(yuǎn)古 1450：活字印刷術(shù)。（2）新紀(jì)元：1450 1850：第一則報(bào)紙廣告。1650年，英國(guó)的新聞周刊刊登了一則懸賞廣告，以找回12匹被盜的馬，被認(rèn)為是世界第一條報(bào)紙廣告

3、。（3）近代：1850 1911：第一家廣告公司成立。（4）現(xiàn)代：1911 目前：第一份廣告法案誕生。1911年著名的普令泰因克廣告法草案被認(rèn)為是美國(guó)最早的廣告法案。2、早期的廣告形式：（1）傳單（2）招牌和幌子3、印刷術(shù)開(kāi)創(chuàng)了廣告新紀(jì)元（1）招貼（2）報(bào)刊雜志4、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡 1841年，伏而尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告代理公司，并自稱(chēng)是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。3、現(xiàn)代廣告特點(diǎn)：（1）廣告媒體日益創(chuàng)新。（2）廣告投資大幅度增加。（3）廣告空間不斷擴(kuò)展 。 （4）廣告競(jìng)爭(zhēng)日益尖銳 第三章 廣告環(huán)境一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境，如

4、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀(guān)環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等宏觀(guān)環(huán)境 第四章1 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 目前，廣告已經(jīng)構(gòu)成我們生活中不可缺少的一部分，而且是強(qiáng)有力的。它已觸及到現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，不論人們持何種態(tài)度，廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響日益廣泛且作用巨大是顯而易見(jiàn)的。一 、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 60年代中期，動(dòng)機(jī)研究之父、著名心理學(xué)家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說(shuō)，產(chǎn)品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷(xiāo)塑造的，它應(yīng)該是產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)。隨后的調(diào)查表明，雖然廣告有時(shí)無(wú)法直接言明產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的有利形象卻可以

5、暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的理想，進(jìn)而增加產(chǎn)品的價(jià)值。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌，而不是其它在身邊的沒(méi)有作過(guò)廣告的產(chǎn)品盡管他們從品質(zhì)上講，他們功效相同。例如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的左案咖啡。（詳細(xì)分析從略）二 、廣告對(duì)價(jià)格的影響作為維持業(yè)務(wù)的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)支付的。不過(guò)，在絕大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告費(fèi)用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠(chǎng)家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。三 、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響一些觀(guān)察

6、家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)可能造成同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目的減少，但被競(jìng)爭(zhēng)消滅的企業(yè)很可能就是那些對(duì)顧客服務(wù)最差的企業(yè)。但在另一情況下，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)因企業(yè)間的兼并和收買(mǎi)而受到削弱。四、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響眾多的研究表明，促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響到群體消費(fèi)，但其程度難以確定。其他許多社會(huì)力量與經(jīng)濟(jì)力量，包括技術(shù)進(jìn)步、國(guó)民教育水平、人口增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如CD唱機(jī)、移動(dòng)電話(huà)以及個(gè)人電腦的市場(chǎng)需求急劇膨脹，這一方面要?dú)w功于廣告，另一方面，良好的市場(chǎng)環(huán)境更是功不可沒(méi)。因?yàn)?，雖然處于同一時(shí)代，廣告卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)帽

7、子、皮衣這類(lèi)物品銷(xiāo)量下降的局面。五、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀(guān)察表明，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。六、廣告對(duì)大眾傳媒的影響媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，必然要把獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來(lái)源。媒體通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴(kuò)大覆蓋范圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進(jìn)入讓媒體信息

8、傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響，衍生出不容忽視的媒體腐敗。 廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實(shí)、客觀(guān)、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失。第四章2 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展管理學(xué)/ 20世紀(jì)50年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ）理論誕生在美國(guó)。第二節(jié) 廣告定位理論 一、定位（positioning）的內(nèi)涵 廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠(chǎng)家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 二、廣告定位理論的發(fā)展USP階段 形象廣告階段

9、 定位階段 1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志(Industrial Marketing Magazine)上寫(xiě)了一篇名為定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。 三、廣告定位的意義四、廣告定位的具體內(nèi)容1.實(shí)體定位市場(chǎng)定位/品名定位/品質(zhì)定位/價(jià)格定位/功效定位 2.觀(guān)念定位¡ 改變消費(fèi)觀(guān)念定位 寶潔公司一次性尿布 ¡ 反類(lèi)別定位 -七喜，非可樂(lè)！ ¡ 逆向定位 -艾維斯轎

