金融服務(wù)營銷的特征與策略運用

1、金融服務(wù)營銷的特征與策略運用摘要： 金融 服務(wù)營銷有別于有形產(chǎn)品營銷以及一般服務(wù)營銷。在我國，當金融服務(wù)營銷尚未提出之時，人們普遍認為已有的營銷概念與策略足以指導一切產(chǎn)品的營銷工作，然而，對于這樣一個特殊的服務(wù)行業(yè)而言，事實并非如此，金融服務(wù)營銷活動的主體、表現(xiàn)形式及實現(xiàn)方式都有自身的特點。 分析 金融服務(wù)營銷的特征以及提供針對性的營銷策略，正是寫作本文的目的所在。 關(guān)鍵詞：金融服務(wù) 營銷 特征 對于金融服務(wù)營銷的特征，不少國內(nèi)外的專家都提出了相似的見解，較有代表性的觀點是Arthur Meidan的觀點，他集中列舉了金融服務(wù)營銷的10個基本特征：無形性、不可分性、高度個體化的營銷系統(tǒng)、缺少專

2、門特性、易質(zhì)性或產(chǎn)品、服務(wù)的廣泛范圍、地理分散、增長必須與風險相平衡、需求波動性、信托義務(wù)、勞動力密集（Arthur Meidan，1996）。但是對于如何理解這些特征，Arthur Meidan并沒有作出詳盡而精確的解釋，而且他更多的是著墨于每一個特征下所應采取的應對措施，回答的是“什么怎么樣”的 問題 ，而沒有站在這些特征的本身來回答“什么是什么”的問題。除此以外，作者對于這些特征的敘述都是獨立開來的，沒有進行過橫向（與有形商品營銷的特征）或縱向（與一般服務(wù)營銷的特征）的比較。由于金融服務(wù)營銷是服務(wù)營銷的一個分支，而服務(wù)營銷是脫胎于有形商品的市場營銷的，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。要想真正弄

3、清楚金融服務(wù)營銷的特征，必須立足于特征的本身，從與有形商品營銷和一般服務(wù)營銷的關(guān)系入手，把握共性，找出個性。而且，只有弄清金融服務(wù)營銷不同于一般服務(wù)營銷的特性后，才能采取相應的營銷策略。1金融服務(wù)營銷與有形商品營銷 與有形商品的市場營銷相比，金融服務(wù)營銷的特征主要表現(xiàn)為： 1 不可感知。金融服務(wù)與有形商品比較，組成服務(wù)的元素許多情況下都是無形無質(zhì)的，它看不見，摸不著，不采取任何具體的物質(zhì)形式來展示，而通常采取帳簿登記、契約文書等形式；人們購買某項金融產(chǎn)品，并不一定非要持有具體的金融資產(chǎn)，而只需保存代表該資產(chǎn)的某種憑證即可。 2 品質(zhì)差異性。金融服務(wù)的主體和對象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有

4、個性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的 影響 。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣，同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。顧客的知識水平、道德修養(yǎng)等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。同一 企業(yè) 的若干分店，如果是銷售有形產(chǎn)品，則易于統(tǒng)一企業(yè)形象；如若銷售服務(wù)則會產(chǎn)生各分店服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存在，少數(shù)提供劣質(zhì)服務(wù)的分支機構(gòu)對整個金融企業(yè)帶來的負面影響，將大大超過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的分支機構(gòu)所形成的良好企業(yè)形象而產(chǎn)生的正面效應。 3 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。金融機構(gòu)所提

5、供的服務(wù)在交易完成后便消失了，消費者所擁有的對服務(wù)消費的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像有形商品交換那樣獲得實有的東西，物權(quán)從供應者轉(zhuǎn)移到消費者手中。如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 4 營銷的實現(xiàn)方式不同。有形貨物的市場營銷主要是企業(yè)對客戶的外部營銷，有形貨物生產(chǎn)企業(yè)一線員工通常只擔負生產(chǎn)功能，而不擔負營銷功能，而在金融企業(yè)中，一線員工成為營銷活動的主體，這些員工的素質(zhì)直接決定著顧客的滿足程度。因此，金融企業(yè)在做好企業(yè)與顧客的外部營銷的同時，必須把一線員工作為內(nèi)部“顧客”，對一線員工做好內(nèi)部營銷。 2金融服務(wù)營銷與一般服務(wù)營銷 金融業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，因此服務(wù)營銷所具有的特征，對于金融業(yè)

