東北大米營(yíng)銷策略分析(共14頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 前言1.1論文研究背景中國(guó)是全國(guó)大米的主要生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是大米的消費(fèi)大國(guó)，作為以大米為主食的國(guó)家，我國(guó)人口中有60%以大米為主食，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及信息時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)的需求已經(jīng)不能被傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所滿足的情況下，國(guó)內(nèi)大概有70%用做口糧的消費(fèi)，年均大米消費(fèi)的總量大概約為3.2億噸，面對(duì)這么大的市場(chǎng)需求，占據(jù)絕對(duì)主要地位的還是散裝米。從目前中國(guó)大米市場(chǎng)的分析上來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)情況大為相近，都是正在以小包裝、品牌化為主導(dǎo)進(jìn)行不斷的發(fā)展與延伸。但是品牌、小包裝大米市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者布滿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但卻都是區(qū)域性品牌，呈現(xiàn)出小、亂、雜等特點(diǎn)。因此創(chuàng)建企業(yè)品牌將會(huì)

2、對(duì)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力起著決定性作用 黃鸝，何西軍：整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀分析，2010年4月10日廣告大觀，理論版。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式傳播信息的手段是有限的，所以在營(yíng)銷傳播中更需要整合營(yíng)銷傳播手段，充分利用企業(yè)資源，使傳播效果最大化，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播就顯得非常必要了。1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注整合營(yíng)銷傳播研究，多數(shù)研究集中從品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上考慮整合營(yíng)銷傳播。該理論在企業(yè)中也得到了廣泛的關(guān)注，但由于企業(yè)對(duì)這一新興營(yíng)銷理論的理解和應(yīng)用存在著偏差，在實(shí)踐中往往不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行傳播，沒(méi)有能夠在實(shí)質(zhì)中予以準(zhǔn)確應(yīng)用和理解。1.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)

3、狀整合營(yíng)銷傳播第一次課程是在美國(guó)開(kāi)設(shè)的，從此人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究也逐漸開(kāi)始展開(kāi)，這些外國(guó)學(xué)者們根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境、不同角色的觀察提出了相關(guān)的見(jiàn)解，甚至在學(xué)術(shù)理論方面也進(jìn)行了宏觀性的研究，相關(guān)的理論成果是相當(dāng)豐富的。但是有些國(guó)外學(xué)者是從本土國(guó)情出發(fā)，所以我們需要不斷地用實(shí)踐去驗(yàn)證這些學(xué)術(shù)成果。1.3 論文研究的目的及意義1.3.1 研究目的通過(guò)對(duì)大米營(yíng)銷傳播策略的制定，結(jié)合實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題，制定出一套將企業(yè)從區(qū)域化推廣到全國(guó)范圍的整合營(yíng)銷規(guī)劃，希望借助整合營(yíng)銷傳播能對(duì)蘆花村大米品牌形象的提升，并與顧客建立關(guān)系，最終提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面提供一些有益的思考和建議。1.3.2 研究意義對(duì)企業(yè)品牌

4、的塑造、提升、傳播以及開(kāi)展一系列與之相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，都對(duì)蘆花村大米整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施具有一定的指導(dǎo)意義。通過(guò)制定整合營(yíng)銷傳播策略的制定，有利于提升蘆花村米業(yè)的品牌形象；企業(yè)各資源得到了有效的優(yōu)化整合，進(jìn)而節(jié)約蘆花村米業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；企業(yè)與消費(fèi)者建立雙向溝通，傳播效果增強(qiáng)，從而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售銷售，為產(chǎn)品實(shí)施全國(guó)范圍的推廣奠定基礎(chǔ)。1.4 論文研究的方法主要采用了管理學(xué)、廣告學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理論，在理論和企業(yè)發(fā)展的背景下，通過(guò)分析蘆花村大米的自身問(wèn)題和市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀；運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、比較分析法和理論歸納分析法、定性分析法等方法，完成整合營(yíng)銷傳播策略的研究。2 整合營(yíng)銷傳播概述2.1 整合營(yíng)

