星巴克CEO舒爾茨：大公司是需要膽量的

1、星巴克CEO舒爾茨：大公司是需要膽量的2010-5-18 21:10:08 關鍵字：星巴克 高管 咖啡館/茶館 地球人都知道，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz一向恥于與麥當勞為伍，可是，大多數(shù)人又認為，星巴克正被這個“沒文化”的快餐巨頭逐漸蠶食著市場份額。兩年來，重新回歸的舒爾茨在星巴克發(fā)動了一場場創(chuàng)新風暴，試圖重新點燃員工們的創(chuàng)業(yè)激情，但個性和標準、激情和官僚之間的矛盾總是像宿命一樣如影隨形。星巴克39年歷史上最好的季度盈利，標志著它的中年危機告一段落。4月11日，在上海環(huán)球金融中心星巴克店里，舒爾茨告訴記者一個很少人注意的事實：“被超越”的日子，公

2、司剛剛收獲了成立39年來最好的季度盈利。這或許要歸功于，舒爾茨是一個不斷行走、不斷追夢的人。30年來，他將全部心力奉獻給了星巴克，將一個名不見經(jīng)傳的西雅圖咖啡經(jīng)銷商變成風靡全球的時尚企業(yè)。即使是在他卸任CEO的8年里，作為星巴克“董事長兼首席戰(zhàn)略規(guī)劃師”，也沒有一天不關注這個公司的成長。身材頎長的舒爾茨在一大群高管簇擁中走進上海環(huán)球金融中心店里，立刻被這里的裝修風格所吸引。他像發(fā)現(xiàn)新大陸般興奮地向同伴說：“這里多漂亮啊，不是嗎?”這一連串對話干脆利落，你得承認，他的身上有一種屬于加速度的氣場，讓人不由自主地跟隨他的驅(qū)動。從中，我們能夠管窺他回歸兩年來，旋風般關閉上千家店面、讓公司迅速回歸增長和

3、提振士氣的魔力。我們不怕認錯!“每個人都會犯錯誤，這很正常。但問題是你面對錯誤的態(tài)度是什么?你是否吸取教訓?經(jīng)歷金融危機洗禮后，我很驕傲現(xiàn)在星巴克肌體更加強健。”在金融危機初現(xiàn)苗頭、星巴克增長乏力之際，創(chuàng)始人舒爾茨像超人般回歸，撤掉擔任3年的原CEO吉姆·唐納德(Jim Donald，親自披掛上陣，準備力挽狂瀾。2007年一個內(nèi)部郵件里，舒爾茨就毫不客氣地指出：“星巴克對連鎖店的基礎建設擴張投入，已經(jīng)超過了企業(yè)成長的曲線。因為擴張過于迅速甚至無序，星巴克在店面設計上也相對粗糙而缺乏細節(jié)，它們開始失去了曾經(jīng)美好的體驗和第三空間的浪漫?！笔鏍柎脑?lián)合美國聯(lián)合航空公司為乘客提供咖啡，與卡夫

4、合作銷售原裝咖啡豆，與百事可樂公司合作推出瓶裝咖啡飲料，與Dreyers合作生產(chǎn)咖啡冰淇淋，與VISA合作推出聯(lián)名信用卡，買下了Hear的音樂發(fā)行上千萬張星巴克CD，還推動Wifi，幾乎將星巴克變成一個互聯(lián)網(wǎng)公司可以說，其中許多貌似漫無邊際的創(chuàng)想，最后都變成了新事業(yè)的種子。但是，在星巴克最擅長的事一開店上，星巴克上下包括舒爾茨在內(nèi)，都疏于照料了。順風順水的20年，幾乎憑慣性就可以做正確的事，還用得著思考嗎?偏偏，人們就是容易在自己最熟悉的地方摔跤。8年后，舒爾茨在CEO位置上的回歸，雖然提振了公司士氣，股價應聲上漲，但也向外界透露出一個信息：貌似星巴克已經(jīng)糟糕到必須請老將出馬的地步了。媒體開始