6、而言也同樣具有。金融服務(wù)營銷作為是服務(wù)營銷的一個分支，其關(guān)系就好象胎兒與母體的關(guān)系一樣，胎兒既承傳了母體相同的DNA，又同時具有自己的特征。 龐大的營銷 網(wǎng)絡(luò) 。相對于其他種類的服務(wù)行業(yè)而言，金融服務(wù)業(yè)的分支機構(gòu)數(shù)量相當龐大，像 中國 銀行，它的分支機構(gòu)遍及海內(nèi)外，在中國大陸，從總行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下轄的營業(yè)網(wǎng)點，一級一級呈金字塔式分布。之所以會有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面是由于在客戶看來，同一行業(yè)的不同金融機構(gòu)所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，利率、匯率都一樣，在哪里辦理業(yè)務(wù)的機會成本基本上都是相同的，他們選擇金融機構(gòu)的標準是基于便利原則。另一方面，顧客對金融服務(wù)無論在地理上還是

7、時間上的連續(xù)性有更高的要求。銀聯(lián)的出現(xiàn)、證券公司和保險公司的跨地區(qū)客戶服務(wù)、POS終端銷售系統(tǒng)、ATM自動提款機、自助銀行、網(wǎng)上銀行的普及，都是為了滿足客戶對金融服務(wù)隨時隨地的要求。因此，金融服務(wù)營銷不僅比其他服務(wù)行業(yè)需要更多的網(wǎng)點支持，而且還需要更廣泛的 科技 應用 ，以此來構(gòu)成強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。 以非價格競爭為主。金融產(chǎn)品的價格受到國家金融當局的嚴格監(jiān)管，彈性變化小，不像 旅游 業(yè)、酒店業(yè)或美容業(yè)等別的服務(wù)行業(yè)可以根據(jù)淡季和旺季抬高或削減價格，利用價格的大幅落差來謀取利潤。金融產(chǎn)品的價格是相對穩(wěn)定的，同行業(yè)內(nèi)同種金融產(chǎn)品在同一時間里價格基本上是無差別的。銀行不能擅自調(diào)高或降低存貸款利率，

8、為了保證保險人的償付能力，國家保監(jiān)會對保險費率進行統(tǒng)一管理，所以價格競爭在金融服務(wù)營銷中并不占有重要地位，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)才是最有力的競爭砝碼。 營銷設(shè)計的統(tǒng)一性。在其他的服務(wù)業(yè)里，總部通常都會賦予分支機構(gòu)一定的營銷決策權(quán)，讓他們有權(quán)決定所屬范圍內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程等。如老字號全聚德，一家以北京烤鴨而著稱的京味飯館，為了迎合廣東人的口味而在廣東的分號里都加上了粵菜的菜譜，但金融業(yè)卻不能。一項新的金融服務(wù)的面世，通常是由總行或分公司全權(quán)策劃的，各分支機構(gòu)主要是負責如何組織服務(wù)人員推廣、落實這些新的服務(wù)。不同的分支機構(gòu)無論從服務(wù)的種類到門面的裝修格調(diào)，到廣告的宣傳標語都是一致的，整個營銷工作具有

9、高度的統(tǒng)一性。 營銷人才專業(yè)性。由于金融產(chǎn)品的復雜性，使得一般的顧客對其的了解并不是很透徹，這時就需要具備良好的專業(yè)知識和良好的口頭表達能力的服務(wù)人員對顧客進行詳盡的講解，使其消除疑慮，促使交易的順利完成。此外在設(shè)計金融產(chǎn)品時，需要進行精密的 計算 和周詳?shù)目紤]（包括 經(jīng)濟 學、 社會 學、心 理學 甚至醫(yī)學等），因此專業(yè)知識豐富、綜合素質(zhì)高的員工是金融服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵。 3 金融 服務(wù)營銷的策略運用 針對上述金融服務(wù)營銷的特征，金融 企業(yè) 應從人力資源、機構(gòu)設(shè)置、服務(wù)方式等方面著手，制定合適的營銷策略。 1金融服務(wù)有形化 金融服務(wù)有形化是指金融企業(yè)應借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸

10、不著的金融服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者更實在地感受到金融服務(wù)的存在，增強消費者對服務(wù)的感知能力。努力營造良好的服務(wù)環(huán)境，用有形的服務(wù)環(huán)境體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，是刺激和擴大對金融產(chǎn)品需求的一項重要舉措。一家擁有高大的大理石圓柱、高雅、明亮、功能齊備和身穿深色制服的職員的銀行，會給顧客帶來一種安全感和專業(yè)感，增強消費者享用金融服務(wù)的信心，并對該金融企業(yè)產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生良好的口碑效應，反之，則會使消費者產(chǎn)生反感，對其提供的服務(wù)采取排斥的態(tài)度。 本文由中國論文聯(lián)盟WWW.LWLM.COM收集整理。 2人才本地化 金融服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)所引起的。

