淺談晚間娛樂休閑活動(dòng)消費(fèi)特征研究

1、淺談晚間娛樂休閑活動(dòng)消費(fèi)特征研究         論文關(guān)鍵詞：杭州 晚間娛樂休閑活動(dòng) 消費(fèi)特征 研究 論文摘要：開展晚間娛樂休閑活動(dòng)是延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間、提高市民生活質(zhì)量的有效手段。本文以杭州晚間娛樂休閑活動(dòng)為樣本，通過問卷調(diào)查、走訪、實(shí)地考察等多種方式，初步摸清杭州市民晚間娛樂休閑活動(dòng)的偏好、影響因素        論文關(guān)鍵詞：杭州 晚間娛樂休閑活動(dòng) 消費(fèi)特征 研究 論文摘要：開展晚間娛樂休閑活動(dòng)是延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間、提高市民生活質(zhì)量的有

2、效手段。本文以杭州晚間娛樂休閑活動(dòng)為樣本，通過問卷調(diào)查、走訪、實(shí)地考察等多種方式，初步摸清杭州市民晚間娛樂休閑活動(dòng)的偏好、影響因素、消費(fèi)規(guī)律、滿意度評(píng)價(jià)等消費(fèi)特征，針對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中呈現(xiàn)的需求特征、行為特征和趨勢(shì)特征，相應(yīng)提出了基于消費(fèi)觀念、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)形式等不同層面的對(duì)策和建議。為發(fā)展杭州晚間娛樂休閑活動(dòng)，乃至對(duì)我國(guó)旅游城市的晚間娛樂休閑活動(dòng)開展有一定借鑒作用。 一、研究背景及方法 (一)研究背景 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，新技術(shù)和其他一些趨勢(shì)可以讓人們生命中50甚至更多的時(shí)間用于娛樂休閑，大眾娛樂休閑時(shí)代即將來臨。據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)著名的娛樂休閑研究教授杰弗瑞，戈比預(yù)測(cè)，在稍后的幾年，娛

3、樂休閑的中心地位將會(huì)加強(qiáng)，人們的娛樂休閑概念將會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化。娛樂休閑產(chǎn)業(yè)將在2015年左右主導(dǎo)世界勞務(wù)市場(chǎng)，并占世界GDP的一半份額，名副其實(shí)地成為世界支柱產(chǎn)業(yè)。 杭州有著從宋代延續(xù)至今的深厚娛樂休閑文化積淀，深植于民眾之中的大眾休閑意識(shí)是打造“東方休閑之都”的前提基礎(chǔ)，也是一個(gè)城市休閑產(chǎn)業(yè)包括晚間娛樂休閑活動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。歷史表明：當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP達(dá)到2500美元時(shí)，社會(huì)就會(huì)進(jìn)入休閑消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期，人們將擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間投入休閑消費(fèi)。目前，杭州經(jīng)濟(jì)總量居中國(guó)省會(huì)城市第2位，副省級(jí)城市第3位，中國(guó)131個(gè)大中城市第8位。2001年，杭州人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值接近3000

4、美元，是中國(guó)最富裕、消費(fèi)能力最強(qiáng)、也是最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一。2005年杭州城區(qū)人均現(xiàn)金支出16601元、人均用于休閑消費(fèi)的支出在全國(guó)名列前茅。因此，收入水平的不斷提高，社會(huì)保障體系的日趨完善，為杭州晚間娛樂休閑活動(dòng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 由此，晚間娛樂休閑活動(dòng)的豐富與否將成為杭州新的重要關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)。與此同時(shí)，杭州通過自身對(duì)晚間娛樂休閑活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀及走勢(shì)的積極探索，正在為我國(guó)其他旅游城市相關(guān)活動(dòng)的開展提供一定的借鑒效應(yīng)。 (二)調(diào)研方法 本次調(diào)研安排在2006年16月間進(jìn)行，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷、實(shí)地采樣的方法。問卷發(fā)放地點(diǎn)包括杭州市民經(jīng)常出入的解百、杭百、銀泰、連卡佛等各大百貨商場(chǎng)、湖