10、車(chē)租賃公司“我們第二，所以我們更努力” 大衛(wèi)奧格威¡ 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位 -Pepsi vs. Coca Cola第三節(jié) 4P組合與4C組合 4P 麥卡錫/菲利普·科特勒產(chǎn)品（Product）/價(jià)格 (Price) /分銷(xiāo) (Place)/促銷(xiāo)(Promotion)4C理論 Robert Lauteborn 勞特朋消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )消費(fèi)者滿(mǎn)足欲望需付出的成本 ( Cost ) 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication ) 作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)、20世紀(jì)9

11、0年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次顛覆。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。第四節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究大眾消費(fèi) 20世紀(jì)20年代出現(xiàn) 動(dòng)力-技術(shù)革命和三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明/三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明：一是采用裝配線(xiàn)流水作業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)，使轎車(chē)廉價(jià)出售成為町能；二是市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了鑒別購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)和刺激消費(fèi)欲望的科學(xué)化手段；三是比上述發(fā)明更為有效的，是分期付款購(gòu)物法的傳播，徹底打破了新教徒害怕負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮。 -以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式 最為重要標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；拇笈可a(chǎn)使工人消費(fèi)得起

12、住宅和汽車(chē)。 評(píng)價(jià)-馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產(chǎn)方式的：資本主義用提高生活水平的策略達(dá)到“一箭雙雕”的目的。大量消費(fèi)避免了生產(chǎn)過(guò)剩，同時(shí)社會(huì)因消費(fèi)充裕而穩(wěn)定。工人因此放棄對(duì)“異化勞動(dòng)”和資本主義制度的抗?fàn)?。“在葛蘭西看來(lái)，現(xiàn)代消費(fèi)主義構(gòu)成了資本主義社會(huì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)以及整個(gè)資本主義社會(huì)體系再生產(chǎn)的一種新形式?！比?、影響消費(fèi)者行為的主要因素1參照群體 /2家庭 /3社會(huì)地位和角色 /4、個(gè)人因素 五、廣告與認(rèn)知三種感覺(jué)過(guò)程選擇性注意/選擇性理解/選擇性記憶 六、針對(duì)消費(fèi)者心理的廣告訴求 Advertisement Appeals Word magic Testimonial Prese

13、nting inferences as facts/unsupported claimsName calling Fancy figures Soft soap Glittering generality TransferQuoting out of context Plain folks Card stacking BandwagonRepetition Appeal to fear and prejudice Two-valued orientationSelling the image Appeal to sense of value Sex Humor Snob appeal七、社會(huì)態(tài)

14、度對(duì)廣告的影響 StereotypesIn sociology, a fixed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society. 歸因 attribution theory 外部歸因： 因果關(guān)系是由一個(gè)外界因素，代理或者力量導(dǎo)致。 外界因素是不受你的意志控制的。 你感覺(jué)到你沒(méi)有選擇。于是你的行為就收到了影響，局限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所決定。 所以，你就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有責(zé)任。 一個(gè)普通的例子就是天氣。 或者被稱(chēng)為：情境歸因。 內(nèi)部歸因： 因果關(guān)系是由

15、一個(gè)內(nèi)部因素，代理或者力量導(dǎo)致。 內(nèi)部因素是受你自己控制的。 你能選擇用某種特定方式行事或不。 所以你的行為是不受不被你控制的外界影響，局限或者甚至所完全決定。 于是，你就感覺(jué)到責(zé)任感。 一個(gè)典型的例子是，你的智商。 或者被稱(chēng)為：部署歸因。第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！笨屏_拉多大學(xué)湯姆·鄧肯 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式 人員推銷(xiāo) /促銷(xiāo)活動(dòng) /促銷(xiāo)活動(dòng)的組合 Video News Rele

16、ases 軟文Simply put, a VNR is a film clip, maybe a minute or two in length, usually produced by a public relations firm and made available to television stations and networks by satellite feed. Dozens of PR firms now produce VNRs. Hundreds of commercial companies sponsor them, hoping for favorable cov

17、erage of a story relating to their particular business, and upward of 700 local stations now use them in their nightly news broadcasts. 軟文三境界 垃圾廣告 正面報(bào)道 “三贏”做法第五章 品牌 “ 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別” 。   品牌的六大特性。一屬性 (attributes)。品牌首先使人們想到某種屬性，因此，“奔馳”意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值