11、要縮小這種差異性主要是從提高金融服務(wù)人員的素質(zhì)著手，根據(jù)企業(yè)所在的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，選擇合適的服務(wù)人員代表企業(yè)的品牌形象，使顧客的滿意盡可能達到最大化。匯豐銀行在宣傳自己的形象時，用了精而簡的八個字“環(huán)球金融，地方智慧”。在匯豐全球的眾多分行里，極力推崇人才本地化策略，旨在消除銀行職員與顧客以及銀行職員之間在語言上、文化上、習慣上的差異，容易產(chǎn)生“自家人”的感覺，使員工的歸屬感，顧客對銀行的信任感、認同感得到更有效的提高。對于保險行業(yè)營銷人員本地化尤為必要，人們的保險意識還不強，還有的人對于人壽保險難以接受認為它不吉祥，有的人對于保險公司的理賠承諾存在著眾多的疑慮，有人對保險合同中的條款

12、缺乏理解能力等。要消除顧客的疑慮，就必須起用本地的一線營銷人員，用共同的語言，共同所熟悉的文化習俗作為彼此溝通的基礎(chǔ)，使顧客易于從心理上認同保險營銷人員的說話。 3選擇綜合素質(zhì)高的人才 由于金融服務(wù)營銷是以非價格競爭為主，同種金融產(chǎn)品在同行中幾乎具有完全的可替代性。在激烈的競爭中如果要成功，一個重要的途徑是依賴其員工，通過員工的素質(zhì)來體現(xiàn)差異化。由于金融服務(wù)缺乏有形實體來供顧客去摸、抓或看，故顧客往往將服務(wù)人員看成是所購買的整體服務(wù)中不可分割的一部分，且會極大地 影響 顧客對服務(wù)的評價。舞臺上的演員會為戲劇的演出增色，同樣員工的形象也會影響顧客對所接受服務(wù)的感知。商業(yè)銀行的服務(wù)對象是 社會 公

13、眾，一線員工的氣質(zhì)、對業(yè)務(wù)的熟悉程度以及操作效率的高低對銀行口碑的影響是最直接的。投資銀行對服務(wù)人員綜合素質(zhì)的高要求是表現(xiàn)得最為明顯的，投資銀行是智力密集型產(chǎn)業(yè)，輸出的是智力產(chǎn)品。股票、債券的發(fā)行承銷、金融衍生產(chǎn)品的交易和風險控制、基金的投資管理、企業(yè)的兼并、收購等，幾乎要求從事該行業(yè)的服務(wù)人員都應該是全能型的人物，既精通金融專業(yè)知識，而且懂 法律 、懂電腦、具有良好的心理素質(zhì)，思維敏捷、觸覺敏銳、洞察力強。因為投資銀行的高盈利能力主要來自于其人力資本的貢獻，在強手如林的同行中，能夠體現(xiàn)自身差異化的就只能靠高度專業(yè)且全面 發(fā)展 的內(nèi)部員工了。美林、摩根斯坦利和高盛集團，是世界公認的特大型的投資

14、銀行，它們的投資顧問都是業(yè)界的精英人物，專業(yè)（professional）、沉著冷靜（calm）、智慧（wisdom）使他們在這個高風險與高收益并存的行業(yè)中，贏得了眾多客戶的口碑，成為他們需要投資銀行服務(wù)時最理想的選擇。 4建立有效的機構(gòu)體系分布格局 金融服務(wù)營銷需要龐大的營銷 網(wǎng)絡(luò) ，在金融服務(wù)同質(zhì)化條件下，顧客往往將服務(wù)的便利性作為選擇金融服務(wù)的重要因素。分支機構(gòu)所處的位置和服務(wù)的對象決定著分支機構(gòu)的地位。什么是“好”地段呢？就是指那些看起來非常合適于某家銀行，但同時也可能非常適合于其他銀行的地點。坐落于繁華地帶有助于在顧客的心目中樹立實力雄厚、地位超卓的形象，因此眾多銀行機構(gòu)常常形成一種“叢生”的趨勢，繁華街道、商業(yè)中心多為銀行的聚集地。 如前所述，金融服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，一方面是由服務(wù)人員的素質(zhì)所致，而另一方面則由顧客的個人質(zhì)素所致，在一個文化 教育 水平相對較低的目標市場內(nèi)，顧客需要的主要是最基礎(chǔ)、最本源的金融服務(wù)，而對一些比較復雜、技術(shù)含量較高的金融服務(wù)需求較少。因此，在市場較小的情況下，當?shù)氐姆种C構(gòu)應忽略金融咨詢這項