5、銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施是一項(xiàng)與現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸，都可能會(huì)成為一種溝通渠道。總之，整合營(yíng)銷傳播是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)的過(guò)程，它也是用來(lái)判斷溝通所采用的形式和方法。企業(yè)要想實(shí)施整合營(yíng)銷傳播就必須通過(guò)一定的策劃過(guò)程才能得以實(shí)現(xiàn)，總的來(lái)說(shuō)首先需要發(fā)展資料庫(kù)，然后界定營(yíng)銷傳播范圍，通過(guò)所界定的范圍，運(yùn)用營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷傳播策略協(xié)調(diào)可以實(shí)現(xiàn)傳播最大化 劉二亮，紀(jì)艷彬：整合營(yíng)銷傳播，2000年4月24日華北航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，第2版。2.2 整合營(yíng)銷傳播的特征（1） 目的性：企業(yè)應(yīng)以目標(biāo)客戶的需求為導(dǎo)向?qū)嵤┡c之相關(guān)的手段

6、進(jìn)行傳播。（2） 互動(dòng)交流性：運(yùn)用各種手段建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向交流，通過(guò)顧客的交流和反饋，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、企業(yè)與品牌三者之間的關(guān)系。（3） 統(tǒng)一性：根據(jù)企業(yè)所構(gòu)建統(tǒng)一目標(biāo)與營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合，采取“統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的聲音”，從而讓品牌給人留下深刻印象。（4） 連續(xù)性：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)持續(xù)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)不同的媒體進(jìn)行重復(fù)宣傳，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。（5） 動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)應(yīng)善于挖掘潛在客戶，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。2.3 整合營(yíng)銷傳播的目的一是以客戶為中心，研究出如何通過(guò)實(shí)施一套完善的措施來(lái)滿足顧客不斷變化的需求，從而與顧客建立一種“一對(duì)一”互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系

7、，以便不斷去改進(jìn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。二是整合營(yíng)銷傳播要通過(guò)各種營(yíng)銷方式建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的4P目的僅局限于實(shí)現(xiàn)銷售和個(gè)體目標(biāo)的交換。而從整合營(yíng)銷傳播的角度上來(lái)講，營(yíng)銷的核心目的就是建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌，要想實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)就要依托于先進(jìn)的傳統(tǒng)整合與顧客進(jìn)行良好的雙面溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。三是整合的概念，在21世紀(jì)科技信息高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的的使用廣告這種一單一的手段已經(jīng)不能達(dá)到讓顧客更多的獲取信息的目的，但現(xiàn)代的傳播手段卻朝著先進(jìn)化和多樣化的方向發(fā)展。面對(duì)這種日趨復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中就必須高度關(guān)注整合使用的各種載體，實(shí)現(xiàn)最有效的傳播影響力。3 蘆花村企業(yè)簡(jiǎn)介及營(yíng)銷傳播現(xiàn)

8、狀3.1 蘆花村米業(yè)有限公司企業(yè)簡(jiǎn)介黑龍江省蘆花村米業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱：蘆花村）是一家集水稻種植、收購(gòu)、加工、銷售為一體，具有進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)的私營(yíng)企業(yè)，是雙鴨山市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)；公司始建于2002年6月，注冊(cè)資金280萬(wàn)元，占地面積47000平方米，廠房面積3500平方米，員工64人，年加工水稻5萬(wàn)噸?？傎Y產(chǎn)9300萬(wàn)元.擁有現(xiàn)代化的拋光機(jī)色選機(jī)等大米加工機(jī)械及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施,年生產(chǎn)能力為5萬(wàn)噸。企業(yè)生產(chǎn)的大米還通過(guò)了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的檢測(cè)，被中國(guó)誠(chéng)信建設(shè)活動(dòng)組織委員會(huì)評(píng)為“全國(guó)消費(fèi)者誠(chéng)信滿意品牌”，在中國(guó)第七屆綠色食品博覽會(huì)上，榮獲“產(chǎn)品暢銷獎(jiǎng)”。目前主要銷售區(qū)域?yàn)榻K、浙江、廣州

9、。3.2 蘆花村營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀蘆花村米業(yè)有限公司在營(yíng)銷傳播中方式的選擇還是比較單一的，目前還是僅局限于傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)方式，將產(chǎn)品配送到糧油專賣(mài)店或是一些超市中，在自己產(chǎn)品的袋子上打上自己的品牌和詳細(xì)信息，以達(dá)到傳統(tǒng)上向顧客傳播信息的目的。在平時(shí)節(jié)假日會(huì)進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，以低價(jià)的價(jià)格做為吸引顧客的方式，也是為了達(dá)到讓顧客傳播品牌的一種手段，但這種方式過(guò)于大眾化，根本就起不到預(yù)期的效果。以及在傳播手段主要放在廣告上，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷等傳播手段卻都沒(méi)有涉及，企業(yè)建立多年雖有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容過(guò)于單一（如圖3-1），只有企業(yè)簡(jiǎn)介和一些基本信息。也沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程中使用工具狀況進(jìn)行研究調(diào)研，在