18、高、速度快等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車(chē)做廣告。多年來(lái)，“奔馳”的廣告一直強(qiáng)調(diào)它是“世界上工業(yè)最佳的汽車(chē)?！倍?(benefits)。品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買(mǎi)屬性，他們買(mǎi)的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買(mǎi)一輛新車(chē)。”昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益：“這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥梢赞D(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)我很安全。” 三價(jià)值 (values)。品牌表明生產(chǎn)者的某些價(jià)值。因此“奔馳”代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他的東西。品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群

19、體。四文化 (culture)。品牌可能代表著一種文化。“奔馳”汽車(chē)代表著德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率的高質(zhì)量。五個(gè)性 (personality)。品牌反映著一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物或物體的名字，會(huì)使人們想到什么呢？“奔馳”可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习寤蛞恢幻酮{。六使用者 (user)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。如果我們看到一位20來(lái)歲的秘書(shū)開(kāi)著一輛“奔馳”時(shí)會(huì)感到很吃驚。我們更愿意看到開(kāi)車(chē)的是一位55歲的高級(jí)經(jīng)理。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）

20、顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱(chēng)以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱(chēng)或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。 Individual name含義：個(gè)別品牌指企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品使用各自不同的品牌P&G公司即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢(shì)： the firm does not tie its reputation to the products if the product fails or seems low quality, the companys name or image is

21、not hurt劣勢(shì)： 企業(yè)費(fèi)用過(guò)大。Why to use Individual name“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之不同原有品牌已有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠(chǎng)商也不會(huì)有壞的影響。同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷(xiāo)路，但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的

22、功能及不同之效力，對(duì)總銷(xiāo)售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴(kuò)大至其他產(chǎn)品的廠(chǎng)商。個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異品牌戰(zhàn)略決策(6種選擇) 1 Line extensions 2 品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別(new-product category)。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)：受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(波及效應(yīng))品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花

23、費(fèi)較大。有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和占有率，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)損害原有品牌的形象新產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間在定位或功能等方面不同，使新產(chǎn)品不適合采用原有品牌。品牌稀釋(brand dilution)現(xiàn)象過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類(lèi)似的產(chǎn)品相聯(lián)系，改變或淡化品牌的個(gè)性。3 多品牌(multi brand)在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中同時(shí)采用多個(gè)品牌如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的陷井每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)

24、了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。 多品牌策略 優(yōu)點(diǎn)（1）搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷(xiāo)售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子（一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷(xiāo)售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷(xiāo)量較單一品牌時(shí)增加。 （2）捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠誠(chéng)度，但還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性

25、改換品牌的影響下，將會(huì)使銷(xiāo)售量逐步減少，市場(chǎng)占有就會(huì)降低。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)(3) 自我激勵(lì)創(chuàng)立新品牌往往能使廠(chǎng)商之組織內(nèi)部引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠(chǎng)商總銷(xiāo)售量的不斷成長(zhǎng)。（4）涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。而采用多品牌策略將可使廠(chǎng)商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間

26、少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。 (5)取代老化之品牌一個(gè)品牌銷(xiāo)售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的阿斗，倒不如另外推出新品以打開(kāi)困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)。4 新品牌(new brands)當(dāng)公司在推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或種類(lèi)(new category)時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。5 合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)6 品牌重新定位決策也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自

27、己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 自行車(chē)傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國(guó)年產(chǎn)銷(xiāo)400萬(wàn), 后下降為年130萬(wàn)。 重新定位：健身休閑用品，增加品種類(lèi)型和花色。 寶馬 王老吉涼茶第六章 廣告主體廣告代理制 廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開(kāi)展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。一 “報(bào)紙掮客”-早期的廣告代理業(yè)二從媒體中分離1865

28、 “廣告批發(fā)代理” 喬治·P羅威爾 印刷者墨汁美國(guó)報(bào)紙導(dǎo)讀 1869 艾耶父子(NWAyerSon)廣告公司1869年，美國(guó)艾耶父子(NWAyerSon)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立。 扮演“掮客”的角色，還為客戶(hù)設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)文案，建議和安排適當(dāng)?shù)拿襟w，并制作廣告。廣告歷史學(xué)家稱(chēng)艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”,標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 三、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)為媒體服務(wù)時(shí)期（14××1914） 1914年美國(guó)產(chǎn)生報(bào)刊發(fā)行核查制度 (Audit Bureau of Circulation，簡(jiǎn)稱(chēng)ABC) 為廣告主服務(wù)時(shí)期（19141960） /全面服務(wù)時(shí)期（19601

