003百強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目案例之三中華廣場

1、百強(qiáng)商業(yè)項(xiàng)目案例之三中華廣場中華廣場     中華廣場是廣州最負(fù)盛名的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目位于廣州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)中山三路，商業(yè)氛圍濃厚。中華廣場以經(jīng)營時(shí)尚產(chǎn)品為特色，規(guī)劃有數(shù)碼城、名店城等業(yè)態(tài)。中華廣場底層接駁地鐵，提高了項(xiàng)目的人氣聚集速度。 一、中華廣場項(xiàng)目概況 1. 項(xiàng)目總體概況    中華廣場購物中心位于廣州市中山三路，經(jīng)營面積逾17萬平方米，集購物、娛樂、飲食于一體，是目前廣州市最大型的多功能購物商城之一。 2. 項(xiàng)目所處商圈環(huán)境狀況     中華廣場位于廣州市中山三路，是廣州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍濃郁。

2、地塊東有農(nóng)林下路商業(yè)區(qū)和東川路商業(yè)街，有王府井大樓、東山百貨等商場；西有中山五路、北京路商業(yè)步行街及陵園西通訊產(chǎn)品街、摩托車配件街、老鼠街服裝市場等小市場，商脈豐蘊(yùn)；旁依烈士陵園、英雄廣場等文化休閑場所，環(huán)境宜人：地鐵一號線設(shè)站于此，門口多路公交車經(jīng)過，交通便利。 3. 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位狀況    中華廣場順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，引入數(shù)碼城概念，并用心打造建設(shè)，令其成為廣州城內(nèi)最火爆，潮流的數(shù)碼產(chǎn)品展示場、數(shù)碼技術(shù)發(fā)布地。一時(shí)間，摩托羅拉、索尼、三星等國際品牌爭相青睞，紛紛將其作為拓展品牌、展示形象、促進(jìn)銷售的首選之地。 4. 項(xiàng)目規(guī)劃布局狀況介紹 （1）多元化建筑功能規(guī)劃 外部景

3、觀功能規(guī)劃設(shè)計(jì) 中華廣場由中國國家級設(shè)計(jì)大師悉心設(shè)計(jì)，地?fù)砣f五千平方米，建筑面積十七萬平方米，是集飲食、購物、娛樂于一體的新概念綜合購物商城。每當(dāng)夜幕降臨，華燈初上，中華廣場就更加顯得耀目生輝、璀璨怡人。 中華廣場東面設(shè)有全國唯一最長的戶外觀光電梯，直達(dá)七樓，顧客置身其中，便可盡覽東山區(qū)美景。 內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì) 廣場內(nèi)部的裝飾設(shè)計(jì)結(jié)合了中西建筑的藝術(shù)精華，陽光透過呈菱形的中庭上方的鋁合金光棚，使顧客的視野頓感開闊，配合精心擺設(shè)的花草植物，令環(huán)境更加舒適優(yōu)雅、賞心悅目。 內(nèi)部交通配套規(guī)劃設(shè)計(jì) 中華廣場內(nèi)的功能配套設(shè)施十分完善，包括：69部扶手電梯、10部垂直客梯、6部貨梯，外設(shè)全國最長的戶外觀光梯

4、和垂直觀光電梯，顧客可以方便快捷地到達(dá)任何一個(gè)樓層、中華廣場的負(fù)二至負(fù)四層被譽(yù)為全城最大的自動(dòng)化停車場，可提供一千二百多個(gè)機(jī)動(dòng)車停車位，全電腦化的車場管理系統(tǒng)與之相配套，可大大滿足現(xiàn)時(shí)的停車需求。 建筑風(fēng)格規(guī)劃 中華廣場的建筑開揚(yáng)通透、穩(wěn)健雋永。華燈照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人頓生向住欣羨之情；商場寬敞明亮、線路流暢。 活動(dòng)廣場錦上添花 中華廣場門口的廣場面積比較寬大，經(jīng)常舉辦大型的表演活動(dòng)，廣場上吸引了眾多的人駐足觀看。以上的規(guī)劃優(yōu)勢明顯地表現(xiàn)出中華廣場在硬件上的獨(dú)特之處，給消費(fèi)者感到新穎的吸引力。 （2）項(xiàng)目業(yè)態(tài)功能規(guī)劃 負(fù)一層至負(fù)四層：地下停車場、摩托車汽配城 除負(fù)一層為主營品種繁多