10、營(yíng)銷傳播過(guò)程中難以形成協(xié)同效應(yīng)。4 蘆花村營(yíng)銷傳播過(guò)程中的問(wèn)題及成因分析4.1 蘆花村營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題分析4.1.1 營(yíng)銷傳播缺乏整合思維蘆花村公司內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)尚未完善，工作中的職責(zé)也不夠明確，各部門(mén)之間相對(duì)獨(dú)立，生產(chǎn)部門(mén)只負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)督；市場(chǎng)部門(mén)專注做銷售工作；沒(méi)有設(shè)立單獨(dú)的廣告部門(mén)；企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各部門(mén)負(fù)責(zé)人各執(zhí)己見(jiàn)的局面，最后只能由最高領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決定。營(yíng)銷傳播缺乏有效的資源整合。例如在產(chǎn)品包裝和宣傳設(shè)計(jì)上，各部門(mén)就缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通，各部門(mén)之間缺少合作，從而時(shí)常出現(xiàn)傳播信息不一致的現(xiàn)象。在各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由于企業(yè)沒(méi)有對(duì)中間商做過(guò)產(chǎn)品相關(guān)信息的培訓(xùn)，從而中間商和銷售

11、人員對(duì)顧客所傳播的信息沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。4.1.2 未形成明確的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略蘆花村雖然重視品牌的傳播，但更多的還是把品牌傳播作為的目的是吸引代理商而不是顧客，廣告的投放時(shí)間比較短，顧客只有在糧油店和超市中才能看見(jiàn)蘆花村的產(chǎn)品，單單憑借產(chǎn)品的包裝，顧客根本認(rèn)識(shí)不到產(chǎn)品的品牌，從而起不到更好的效果，可能會(huì)降低產(chǎn)品的銷售量。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，大米市場(chǎng)環(huán)境的變化，促使產(chǎn)品的種類和質(zhì)量方面越來(lái)越好，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷傳播策略的重要性，更沒(méi)有指定營(yíng)銷傳播策略的目標(biāo)和框架，讓營(yíng)銷傳播的實(shí)施缺乏目標(biāo)性。地區(qū)的銷售人員，有時(shí)也會(huì)為了完成銷售任務(wù)，不擇手段的將價(jià)格將得很低，進(jìn)而出現(xiàn)在價(jià)格上與企業(yè)營(yíng)銷

12、傳播不相符的情況。由于部門(mén)間缺乏溝通性，企業(yè)部門(mén)間實(shí)施營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)傳播信息不一致的現(xiàn)象，甚至發(fā)生沖突等現(xiàn)象。企業(yè)沒(méi)有形成明確的營(yíng)銷傳播策略是當(dāng)前蘆花村米業(yè)有限公司整合營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題。4.1.3 營(yíng)銷傳播手段比較單一在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常將普通廣告作為最重要的傳播手段。蘆花村有限公司在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，主要利用廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品及品牌，這成為蘆花村米業(yè)在營(yíng)銷傳播和進(jìn)行促銷主要的工具。使用廣告確實(shí)對(duì)招商起到了一定的成效，使之可以建立良好的銷售渠道和不斷拓展企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 李世宗：整合營(yíng)銷傳播必須注意的幾個(gè)問(wèn)題，2005年1月18日湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，第1版。另外，蘆花

13、村公司在營(yíng)銷傳播方面經(jīng)常舉行公共關(guān)系活動(dòng)，例如開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)講座、宣講會(huì)、設(shè)立大米體驗(yàn)區(qū)供顧客去感受等形式拉近了與終端客戶的溝通。4.1.4 營(yíng)銷傳播范圍有限蘆花村米業(yè)公司的廣告媒體主要選擇在黑龍江衛(wèi)視及黑龍江農(nóng)業(yè)頻道，從廣告投入范圍上看，蘆花村的營(yíng)銷傳播覆蓋面積僅限于黑龍江及周邊區(qū)域，廣告投放的范圍有限。蘆花村起先只做衛(wèi)視廣告，而后轉(zhuǎn)而投放黑龍江農(nóng)業(yè)頻道，放棄了在衛(wèi)視的廣告的同時(shí)也沒(méi)有其他廣告媒介的支撐,影響了品牌后續(xù)力量的塑造，廣告的覆蓋面也略顯狹窄。同時(shí)，蘆花村也只是選擇黑龍江省衛(wèi)視，而對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)常接觸的地方級(jí)電視廣告卻沒(méi)有任何廣告投放，廣告?zhèn)鞑](méi)有給顧客帶來(lái)交叉?zhèn)鞑サ男Ч?。另外，蘆花村