5、濱路步行街、武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)等為代表的市民休閑場(chǎng)所，以及物美、好又多、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等人流密集的超市點(diǎn)。鑒于調(diào)研主題為晚間娛樂休閑活動(dòng)，因此問卷發(fā)放時(shí)間集中在晚間20:0022:30，從而將被調(diào)查者基本鎖定在晚間娛樂休閑活動(dòng)的準(zhǔn)消費(fèi)群體當(dāng)中。本次問卷調(diào)查主要圍繞杭州市民晚間娛樂休閑活動(dòng)偏好、影響因素、消費(fèi)規(guī)律、滿意度評(píng)價(jià)等消費(fèi)特征問題進(jìn)行設(shè)計(jì)。隨后借助SPSS、EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件，采用頻次統(tǒng)計(jì)、描述統(tǒng)計(jì)以及多元統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 本次調(diào)研共發(fā)放市民問卷1300份，回收有效問卷1261份，問卷回收有效率為97。被調(diào)查者中，男性占51.2，女性占48.8，男女比例基本持平，

6、男性略高于女性；年齡結(jié)構(gòu)上，抽樣基本符合正態(tài)分布特征；學(xué)歷結(jié)構(gòu)集中于大專、本科程度，達(dá)到63.6的比例；職業(yè)結(jié)構(gòu)分布也較為合理，企事業(yè)管理人員(21)比例稍高；月收入水平集中于10005000元之間，這與杭州市人均居民收入水平大致相符。由上述人口統(tǒng)計(jì)特征可以看出：本次調(diào)研抽樣的性別比例平衡，年齡結(jié)構(gòu)合理，樣本具有一定的普遍性和代表性，可分析價(jià)值高。 二、晚間娛樂休閑活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀特征 (一)消費(fèi)需求特征 1晚間娛樂休閑活動(dòng)青睞大眾型消費(fèi) (1)消費(fèi)場(chǎng)所大眾化。晚間娛樂休閑活動(dòng)場(chǎng)所受到喜愛的程度由強(qiáng)至弱依次是：茶樓、商場(chǎng)、KTV、特色街、咖啡館、書店、影劇院、健身中心、酒吧、餐館、廣場(chǎng)、網(wǎng)吧、洗浴

7、中心、其他、棋牌室、美容院、夜總會(huì)。其中，排在前幾位的消費(fèi)場(chǎng)所普遍具有大眾性和親民性，價(jià)格相對(duì)其他業(yè)態(tài)更為透明化。尤為值得一提的是杭州的茶樓，其平易近人的消費(fèi)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)成為杭州市民參與晚間娛樂休閑活動(dòng)的首選。 (2)出行方式大眾化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局浙江城調(diào)隊(duì)調(diào)查，2005年底，杭州每百戶城市居民家庭擁有汽車8.7輛，比上年同期增長(zhǎng)1.5倍。從本次調(diào)查結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)：在開展晚間娛樂休閑活動(dòng)的交通工具選擇時(shí)，杭州市民選擇自駕車的比例相對(duì)較高(16.2)，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是愿意選擇方便簡(jiǎn)單、價(jià)格適中的公共交通作為出行工具(公共交通<包括出租車>的比例為53.8；步行、自

8、行車的比例為30)。 (3)消費(fèi)水平大眾化。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，晚間娛樂休閑消費(fèi)占其月收入比例為5以下的有21.3；占510的有44.6；占1020為25.4；而占到20以上為8.7。該數(shù)字結(jié)果說明杭州晚間娛樂休閑消費(fèi)水平還是以中等偏低的大眾化消費(fèi)為主。2晚間娛樂休閑活動(dòng)選擇傳統(tǒng)型消費(fèi) (1)消費(fèi)區(qū)域喜“舊”厭“新”。杭州市民晚間娛樂休閑活動(dòng)最常去的區(qū)域依次是：武林路、延安路一帶，環(huán)西湖沿線，吳山一帶(包括河坊街、解放路等)，黃龍、曙光路、保俶路一帶，城西一帶(包括西溪等)，其他。調(diào)查結(jié)果說明：活動(dòng)場(chǎng)所基本上還鎖定在老城區(qū)內(nèi)業(yè)已發(fā)展多年的商業(yè)街成熟區(qū)塊，而對(duì)于因商住功能于近年迅速發(fā)展起來的新

