營銷案例分析--維珍可樂講解

1、案例分析：維珍可樂所面臨的真實(shí)選擇1998年，理查德 布蘭森，維珍品牌極具個(gè)人魅力的創(chuàng)造者，打算在擁有640億美元潛力的碳酸飲料市場(chǎng)推出維珍可樂。之前 20年來，布蘭森的維珍品牌一直 都和維珍大西洋航空公司以及維珍唱片公司合作。1994年，維珍可樂進(jìn)入了倫敦以及其他歐洲國家市場(chǎng)。盡管開始時(shí)，維珍可樂在歐洲市場(chǎng)的銷售與工業(yè)巨頭百事可樂和可口可樂相比 不盡如人意，但這種情況慢慢得到改變。98年4月，維珍可樂在英國銷售量首次超過了百事可樂，前者市場(chǎng)份額為11.9%，后者為11.2%。這是怎么回事呢？維珍 可樂有一系列有利因素。首先，維珍可樂的品牌讓人一眼就產(chǎn)生好感。毫無疑問， 它的外包裝-曲線型的

2、潘米”（PAMMY ）瓶也引起了人們極大興趣。這種瓶子以 明星帕梅拉安德森李命名。當(dāng)然，雖然潘米瓶深受一些顧客喜愛，它也可能引起 一些女權(quán)主義者的不滿。其次是產(chǎn)品本身，對(duì) 10萬人做的隨機(jī)調(diào)查顯示消費(fèi)者在 百事可樂、可口可樂和維珍可樂中偏愛維珍可樂。最后，情感因素也幫了維珍可樂 的忙。美國消費(fèi)者總是喜歡弱者，比如像維珍可樂那樣與工業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的公司。新產(chǎn)品仍然需要向上攀登。它在美國市場(chǎng)的總體銷售業(yè)績平平。事實(shí)上，當(dāng)時(shí) 可樂產(chǎn)品在整個(gè)飲料市場(chǎng)所占的份額一直在下滑。1997年可口可樂花費(fèi)了 1.13億作廣告，獲得了 19.9%的市場(chǎng)份額，百事可樂花了 1.6億。維珍沒有這樣的實(shí)力花 這么多錢作廣告。

3、維珍可樂公司甚至可能會(huì)碰到這兩家公司通過價(jià)格或銷售渠道打 垮它的情況。例如，這兩家公司可以威脅儲(chǔ)備維珍可樂的雜貨店，不再給他們供 貨。但是既然維珍可樂已經(jīng)決定打人美國市場(chǎng)，布蘭森面臨著困難的選擇：怎樣推 銷產(chǎn)品才能獲得最大的市場(chǎng)份額呢？維珍需要一項(xiàng)強(qiáng)有力的一體化營銷溝通計(jì)劃， 這項(xiàng)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容呢？廣告是可樂市場(chǎng)采取的主要促銷手段。布蘭森認(rèn)為他可以比他的對(duì)手做的更 好。他感到，盡管可口可樂和百事可樂在廣告中很少提及產(chǎn)品本身，維珍的廣告中 可以拍攝人們談?wù)撥涳嬃系溺R頭，提醒人們除了百事可樂和可口可樂，他們還可以選擇維珍可樂。但是，面臨著這么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維珍能負(fù)擔(dān)得起高昂的廣告費(fèi) 用嗎？

4、其他促銷手段也頗具吸引力。例如，布蘭森出于自身充滿激情的個(gè)性，建議新 產(chǎn)品的推出要伴隨令人興奮、吃驚的媒體活動(dòng)，或者公司制定一項(xiàng)交互式的溝通計(jì) 劃。維珍可以直接通過郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通建立顧客數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)與顧客的動(dòng)態(tài)關(guān)系， 形成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠。那么銷售促進(jìn)和針對(duì)個(gè)人的銷售又該怎樣發(fā)揮作用呢？為 了成功地推出產(chǎn)品，維珍必須好好作出抉擇。案例分析問題：1、維珍可樂面臨什么樣的問題？2、這個(gè)問題涉及哪些重要因素？3、維珍可樂有哪些可選方案？4、解決這個(gè)問題你的建議是什么？5、實(shí)施這些建議的途徑、方法是什么？6如果把維珍可樂引進(jìn)中國，又該采取哪些策略呢？案例分析：1、維珍可樂面臨的問題：可口可樂和百事可樂

5、是全球兩大可樂品牌，他們幾乎占據(jù)了全球可樂的全部份 額。維珍可樂想要進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)，必定會(huì)直接面對(duì)可口可樂和百事可樂的挑 戰(zhàn)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肪邆鋬r(jià)格和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，一旦兩大可樂公司對(duì)維珍施加 競(jìng)爭(zhēng)壓力，維珍可樂就很難打開市場(chǎng)。而且可口可樂和百事可樂都是百年的老品 牌，在消費(fèi)者心中的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，他們各自有著忠實(shí)的消費(fèi)者，想要從它們手 中搶顧客必須有足夠吸引人的促銷手段，而這樣做的成本是巨大的。2、涉及到的重要因素：價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷、競(jìng)爭(zhēng)等因素?zé)o論是在全球的生產(chǎn)線還是銷售渠道，維珍可樂都無法與兩大可樂公司相比， 自然在價(jià)格和渠道方面不具備優(yōu)勢(shì)。再者可口可樂和百事可樂都是百年的老品牌

6、， 消費(fèi)者也很信賴和喜歡他們的產(chǎn)品，作為新品牌的可樂，維珍要贏的消費(fèi)者的喜 歡，合適的產(chǎn)品促銷是必不可少的。3、可選方案：維珍可樂可以從產(chǎn)品和渠道入手維珍可樂采用的外包裝是曲線型的 PAMMY瓶，這讓消費(fèi)者一眼就對(duì)它產(chǎn)生 了好感，說明在產(chǎn)品本身上下功夫會(huì)產(chǎn)生很好的效果，維珍可樂可以在口味方面做 到獨(dú)特的地方，但是要讓消費(fèi)者容易接受；維珍想要與較大中間商合作非常困難， 因?yàn)檫@些中間商迫于可口可樂和百事可樂的壓力可能會(huì)拒絕合作，但是維珍可以拿 下較小中間商并建立長期的合作關(guān)系，另外要注重終端零售商和零售點(diǎn)，爭(zhēng)取做到 密集分布。4、解決問題建議：a、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，加快打開渠道并占領(lǐng)市場(chǎng)；b、提高品牌知名度，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；c、避免與可口可樂和百事可樂打價(jià)格戰(zhàn)，積極尋找其它有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。5、解決途徑和方法：a、首先必須保證在英國及整個(gè)歐洲市場(chǎng)的份額不會(huì)下降并尋求得到增長，為 打開美國市場(chǎng)提供資金；b、再者要在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，通過產(chǎn)品吸引顧客；c、持續(xù)做各種廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者盡快接受和喜歡維珍可樂；d、還可以針對(duì)美國消費(fèi)者的心理打感情牌;e、建立自己的銷售渠道，通過中間商打開市場(chǎng)5、進(jìn)入中國市場(chǎng)的策略：大部分中國消費(fèi)者對(duì)可樂沒有特定的品牌偏好，所以維珍首先要做的就是廣