蘋果城二期整體行銷策劃方案

1、蘋果城二期整體策劃方案一、整體市場環(huán)境分析1、市場整合，理性發(fā)展 一些資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)商逐步樹立自己的品牌，并以大適度購并的形式蓄積土地，以培養(yǎng)企業(yè)在市場中的競爭力。從2004年計劃新開樓盤大部分為計劃中的二期乃至三期。2、大盤挺進，小盤式微 此種現(xiàn)象在東南（開發(fā)區(qū)周邊），北側(cè)（北二環(huán)附近）最為明顯。以兩三棟樓的形式開發(fā)，無社區(qū)規(guī)劃的樓盤逐漸淡出舞臺。3、價格穩(wěn)中有升，購銷兩旺 人們對固定資產(chǎn)的消費潛力還有待挖掘，銷售率的提高使房產(chǎn)的價格也有所提高，但不非常明顯，此種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在小高層以及市中心的高層住宅上。4、商鋪投資不減 除個別操作不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項目，各區(qū)域商鋪銷售都比較良好，

2、且投資型客戶居多，可推測本市閑置資金數(shù)目龐大，受銀行降息的影響，人們紛紛把貨幣保值增值的目光投向房產(chǎn)，尤其是商鋪，持幣待購客戶群較多。5、住宅向康居型發(fā)展 從目前本市新增樓盤多以小高層、高層類型可見一斑，雖然這于地價上漲速度加快有一定關(guān)系，但各開發(fā)商在積累一定原始資本后，開始將目光轉(zhuǎn)向利潤較大的康居型項目，主要體現(xiàn)在戶型面積加大（三室大多在128140平米之間），功能空間增多（衛(wèi)生間干濕分開，陽光室、飄窗設(shè)計），建筑品質(zhì)提高（采暖，24小時熱水，外墻保溫，電梯品質(zhì)等），這部分成本全部加在產(chǎn)品價格上，導(dǎo)致總價提高，面對的客戶群單一，銷售期拉長。二、項目分析1、概況：本期所開項目為蘋果城小區(qū)的二期

3、，位于小區(qū)北側(cè)，鄰湘江道，東側(cè)為在建的眼科醫(yī)院、師專和53中，西側(cè)是梧桐苑，共二棟12層小高層商住樓，其中一、二層為商業(yè)門面，312層為住宅，戶型從兩室兩廳到五室兩廳樓中樓。2、競爭個案對比分析本案所選擇競爭個案為本項目周邊三公里的在售或即將銷售項目，其中與本項銷售期類似的國際城二期，水榭花都二期，博士名苑為主要競爭對手，其中位于翟營大街的萬和世家因為與本項目銷售期類似，會分流一部分客源，也被列入競爭個案中。國際城 其二期以小高層和多層為主，主力戶型大致在二室四室，110180左右，目前其樣板間處于裝修階段，無法預(yù)知其二期風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)，國際城采用U形開發(fā)模式，兩邊向中間圍合，由低到高開發(fā)，一

4、期首先消化了臨談固西街的兩排多層及沿街商鋪，二期由多層向小高層轉(zhuǎn)化，樓盤品質(zhì)提高，景觀品質(zhì)提高，與蘋果城2期目標(biāo)客戶群相似，將會分流二期一大部分客源。博士名筑 緊鄰蘋果城和天山花園，一棟小高層，二棟多層，戶型集中在97110之間的兩室和150左右的三室，小高層均價為2400元/左右，產(chǎn)品宣傳以文化和教育為主，主要吸引子女正在中學(xué)階段的中低消費人群。水榭花都 以規(guī)模性開發(fā)取勝，主打澳洲風(fēng)情，低層低密度，先做景觀后賣房子，得到一批追求居住品質(zhì)的人的追捧。其聯(lián)排別墅的推出將對蘋果城2期銷售有一定影響。萬和世家 位于和平路與翟營大街交叉口，純多層住宅，中等規(guī)模，售價偏低，2000元/左右均價，由于其所

5、處位置，將會分流此區(qū)域客源。分析總結(jié)：與本項目有直接競爭關(guān)系的樓盤，戶型面積配比大同小異，價格類似，景觀條件（水榭花都、國際城）相對較好，位置條件也比較優(yōu)越（萬和世家、國際城），給本項目2期銷售帶來很大壓力；建筑設(shè)計水平成為樓盤銷售一大砝碼，人們購房開始注重品牌效應(yīng)，重視開發(fā)商的綜合實力和樓盤的整體質(zhì)量，高檔樓盤的客戶多屬于二次或多次置業(yè)者，消費心理比較成熟，購房趨于理性化。這幾個項目在面對的客戶群上有一定重疊，但有各有自己的特色，蘋果城在2期的宣傳上也應(yīng)對客戶群進行人為界定。3項目優(yōu)勢分析：針對競爭者：戶型設(shè)計 項目二期主力戶型樓中樓為區(qū)域競爭者的一項產(chǎn)品空白。電梯設(shè)計、鋁合金斷橋中空玻璃窗