29、990） 整合傳播時(shí)期（1990現(xiàn)在） 四、廣告代理制的內(nèi)容傭金/收費(fèi)傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶(hù)外媒介的傭金比率為16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15% 其他收費(fèi)方式還包括協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。 廣告代理制在中國(guó)還遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶(hù)的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 （廣告主客戶(hù)代理公司媒體代理公司媒體；）零代理有

30、兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。 在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤(rùn)被分割，不承認(rèn)廣告公司的價(jià)值?；蛘咧苯咏灰?，或者紛紛自行開(kāi)辦廣告公司，隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司媒體的內(nèi)部流動(dòng)，形成零代理現(xiàn)象。在第二種情況中，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。廣告業(yè)的客戶(hù)、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強(qiáng)勢(shì)，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會(huì)產(chǎn)生效果，廣告公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價(jià)值

31、在這個(gè)階段也無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。其次是客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)，客戶(hù)本來(lái)在博弈中處于主導(dǎo)地位，當(dāng)媒介開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪使客戶(hù)的價(jià)值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢(shì)的一方。第二節(jié) 廣告組織廣告公司廣告代理公司/廣告制作公司/媒介購(gòu)買(mǎi)公司 媒介購(gòu)買(mǎi)公司興起(1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，在信息革命的推動(dòng)下，媒介規(guī)模的急劇擴(kuò)張，媒介廣告價(jià)格的增長(zhǎng)已近極限，媒介廣告經(jīng)營(yíng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，這是迫使媒介產(chǎn)生主動(dòng)尋求代理公司的內(nèi)在動(dòng)因。(2)廣告主的需求：廣告主日益重視對(duì)媒介成本的預(yù)算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨詢(xún)和更成熟深入的媒介分析，具備更專(zhuān)業(yè)的媒介策劃能力，以帶來(lái)更多的廣

32、告效應(yīng)。廣告主的需求成為媒介購(gòu)買(mǎi)公司大行其道的根本原因。 (3)廣告公司自身發(fā)展的需求：20世紀(jì)80年代后半期以來(lái)，全球廣告業(yè)掀起兼并風(fēng)潮，向集團(tuán)化發(fā)展。在業(yè)務(wù)運(yùn)作上開(kāi)始出現(xiàn)“創(chuàng)意分散，購(gòu)買(mǎi)集中”，“分工合作，整合資源”的專(zhuān)業(yè)分工合作趨勢(shì)。對(duì)于廣告公司而言，通過(guò)集中購(gòu)買(mǎi)，掌握媒介業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，成為掌握生存主動(dòng)權(quán)的一條途徑。媒介購(gòu)買(mǎi)能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購(gòu)買(mǎi)公司生存和發(fā)展的必備條件 /特殊關(guān)系 a license to print money比稿，competitive presentation，是指有的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家

33、廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿(mǎn)意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技的方式，一直都被廣告界視為體現(xiàn)公司實(shí)力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常用的一種工具，所以比稿不僅是公平正義的象征，而且還是實(shí)力權(quán)威的展示。理論上來(lái)說(shuō)，比稿除了可以讓企業(yè)主找到最適合自己的廣告代理公司，廣告公司也可以用自己的實(shí)力贏得業(yè)務(wù)?？蛻?hù)不會(huì)因?yàn)檎义e(cuò)了廣告公司而后悔，廣告公司也不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意所托非人而頹廢。對(duì)于整個(gè)廣告代理業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，比稿起到了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，同時(shí)也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣告人，在這種公開(kāi)公平的比稿過(guò)程中獲

34、得了鍛煉，也得到了提升和業(yè)務(wù)，這對(duì)于廣告公司及廣告人自身的修養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用。問(wèn)題所在：大多數(shù)客戶(hù)都是在洽談中通過(guò)碰撞思路和火花之后，雙方最后敲定合作的?，F(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答和為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的合作草案，同樣能夠讓企業(yè)看到廣告公司的實(shí)力，同時(shí)也能夠讓企業(yè)準(zhǔn)確找到合適的公司。相反比稿看起來(lái)很公正，但是企業(yè)殊不知廣告公司為了比稿勝利，往往調(diào)兵遣將把最好的團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，甚至有些公司自己請(qǐng)外力來(lái)完成比稿，雖然比稿勝利了但是最后服務(wù)過(guò)程中卻脫節(jié)了，這也是為什么很多企業(yè)經(jīng)常抱怨說(shuō)，你們廣告公司怎么比稿的時(shí)候能力這么強(qiáng)，真正服務(wù)過(guò)程中卻總是差強(qiáng)人意呢？企業(yè)因此大呼上當(dāng)，但也只好將就而行。 很多名義上說(shuō)比稿，實(shí)際上早已內(nèi)