14、對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播幾乎沒(méi)有投放任何廣告投入。從終端活動(dòng)上，企業(yè)通過(guò)一系列的技術(shù)指導(dǎo)和宣講會(huì)等方式提高了信息傳播，但這種方式所傳播的范圍相對(duì)比較狹窄，達(dá)不到大范圍營(yíng)銷傳播的效果。另外，與顧客接觸最多，并且直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策最重要的中間商，蘆花村并沒(méi)有給予任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。從傳播范圍上看具有一定局限性。4.2 公司整合營(yíng)銷傳播問(wèn)題的成因4.2.1 企業(yè)自身的組織性障礙企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的整合營(yíng)銷傳播的部門(mén)負(fù)責(zé)專門(mén)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如果在企業(yè)中設(shè)立專門(mén)的整合營(yíng)銷傳播部門(mén)，無(wú)論是市場(chǎng)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、推廣部門(mén)都需要對(duì)其部門(mén)提供相關(guān)信息，一切計(jì)劃都需要通過(guò)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行商討，公司哪里做的好或者是遇到

15、什么問(wèn)題都可以一起進(jìn)行商討，這樣就可以加強(qiáng)各部門(mén)之間的溝通與協(xié)調(diào)，同時(shí)也提高了對(duì)企業(yè)理念和企業(yè)品牌的認(rèn)知。但目前公司還沒(méi)有這樣的部門(mén)，由于企業(yè)自身組織性的障礙，從而使蘆花村的營(yíng)銷傳播活動(dòng)缺乏一致的溝通，并且營(yíng)銷傳播的方式又比較單一，渠道上的營(yíng)銷傳播業(yè)缺乏整合，導(dǎo)致消費(fèi)者在終端市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的品牌不敏感，影響了蘆花村營(yíng)銷傳播的范圍、信息的傳播。整合營(yíng)銷傳播的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切工作都應(yīng)首先從消費(fèi)者的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)改變企業(yè)組織性結(jié)構(gòu)，通過(guò)組織間不斷的進(jìn)行整合溝通，去探索出顧客的消費(fèi)需求，與顧客之間形成互動(dòng)、持續(xù)改進(jìn)，達(dá)到長(zhǎng)期增值的目的。而傳統(tǒng)的組織形式是各部門(mén)獨(dú)立，只把自己的工作任務(wù)當(dāng)做目

16、標(biāo)，不能從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題去考慮，缺乏部門(mén)間的相互協(xié)調(diào)。4.2.2 企業(yè)缺乏整合意識(shí)和整合的團(tuán)隊(duì)文化企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制不健全是營(yíng)銷蘆花村米業(yè)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要問(wèn)題之一，要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)溝通信息的協(xié)調(diào)，就必須建立相應(yīng)的營(yíng)銷傳播溝通內(nèi)部機(jī)制。對(duì)于蘆花村公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)管理者只注重產(chǎn)品質(zhì)量、資金、銷售額等資產(chǎn)，并沒(méi)有意識(shí)到整合營(yíng)銷傳播的必要性，企業(yè)各部門(mén)在營(yíng)銷信息的傳播上都是根據(jù)部門(mén)自身計(jì)劃執(zhí)行的，部門(mén)間沒(méi)有形成完整的整合文化，在這種情況之下，蘆花村并沒(méi)有自上而下的整合意識(shí)和整合傳播溝通的團(tuán)隊(duì)文化，而對(duì)于公司的內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)，尤其是與顧客接觸較近的員工，他們對(duì)品牌的認(rèn)可度越強(qiáng)，他們對(duì)顧客傳遞信息的影響力

