華泰營銷小組作業(yè)格力美的空調(diào)營銷渠道對比DOC

1、案例學(xué)習(xí)：格力、美的營銷渠道對比小組名稱：華 泰 小組成員：丁鴻健2012218395（國貿(mào)二班） 王殿君2012218046（國貿(mào)一班） 周建華2012218056（國貿(mào)二班） 郭雅各2012217984（國貿(mào)二班） 周 星2012218090（國貿(mào)二班） 周子雄2012217967（國貿(mào)一班） 1、 背景介紹作為傳統(tǒng)制造企業(yè)自建渠道的典范，格力電器今天所面對的內(nèi)部競爭失序、與經(jīng)銷商如何均衡分利等一系列問題，可能是所有自建渠道者都將面臨的考驗(yàn)，包括雷士照明。只有針對這些問題及早進(jìn)行創(chuàng)新，補(bǔ)齊短板，企業(yè)才能保持持久的生命力。作為國內(nèi)空調(diào)的龍頭企業(yè)，格力電器在空調(diào)銷量和市場占有率上連續(xù)14年雄踞

2、榜首，2006、2007年總收入規(guī)模分別以263.34億元和380.19億元超越美的電器和青島海爾。而且，格力電器的盈利能力更為穩(wěn)健，近3年凈資產(chǎn)收益率高達(dá)20%以上（表1）。研究發(fā)現(xiàn)，格力電器表現(xiàn)領(lǐng)先的根本原因在于：依托品牌強(qiáng)勢，通過股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，低成本快速搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，并在對渠道的強(qiáng)勢控制基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“類金融”經(jīng)營。品牌驅(qū)動，低成本快速搭建渠道格力空調(diào)是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)唯一榮獲“世界名牌”的產(chǎn)品，“好空調(diào)，格力造”的品牌形象深入人心。2004年，國美宣布全線清理格力產(chǎn)品后，格力電器開始全面自建營銷渠道，與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)和維護(hù)，形成

3、以專賣店為主要終端的銷售體系（圖1）?！肮煞葜茀^(qū)域經(jīng)銷模式”幫助格力電器低成本搭建了營銷渠道，且以資本為紐帶把公司和經(jīng)銷商的利益捆綁在一起，不會對原有的渠道直接產(chǎn)生沖突，從而不存在渠道摩擦成本。而且，格力電器一般會在當(dāng)?shù)亟⒐編旆?，借用?jīng)銷商的銷售渠道快速打開市場，降低拓展成本、運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營成本。同時，公司給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績浮動并保證及時兌現(xiàn)。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，銷售成本得以部分轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商身上。格力營銷模式的低成本擴(kuò)張在銷售人員方面表現(xiàn)相當(dāng)明顯，2007年末，格力銷售人員僅457人，僅為美的4154人的約1/9。目前格力電器在全球范圍內(nèi)建立了10000家專賣

4、店，其中國內(nèi)7000家，國外3000家。依托品牌強(qiáng)勢以及營銷策略上的安排，格力電器對渠道保持了強(qiáng)有力的控制，不僅可以通過選擇經(jīng)銷商來控制渠道建設(shè)的進(jìn)度和力度，還可以控制產(chǎn)品的終端銷售價格，保持渠道的穩(wěn)定。2007年4月，由核心經(jīng)銷商合資注冊成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司受讓格力集團(tuán)持有的格力電器10%的股份，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司與經(jīng)銷商的紐帶關(guān)系。渠道控制，實(shí)現(xiàn)“類金融”經(jīng)營“類金融”經(jīng)營是格力模式中的另一環(huán)節(jié)，是其財務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的重要因素。財報顯示，格力電器資產(chǎn)負(fù)債率長期維持在75-80%之間，遠(yuǎn)高于同期青島海爾的10-40%和美的電器的60-70%。但是，與二者的財務(wù)費(fèi)用與杠桿率呈線性相關(guān)不同的

