市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)概括(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1、市場(chǎng)：（ 1）物理意義上的市場(chǎng)，商品交換的場(chǎng)所。（ 2）市場(chǎng)是商品交換和流通領(lǐng)域。（ 3）市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。（4）市場(chǎng)是供求力量的對(duì)比。深入理解市場(chǎng)的概念要注意：一是市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件：a、存在消費(fèi)者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿； b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)； c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。2、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是

2、個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。需要：指認(rèn)得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對(duì)滿足需要的具體的滿足無(wú)的愿望。產(chǎn)品： 指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的產(chǎn)品。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評(píng)價(jià)。交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人處取得所需之物的行為。 交換發(fā)生的條件： （1）至少有買賣雙方。 （ 2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 （ 3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。 （ 3）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品。（4）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易：

3、是交換的基本組成單位，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要。3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 又稱為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指的是在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想， 也就是由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 （市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。）生產(chǎn)觀念： 以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況： 一是物資短缺的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高

4、居不下時(shí)。產(chǎn)品觀念： 企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平上會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念： 消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然， 消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 以消費(fèi)者的需求為中心， 正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)步： （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則， 將管理的重點(diǎn)放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足他，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 （2）注重

5、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了修正，強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，不損害整合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，一打開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。4、新舊營(yíng)銷觀念的比較：（ 1）企業(yè)營(yíng)銷

6、活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下以企業(yè)為出發(fā)專心-專注-專業(yè)點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。（ 2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的目光短淺， 偏向于短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念出了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、 符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 指的影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果的所有的因素的集合。微觀的營(yíng)銷環(huán)境： 指的是對(duì)企業(yè)

7、的營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的因素集合，包括企業(yè)本身、 供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀的營(yíng)銷環(huán)境： 指的是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起間接地影響作用的集合，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、自然、科技和社會(huì)文化環(huán)境等。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。3、微觀營(yíng)銷環(huán)境： （ 1）企業(yè)本身。第一層次，高層管理部門；第二層次，企業(yè)的其他職能部門。（2）供應(yīng)商， 指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和老無(wú)所需要的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。 （ 3）營(yíng)銷中介， 指協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的所有中介單位，包括：中間商、尸體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。（ 4）顧客。企業(yè)提

8、供產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要，顧客的需求特點(diǎn)及其變化正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。（5）競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：a、欲望競(jìng)爭(zhēng)； b、類別競(jìng)爭(zhēng)； c、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)； d、品牌競(jìng)爭(zhēng)。（ 6）公眾，指對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著世紀(jì)或潛在興趣和影響的群體。一個(gè)企業(yè)的公眾可以分為七類；金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。4、宏觀營(yíng)銷環(huán)境： （ 1）人口環(huán)境。 a、世界人口總量迅速增長(zhǎng)； b、人口的結(jié)構(gòu)分析，性別、年齡、文化素質(zhì)、職業(yè)、民族等； c、人口的地理分布； d、家庭及其變化。 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。a、消費(fèi)者收入水平；b、物價(jià)水平； c、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；d、儲(chǔ)蓄與信

9、貸。 （3）自然環(huán)境。 a、日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限資源； c、不可再生的有限資源；d、能源成本的增加； e、污染的增加。 （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。a、新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化；b、新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化；c、新技術(shù)革命對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（ 5）政治與法律環(huán)境， 主要指法律、 政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)， 以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所才去的態(tài)度和行動(dòng)。（ 6）社會(huì)文化環(huán)境。a、宗教信仰； b、消費(fèi)習(xí)俗； c、審美情趣； d、價(jià)值觀念。第三章一市場(chǎng)分類 ：根據(jù)顧客來(lái)劃分。分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。二消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。1.消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。2.消費(fèi)者的購(gòu)買

10、具有多樣性。 3.消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費(fèi)者購(gòu)買的非生活必需品的需求彈性較大。三影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。（一）文化因素： 1.文化： 指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、 理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。 文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是不斷捕捉文化變化發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品。2.亞文化： 是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來(lái)明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。 3.社會(huì)階層：特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為