17、也就越大。4.2.3 技術(shù)支撐力度不夠整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，需要通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的開(kāi)發(fā)，提高了在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的效率。蘆花村在其營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，一直沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建立企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的投入，對(duì)產(chǎn)品中間商和最終消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)收集不集中，缺乏系統(tǒng)性 邱文華：整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)實(shí)施中所面臨的問(wèn)題分析，2010年2月10日企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，第2版。技術(shù)支撐的匱乏導(dǎo)致蘆花村在營(yíng)銷傳播過(guò)程中效率不高，尤其是對(duì)直銷方面沒(méi)有提供數(shù)據(jù)信息的支持，導(dǎo)致直銷還是按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式去運(yùn)作，嚴(yán)重的影響到了產(chǎn)品的傳播范圍和營(yíng)銷溝通方式。5 蘆花村米業(yè)整合營(yíng)銷傳播的對(duì)策5.1 企業(yè)的形象整合5

18、.1.1 強(qiáng)調(diào)個(gè)性品牌建設(shè)品牌是由產(chǎn)品的名稱、logo、標(biāo)語(yǔ)、術(shù)語(yǔ)等要素組合而成的，用于體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處，通過(guò)讓顧客熟悉、識(shí)別，借以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。圖5-1是未改進(jìn)的圖標(biāo)，印有“純.正”兩個(gè)大字，下面?zhèn)溆挟a(chǎn)業(yè)鏈好大米，底色以紅、黃為主色，有麥穗的圖案，但給人整體感覺(jué)很俗氣，不上檔次，也起不到任何醒目感。圖5-2為改進(jìn)后的圖標(biāo)，在此基礎(chǔ)上做出了很大的改動(dòng)，圖標(biāo)上有一粒飽滿的大米代表著蘆花村大米質(zhì)量上的優(yōu)質(zhì)，背景是比較流行的土豪金顏色，也是稻米的顏色，比較接地氣，第一眼看上去比較吸引人的眼球。下面配有公司的名稱和公司做的年份，從側(cè)面體現(xiàn)了公司做大米的專業(yè)度和可信度。對(duì)于大米而言，產(chǎn)品

19、的質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)都可以通過(guò)品牌傳達(dá)給顧客。光亮飽滿的大米對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種物質(zhì)享受，也會(huì)逐漸的對(duì)企業(yè)的品牌保持持續(xù)的忠誠(chéng)，這樣一來(lái)，可以提高蘆花村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，任何企業(yè)都不能忽略品牌的力量，因此打造品牌是解決銷量提高企業(yè)收入的根本手段。5.1.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿足感，并使得品牌得以更好的傳播，企業(yè)就必須實(shí)施“一對(duì)一”的營(yíng)銷。如何實(shí)施成為企業(yè)的一個(gè)難題，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)首先任務(wù)就要建立會(huì)員積分制，凡是購(gòu)買(mǎi)蘆華村大米的顧客都會(huì)為之下發(fā)一張積分卡，第一次需要填寫(xiě)相應(yīng)的基本信息，再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候只需刷卡就可以，顧客得到相應(yīng)積分的同時(shí)，公司這邊也會(huì)掌握顧客的消費(fèi)信息。這樣一來(lái)便可以掌握顧客

20、的消費(fèi)喜好。通過(guò)對(duì)顧客的統(tǒng)計(jì)與分析來(lái)調(diào)查現(xiàn)有顧客和潛在顧客各種信息和反饋系統(tǒng)，收集整理成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，首先就要做到識(shí)別不同類型的顧客和潛在顧客群體，這便需要數(shù)據(jù)庫(kù)傳播的信息，針對(duì)顧客的喜好，篩選出可行性的措施，如貨物在柜臺(tái)上的擺放、貨牌擺在哪些位置上易讓顧客發(fā)現(xiàn)等，來(lái)為下一步營(yíng)銷和傳播方式做準(zhǔn)備，蘆花村如果運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，就可將所有與大米相關(guān)數(shù)據(jù)匯總在一起，以便公司真正了解和知道顧客。這些數(shù)據(jù)沒(méi)有通過(guò)整合是毫無(wú)意義的，只有建立整合數(shù)據(jù)庫(kù)，了解大部分顧客的消費(fèi)喜好，并使其在大范圍內(nèi)能夠被企業(yè)管理者用到，才能夠真正把握住市場(chǎng)的需求，從而迎合企業(yè)形象的整合和目標(biāo)市場(chǎng)的傳播 衛(wèi)