5、是，格力電器的財務(wù)費(fèi)用基本為負(fù)數(shù)（表2）。究其原因，系三家公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)差異所致。分析顯示，格力電器的負(fù)債結(jié)構(gòu)中，應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)收賬款和其他流動負(fù)債等無息負(fù)債占據(jù)了負(fù)債總額的100%，包括短期借款和長期借款在內(nèi)的有息負(fù)債比例遠(yuǎn)低于美的電器和青島海爾（表3）。這得益于格力電器對渠道的控制力。依靠經(jīng)銷商先付貨款后提貨形成的預(yù)收賬款，以及向供貨商延期支付形成的應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款，格力電器將現(xiàn)金流最大限度地回流到公司。以2007年報數(shù)據(jù)為例，其占用上下游資金與墊付給上下游資金相抵后，格力電器在2007年12月31日時點(diǎn)上無償占用資金高達(dá)59.21億元?！邦惤鹑凇贝蟠蠼档土烁窳﹄娖鞯馁Y金成本。數(shù)

6、據(jù)顯示，格力電器的財務(wù)費(fèi)用對盈利的貢獻(xiàn)多為正數(shù)。為了提高浮存現(xiàn)金的使用效果，格力電器參與發(fā)起設(shè)立并逐步控股了格力財務(wù)公司。該公司首先承擔(dān)的是內(nèi)部銀行的角色，是集團(tuán)內(nèi)部資金往來平臺；同時，格力電器通過這一平臺向經(jīng)銷商或消費(fèi)發(fā)放信貸支持，以促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售。模式遭遇挑戰(zhàn)但是，最近頻頻爆出的事端，如卷款潛逃事件、巨額庫存風(fēng)波，讓看似完美的格力模式遭遇挑戰(zhàn)。渠道規(guī)范性不足導(dǎo)致內(nèi)部競爭失序和渠道假冒是格力模式遭遇挑戰(zhàn)的直觀表象。目前，格力電器國內(nèi)專賣店數(shù)量高達(dá)7000多家，渠道鏈條過長，監(jiān)管容易失控。經(jīng)銷商為了增加銷量，在發(fā)展專賣店時往往忽視區(qū)域分布的合理性，致使特定區(qū)域內(nèi)專賣店數(shù)量過多，加劇了內(nèi)部競

7、爭?！艾F(xiàn)在我們面臨的問題不是和國美、蘇寧競爭，而是自己和自己的專賣店搶客競爭”。同時，由于產(chǎn)品熱銷而監(jiān)管不嚴(yán)，致使非專賣店打出專賣店的招牌欺騙消費(fèi)者，給格力電器的市場形象造成較大的負(fù)面影響。深層次挑戰(zhàn)是強(qiáng)勢地位下的政策安排，使格力電器與經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)長期共贏，不利于渠道的穩(wěn)定。“先付款后發(fā)貨”、“淡季返利”、“廢除年底退貨”等政策，實(shí)質(zhì)上是將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上?？照{(diào)是季節(jié)性較強(qiáng)的家電產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商對市場銷售情況出現(xiàn)誤判，結(jié)果將是自己承擔(dān)庫存增加和資金緊繃的后果。而“類金融”經(jīng)營模式，實(shí)際上是將利潤從經(jīng)銷商“虹吸”回公司，加大了經(jīng)銷商的資金成本和壓力。另外，渠道空心化是格力模式的中長期挑