35、定，只不過(guò)是讓廣告公司走過(guò)場(chǎng)而已，很多廣告公司最后只不過(guò)是別人陪標(biāo)的工具。 更有甚者，一些沒(méi)有道德的企業(yè)經(jīng)理人，為了穩(wěn)固自己在企業(yè)的位置，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)思路，便用比稿的方式來(lái)偷廣告公司的方案，在自己沒(méi)有思路和想法的情況下，借助廣告公司的手和腦袋來(lái)完成方案，廣告公司在比稿過(guò)程中提供很多思路之后，企業(yè)經(jīng)理人便在幾個(gè)廣告公司的方案中刪刪減減、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)成自己的東西。參加國(guó)際公司的比稿比參加中國(guó)企業(yè)的比稿更好，因?yàn)橥馄蟊雀鍟r(shí)相對(duì)更公平公正一些，中國(guó)很多企業(yè)都是錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，比稿勝負(fù)與專(zhuān)業(yè)能力基本沒(méi)有多少關(guān)系，廣告公司只要能搞定關(guān)鍵人物，基本就能夠無(wú)往不利。就中國(guó)的企

36、業(yè)而言，國(guó)企和私企的比稿也有區(qū)別，相比之下私企的比稿又比國(guó)企更好一些，私企比稿老板坐鎮(zhèn)，牛鬼蛇神不能隨便使壞，廣告公司只有方案夠好，基本上能夠拿下。而國(guó)企因?yàn)闄C(jī)制問(wèn)題，而且很多潛規(guī)則，在沒(méi)有摸清楚企業(yè)風(fēng)水就去參加比稿，結(jié)果只會(huì)是吃力不討好，浪費(fèi)自己的人力物力。 一般情況下三類(lèi)比稿不能參加，第一類(lèi)是沒(méi)有很好客戶(hù)關(guān)系的比稿，公司與企業(yè)沒(méi)有很好的客情關(guān)系，參加這樣的比稿除非是運(yùn)氣好又專(zhuān)業(yè)強(qiáng)，否則一不小心就成了陪標(biāo)對(duì)象。第二類(lèi)是非自己強(qiáng)項(xiàng)的比稿，不是自己公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，這類(lèi)比稿雖然客戶(hù)很好，也需要慎重考慮是否參與。第三類(lèi)是沒(méi)有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級(jí)別或者比自己高的公司，否則參與比稿之

37、后成功了勝之不武，沒(méi)有成功則丟盡公司的顏面。媒介廣告組織 媒介廣告組織即指媒介自己設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事媒介廣告經(jīng)營(yíng)的廣告組織。媒介的廣告機(jī)構(gòu)廣告團(tuán)體 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（International Advertising Association，IAA）立于1938年，總部設(shè)在紐約 部分知名廣告公司介紹 l WPP （Wire and Plastic Product）奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom Group）Inter public l Dentsu 電通第七章 廣告運(yùn)作規(guī)律20世紀(jì)50年代是一個(gè)由產(chǎn)品觀(guān)念向推銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學(xué)

38、的廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合達(dá)彼思公司多年的廣告實(shí)踐，于1961年在實(shí)效的廣告達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：USP 一書(shū)中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。USP與原因追究法的硬推銷(xiāo)20世紀(jì)二十年代由約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯等人提出，及情感氛圍派的軟推銷(xiāo)20世紀(jì)二三十年代以希爾道·麥爾馬納斯和雷蒙德·盧比克姆為代表相區(qū)別，自成一家，被稱(chēng)為“科學(xué)的推銷(xiāo)術(shù)”。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。簡(jiǎn)

39、單地說(shuō)，USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，因此有著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。 USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒(méi)有差異的凸現(xiàn)，就沒(méi)有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。20世紀(jì)60年代后，伴隨著產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)的是“仿效產(chǎn)品雪崩似的涌入市場(chǎng)”，制定獨(dú)特的銷(xiāo)售主張開(kāi)始變得越來(lái)越困難。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注心理上的滿(mǎn)足。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。 品牌形象論強(qiáng)調(diào)塑造形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。 產(chǎn)品可以復(fù)制，而個(gè)性不可復(fù)制，品牌形象理論有效的解決了產(chǎn)品同質(zhì)的問(wèn)題 20世