6、、落地窗、太陽能熱水器同時增加了居住的舒適度。相對高的性價比優(yōu)勢，單價適中，居住舒適度較好。針對購房者：戶型設(shè)計 比較新穎，舒適度很高的室內(nèi)空間。居住舒適度 環(huán)保節(jié)能的建筑設(shè)計。性價比：相對周邊項目較高的性價比優(yōu)勢。品牌效應(yīng) 一期宣傳及營銷為項目創(chuàng)造了良好的契機。景觀 兩棟小高層鄰社區(qū)的中庭水景，有相對良好的景觀條件。成熟社區(qū)，一期已入住，物業(yè)公司進入周邊生活配套設(shè)施也相對完善。4項目劣勢分析：環(huán)境較嘈雜，底層為商鋪，緊鄰湘江道，雖然來往車輛不頻繁，但給人的先期印象不好。不成規(guī)模，與各競爭對手相比，開發(fā)體量很小，不能形成轟動效應(yīng)，難于形成較高的目標(biāo)市場關(guān)注度?？們r過高，主力戶型面積偏大，產(chǎn)品總

7、價集中于40萬55萬之間，使目標(biāo)群過于狹窄，且與競爭對手水榭花都二期及國際城二期的目標(biāo)客戶群相沖突，勢必在宣傳上展開一場拉鋸戰(zhàn)。5項目劣勢規(guī)避：揚長避短，在銷售及廣告宣傳中強調(diào)戶型及建筑品筑。整體出售，借勢蘋果城的品牌優(yōu)勢，二期作為整個社區(qū)的一部分推向市場。強調(diào)性價比，在銷售中加強對居住舒適度、空間自由度的推介，給客戶算首付、月供，不強調(diào)總價，弱化其總價過高的劣勢。加強對售樓部氛圍的營造，樣板間的整體包裝，給客戶以全新的體驗。三、項目賣點設(shè)計銷售賣點：一類賣點 樓中樓戶型，建筑品質(zhì)二類賣點 電梯，地暖，安防系統(tǒng)，太陽能，三類賣點 物業(yè)管理 智能化 成熟社區(qū) 建筑外觀宣傳賣點：樓中樓（報紙廣告、

8、電視廣告、廣播廣告），其他（平面廣告、樓書等）四、定位部分1、 目標(biāo)客戶群定位：具有創(chuàng)新思想的城市金領(lǐng)；從事企業(yè)管理、信息服務(wù)的高層職業(yè)人士；從事商貿(mào)的生意人士。群體特性：1) 年齡集中于3550歲之間，2) 年收入10萬以上，固定資產(chǎn)在100萬以上，有車人群占50%以上；3) 社會責(zé)任感較強，有一定知識和生活品位，喜歡高檔消費場所；4) 有獨特的見解和主張，工作壓力較大，生活節(jié)奏較快；5) 講求生活質(zhì)量，喜歡郊游或渡假；6) 多屬于二次置業(yè)或多次置業(yè)，社會經(jīng)驗豐富，購買心理成熟；7) 對住宅要求較全面具體，對配套環(huán)境、戶型設(shè)計、建筑品質(zhì)、建筑風(fēng)格等的要求較高；8) 對開發(fā)區(qū)有一定了解，有意向

9、此地區(qū)置業(yè)；9) 對風(fēng)水有一定迷信。2產(chǎn)品定位：新趨勢住宅支撐：符合2期開發(fā)體量，以“住宅”體現(xiàn)樓盤建設(shè)的精致、精心；在產(chǎn)品設(shè)計上有所突破，打破小高層平層的居住概念和只有頂層才設(shè)計躍層的框框，實現(xiàn)整棟樓的復(fù)式設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)新；從前期及其它樓盤躍層住宅的銷售情況分析，人們對于動靜絕對分離的躍層住宅比較關(guān)注，這在今后將形成一種全新的居住模式，也勢必成為開發(fā)商開發(fā)的一種趨勢。2、名稱：蘋果城期支持：借勢蘋果城前期所形成的品牌優(yōu)勢，減少重新宣傳品牌的難度； 弱化二期開發(fā)體量較小的劣勢，與已成形的蘋果城小區(qū)整體出售容易獲得市場認同； 加深對蘋果城整體品牌的塑造，增強產(chǎn)品競爭力，有利于后期產(chǎn)品的開發(fā)以及與周