8、戰(zhàn)。2005-2007年是格力電器銷售井噴式增長期，但是銷售額度很大程度上是由二三級城市貢獻(xiàn)，而在一線城市則出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，特別是國美、蘇寧家電大賣場勢力強(qiáng)大的城市，格力空調(diào)已經(jīng)淪為二線品牌，不僅落后于海爾和美的，甚至落后于志高、TCL與格蘭仕等。業(yè)內(nèi)人士指出，格力的渠道模式在家電大賣場不夠強(qiáng)大的情況下很有效，但隨著美蘇雙雄對二、三線城市大舉滲透，格力空調(diào)的渠道危機(jī)在步步加深。為了防止空心化，格力電器已經(jīng)開始和國美在廣州、北京等地悄然合作，以探索一種符合雙方利益的合作模式。不過，新的合作模式要做到不損害原有渠道的利益，不遭到各大區(qū)銷售公司的抵制，卻并非易事。2、 分銷渠道美的模式批發(fā)商帶動

9、零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商大商場大商場 美的公司在國內(nèi)幾乎每個省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司零售商合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商格力模式廠商股份合作制格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立

10、銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達(dá)到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司向下批發(fā)時，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動”。3、 渠道成員分工1. 美的：1) 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供

11、貨。制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價，但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 2) 制造商負(fù)責(zé)促銷:美的分公司會要求批發(fā)商上報其零售商名單。便于了解實(shí)際零售情況，還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動。3) 共同承擔(dān)售后服務(wù):安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。2. 格力：1) 分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。2) 促銷：格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動，當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。3) 售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承

12、擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。4、 利弊分析1. 美的模式分析1) 優(yōu)點(diǎn)：v 降低營銷成本v 可以利用批發(fā)商的資金v 充分發(fā)揮渠道的滲透能力2) 缺點(diǎn)：v 渠道混亂v 價格不穩(wěn)定2. 格力模式分析1) 優(yōu)點(diǎn)v 與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險v 消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)v 解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為2) 缺點(diǎn)v 股份制銷售公司管理的規(guī)范性v 股東發(fā)展方向的統(tǒng)一v 渠道內(nèi)的利益分配不公v 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性5、 產(chǎn)品對比分析美的空調(diào)的優(yōu)勢

13、掛機(jī)1. 特有“數(shù)碼隨身感”功能，舒適溫度隨您移動2. 三種舒睡模式，營造睡眠溫度曲線，為了創(chuàng)造舒適的睡眠環(huán)境3. 熱干燥清潔功能，送風(fēng)更清新4. 可控電輔助加熱，寒冬制熱更強(qiáng)勁 柜機(jī) 冷靜星 掛GC(Y-GC DY-GC) 柜(SNY-GC)1. 設(shè)強(qiáng)勁功能，快速制冷制熱2. 銀離子抗菌濾網(wǎng)，抗菌率達(dá)99.93%3. 熱干燥智能清潔功能，清潔更省電4. 四檔風(fēng)速，風(fēng)道全優(yōu)化，內(nèi)外雙靜音5. 最高國標(biāo)一級節(jié)能6. 最新時尚外觀高能星IA 掛(Y-IA) 柜(DY-IA)1. 一鍵舒適制冷熱2. 多彩絲印面板3. 甲醛克星濾網(wǎng)4. 智能睡眠模式5. 快速涼感功能6. 熱干燥清潔功能美的MDVU系列單元式空調(diào)性能特點(diǎn)個性化和諧式設(shè)計U系列單元式空調(diào)能力范圍從1匹20匹,特別適用于住宅,辦公室商店、餐廳、營業(yè)廳、教室、別墅、會議室等對隔音效果要求比較高的場所格力空調(diào)優(yōu)勢 1. 采用G-Matrik直流變頻技術(shù)2. 低頻可達(dá)15Hz，(最多省電80%)3. 最高頻率120Hz，快速制冷/制熱4. 150-260V超寬電壓運(yùn)行，適用范圍更廣泛5. 行業(yè)首創(chuàng)舒適省電模式6. 靜音設(shè)計，靜享舒適睡眠7. 抗菌防霉過濾網(wǎng)、兒茶素濾網(wǎng)8. 智能+可控電輔助加熱9. 可控超強(qiáng)檔10. 自動清潔11. 獨(dú)立除濕 變形金剛，主要功能特點(diǎn)1. 采用G-