40、紀(jì)70年代以來(lái)，正如仿效產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時(shí)代。要想企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出，就必須在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里占有一席之地。這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。簡(jiǎn)言之，定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出。 概念要點(diǎn)總結(jié)受眾 一切相關(guān)目標(biāo) 影響 說(shuō)服內(nèi)容 品牌/企業(yè)形象手段 一切界面操作 重反饋 計(jì)劃 組合IMC 結(jié)合前三者優(yōu)點(diǎn) 真正王道第八章 廣告客體第一節(jié)廣告客體的構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

41、、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。ACNielsenOne of ACNielsen's best known creations is the Nielsen Ratings, which measure television, radio and newspaper audiences in their respective media markets. In 1950 they beg

42、an attaching recording devices to a statistical sample of about 1200 consumer television sets in the U.S . These devices used photographic film in mail-in cartridges to record the channels viewed by the consumer. 電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走

43、，每周回收一次用計(jì)算機(jī)即可統(tǒng)計(jì)出視聽(tīng)率。電視臺(tái)通過(guò)出向廣告公司/廠(chǎng)商提供第三方監(jiān)測(cè)的收視率爭(zhēng)取廣告，廣告公司以一定的收視率為依據(jù)向電視臺(tái)支付資金獲得廣告時(shí)段，廠(chǎng)商通過(guò)廣告公司制作/電視臺(tái)播出廣告?？梢哉f(shuō)收視率是電視臺(tái)、廣告公司和廣告主之間交換的各種資源的貨幣。自從收視率被引進(jìn)成為上述交易的貨幣，引起三個(gè)后果，第一，交易有了一個(gè)相對(duì)客觀(guān)的標(biāo)準(zhǔn)；第二，收視率成為節(jié)目創(chuàng)作的主要目標(biāo)；第三，因而催生的末位淘汰制，業(yè)內(nèi)人士深受其害。一則，某衛(wèi)視舉辦研討會(huì)，請(qǐng)來(lái)諸多學(xué)界名家捧場(chǎng)，亦有某知名調(diào)查公司的代表以“第三方”身份向來(lái)賓介紹了該衛(wèi)視改版后收視率快速提高的情況。臺(tái)長(zhǎng)發(fā)言時(shí)也援引該公司提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)

44、“在國(guó)內(nèi)中心城市的收視率”名列前五。筆者注意了下，如果放在“全國(guó)范圍內(nèi)”，這個(gè)排名就要落后不少；二則，北京一報(bào)刊數(shù)據(jù)調(diào)查公司公布該地區(qū)報(bào)刊發(fā)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，某老牌都市報(bào)因調(diào)查顯示的零售額遠(yuǎn)低于某新創(chuàng)都市報(bào)而忿忿不平，拒絕承認(rèn)該調(diào)查公司數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；三則，某中部地區(qū)衛(wèi)視到福建省做廣告推介會(huì)，選擇了國(guó)內(nèi)兩家知名調(diào)查公司中對(duì)自己有利的一家收視率公司，將其數(shù)據(jù)在推介會(huì)上鄭重公布。且有傳聞曰，該衛(wèi)視此前曾授意該調(diào)查公司在自己目標(biāo)觀(guān)眾中進(jìn)行調(diào)查。這些事情不大，但卻能體現(xiàn)出媒體與媒體調(diào)查公司之間的微妙關(guān)系。第一件事中媒體與調(diào)查公司是伙伴關(guān)系；第二件事中，廣告主與媒體調(diào)查公司是敵人關(guān)系；第三件事中，媒體間接參與和

45、影響了媒體調(diào)查公司的調(diào)查，是帶有嫌疑的合謀關(guān)系。可見(jiàn)，在當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，媒體與媒體調(diào)查公司兩者間可謂“亦敵亦友”，再加上代理廣告投放的廣告商，這種三角關(guān)系就變得更加曖昧不清。第九章 廣告信息廣告信息障礙 （一）將廣告主題藝術(shù)化/（二）廣告在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙（三）受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙/（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙廣告主題 廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀(guān)念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材 廣告主題的構(gòu)成要素 廣告目標(biāo)要素 /信息個(gè)性要素 /消費(fèi)者心理要素 廣告創(chuàng)意 狹義-廣告主題之后的