9、城區(qū)內(nèi)的新型娛樂休閑模式，市民普遍接受程度偏低。 (2)消費(fèi)時(shí)間中規(guī)中矩。杭州市民選擇工作日晚間去參加娛樂休閑活動(dòng)的比例為4.5；選擇雙休日晚間的比例為48.5；選擇不確定的比例為47.1。雙休日休閑比例最高，這基本上是取決于我國(guó)的雙休日休假制度；選擇不確定的原因多是由于有些晚間消費(fèi)是屬于利他性消費(fèi)，如陪客戶、陪朋友娛樂休閑，故在時(shí)間選擇上常要考慮同行者的時(shí)間安排。但是，若排除不確定因素的干擾，消費(fèi)時(shí)間的安排和常規(guī)意義上工作日與雙休日的分水嶺相協(xié)調(diào)。 (3)消費(fèi)時(shí)段不悖常理?？傮w上，被調(diào)查者晚間娛樂休閑時(shí)間段為20:0022:00的比例為62.3；20:000:00(次日)的比例為32.9；2

10、0:00次日(跨0:00)的比例為4.8。這表明：多數(shù)晚間娛樂休閑活動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)間跨度仍是較為傳統(tǒng)的，集中在22:00之前。 3晚間娛樂休閑活動(dòng)凸顯兩難型消費(fèi) (1)既強(qiáng)調(diào)先驗(yàn)論，又愿意求新奇。開展晚間娛樂休閑活動(dòng)時(shí)，擇朋友作為同行者的比例最高(70.1)，其次為家人(16.2)，然后是同事和獨(dú)自一人(分別為10和3.8)。在參與活動(dòng)過程中，經(jīng)朋友介紹后會(huì)經(jīng)常去同一個(gè)地方，這是一個(gè)比較重要的消費(fèi)現(xiàn)象，體現(xiàn)出消費(fèi)行為比較注重親朋好友的口碑效應(yīng)。在注重先驗(yàn)論的前提之下，消費(fèi)者似乎表現(xiàn)得不大愿意貿(mào)然嘗試新的娛樂休閑活動(dòng)場(chǎng)所。然而，當(dāng)被問及是否愿意嘗試新的娛樂休閑場(chǎng)所時(shí)，26.7的被調(diào)查者表示愿意嘗試

11、新的晚間娛樂休閑場(chǎng)所；也許會(huì)的比例為63.2；不會(huì)的比例為10.2。這充分揭示了一種在消費(fèi)選擇時(shí)典型的矛盾心理，也證明杭州市民求新、求奇消費(fèi)心理較為明顯，較容易接受時(shí)尚個(gè)性的娛樂休閑活動(dòng)形式。 (2)既關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，又追求消費(fèi)形式。選擇當(dāng)晚光顧不同消費(fèi)場(chǎng)所的被調(diào)查者比例為46.4；選擇不考慮此舉的比例為53.6。雖然兩者之間的比較難分伯仲，但這一結(jié)果仍表明：稍多一些的消費(fèi)者更在意進(jìn)行理性消費(fèi)，即追求有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最大化。但當(dāng)被調(diào)查者談及對(duì)于晚間娛樂休閑活動(dòng)豐富程度的感知時(shí)，70.6的人認(rèn)為杭州市晚間娛樂休閑活動(dòng)內(nèi)容豐富，而認(rèn)為不豐富的比例為29.4。這一結(jié)果誠(chéng)然與杭州擁有較為豐富的消