5、的摩托車配件、維修工具的大型摩托車汽配城外，負(fù)二、負(fù)三、負(fù)四層為被譽(yù)為全城最大的自動(dòng)化停車場，提供一千二百多個(gè)機(jī)動(dòng)車停車位，全電腦化車場管理系統(tǒng)與之相配套，可大大滿足節(jié)假日的車位需求。 一層：名店城 中華廣場首層名店城內(nèi)匯集了世界各大知名品牌，有廣州白領(lǐng)所鐘愛的佛羅倫、 C00ZZI、阿桑娜等，年輕一族喜愛的班尼路、E&U、CY、 CottonShop等；除此還有各式潮流服飾、鞋、皮具等，這里的服飾各具特色，把各種潮流元素融匯得恰到好處，讓人真正領(lǐng)略她的雍容雅致而不失其輕盈飄逸之態(tài)、柔美高貴而極富現(xiàn)代浪漫色彩的當(dāng)今高品味服飾潮流新趨向。 二層、三層（部分）：吉之島百貨公司 享譽(yù)東南亞的

6、日資百貨巨子-吉之島百貨公司，以其商品品質(zhì)優(yōu)良，品種齊全而著稱，其間商品琳瑯滿目。 一層至四層西南區(qū)：盛世中華百貨 中華百貨經(jīng)營面積達(dá)1萬平方米，主營中高檔的家用電器、服裝、運(yùn)動(dòng)旅游用品等。這里的特色：按照消費(fèi)對象劃分賣場空間，形成店中有店、店中套店的格局。十大主題購物區(qū)分布于四個(gè)樓層，形成了各自繽紛、各自精彩、情景交融的購物環(huán)境，是廣州市首家股份制民營百貨公司，也是我國九運(yùn)會廣州賽區(qū)推薦唯一大型百貿(mào)公司。 四層：中華數(shù)碼城 中華數(shù)碼城是全國首個(gè)大型高科技展示中心，也是全國首家全免費(fèi)上網(wǎng)樂園。此處云集了國內(nèi)外頂尖級科技品牌：諾基亞開設(shè)了中國最大的概念店，摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、廣州視窗

7、等，還有天龍，愛浪、 CAV、麗聲等多個(gè)頂級視聽器材專門店。 五層：中華現(xiàn)代家居城 物質(zhì)的豐盛，讓人更懂得享受生活。在忙碌的工作之余，裝飾布置家居成了現(xiàn)代都市人的一種閑情逸致。位于五層的中華現(xiàn)代家居城是目前廣州在檔次、品牌和種類等方面搭配最完整的家居產(chǎn)品廣場之一。集中了廣州市最好的9個(gè)商家，包括最有氣魄的“穗港”、最有創(chuàng)意的“高尚”、最豪華的“健威”、最有特點(diǎn)的“格調(diào)”，還有“國際”、“恒生”、“歐迪寶”、“創(chuàng)藝”、“華洋”等，這里的家私各具風(fēng)格，或豪華典雅式、或懷舊精巧式，或簡約前衛(wèi)式。 六層：鳳凰文化城、壹創(chuàng)書城 鳳凰文體城是一個(gè)超大型的文化社區(qū)中心，將中華文化的特色精品，琳瑯滿目地呈現(xiàn)給