21、軍英：整合營(yíng)銷傳播一觀念與方法，浙江.浙江大學(xué)出版社，2005年版，第23-25頁(yè)。5.1.3 進(jìn)行雙向溝通建設(shè)整合營(yíng)銷傳播在謀求建立雙向溝通是一件企業(yè)與顧客建立良好互動(dòng)關(guān)系的環(huán)節(jié)，同時(shí)通過(guò)與顧客進(jìn)行溝通交流，也可以進(jìn)一步了解顧客的需求，以便采取相應(yīng)的措施盡可能達(dá)到顧客的需求，還可以根據(jù)了解顧客的喜好挖掘出更好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等，去其目的就是讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客。單純的依靠廣告媒介的宣傳或者是書(shū)面宣傳時(shí)，不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完整的認(rèn)識(shí)。顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所進(jìn)行的決策，通常是通過(guò)自己的感知和預(yù)期，與企業(yè)設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容幾乎是不相關(guān)的，所以企業(yè)更加需要建立雙向溝通建設(shè)，進(jìn)行多方面的信息傳播活動(dòng)，

22、讓消費(fèi)者對(duì)蘆花村的品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和心理上的變化，對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)分析，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的蘆花村產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)，形成一種循環(huán)購(gòu)買(mǎi)體系。企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者對(duì)蘆花村品牌的忠誠(chéng)度，提高了企業(yè)的市場(chǎng)份額。這便需要企業(yè)既要設(shè)計(jì)出有效的信息傳出渠道，又要設(shè)計(jì)出有效的反饋渠道，了解自己的信息傳播效果和消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，可以使?fàn)I銷費(fèi)用有效利用，也為企業(yè)決策提供基礎(chǔ)。5.2 促銷方式的整合5.2.1 針對(duì)終端消費(fèi)者促銷店面促銷活動(dòng)是企業(yè)促銷方式中必不可少的一種手段，它是一種最為直接能與顧客溝通交流的一種方法，也是向顧客展示品牌形象最直接的地方。在我們促銷大米的過(guò)程中可以通過(guò)低價(jià)促銷的策略

23、來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；也可以用滿100元或200元贈(zèng)送相應(yīng)代金券來(lái)提高顧客購(gòu)買(mǎi)量；以及在顧客購(gòu)買(mǎi)大米的同時(shí)贈(zèng)送不同價(jià)位大米的小樣，讓顧客回家去體驗(yàn)新品種大米的口感、質(zhì)量，也起到一定的宣傳推廣的目的。同時(shí)還可以在店內(nèi)設(shè)置專門(mén)的人員，以知識(shí)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)的開(kāi)展；針對(duì)潛在消費(fèi)者促銷。在網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專欄活動(dòng)，如：曬出家鄉(xiāng)的大米的圖片展，在社區(qū)、街道等地方開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，讓品牌走進(jìn)社區(qū)，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。并且在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)期性的宣傳活動(dòng)，保證了活動(dòng)了連貫性。開(kāi)展禮品促銷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蘆華村大米的同時(shí)便可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可為：相同品牌不同價(jià)位的大米（試樣包裝）、代金券等等。如

24、果有新產(chǎn)品上市或是相對(duì)價(jià)位較高的大米，可采取特價(jià)、體驗(yàn)價(jià)、降價(jià)等形式吸引顧客，建立顧客的忠誠(chéng)度。在節(jié)假日期間，開(kāi)展一些主題活動(dòng)。如：端午、十一、春節(jié)等節(jié)日，用互動(dòng)游戲等方式針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展主題活動(dòng)，參與的顧客將會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品一般價(jià)格大、數(shù)量少。如:iphone6、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等大獎(jiǎng)，用以制造話題，加大活動(dòng)的震撼效果。5.2.2 針對(duì)經(jīng)銷商促銷 加強(qiáng)對(duì)渠道的滲透度，增加銷售柜臺(tái)的數(shù)量。對(duì)一級(jí)代理商進(jìn)行零售點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，每月開(kāi)發(fā)新終端零售柜臺(tái)超過(guò)4家者就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。并且對(duì)新終端柜臺(tái)進(jìn)行一系列的活動(dòng)、輔助消費(fèi)品、以及禮品的支持。使銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和擴(kuò)大。在渠道方面開(kāi)展銷售獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，

