客戶滿意度指數(shù)CSI及其應(yīng)用研究

1、客戶滿度指數(shù)（CSI）及其應(yīng)用研究暨銀行客戶滿意度調(diào)研案例介紹前言在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望日益提高，企業(yè)的市場競爭壓力日益增大的情況下，站在客戶的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)掌控市場的唯一途徑。近年來，客戶滿意度成為很多公司和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的一個(gè)重要方面，由于操作方案的科學(xué)性和系統(tǒng)性有待提高，許多公司的滿意度調(diào)查結(jié)果不盡人意，難以指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。本文將對(duì)客戶滿意度調(diào)研的理論基礎(chǔ)和操作方法作簡單介紹，并通過案例進(jìn)行結(jié)果的表征。客戶滿意度指數(shù)的概念1、客戶滿意度指數(shù)的涵義:客戶滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex,簡稱CSI）,表現(xiàn)了客戶對(duì)其需求（明示的、通常隱含的或必須

2、履行的需求或期望）已被滿足程度的感覺，是一個(gè)非常有效的度量和認(rèn)識(shí)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標(biāo)。本文所介紹的理論體系的依據(jù)是美國客戶滿意指數(shù)（ACSI）模型，主要思路可以歸納為如圖1所示?？蛻魸M意處于模型的中心，感知質(zhì)量、感知價(jià)值和客戶期望共同決定客戶滿意，客戶滿意決定客戶抱怨和客戶忠誠。這三個(gè)前提因素相互聯(lián)系，共同決定了客戶滿意，當(dāng)客戶滿意時(shí)，會(huì)減少抱怨和增加忠誠。2、客戶滿意度指數(shù)的應(yīng)用價(jià)值：根據(jù)以上體系，通過測量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知和滿意程度，測定決定滿意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠度情況，可以得到以下結(jié)論：1） 了解客戶對(duì)于產(chǎn)品和

3、服務(wù)表現(xiàn)的總體滿意程度；2） 了解客戶的想法，明確客戶的需求和期望;3）明確為達(dá)到客戶滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化;4）分析競爭對(duì)手與本企業(yè)之間的差距。二、客戶滿意度指標(biāo)體系的建立客戶評(píng)價(jià)的多維性和綜合性的特點(diǎn)，決定了客戶滿意度不能通過簡單的觀測或經(jīng)驗(yàn)來直接評(píng)價(jià)，而是需要通過分析尋找到可以測評(píng)的要素，這就是客戶滿意度指標(biāo)體系的建立。1、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立原則1）“由客戶來確定測評(píng)指標(biāo)體系”是指標(biāo)設(shè)定的最基本要求，要選擇客戶認(rèn)為最關(guān)鍵的測評(píng)指標(biāo)。2）測評(píng)指標(biāo)必須能夠控制?？蛻魸M意度測評(píng)會(huì)使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但

4、如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力加以改進(jìn)，則不納入測評(píng)范圍之內(nèi)。3）測評(píng)指標(biāo)必須是可衡量的?？蛻魸M意度測評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。4）建立客戶滿意度指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，因此設(shè)定指標(biāo)時(shí)要考慮到競爭者的特性。2、客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的建立步驟1）確立影響客戶滿意度的核心要素根據(jù)客戶購買行為的相關(guān)資料，結(jié)合調(diào)研目的形成核心評(píng)價(jià)要素。以我們所做的國內(nèi)某著名銀行CSI調(diào)查為例，我們根據(jù)國外的銀行服務(wù)品牌價(jià)值模型，結(jié)合國內(nèi)當(dāng)前的銀行客戶消費(fèi)特點(diǎn)，選定了銀行客戶滿意度調(diào)查的核心要素如下。表1X銀行的客戶滿意度核心要素服務(wù)品牌價(jià)值核心要素服

5、務(wù)提供者的可靠性銀行形象與口碑保證性服務(wù)操作流程有形性服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)分布移情性銀行職員表現(xiàn)響應(yīng)性2）確立核心要素的分類指標(biāo)客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的層次化結(jié)構(gòu)，在確立了核心要素之后，要針對(duì)每一項(xiàng)核心要素進(jìn)行一個(gè)展開分解的過程，以形成下一層次的分類測評(píng)指標(biāo)。表2X銀行分類指標(biāo)分解過程示意核心要素銀行職員表現(xiàn)尊重與及時(shí)反饋客戶需求處理方式靈活性解決問題的能力辦事效率服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)分布服務(wù)操作流程銀行形象與口碑以本次銀行CSI調(diào)查為例，核心要素“銀行職員表現(xiàn)”可分解為“尊重與及時(shí)反饋客戶需求”、“處理方式靈活性”“辦事效率”以及“解決問題的能力”等指標(biāo)，這些指標(biāo)是可以引起客戶感知的，因此就