8、消費(fèi)者傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的陶瓷精品、古典家私、根雕、園藝、民族工藝品融匯成中華文化產(chǎn)品的一個(gè)經(jīng)典之窗、一個(gè)經(jīng)營中華文化精品的專業(yè)商場、廣州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品愛好者的樂園、廣州市旅游購物新熱點(diǎn)。 壹創(chuàng)書城的藏書量超過十萬套，是一個(gè)超大型的綜合購書中心，匯集了種類繁多的科技書、工具書、文藝書，以及中外名著。 七層：中華美食廣場 中華美食廣場是目前廣州市營業(yè)面積最大，菜式、風(fēng)味最齊全的美食廣場，有經(jīng)營粵菜的華融宮酒家，有深受年輕一族喜愛的日本友和回轉(zhuǎn)壽司店、有正宗的韓國料理店“笑味軒”。除此，還設(shè)有五十多個(gè)美食攤位，集各國菜式，異地風(fēng)味之大全，可同時(shí)容納一千二百多位食客，是-家食肆形式的美食廣場。 八層：中

9、華廣場電影城 中華廣場電影城現(xiàn)擁有4個(gè)豪華放映廳，超大銀幕概念設(shè)計(jì)，并于國內(nèi)首度使用1.2米寬設(shè)計(jì)、固定式豪華座椅，是廣州市最豪華的電影城，也是廣州市內(nèi)唯一可乘坐地鐵到達(dá)的電影城。 5. 經(jīng)營管理狀況分析     為了顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，中華廣場全權(quán)委托仲量聯(lián)行為物業(yè)經(jīng)營管理顧問。 仲量聯(lián)行是全球首屈一指的綜合物業(yè)服務(wù)及投資管理公司，在美國、歐洲、澳洲都設(shè)有管理公司。其管理物業(yè)面積逾一千萬平方米，已于九六年獲得IS09002國際品質(zhì)認(rèn)可證書。這支最具專業(yè)水準(zhǔn)的物業(yè)管理隊(duì)伍將為中華廣場內(nèi)外客戶提供一流的服務(wù)。 在抓好物業(yè)管理的同時(shí)，中華廣場還特別注重精神文化建設(shè)。通

10、過每月一期的消費(fèi)導(dǎo)報(bào)向顧客傳遞各種各樣的商品信息，并按照不同商品的銷售旺季，每月舉行不同主題的推廣活動(dòng)，迎合人們多姿多彩的生活追求。例如：全程獨(dú)家贊助全城熱點(diǎn)“第八屆美在花城”、大膽創(chuàng)新的“貼身、醉心內(nèi)衣展繽紛”、青春飛揚(yáng)的“夏日好想暢游”泳衣展、極具群眾參與性的“廣州市首屆老年舞蹈大賽”、慶祝中國*80周年的“鑼鼓喧天慶七一”大型廣場民間藝術(shù)表演等，務(wù)求營造更好的商場文化氣氛，吸引更多的顧客光臨。中華廣場成功開發(fā)策略分析1. 正確選址奠定成功核心硬件     “地段、地段，還是地段”，地產(chǎn)界的這句“名言”，同樣適用于購物中心既立足現(xiàn)實(shí)、順應(yīng)潮流、又預(yù)測發(fā)展、著眼

11、未來的商場選址，是購物中心開發(fā)制勝的首要因素。因此，選址時(shí)如能充分考慮地塊的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等各種因素。加以整合利用，既可奠定制勝先機(jī)。      其實(shí)，中華廣場早期屬于一種區(qū)域性的專業(yè)市場（專賣手機(jī)、摩托車配件），并且面對一個(gè)著名的烈士陵園墓。這對于當(dāng)時(shí)的廣州人來說，并不算是一個(gè)可以購物、休閑的地方，只是一個(gè)批發(fā)、零售手機(jī)、摩托車配件及拜祭烈士的墳?zāi)沟貛А５菫槭裁磿x在這個(gè)沒有天時(shí)、地利、人和的地方進(jìn)行購物中心的開發(fā)呢？ 第一，當(dāng)時(shí)廣州的大型購物中心只有一個(gè)天河城廣場，而商業(yè)街就在越秀區(qū)北京路和上下九路，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中購物中心屬于一種初