10、邊大盤的抗衡。3、要樹立的形象 領(lǐng)導(dǎo)市場的創(chuàng)新型戶型設(shè)計； 經(jīng)典、高貴、舒適的居住方式； 居住者身份的完美體現(xiàn)。4、廣告語：創(chuàng)意樓中樓，電梯TOWNHOUSE21世紀(jì)新優(yōu)勢住宅進駐就是一種身份支持：本項目賣的就是產(chǎn)品，亦即戶型，所以在本期產(chǎn)品推介中，水景、物業(yè)、安防等將退居次席，以產(chǎn)品做主線，打市場空白點； 整棟樓的復(fù)式住宅設(shè)計，好比將townhouse疊起來，加一部電梯，增加了townhouse的居住舒適度，在采光、通風(fēng)、安全等性能上有很大改善，所以稱它為“趨勢住宅，帶電梯的townhouse”； 由于本住宅設(shè)計面積偏大，總價過高，其目標(biāo)客戶群體為人們心目中的成功人士，亦即生活在這個同質(zhì)化群

11、體里是一種身份的象征。五、整體推廣策略1、 總體策略 與項目工程進度相結(jié)合，進行蘋果城2期的推廣及銷售分期，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結(jié)合一期推廣，延續(xù)其品牌個性，樹立項目富有現(xiàn)代感的個性化居所特質(zhì)，挖掘特殊媒體，進行有效的廣告?zhèn)鞑?，刺激目?biāo)客戶的購買欲，完成整個項目的銷售計劃。2、推廣分期及階段性推廣策略項目入市期：2003年底2004年2月下旬 通過“蘋果城”品牌形象以及1期入住活動吸引部分人群到現(xiàn)場，向市場傳遞2期即將開盤的信息。目標(biāo)：以內(nèi)部認購的形式阻隔部分客戶，使客戶群等待2期開盤。公開銷售期：2004年2月底3月下旬此時樣板間、售樓部均裝修齊備，工程部開始建設(shè)，具備了公開

12、銷售的條件；此時應(yīng)以立體式的媒體宣傳，報紙、電視、廣播、戶外、現(xiàn)場等傳播向目標(biāo)市場公開項目信息，使公眾對項目形成新的認知，吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場參觀。目標(biāo)：正式認購?fù)瓿煽備N額的20%。公開銷售中期：3月下旬10月中旬隨工程逐步展開，潛在客戶積累較多。應(yīng)減少媒體廣告的投放量，以活動及現(xiàn)場宣傳為主，輔助進行報紙及電視的軟性宣傳，舉行諸如少年象棋比賽，中秋送溫馨，教師節(jié)獻禮，封頂儀式等活動，擴大樓盤認知度及品牌美譽度。目標(biāo)：完成總銷額的40%。公開銷售后期：10月下旬2005年1月份項目封頂并開始外裝，可感度增加，此時應(yīng)適當(dāng)提高銷售價格；宣傳以現(xiàn)場宣傳，戶外宣傳為主，輔以小短期的報紙媒體形象宣傳，對已購

13、房客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶。目標(biāo)：產(chǎn)品深入人心，完成總銷額的30%。掃尾期 2005年2月7月進入現(xiàn)房階段，目標(biāo)客戶認知度也較高，此時媒體宣傳漸趨于無，以現(xiàn)場銷售為主。目標(biāo)：消化剩余10%的尾房。3、媒體整合入市期：銷售現(xiàn)場設(shè)計，樣板間裝修，戶外路牌燈箱廣告，工地展示。公開銷售期：以報紙廣告為主（燕趙晚報，燕趙都市報），做產(chǎn)品整體宣傳，并預(yù)告項目開盤日期；邀請媒體記者，報社，電視臺，電臺等新聞記者發(fā)布軟性信息，圍繞2期戶型的創(chuàng)新性設(shè)計及一期入住情況進行宣傳；在河北置業(yè)網(wǎng)站上全方位公布項目產(chǎn)品信息， 在交通音樂臺的早中晚發(fā)布前導(dǎo)性廣告；針對目標(biāo)客戶及潛在客戶進行DM直郵廣告；制作蘋果城社區(qū)內(nèi)