25、通過(guò)銷售量的累計(jì)換取與之相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；開(kāi)設(shè)蘆華村米業(yè)專門(mén)的經(jīng)銷商會(huì)員網(wǎng)站，當(dāng)渠道經(jīng)銷商注冊(cè)登錄會(huì)員后，便可最快的獲得產(chǎn)品信息，最全面的活動(dòng)咨詢，最準(zhǔn)確的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還可以隨時(shí)查詢廠家的產(chǎn)品庫(kù)存、自己的銷售積分等，并且建有積分體系，可以通過(guò)相應(yīng)的積分獲取禮品。能夠加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，提高渠道經(jīng)銷商的滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。5.3 媒體工具的整合5.3.1 有效選擇媒體有效的選擇媒體，可以適度的控制營(yíng)銷過(guò)程中的成本，結(jié)合蘆華村有限公司及大米行業(yè)的特點(diǎn)，要想充分的利用媒體資源，以較低而又合理的營(yíng)銷成本，就要采取多種手段和渠道與媒體進(jìn)行合作，采取多種手段形式相結(jié)合，把所有與傳播有關(guān)的都整合在一

26、起，為廣告提供信息資料。如開(kāi)辟健康飲食或冠名贊助一些具有固定目標(biāo)傳播的飲食服務(wù)節(jié)目，通過(guò)這種貼近大眾的節(jié)目的傳播，可以迅速的提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，提高品牌知名度。根據(jù)東北地區(qū)的媒體傳播效果及影響力，可供蘆花村公司選擇的媒介有：報(bào)紙媒體:北方都市報(bào)、黑龍江商報(bào)、吉林晚報(bào)等，形式以品牌圖案及軟文為主；電視媒體：黑龍江農(nóng)業(yè)頻道、沈陽(yáng)衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等，以品牌形象的形式為主；廣播媒體：音樂(lè)電臺(tái)、交通頻道，形式以品牌特色為主； 網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、新浪網(wǎng)、QQ、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、百度等幾大網(wǎng)站，以品牌形象和服務(wù)功能為主；其他媒介：公交車、戶外廣告、車站等，以品牌形象為主。5.3.2 利用大事件營(yíng)銷與

27、各媒體整合充分利用大事件營(yíng)銷與各種媒介進(jìn)行整合，可以提升蘆花村大米的品牌知名度和影響力。蘆花村公司可以利用大事件大做文章，比如說(shuō)向一些重震災(zāi)區(qū)（汶川地震、青海玉樹(shù)地震等）自2002年蘆花村米業(yè)成立以來(lái)，以累計(jì)捐贈(zèng)1000多萬(wàn)元，開(kāi)展抗震救災(zāi)行動(dòng)，為災(zāi)區(qū)人民發(fā)放本品牌大米或是向紅十字會(huì)捐款來(lái)援助重建工作；以“蘆花村米業(yè)有限公司”的名義建設(shè)希望小學(xué)，起名為“蘆花希望小學(xué)”。設(shè)立扶貧項(xiàng)目，如：秦巴地區(qū)、云貴地區(qū)目前是全國(guó)最貧窮的地方。每年為這些貧困偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子進(jìn)行送愛(ài)心行動(dòng)，為他們提供力所能及的幫助。與此同時(shí)整合各種形式的媒體，比如電臺(tái)上的廣播宣傳、電視上的直播采訪、報(bào)刊上的文字宣傳等“借雞生蛋&

28、quot;，以此進(jìn)行品牌的宣傳，可以說(shuō)在這一傳播過(guò)程中幾乎不用花費(fèi)什么成本，搭下順?lè)周嚤憧梢詳U(kuò)大公司的品牌知名度和影響力，為公司進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造有利的條件。5.3.3 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)充分利用網(wǎng)絡(luò)手段和移動(dòng)平臺(tái)，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播策略?？梢栽O(shè)計(jì)出一款大米闖關(guān)類型或者養(yǎng)成類型的游戲，通過(guò)玩游戲來(lái)讓顧客認(rèn)識(shí)或熟悉到蘆花村米業(yè)這一品牌。也可以效仿淘寶淘金幣，每天向顧客發(fā)放金幣供顧客領(lǐng)取，領(lǐng)取足量金幣后便可到實(shí)體店換取大米實(shí)物或是換取相應(yīng)游戲的裝備。開(kāi)設(shè)掃二維碼贏取紅包活動(dòng)，即只需下載好淘寶客戶端，首次掃描二維碼便可獲得支付寶紅包。顧客掃碼后，相應(yīng)的規(guī)格容量將自動(dòng)累積，到一定容量后可參加