6、可以作為調(diào)查中的測量問題。3）賦值客戶滿意度測評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度，對(duì)這類問題的測量一般采用“李克特量表”，所以必須要有一個(gè)賦值過程，也就是用數(shù)字來表示滿意度的大小。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。本次銀行CSI調(diào)查中，就采用了常用的五分值法。表3某公司服務(wù)人員的滿意度測評(píng)表測評(píng)指標(biāo)非常滿意滿意中立不滿意非常不滿意服務(wù)態(tài)度54321業(yè)務(wù)水平54321辦事效率54321服務(wù)的主動(dòng)性54321

7、543214）問卷設(shè)計(jì)成型在上述1,2,3步之后，根據(jù)被測評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，將所有問題重新組合排列形成最終問卷。（本次調(diào)研案例的調(diào)查問卷見附錄：銀行客戶滿意度調(diào)查問卷）、滿意度調(diào)研執(zhí)行及結(jié)果分析由于客戶滿意度調(diào)研針對(duì)的是客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度評(píng)價(jià)，直接面對(duì)的是企業(yè)本身的客戶，所以一般采用店堂攔截式問卷調(diào)查或電話調(diào)研的方式。本次CSI調(diào)查中，我們采用了店堂攔截的方式。通過對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析，得出了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度情況。該銀行客戶滿意度調(diào)研的結(jié)論可分為以下幾個(gè)部分：1、總體滿意情況分析；2、核心要素的重要性-滿意度矩陣分析；3、分類指標(biāo)的聚類分

8、析；4、品牌忠誠度分析；5、客戶細(xì)分研究。1、總體滿意情況分析表4X銀行的總體滿意度均值分析最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差總體滿意度154.030.62表5X銀行的不同滿意程度人群所占比例百分比有效百分比累積百分比有效問卷分值11.61.71.736.56.98.6471.075.984.5514.515.5100.0總計(jì)93.5100.0無效問卷6.5問卷總計(jì)100.0表6X銀行的核心要素的平均滿意程度分析最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差銀行職員的表現(xiàn)354.020.48服務(wù)操作流程153.710.75X銀行的形象和口碑253.690.73服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)分布153.690.84（注：1分-非常不滿意；2分

9、-不滿意；3分-中立；4分-滿意；5分-非常滿意）從表中數(shù)據(jù)可以看出，客戶對(duì)于該行的滿意度平均值為4.03,說明此次調(diào)查的客戶對(duì)該行的服務(wù)的總體情況“滿意”；從不同滿意程度的人群分布來看，絕大多數(shù)人對(duì)該行的服務(wù)表示滿意，僅有8.6%的人表示中立或不滿意；客戶對(duì)X銀行服務(wù)幾大方面的滿意程度順序?yàn)椋恒y行職員的表現(xiàn)服務(wù)操彳流程銀行的形象和口碑/服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)分布?？梢园l(fā)現(xiàn)，該行的服務(wù)相對(duì)認(rèn)同度比較高，而銀行形象和硬件則相對(duì)較弱2、核心要素的重要性-滿意度矩陣分析圖2重要性-滿意度矩陣在客戶滿意度研究中，我們通常利用重要性-滿意度矩陣對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶對(duì)要素的“重要性”和“滿意度”的評(píng)價(jià)分別作

10、為縱軸和橫軸，將各要素根據(jù)評(píng)分分布在四維矩陣中。這樣一個(gè)重要性-滿意度矩陣共有四個(gè)區(qū)域：1、發(fā)揚(yáng)區(qū)：重要性和滿意度都很高，這些因素非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較有優(yōu)勢，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。2、改善區(qū)：重要性高，滿意度卻很低，這些因素也非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)改進(jìn)。3、忽略區(qū)：重要性和滿意度都很低，這些因素不重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，客戶和企業(yè)都將其忽略，應(yīng)避免投入資源。4、調(diào)整區(qū)：重要性低，滿意度卻很高，這些因素也不重要，雖然企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，但實(shí)際意義不大，應(yīng)及時(shí)調(diào)整，合理分配資源。圖3X銀行服務(wù)設(shè)施與網(wǎng)點(diǎn)分布的重要性-滿意度矩陣在本次調(diào)查中，我們通過

