企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究

1、企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究摘要中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路，是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵詞汽車零部件國際營銷戰(zhàn)略選擇中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業(yè)4413家，從業(yè)人員總量約70萬人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

2、。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路。1開展國際營銷的意義1.1貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力

3、，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進(jìn)入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。1.2適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會和消費(fèi)者利益，國家對汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號標(biāo)準(zhǔn)的國家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國2標(biāo)準(zhǔn)”與“國1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放

4、一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外發(fā)達(dá)國家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。1.3贏得國際競爭優(yōu)勢的需要我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部

5、件進(jìn)口大量增加，2003年中國進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。2國際營銷條件分析2.1擁有政府的政策支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)定，引導(dǎo)社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原

6、則；跟蹤研究國際前沿技術(shù)，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國家在稅收政策上對符合技術(shù)政策的研發(fā)活動給予支持。2.2具備走向國際市場的初步條件目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長34.4，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達(dá)到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車

7、輪胎、發(fā)動機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。2.3國際營銷中存在的主要問題目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計(jì)，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的.。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，

8、出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。3國際化營銷的戰(zhàn)略選擇3.1與外商合資合作中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進(jìn)入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的

9、重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進(jìn)入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭?，帶動了國外的協(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國際化營銷打下良好基礎(chǔ)。3.2與國內(nèi)企

10、業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實(shí)力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打

11、破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。3.3與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場中進(jìn)行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升

12、綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補(bǔ)；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進(jìn)行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。4發(fā)揮比較優(yōu)勢，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)