46、廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn) 廣義 -廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱(chēng)，幾乎包含了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié) 廣告創(chuàng)意的要求 1、以廣告主題為核心 2、首創(chuàng)性 3、實(shí)效性4、通俗性 廣告創(chuàng)意的方法 頭腦風(fēng)暴/腦力激蕩法Brainstorming阿克列斯·奧斯本 頭腦風(fēng)暴法四原則 自由暢想 /禁止批評(píng) /結(jié)合改善 /以量生質(zhì) 垂直思考 按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門(mén)外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免雷同。 水平思考法 英國(guó)心

47、理學(xué)家愛(ài)德華·戴勃諾(Edward. De Bone)最早提出 圍繞特定的主題，離開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法 廣告創(chuàng)意實(shí)施 印刷廣告 畫(huà)面與標(biāo)題/標(biāo)題/正文/口號(hào)/隨文 標(biāo)題幾種類(lèi)型 1直接標(biāo)題：直接訴求；表明主題和好處 。 2間接標(biāo)題：3復(fù)合標(biāo)題  紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題，其銷(xiāo)售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。正文基本特征 訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說(shuō)和反面勸說(shuō)；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：1.從測(cè)驗(yàn)結(jié)果的單純比較而言，無(wú)論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好的說(shuō)服效果。2.兩

48、種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。這具體表現(xiàn)在：（1）從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”效果明顯大于“一面提示”；（2）從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者說(shuō)服效果較佳。而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。 十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。內(nèi)文讓人們開(kāi)始行動(dòng) 行動(dòng)這是感性式文案的特征，它能觸及人類(lèi)內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期待讀者點(diǎn)頭同意。以下是其中特別有效的四種方法：內(nèi)

49、文開(kāi)頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念2:以故事作為開(kāi)始3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始4:以問(wèn)題作為開(kāi)始廣告口號(hào) 1集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用。3是一種口號(hào)性語(yǔ)句 4一兩句話(huà)表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。許多標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)（以及主題）合二為一 廣告文案幾項(xiàng)法則 1AIDA法則 即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)的法則。要求在廣告的開(kāi)頭幾句就要抓住讀者的注意力，然后逐步展開(kāi)，使讀者讀下去，產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。Attention(注意)Interest(興趣)Desire( 欲望)Action(行動(dòng)) 2五I法則 廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設(shè)想、沖擊力、興趣、信息和沖動(dòng)等五項(xiàng)內(nèi)容。廣告文

50、案的五I是指idea（創(chuàng)意），immediate impact（立即性的沖擊），information（信息），impulsion（沖動(dòng)），incessant (連續(xù)不斷的)interest（關(guān)心，興趣）3四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠(chéng)和自由的特性。fresh, fun, faithful, free 4DDPC法則 要求廣告開(kāi)頭必須引入注目，正文內(nèi)容必須具有對(duì)商品的描述和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)和利用后的好處并決定交易。 D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫(xiě)商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)后好處；CLINCHING決定交易

51、。5. KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。編排設(shè)計(jì)容易閱讀 研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式 色彩表現(xiàn)的角度看，報(bào)紙廣告可分為 1黑白廣告2套色或彩色廣告據(jù)調(diào)查顯示，比起黑白廣告來(lái)，彩色廣告的注目率要高10一20，回憶率高5一10。因此，報(bào)紙運(yùn)用彩色印刷廣告，能得到比較理想的傳播效果。我國(guó)現(xiàn)在套色、彩色廣告已較為普遍。即使是純文字廣告，也利用色彩形成反差，產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，以引起讀者的注意。彩色廣告的價(jià)格一般要高一些。提高報(bào)紙廣告的注目率 1版面大小的安排2版面位置的選擇3注意研究讀者的閱讀方式4充

52、分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式 雜志廣告的設(shè)計(jì)制作 (一)形式的開(kāi)發(fā)利用 全頁(yè)廣告。 跨頁(yè)廣告。 折頁(yè)廣告。 插頁(yè)廣告。 特殊形式的廣告。如立體廣告，把廣告的形狀做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有關(guān)的香味等。(二)版面的選擇安排 雜志廣告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底(這兩版在雜志的所有版面中注目率最高)；封二、封三、扉頁(yè) (這三版的注目率次之)；正中內(nèi)頁(yè)、底扉(注目率再次之)；一般內(nèi)頁(yè)(注目率最低)。電視畫(huà)面自我省視畫(huà)面的幾個(gè)問(wèn)題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？ 一個(gè)特定的情節(jié)或