11、更加相似； 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己的社會(huì)地位的高低；某人所處的社會(huì)地位并非只由一個(gè)變量決定，是由職業(yè)、收入、財(cái)富、教育等多種變量制約的。（二）社會(huì)因素： 1.相關(guān)群體： 影響：使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭： 不同決策類型的家庭對(duì)購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。（三） 個(gè)人因素： 1.年齡和家庭生命周期。2.收入 3.職業(yè) 4.生活方式 5.個(gè)性和自我觀念 （四）心理因素：1.需要和動(dòng)機(jī)。2.感覺(jué)和知覺(jué)。兩者區(qū)別：第一，感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事

12、物的某一部分或個(gè)別屬性的反應(yīng)，知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分，屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。第二，感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng)，產(chǎn)生于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)及客觀刺激的物理特性， 相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺(jué)。知覺(jué)是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是人的主觀因素作用。第三，感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，知覺(jué)包括當(dāng)前刺激所引起的興奮與以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程。第四，從生理機(jī)制看， 感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng)。知覺(jué)的整體性和選擇性。 3.學(xué)習(xí) 4.信念和態(tài)度四消費(fèi)者的決策過(guò)程1.購(gòu)買決策的類型： (一 )復(fù)雜的購(gòu)買行為。 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者

13、應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、 電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌， 購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu)買以后會(huì)人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。 對(duì)于這類購(gòu)買行為， 營(yíng)銷者要提供完整的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。（三）習(xí)慣性購(gòu)買行為 。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：1利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。企業(yè)必須

14、通過(guò)大量廣告使顧客被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。 3增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距。2.消費(fèi)者決策過(guò)程。 （ 1）需要認(rèn)識(shí)： 是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其追求的狀況之間存在差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。企業(yè)應(yīng)了解引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要和興趣的環(huán)境，應(yīng)該研究消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)問(wèn)題和需要的，找到刺激因素， 有助于營(yíng)銷人員擬定或發(fā)展處引導(dǎo)特定需要的營(yíng)銷策略。 （ 2）信息收集： 主要來(lái)源有個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。營(yíng)銷策略：設(shè)計(jì)信息傳播策略，形成知曉的品牌組。（ 3）方案評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性，品牌

15、信念，效用要求。（ 4）購(gòu)買決策。 他人態(tài)度和意外因素。 （ 5）購(gòu)后過(guò)程。 購(gòu)后作用和處置，購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后行為。第四章1.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，按地理來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)， 可以幫助企業(yè)把有限的資源盡可能投向力所能及的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)中去。 （2）人口細(xì)分。 按人口的統(tǒng)計(jì)變量為依據(jù)把消費(fèi)者劃分成不同子市場(chǎng)。（ 3）心理細(xì)分。按購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是心理細(xì)分的常用方法。（ 4）行為細(xì)分。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模、 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。 （ 5）受益細(xì)分。 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益所

16、形成的另一種有效的細(xì)分方式。 根據(jù)消費(fèi)者追求什么樣的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2市場(chǎng)細(xì)分的意義。 （ 1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（有流企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會(huì)需要，提高社會(huì)效益。3）3.有效細(xì)分的條件。 （ 1）可衡量性（ 2）可進(jìn)入性（ 3）盈利性（ 4）需求的差異性4.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 方式：（ 1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化。 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。通常小企業(yè)會(huì)采取。 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化。 指生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。但如果有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化。 企業(yè)服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果該細(xì)分市場(chǎng)發(fā)

17、展受阻，消減費(fèi)用，該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。（ 4）選擇專業(yè)化。 一家公司選擇的進(jìn)入若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有吸引力并符合公司要求。它們?cè)诟骷?xì)分之間很少有共鳴效應(yīng)，然而都有可能贏利。這樣可以分散公司風(fēng)險(xiǎn)。（5）全面涵蓋。 公司想用各種產(chǎn)品來(lái)滿足各種顧客群體需求。只有大公司才能采用。5目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （1）無(wú)差異營(yíng)銷 。適用于市場(chǎng)需求同質(zhì)的產(chǎn)品，需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。 企業(yè)具有大規(guī)模的單一連續(xù)生產(chǎn)線擁有廣泛的銷售渠道，并能開(kāi)展大量促銷活動(dòng)和投入大量廣告。優(yōu)點(diǎn)：品種少，大批量生產(chǎn)，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：不能滿足差異性需求。 （ 2）差異化營(yíng)銷。 企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