11、對(duì)X銀行的服務(wù)設(shè)施與網(wǎng)點(diǎn)分布一項(xiàng)內(nèi)細(xì)分指標(biāo)的重要性-滿意度矩陣分析得出，網(wǎng)點(diǎn)位置合理、ATM機(jī)設(shè)置方便和設(shè)施設(shè)備先進(jìn)為客戶最重視的因素；相對(duì)而言，外觀形象和宣傳材料能夠傳遞銀行形象重要性略低；根據(jù)客戶對(duì)X銀行服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)，表現(xiàn)最為突出的是ATM機(jī)設(shè)置方便、網(wǎng)點(diǎn)位置合理；重要性最高的兩項(xiàng)，客戶的滿意度也較高，相對(duì)而言，設(shè)施設(shè)備先進(jìn)重要性比較高，滿意度卻相對(duì)較低，是X銀行應(yīng)著重改善的方面。3、分類指標(biāo)的聚類分析通過前面的指標(biāo)分解，我們將客戶滿意度分解成很細(xì)的問題，但要以此為指導(dǎo)確定改進(jìn)方向，則需要考慮到操作的復(fù)雜性，我們通過聚類分析可以將可操作性的幾個(gè)重要因素提取出來。企業(yè)進(jìn)而可以將資源著重用

12、于改善這幾個(gè)因素上，以盡可能的提升客戶滿意度。表7X銀行設(shè)施與網(wǎng)點(diǎn)分布的聚類分析例如在本次調(diào)查中，我們在對(duì)X銀行設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)分布進(jìn)行聚類分析后發(fā)現(xiàn)，三個(gè)因素可以反映所有項(xiàng)目內(nèi)容的85%以上；這三個(gè)因素分別可以概括為方便、設(shè)備先進(jìn)、宣傳與溝通有效率。根據(jù)以上三大因素，銀行在服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)方面的設(shè)置方面應(yīng)該注重方便、宣傳資料和其他外觀形象的易識(shí)別性和信息傳達(dá)的有效性。同樣，我們可以利用重要性-滿意度矩陣以及聚類分析方法分析另外幾個(gè)核心要素。4、品牌忠誠度分析圖43R理論示意根據(jù)3R原則，客戶的忠誠程度可以通過三個(gè)層次的逐步遞進(jìn)來表現(xiàn)，與公司利潤的相關(guān)性也逐步提高。這三個(gè)層次是：保留客戶（持續(xù)銷售服務(wù)

13、成本遞減；吸引新客戶是保留老客戶成本的5倍以上）；關(guān)聯(lián)銷售（老客戶對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新客戶強(qiáng)）；推薦人（老客戶會(huì)對(duì)潛在客戶積極推薦），忠誠度依次遞進(jìn)。表8X銀行的品牌忠誠度分析最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差將X銀行作為將來的合作伙伴254.510.71繼續(xù)使用X銀行的其他產(chǎn)品和服務(wù)354.160.56將X銀行推薦給朋友和生意伙伴154.090.98在本次調(diào)查中，X銀行的客戶在“保留”層面比較接近肯定，其他關(guān)聯(lián)銷售和推薦人兩個(gè)層面都接近于“可能會(huì)”，因此在客戶忠誠度方面還有待提升，尤其要做好新產(chǎn)品在老客戶中的跟進(jìn)推廣工作。5、客戶細(xì)分研究圖5滿意度-忠誠度矩陣如上圖所示，根據(jù)滿意度-忠誠度

14、矩陣可以把客戶進(jìn)行深層次的細(xì)分，分成“傳道者”、“囚禁者”、“圖利者“以及“破壞者”四類，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)每一類的情況采取相應(yīng)的對(duì)策。1、傳道者：既對(duì)企業(yè)滿意度很高又忠誠的客戶，這類客戶不僅會(huì)為企業(yè)帶來盈利還會(huì)為企業(yè)做免費(fèi)的宣傳推介，使更多的人成為該企業(yè)的客戶，應(yīng)該著重培養(yǎng)；2、囚禁者：對(duì)企業(yè)的忠誠度很高但滿意度較差，造成這一群體的原因是客戶的選擇余地很少，即使不滿意也不能轉(zhuǎn)移到其他的服務(wù)者當(dāng)中去，對(duì)于這類客戶企業(yè)應(yīng)盡可能的努力將其轉(zhuǎn)化到“傳道者”的行列中去，核心關(guān)注滿意度的提升；3、圖利者：滿意度高而沒有忠誠度的客戶，這類客戶主要是受短期利益的驅(qū)使，不會(huì)給企業(yè)真正帶來收益，應(yīng)該控制這類客戶的數(shù)量；4、破壞者：既不忠誠，滿意度又低的客戶，企業(yè)應(yīng)該盡量減少這類客戶的數(shù)量。圖6X銀行客戶滿意度-忠誠度矩陣在本次調(diào)查中，我們根據(jù)客戶的忠誠度和滿意度的表現(xiàn)，通過滿意度-忠誠度矩陣分析