29、不同級(jí)別的抽獎(jiǎng)（如購(gòu)買(mǎi)5KG、10KG、50KG蘆花村大米參加掃碼活動(dòng)，則總重量為65KG），抽獎(jiǎng)后會(huì)相應(yīng)扣減重量。會(huì)員每日簽到可以賺取“集分寶”第一天5個(gè)、第二天10個(gè)以此類推，到第六天后不再遞增，中間中斷則重新開(kāi)始算，100個(gè)集分寶=1元。整合營(yíng)銷傳播最重要的一點(diǎn)就是與顧客建立起“一對(duì)一”的雙向溝通關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)恰好正是實(shí)現(xiàn)這種“一對(duì)一”雙向溝通的有效的互動(dòng)工具，來(lái)為顧客做出相應(yīng)的產(chǎn)品以及提供更好的服務(wù)。蘆花村米業(yè)公司除了應(yīng)在自己的網(wǎng)站上做好品牌的相關(guān)信息傳播外，還可以利用公司的網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)與目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的交流,通過(guò)讓顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)、或是邀請(qǐng)客戶參觀產(chǎn)品一系列的制作工

30、序、并且對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)秀評(píng)比以此建立良好的互動(dòng)關(guān)系，讓顧客進(jìn)行參觀，以達(dá)到互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷 王紅喜：淺析利用整合營(yíng)銷傳播提高品牌忠誠(chéng)度，2005年6月17日商場(chǎng)現(xiàn)代，第1版。在這過(guò)程中不僅可以讓客戶更加了解蘆花村公司，同時(shí)也強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的印象，提高了品牌忠誠(chéng)度。另外，若要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播還需加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體的一系列投入，在大門(mén)戶的網(wǎng)站上可以有效整合各種網(wǎng)絡(luò)廣告，如搜索引擎、微博、品牌圖形廣告，使之可以與前期與客戶的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融為一體，使網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷傳播價(jià)值進(jìn)一步完善化、具體化。不但擴(kuò)大了蘆花村米業(yè)公司的品牌覆蓋率和曝光率，而且還將實(shí)現(xiàn)提升品牌的形象和知名度的目的 薛敏之：整合的效果與價(jià)值的

31、創(chuàng)造一IMC在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)及其思考，2003年7月2日中國(guó)廣告，第2版。5.4 內(nèi)部文化和外部關(guān)系的整合5.4.1 基于企業(yè)文化的企業(yè)內(nèi)部整合公司若想將品牌更好的傳播，企業(yè)文化對(duì)公司未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是起著十分重要的影響，企業(yè)的文化是一個(gè)公司的靈魂，若想把產(chǎn)品推向全國(guó)，就必須在公司員工中樹(shù)立起全新的品牌思維觀念，可以為員工做定期培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的品牌責(zé)任意識(shí)和對(duì)品牌的認(rèn)知度，建立“師徒制”，剛進(jìn)企業(yè)的員工都要有一個(gè)師傅帶領(lǐng)，教其怎樣在推銷產(chǎn)品的同時(shí)向顧客傳遞企業(yè)的理念。確立起以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的企業(yè)文化，這些都要基于公司的整合營(yíng)銷傳播策略中的企業(yè)文化內(nèi)部整合。首先企業(yè)應(yīng)建立以品牌為核心的組織架構(gòu)體系

32、，整合營(yíng)銷傳播是需要通過(guò)跨職能部門(mén)來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的，有些不利于整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)需要重新的去規(guī)劃。一個(gè)公司的品牌若想做大做強(qiáng)就必須協(xié)調(diào)好所有的組織和行動(dòng)，確保信息的一致性。在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上著想，給予消費(fèi)更好的體驗(yàn)。其次企業(yè)應(yīng)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立整合營(yíng)銷傳播部門(mén)。蘆花村公司可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際及特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)跨職能的控制機(jī)構(gòu)，賦予其相應(yīng)的決策權(quán)，讓其有相對(duì)較高的控制能力，將企業(yè)從原來(lái)的品牌管理進(jìn)行重組，將其轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者需求為中心并且以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。迎合顧客的需求設(shè)計(jì)傳播手段，提高完善的服務(wù)。內(nèi)部整合應(yīng)基于品牌塑造的員工報(bào)酬和激勵(lì)機(jī)制，樹(shù)立員工的品牌意識(shí)。企業(yè)可以組織員工進(jìn)行集體培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和推廣宣傳做出統(tǒng)一部署。整合營(yíng)銷傳播最關(guān)鍵的一點(diǎn)就