18、，并為其設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：小批量多品種生產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大企業(yè)銷售，樹(shù)立良好市場(chǎng)形象。缺點(diǎn)：對(duì)于資金不足，開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜采用。（ 3）集中性營(yíng)銷。 企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合， 為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。主要適用于資源有限的小企業(yè)。尋找“市場(chǎng)縫隙”。但風(fēng)險(xiǎn)性較大。6.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素。（ 1）企業(yè)的資源（ 2）產(chǎn)品生命周期（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（ 4）產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性7.市場(chǎng)定位原則： 有限原則，排序原則，首位原則。8.目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟： （ 1）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖（2）初步確定定位方案（ 3）修正定位方和再定位。第六章1、產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層

19、次：1)核心產(chǎn)品層（最基本和最實(shí)質(zhì)的層次），指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。2)形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品的載體，是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的有形部分，主要包括品質(zhì)、 式樣、特色、商標(biāo)和包裝。3）期望產(chǎn)品層，指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的一整套屬性和條件。4）附加產(chǎn)品層，指企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購(gòu)買時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。5）潛在產(chǎn)品層，指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新的功能。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1）導(dǎo)入期 .特點(diǎn)： A 、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，必然遇到市場(chǎng)上原

20、有消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的阻力，產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被顧客所了解、信任和接受， 購(gòu)買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 B、購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購(gòu)買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小， 生產(chǎn)成本高； 生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還沒(méi)有完全解決，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝還沒(méi)有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量投產(chǎn)。D 、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和支付巨額的促銷費(fèi)用。E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高，產(chǎn)品銷售量少，所以利潤(rùn)很少， 甚至是虧損的。 策略 ： A 、快速掠取。公司以高價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)

21、品。B、慢速掠取。企業(yè)以高價(jià)格和低促銷方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。C、快速滲透。企業(yè)以較低價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。D 、慢速滲透。企業(yè)以低價(jià)格和低促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。2）成長(zhǎng)期 .特點(diǎn) ：A 、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購(gòu)買人數(shù)急增。B 、多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長(zhǎng)。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費(fèi)用減少，銷售成本大幅度降低。 F、價(jià)格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增加， 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。 策略 ：A 、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色

22、，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹(shù)立消費(fèi)者偏好。不斷提高和改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。C、增加新的分銷渠道，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù)，突出品牌，勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品。 E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3）成熟期 .特點(diǎn) ：A 、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購(gòu)買果斷，甚至指名購(gòu)買。 B 、原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買，新的購(gòu)買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和

23、理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)引起價(jià)格下降，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)” 。 E、生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，但營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降。 策略： A 、市場(chǎng)改進(jìn)。包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 B、產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)和附加產(chǎn)品的改進(jìn)。 C、營(yíng)銷組合改進(jìn)。如降價(jià)，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上增加新的網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告投入，采取銷售促進(jìn)等方式，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4）衰退期 .特點(diǎn)： A 、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)

24、有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。 B 、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)減少，甚至無(wú)利可圖。E、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。 策略 ：A 、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。 B 、集中經(jīng)營(yíng)。 C、放棄決策。 D、掠取決策。3、產(chǎn)品組合含義 ：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 方式 ：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式。 策略 ：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸

25、策略（具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。4、品牌命名的原則：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?、品牌命名的策略：1）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 3）以來(lái)源渠道來(lái)命名； 4）中性命名；5）以物來(lái)命名。6、使用品牌對(duì)于賣主的好處：1）便于管理訂貨；2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3）有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4）有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；6）有助于企業(yè)取得無(wú)形資產(chǎn)；7）為企業(yè)帶來(lái)額外的附加利益。7、不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。2）不會(huì)因?yàn)?/p>

26、生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等。3）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。8、包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)、方便使用。9、包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。第七章1、價(jià)格： 指用來(lái)與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。2、影響定價(jià)的內(nèi)在因素： （ 1）營(yíng)銷目標(biāo)。 a、追求盈利最大化； b、短期利潤(rùn)最大化； c、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率； d、提高市場(chǎng)占有率； e、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； f、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。（ 2）營(yíng)銷組合策略。 （ 3）成本。3、影響定價(jià)的外