5、對此喋喋不休地進行報道和分析，大家都等著看他們幾位老將栽跟頭的笑話。舒爾茨沒有讓好事者如愿?！爱敃r所有人都不相信星巴克能這么快恢復元氣?！眱赡旰螅鏍柎囊贿吅戎种械谋搪荽?，一邊向記者分享公司不久前公布的2010年第一季度財報銷售額25.3億美元，利潤額2.173億美元，是星巴克39年歷史最好季度業(yè)績。從2008年中開始，舒爾茨通過大量關閉門店為星巴克的過度擴張踩了個“猛剎”，過去一年半里，星巴克在北美關閉了上千家店面，裁員上萬人，這在星巴克歷史上尚屬首次，也是舒爾茨“一生最艱難的時刻”，但生存是第一要務。星巴克開始放慢開新店的步伐，將原計劃用于拓展美國市場業(yè)務的資金投入到中國、俄羅斯這樣深具

6、潛力的海外市場。同時，舒爾茨還從豐田請來效率專家，通過一套泰勒科學管理流程檢驗后發(fā)現(xiàn)，星巴克的咖啡師有13%的時間是在動作，而不是工作例如，僅僅是將制作一塊糕餅的時間從原來的45分鐘縮短到20分鐘，據(jù)說就此一項就為星巴克在過去三個月內(nèi)節(jié)省了6000萬美元。2009年7月底，一家名為“十五大街咖啡與茶”的個性咖啡店在西雅圖以顛覆的姿態(tài)橫空出世，在那里，你完全看不到任何星巴克的標志。舒爾茨在開張時驚喜而激動地注視著眼前古樸而隨意的一切：店員胸前沒有星巴克的傳統(tǒng)綠圍裙，而是一件小伙子自己挑選的T恤，店員身后的每日咖啡，是用粉筆寫在黑板上，店里不僅供應咖啡，還有茶、啤酒和葡萄酒?！拔覀兘M織了獨立的團隊

7、運作，我希望他們走出傳統(tǒng)星巴克的影響，開創(chuàng)咖啡服務嶄新的、完全不同的概念。我跟他們說：希望你們打破慣例，想怎么做都行，沒有對錯，沒有財務壓力?！辈稍L時舒爾茨興奮地朝記者比劃著。脆弱的平衡2009年9月，星巴克為了刺激銷售，甚至在北美推出了速溶咖啡飲料VIA，有分析人士認為星巴克這一險招有望改變“速溶咖啡”低端、廉價和缺乏品質(zhì)的形象，在速溶咖啡領域再切出一塊市場;但也有人認為，星巴克拋棄了其核心競爭力一店面體驗和手磨咖啡的魅力，推出低價的速溶咖啡無疑是“自毀品牌”。和所有零售商一樣，星巴克不斷向顧客提供他們在別處不能得到的體驗，不斷刷新自己的服務，可是這種過度開發(fā)已經(jīng)把顧客給寵壞了。同時，競爭對

8、手很輕易就能復制這些創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。舒爾茨先生的企業(yè)家精神和夢想家氣質(zhì)一直令人欽佩，但是對于一個擁有二十多萬員工的大企業(yè)來說，夢想只是一個方面，更重要的是執(zhí)行和細節(jié)。大企業(yè)病不可避免，例如，上海許多消費者曾經(jīng)抱怨，類似新世界星巴克店這樣周轉(zhuǎn)率較高的店面里，破舊不堪的沙發(fā)讓人體驗非常糟;而一向以“豆股票”全體員工持股計劃、標榜比工會還關心員工的星巴克，去年也因關店、裁員、削減福利等問題遭遇了員工的公開示威和私下抗議。有報道稱，裁員減店讓星巴克至少節(jié)省了6億美元成本，其實這也暗示了星巴克目前財務的脆弱，盡管公司近兩個季度利潤率非?？捎^，但2010財年第二季度，北美及單店銷售增長僅為4%。還好，舒爾