12、期起步的商業(yè)結(jié)構(gòu)。 第二，結(jié)合廣州的規(guī)劃布局進(jìn)行地段定位，當(dāng)時(shí)規(guī)劃廣州的首個(gè)地鐵線路是從天河的廣州火車東站至芳村的西朗途經(jīng)了烈士陵園設(shè)立站點(diǎn)，同時(shí)亦是天河區(qū)與東山區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)四大新舊城區(qū)之間的一條主要交通要道。 第三，項(xiàng)目周邊亦存在一個(gè)著名的港澳商品（A貨）交易的“老鼠街”，主要針對一些白領(lǐng)上班一族進(jìn)行購物消費(fèi)。在這個(gè)前提下亦同時(shí)利用地鐵人流優(yōu)勢形成了一個(gè)地鐵站點(diǎn)商業(yè)“流行前線”，經(jīng)營的商品屬于一種尖端潮流的服裝、飾品、精品、娛樂設(shè)施，面對著全廣州最具時(shí)尚潮流的年青一族消費(fèi)群。因此，“老鼠街”和“流行前線”兩個(gè)周邊商業(yè)物業(yè)亦為該項(xiàng)目帶來一定的互動(dòng)消費(fèi)群體。2. 資金實(shí)力是其制勝關(guān)鍵之一

13、    購物中心項(xiàng)目的開發(fā)投資動(dòng)輒十億，甚至數(shù)十億（天河城廣場投資約16億，中華廣場約12億），沒有雄厚的資金實(shí)力，是不宜輕涉商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)的，資金準(zhǔn)備不足、后續(xù)資金乏力是眾多購物中心慘淡收場的關(guān)鍵因素。在項(xiàng)目開發(fā)的資金實(shí)力方面，中華廣場開發(fā)商無疑具備巨大優(yōu)勢。 3. 多功能一體化功能定位準(zhǔn)確     中華廣場現(xiàn)推廣的主題是“萬千姿彩在中華”，商場的特色是集購物、娛樂休閑、飲食、旅游景點(diǎn)等多功能一體化的大型消費(fèi)中心，將購物當(dāng)作一種享受，而不僅僅是為了買東西。消費(fèi)成為一種帶動(dòng)文明的生活方式，感受現(xiàn)代都市文明和潮流的變化，尋找消費(fèi)的樂趣

14、。中華廣場的概念成為主體的消費(fèi)形式，它給消費(fèi)者一個(gè)逛街的微環(huán)境，滿足消費(fèi)者各式各樣的需求，延長了消費(fèi)者在商場的逗留時(shí)間，各種功能之間產(chǎn)生互補(bǔ)優(yōu)勢，帶出了龐大的人流量。 4. 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位到位 （1）主題業(yè)態(tài)鮮明 中華廣場每層的主題業(yè)態(tài)突出，例如四樓數(shù)碼城、五樓的家居城、六樓的美食城等，每層都有不同的主題，不像一般的猶如大型雜貨鋪的購物中心。 （2） 經(jīng)營業(yè)態(tài)緊貼市場需求而又有差異化 經(jīng)營業(yè)態(tài)方面則選取了一些屬于市場上需求量最大的，而又與周邊商業(yè)形成一種差距的經(jīng)營業(yè)態(tài)。例如原廠手機(jī)品牌、電腦等均屬于消耗量與需求量最大的一種商品，更新?lián)Q代快，作為這幾年大行其道產(chǎn)品，成為零售業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)內(nèi)名列前茅。首