27、在因素： （ 1）市場(chǎng)需求因素。需求價(jià)格彈性 Ep=需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者因素。 （ 3）政府因素。企業(yè)制定價(jià)格的自由度受政府的限制。4、定價(jià)方法。 （1）成本向?qū)Ф▋r(jià)法：關(guān)注生產(chǎn)和營(yíng)銷的成本再加上足夠彌補(bǔ)直接開(kāi)支、管理費(fèi)用和利潤(rùn)的部分來(lái)確定價(jià)格。 a、成本加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià) =單位完全成本 x（ 1+成本加成率），普遍用于蔬菜水果商店； b、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià) =進(jìn)貨價(jià)格 /（ 1-加成率），普遍用于零售業(yè)。（ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：指在選擇價(jià)格水平時(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)敲在顧客的偏好等因素而不是成本、競(jìng)爭(zhēng)這些因素。a、反響定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷

28、售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。b、拍賣定價(jià)法：一般用于文物、古董等物品。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：a、隨行就市定價(jià)法：又稱為流行水準(zhǔn)定價(jià)，企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上。b、密封投標(biāo)定價(jià)法：是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的。5、定價(jià)策略與定價(jià)方法的區(qū)別：定價(jià)方法用于具體的確定產(chǎn)品的價(jià)格，而定價(jià)策略則是提供了一種思想或者是一種技巧。（ 1）心理定價(jià)策略： a、取脂定價(jià) b、滲透定價(jià) c、聲望定價(jià)d、尾數(shù)定價(jià)（ 2）折扣定價(jià)策略：企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。a、現(xiàn)金折扣； b、數(shù)量折扣； c

29、、功能折扣； d、季節(jié)折扣； e、價(jià)格折讓。（ 3）促銷定價(jià)策略a、招徠定價(jià) b、特殊事件定價(jià)。 （ 4）地區(qū)定價(jià)策略a、 FOB原產(chǎn)地定價(jià) b、統(tǒng)一交貨定價(jià)c、分區(qū)定價(jià)。（5）差別定價(jià)策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。a、顧客差別定價(jià)； b、銷售時(shí)間差別定價(jià)； c、銷售地點(diǎn)差別定價(jià)；d、產(chǎn)品形式差別定價(jià)。 （ 6）組合定價(jià)策略：在某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)定價(jià)就不能僅孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來(lái)考慮。 a、選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià) b、俘虜產(chǎn)品定價(jià)第八章1、分銷渠道 :指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有權(quán)權(quán)

30、轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人。 取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商， 沒(méi)有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。2、分銷渠道作用： （ 1）彌補(bǔ)制造商財(cái)力的不足；（ 2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性；（ 3）使制造商獲得豐厚的回報(bào)： （ 4）提高社會(huì)的交易效益；3、營(yíng)銷渠道類型： （一）分銷渠道的層次。零級(jí)渠道（自動(dòng)販賣機(jī)）：最簡(jiǎn)短的一種分銷渠道，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給消費(fèi)者，沒(méi)有中間商參與；一級(jí)渠道（超市）：由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品交給零售商，然后由零售商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者；二級(jí)渠道（小店）：由生產(chǎn)者交給批發(fā)商，由批發(fā)商交給零售商，再由零售商交給消費(fèi)者；三級(jí)渠道：最復(fù)雜的類型，由

31、生產(chǎn)者委托代理商銷售產(chǎn)品，代理商又通過(guò)批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品最終賣給消費(fèi)者；（二）分銷渠道的寬度： 是指營(yíng)銷渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小， 即占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問(wèn)題。密集分銷：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為期推銷商品， 重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度； 選擇分銷：只選擇那些有支付能力、有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識(shí)及推銷知識(shí)的中間商在特定區(qū)域推銷本企業(yè)產(chǎn)品的策略；獨(dú)家分銷： 是指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的零售商或溢價(jià)工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品；4、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素： （一）產(chǎn)品因素

32、。產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品的體積和重量；產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性； 產(chǎn)品的耐久性； 產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；產(chǎn)品的生命周期階段；（二）市場(chǎng)因素。目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布；潛在顧客的數(shù)量；顧客的購(gòu)買量；消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；消費(fèi)的季節(jié)性； （三）企業(yè)自身因素。企業(yè)資源；企業(yè)對(duì)分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)控制渠道的愿望；5、營(yíng)銷渠道的管理 : (一) 選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財(cái)力大小和技術(shù)水平的高低決定，從市場(chǎng)角度看，由購(gòu)買者、購(gòu)買者規(guī)模的大小、 教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的； （二）激勵(lì)渠道成員。向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；合理分配利潤(rùn)：在定價(jià)方面要充分考慮到中間商利益；促銷支持；