12、費(fèi)資源和追求時(shí)尚的市場(chǎng)需求拉動(dòng)密切相關(guān)，但同時(shí)也說明：晚間娛樂休閑活動(dòng)的參與者除去對(duì)消費(fèi)結(jié)果的關(guān)注之外，并不排除在不同的消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上選擇不同消費(fèi)形式的可能性。 (二)消費(fèi)行為特征 1消費(fèi)行為因人而異 (1)性別差異導(dǎo)致消費(fèi)行為差異化。通過對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)商場(chǎng)(均值為0.4225)、特色街(均值為0.3521)、餐館(均值為0.2113)、美容院(均值為0.0775)要顯著高于男性(其對(duì)應(yīng)均值依次為0.1622、0.1946、0.1544、0.0201)。對(duì)健身中心、棋牌室、夜總會(huì)、洗浴中心的偏好上，男性略高于女性，余者差別不是很大。 (2)年齡差異引發(fā)消費(fèi)行為層級(jí)化。經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)，18

13、25歲的消費(fèi)者最為偏愛排名前五位的晚間娛樂休閑場(chǎng)所依次為：KTV、特色街、影劇院、商場(chǎng)、書店；2544歲的依次為：茶樓、咖啡館、健身中心、商場(chǎng)、KTV；4564歲的依次為：茶樓、商場(chǎng)、健身中心、特色街；65歲以上的為餐館、廣場(chǎng)、影劇院、書店等?？傮w上來說，KTV以其相對(duì)適中的價(jià)格和倡導(dǎo)的綠色健康消費(fèi)更為受到年輕人的追捧。茶樓、商場(chǎng)和健身中心則由于社交應(yīng)酬和身心放松的需要受到經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的中年人的喜愛。 (3)收入差異致使消費(fèi)行為懸殊化。綜合比較發(fā)現(xiàn)，月收入在5009元以上的高收入人群在總體上對(duì)晚間娛樂休閑場(chǎng)所的偏好總體上高于月收入在5000元以下的中低收入人群，尤其反映在咖啡館(均值為0.53

14、57)、健身中心(均值為0.4286)、商場(chǎng)(均值為0.4643)等相對(duì)中高端的休閑場(chǎng)所上，而中低收入人群的相關(guān)均值則分別為0.2281、0.2319和0.2710。 2消費(fèi)行為因時(shí)而異 比較雙休日晚間和工作日晚間的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)晚間娛樂休閑場(chǎng)所的選擇呈現(xiàn)出一定的差異性。受選率按降序排名，在雙休日晚間消費(fèi)者最喜歡的場(chǎng)所依次為：茶樓、特色街、影劇院、書店、商場(chǎng)、咖啡館；而在工作日晚間最為喜歡的則依次為：咖啡館、茶樓、健身中心、影劇院、商場(chǎng)等。研究發(fā)現(xiàn)：無論是雙休日還是工作日，咖啡館、茶樓、商場(chǎng)以及KTV的排名始終在前六位，差別不是很大。但在不同的時(shí)間段，消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)所的選擇還是有一

15、定差別的。工作日晚間有很大一部分的娛樂休閑活動(dòng)屬于商務(wù)休閑與娛樂性休閑的結(jié)合，人際交往與感情聯(lián)絡(luò)是休閑的重要目的之一。 三、晚間娛樂休閑活動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)特征 (一)家庭型消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā) 通過卡方檢驗(yàn)，結(jié)果小于0.05水平，達(dá)到顯著差異，即不同職業(yè)者對(duì)于晚間娛樂休閑活動(dòng)同行者的選擇存在著顯著性差異。進(jìn)一步通過交叉分析可知，和朋友同行幾乎是所有職業(yè)的消費(fèi)者選擇率最高的組合方式(除離退休人員和農(nóng)民外，均超過60)，離退休人員則多選擇和家人同行(66.7)。這個(gè)重要發(fā)現(xiàn)為發(fā)展杭州市晚間娛樂休閑提出了又一個(gè)新命題，即如何發(fā)展家庭型晚間娛樂休閑活動(dòng)以適應(yīng)消費(fèi)需求。 (二)個(gè)性化消費(fèi)日漸受寵 通過人口統(tǒng)計(jì)變量與晚間娛樂休閑場(chǎng)所滿意度的雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同性別與年齡的消費(fèi)者對(duì)晚間娛樂休閑場(chǎng)所滿意度的感知上存在顯著性差異(A1*A2的Sig0.05)。通過