53、動(dòng)作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個(gè)品牌廣告中出現(xiàn)，會(huì)形成記憶點(diǎn)，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)）旁白不同于平面廣告里的文案 平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓觀(guān)眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30” 平面廣告里可以放幾百個(gè)字，而一個(gè)30”的旁白最多能放幾十個(gè)字。是否與畫(huà)面共同發(fā)揮作用？是夠與畫(huà)面同步？是否瑯瑯上口？是否口語(yǔ)化？音樂(lè)自我省視音樂(lè)的幾個(gè)問(wèn)題？音樂(lè)是否增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力？音樂(lè)的旋律是否易于傳播？音樂(lè)是獨(dú)創(chuàng)性還是濫調(diào)？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權(quán)？音樂(lè)是否有沿續(xù)資產(chǎn)？音樂(lè)是否與旁白爭(zhēng)寵？音樂(lè)是否又可以配合廣告歌？尾鏡自我省視尾鏡的幾個(gè)問(wèn)題尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是死板的平面照/尾鏡必須傳達(dá)

54、產(chǎn)品的特征或品牌的特征否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運(yùn)動(dòng)軌跡、色彩等的安排。視聽(tīng)覺(jué)元素 由于電視廣告的畫(huà)面具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度時(shí)間。此處的時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀(guān)眾失去興趣和耐心。第二，不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過(guò)60秒的廣告除在特

55、殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用 第十章 媒介報(bào)紙廣告媒體1833年，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦世界上第一份成功的廉價(jià)報(bào)紙?zhí)?yáng)報(bào) 所謂的便士報(bào)在西方 1、嚴(yán)肅類(lèi)報(bào)紙 2、大眾化報(bào)紙報(bào)紙廣告媒體的基本特征利：大眾媒介。/地方性媒介。/內(nèi)容廣泛。地理針對(duì)性/說(shuō)服深度。/時(shí)效性。/可信度。研究調(diào)查表明，報(bào)紙廣告在可信度方面排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名的電視廣告。/創(chuàng)意靈活性。/主動(dòng)媒介/長(zhǎng)久記錄/價(jià)格合理/攜帶方便弊：缺乏針對(duì)性/壽命短。/制作質(zhì)量較差。/龐雜/內(nèi)容方面。報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視/選擇性方面。讀者的選擇性較強(qiáng)，很可能不閱讀廣告。/文

56、化層次的要求報(bào)紙廣告媒體的傳播手段我國(guó)對(duì)開(kāi)報(bào)紙的欄數(shù)一般為八欄；四開(kāi)報(bào)紙的欄數(shù)，有些為六欄，有些為七欄。而標(biāo)題的文字排列有時(shí)也可以橫向跨越全部基本欄，稱(chēng)為通欄。雜志廣告媒體雜志廣告的利與弊利：突出醒目，干擾很少 /精美 /權(quán)威性與可信性 /耐久性或持久性保存性 /聲望 /受眾針對(duì)性 讀者忠誠(chéng) /閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多 弊 不及時(shí) /地域覆蓋有限 /無(wú)法以低成本到達(dá)大批讀者 /靈活性差 廣播發(fā)展趨勢(shì) 1、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。/2、窄播/3、跨行業(yè)/4、新都市頻道廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn) 速度快，時(shí)效性強(qiáng) /覆蓋面廣，受眾廣泛 /收聽(tīng)的伴隨狀態(tài)/交流感與意境性 /低投入與高回報(bào) 劣勢(shì) 轉(zhuǎn)瞬即逝 /直觀(guān)性差 /龐雜 電視分鏡頭與分鏡頭稿本的格式一、鏡頭與鏡頭組（一）   鏡頭 所謂鏡頭，就是攝像機(jī)從開(kāi)始拍攝直到停止拍攝之間所拍下的連續(xù)畫(huà)面。 分鏡頭就是要將文字稿本上各處的畫(huà)面意義，分成若干個(gè)鏡頭，以及由它們組成鏡頭組去表現(xiàn)文字稿本的內(nèi)容意義。 一、鏡頭的類(lèi)別 (一) 根據(jù)視覺(jué)距離的不同，有不同景別的鏡頭：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)等。 (二)根據(jù)攝像機(jī)鏡頭的運(yùn)動(dòng)方式不同，有不同拍攝技巧的鏡：推、拉、搖、移、跟、升、降等。 (三)根據(jù)拍攝角度不同，有仰拍、平拍和俯拍的鏡頭。 三、運(yùn)動(dòng)鏡