14、刊，在社區(qū)內(nèi)部及潛在目標(biāo)客戶中發(fā)行；戶外，墻體 除利用現(xiàn)有的戶外燈箱廣告牌以外，應(yīng)在市內(nèi)人流密集處樹立一塊戶外廣告牌，保證宣傳的延續(xù)性和持久性。公開銷售中后期 因銷售重點逐步轉(zhuǎn)向商鋪和辦公產(chǎn)品，此階段應(yīng)增加報紙廣告投放，并撤換現(xiàn)場及高速路上的戶外廣告牌，增加部分廣播廣告的投放。尾期 因涉及到年末，考慮增加報紙媒體的投放力度，針對性的做一些公關(guān)活動，做企業(yè)及項目品牌的形象宣傳。六、具體推廣方案1、售樓部包裝，因原售樓部將進行折遷，建設(shè)二期小高層，現(xiàn)售樓部為原物業(yè)樓位置，地較偏僻，空間相對狹小，不利于樹立二期項目品牌形象，對銷售開成一定阻力，所以必須對現(xiàn)有售樓部進行整體包裝。、看房通道的設(shè)計，我們

15、首先需要解決的問題是如何將客戶目光從原售樓部吸引到現(xiàn)在的售樓中心。A. 需要在原售樓部前及轉(zhuǎn)角處的大戶處設(shè)置方向指示；B. 在珠峰大街天山大街的湘江道路段，天山海世界至蘋果城小區(qū)入口路段設(shè)置引導(dǎo)旗，給到訪客以指示；C. 進入小區(qū)售樓中心的路段，制作整體的噴繪展架，將景色從室內(nèi)延伸到室外，增強目標(biāo)客戶的良好印象；D. 進入開發(fā)區(qū)路段中的大型廣告牌也應(yīng)有售樓部指示。、售樓部整體包裝包裝目的：因2期客戶大部分為二次置業(yè)或多次置業(yè)，購房較為理性，要求也很全面，營造舒適而溫馨的購房環(huán)境就成為銷售的一大必要條件。二期小高層建設(shè)工期相對較長，對應(yīng)的銷售期也較長，售樓部整體裝修后，才不致給客戶以臨時性感覺，具

16、備一定的持久性。整體包裝要求與樣板間裝修相呼應(yīng)，營造強烈的現(xiàn)代感，給人以個性化、差異化的感官享受。洽談區(qū)應(yīng)舒適，溫馨，真正讓人“坐”下來“談”；盡量節(jié)約資金，并考慮后期的經(jīng)營及再利用；目前售樓部存在問題：空間狹窄，高度及闊度均不理想，裝飾性不夠，略嫌粗糙，洽談桌椅破舊，沙盤大而無當(dāng)，占去大半空間。（附售樓部裝修方案） 宣傳工具設(shè)計制作1、 VI應(yīng)用部分 標(biāo)志：在原蘋果城標(biāo)志上加以改進，適應(yīng)二期的形象定位。 標(biāo)準(zhǔn)字：在原標(biāo)準(zhǔn)字上加以改進，使其更為簡潔。 標(biāo)準(zhǔn)色：沿用原標(biāo)準(zhǔn)色，并增加高級灰及深紫色作為輔助色。 名片，胸牌：職業(yè)顧問名片及胸牌根據(jù)樓盤定位統(tǒng)一設(shè)計，引用新的標(biāo)志及廣告語，要求簡潔明了內(nèi)

17、斂。 工裝：男女工裝統(tǒng)一要求為高級灰色套裝，與整個銷售中心及樣板間的色調(diào)相協(xié)調(diào)。并有現(xiàn)代、時尚的動感。 手提袋：設(shè)計與整個2期的宣傳相協(xié)調(diào)，并簡潔醒目。2、 宣傳工具海報：制作200克對開海報2000份。以宣傳產(chǎn)品（戶型），建筑品質(zhì)為主，在來訪客戶中進行派發(fā)。插頁：帶封套的戶型及項目插頁，橫版7000份，150克膠版紙，一面為戶型，房價計算表，另一面為項目信息。DM（或內(nèi)刊）：編輯蘋果城內(nèi)刊形式的直郵廣告，重點進行一期產(chǎn)品回顧及二期產(chǎn)品介紹，在社區(qū)內(nèi)發(fā)行，并對潛在目標(biāo)客戶直接郵寄，32開，24P，100克雙膠紙，齊碼丁。公交車體：更換公交車體畫面。戶外廣告：根據(jù)整體宣傳方案，更換戶外廣告畫面。墻體：重新設(shè)計制作二期沿湘江道處的墻體廣告。網(wǎng)站宣傳：在河北置業(yè)網(wǎng)站全方位展示二期產(chǎn)品。宣傳內(nèi)容1、以戶型推介為主，將樓中樓這種全新的產(chǎn)品作為宣傳的主要內(nèi)容；2、實景為主：樣板間聘請專門的攝影人員及模特進行拍攝，用于報廣、海報等的宣傳；一期實景的拍攝，包括樓體，中心水景，空中花園等實景；一期業(yè)主的購房心