9、茨暫時沒有“重新退休”的打算，這一切看來無解的方程，也許會在他手中一一化解。但，5年、10年后呢?舒爾茨未來的一個考題，還是選擇下一任合適的接班人，他不可能讓星巴克永遠籠罩在他的個人光環(huán)下?！按蠊臼切枰懥康摹盡=周末畫報 S= Howard SchultzM：人們在星巴克的主要目的還是喝咖啡，推出茶飲料不怕消費者對星巴克的品牌認知變得模糊嗎?S：星巴克是一家咖啡公司，但早在40年前初創(chuàng)時就開始出售高品質(zhì)的茶。我們始終堅守以咖啡為中心的核心價值，同時我們也能給市場帶來驚喜的創(chuàng)新。最重要的，中國的顧客一開始就把星巴克當作家和辦公室外的“第三空間”。許多年前，很多人說星巴克不會在中國成功，因為中

10、國人不喝咖啡?，F(xiàn)在星巴克在大中華區(qū)擁有七百多家門店，并且形成一種風尚。我們證明了三點：第一，中國人喝咖啡;第二，他們認可高品質(zhì);第三，他們把星巴克當作自己信任的家。說一件讓我很感動的事情：每當我走進任何一家上?；蛘弑本┑拈T店，盡管我聽到的是不同的語言，但是所能得到的體驗是與美國門店一致的：融入社區(qū)的感覺，人們享受咖啡的感覺，回家的感覺。M：個性化和標準化是對矛盾，您如何把握其平衡?S：在經(jīng)營過程中有許許多多脆弱的平衡，相信你們雜志也是如此。一方面，我們通過定制飲料和店面設計等手段使顧客體驗個性化;另一方面，我們也必須將一些不影響客戶體驗的元素標準化。星巴克的優(yōu)勢在于創(chuàng)造力、創(chuàng)新性、冒險精神和夢

11、想。一個公司成長到這個規(guī)模，你就必須平衡創(chuàng)新和擴張的矛盾。我喜歡用膽量來描述創(chuàng)新的能力，鼓勵創(chuàng)造性的冒險創(chuàng)業(yè)精神。大公司是需要膽量的，要勇敢地看到他人所看不到的東西，并且勇敢地走下去。M：兩年前您重新?lián)蜟EO，您認為星巴克目前是否已經(jīng)重新回到健康跑道?S：我之前也說過很多次，我們尋求擴張，但要保持細心，有時候擴張會掩蓋過失。當我們照鏡子時發(fā)現(xiàn)了錯誤，就應該立即處理它，解決它。我們也關掉過一些門店。上個季度公司取得了成立39年以來最好的季度業(yè)績數(shù)據(jù)，但我不認為這是衡量公司健康的唯一方法。衡量的標準還應該包括星巴克的價值以及我們與顧客之間的關系。我不認為我們已經(jīng)失去熱情，但金融危機的確對公司有所影響。我想說星巴克現(xiàn)在已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，并且肌體變得更加強健。M：您覺得金融危機結(jié)束了嗎?S：對星巴克來說最壞的情況已經(jīng)過去，但我個人仍然很擔心脆弱的美國經(jīng)濟，及它對世界其他地區(qū)的影響。我們還沒到可以大事慶祝勝利的時候。我們現(xiàn)在要謙虛，全神貫注于形勢的發(fā)展方向。這也意味著我們要更注重培養(yǎng)客戶的忠誠度，因為他們口袋里的錢沒以前多了。M：去年星巴克做了很多創(chuàng)新，例如推出了“十五大街咖啡與茶”。能不能說一下這背后的故事?S：噢，你連這個也知道!是的，我們開了兩家全新的店，分別是“十五大街咖啡與茶”和