33、資金資助；提供情報(bào)；（三）考評(píng)渠道成員。參照標(biāo)準(zhǔn)為 :銷售定額完成情況 ;平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計(jì)劃中的合作程度；顧客對(duì)其提供服務(wù)的滿意度；（四）修改銷售渠道。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式發(fā)生變化，市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段、 新的競(jìng)爭(zhēng)者的興起和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)時(shí)， 必須對(duì)原有的渠道進(jìn)行修改、 增加或特出個(gè)別渠道成員；增加或剔除某些市場(chǎng)渠道。第九章1、促銷 ：是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，它是指激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種信息交流活動(dòng)，其目的是激發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)，其本質(zhì)是信息交流活動(dòng)。有以下幾層含義： （一）促銷的主要任

34、務(wù)。促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，企業(yè)通過(guò)信息的溝通和傳遞， 將商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息傳遞給消費(fèi)者，一邊與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系。（二）促銷的目標(biāo)。其目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。 （三） 促銷的方式。 分為人員促銷和非人員促銷。2、促銷的作用： （ 1）傳遞信息。（ 2）引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。 （ 3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象。 （ 4）維持和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。3、各種溝通工具特點(diǎn)：（一）廣告 公開(kāi)展示；普及性；增大的表現(xiàn)力；非人格化；（二） 銷售促進(jìn) 迅速的信息溝通；強(qiáng)烈的刺激性； 明顯的邀請(qǐng)性；銷售促銷具有短期誘

35、導(dǎo)性的手段； （三）直接營(yíng)銷 非大眾化的溝通。直接鎖定目標(biāo)；經(jīng)常性溝通。保持對(duì)目標(biāo)手中的吸引力；迅速的溝通； （四）公共關(guān)系 （通過(guò)新聞媒介傳播） 。高度可信性；消除防衛(wèi)心理；新聞價(jià)值； （五）人員推銷 直接溝通。培植效應(yīng)：即允許推銷人員與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上， 建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系； 直接的行為反應(yīng)。 人員推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。人員推銷是一種昂貴的溝通方式。4、影響促銷組合的因素分析： （一）產(chǎn)品的類型。對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷手段按重要程度排列為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系；而對(duì)于營(yíng)銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷手段按重要程度排列為：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、

36、廣告、公共關(guān)系； （二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略。“推動(dòng)”戰(zhàn)略（人員促銷為促銷手段） ：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者； “拉引”戰(zhàn)略（以廣告為促銷手段） ：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者； （三）消費(fèi)者的待購(gòu)階段。待購(gòu)階段可分為認(rèn)識(shí)階段（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） 、了解階段（除廣告還有為促銷手段）、興趣階段（人員推銷、其次是廣告為促銷手段） 、購(gòu)買階段（人員推銷為主要促銷手段）（四）產(chǎn)品的生命周期階段。投入期（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段，為了促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品， 還可以采用營(yíng)業(yè)推廣） ；成長(zhǎng)期（仍廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） ；成熟期；5、確定促銷預(yù)算的常用方法 :（ 1）量入為出法；（ 2）銷

37、售百分比法； （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（ 4）目標(biāo)任務(wù)法；6、廣告 ：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等介紹。其定義包含內(nèi)容：（1）任何形式（雜志、報(bào)紙、廣告等）（2）非人員。面對(duì)面、個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)推銷，不屬于廣告的范疇；（ 3）介紹產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法；（ 4）有明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法；7、廣告決策制定過(guò)程 :（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說(shuō)服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)； （二）廣告預(yù)算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法； （三）廣告信息決策。1）信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主題；2）信息的評(píng)價(jià)和選擇： 企業(yè)越大， 評(píng)價(jià)越仔細(xì)； 3）信息的表達(dá)形式分為：生活片段、生活方式、幻想、音樂(lè)、人格化、技術(shù)專長(zhǎng)、科學(xué)證據(jù)、旁證材料；（四）廣告媒體決策。 1）主要廣告媒體特性 2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ秶⒚襟w成本； （五）廣告效果評(píng)價(jià)。1）廣告溝通效果。其研究目的在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，主要有廣告事前測(cè)定和廣告時(shí)候測(cè)定；2）廣告銷售效果統(tǒng)計(jì)分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法