15、層和三層時(shí)裝、精品品牌業(yè)態(tài)就選擇了一些時(shí)尚，并見市場上需求量大的，與周邊商業(yè)環(huán)境內(nèi)供應(yīng)的同類時(shí)裝、精品品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了一種消費(fèi)層次的差距。5. 招商推廣策略運(yùn)用精妙（1）給客戶統(tǒng)籌經(jīng)營的信心     中華廣場銷售期間承諾其間大部分商鋪?zhàn)杂媒?jīng)營、小量返租，返租經(jīng)營部分只占全棟商場的10%左右，發(fā)展商承諾只銷售20%的物業(yè)，80%的鋪面自營，使客戶直接感受到發(fā)展商的魄力和自信。從而信任發(fā)展商的統(tǒng)籌經(jīng)營，相信物業(yè)的功能價(jià)值有保證。因此，中華廣場當(dāng)初的物業(yè)銷售和招租相當(dāng)成功，一度出現(xiàn)了搶購、搶租的情況。（2）主題超市選取準(zhǔn)確    

16、在中華廣場銷售的初期，銷售價(jià)格均價(jià)約為每平方米3萬港幣，當(dāng)宣布了吉之島正式加入中華廣場后，售價(jià)迅速上浮到每平方米5萬港幣，首次招商的鋪位在兩天之內(nèi)一搶而空，究其原因，當(dāng)時(shí)也有其它跨國的百貨超市愿意出相當(dāng)好的條件認(rèn)租中華廣場，而發(fā)展商抓住了本地商戶和消費(fèi)者迷信天河城是吉之島帶旺的這一心理，于是以天河城作為商業(yè)經(jīng)營的藍(lán)本，引入吉之島。（3）主題的活動(dòng)迎合消費(fèi)者多姿多彩的生活需要     中華廣場前面的大廣場是功能分區(qū)有益的部分，這個(gè)大廣場開闊雄偉的氣勢顯示了吸納吞吐人群的魄力。中華廣場通過每月一期的消費(fèi)導(dǎo)報(bào)向顧客傳遞商品信息，并按照不同商品的銷售旺季，每月舉辦不同主題

17、的推廣活動(dòng)，迎合人們多姿多彩的人生追求。例如：全程獨(dú)家贊助第八屆“美在花城”、“貼身、醉心內(nèi)衣展繽紛”內(nèi)衣展示SHOW等，吸引了大量人氣?，F(xiàn)在每逢周末，中華廣場門前的大廣場的都一定會有商品展示或表演SHOW的，這種習(xí)慣已經(jīng)成為中華廣場經(jīng)營管理不可分離的一部分，并逐漸形成一種獨(dú)特的經(jīng)營文化。7. 超前經(jīng)營管理理念助推成功 （1）規(guī)模經(jīng)營     規(guī)模經(jīng)營是購物中心制勝關(guān)鍵之一。購物中心以目標(biāo)客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品及功能組合，必須滿足這些中產(chǎn)階層變化多端、個(gè)性不同的消費(fèi)需求，必須產(chǎn)品齊全、功能完備。中華廣場擁有17萬平方米的經(jīng)營面積，設(shè)有吉之島、中華百貨、書店、數(shù)碼城、家

18、居城、美食城、電影院等場所。 （2）立足長遠(yuǎn)、互補(bǔ)經(jīng)營     雖然中華廣場的開發(fā)屬于一種天時(shí)、地利、人和的結(jié)合，但是如果一個(gè)購物中心的外立面及內(nèi)在商業(yè)規(guī)劃布局不能延伸至未來三十至五十年以上，這個(gè)購物中心只能是屬于一個(gè)短期行為的商業(yè)物業(yè)，但是這種短期行為并不是開發(fā)商所期待的，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)是講求長遠(yuǎn)發(fā)展的。 戶外觀光電梯帶動(dòng)旅游消費(fèi)群     為了使中華廣場得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，開發(fā)商在中華廣場的外立面設(shè)計(jì)時(shí)特設(shè)計(jì)了一條全國唯一最長的戶外觀光梯直達(dá)頂樓花園活動(dòng)中心，能夠使消費(fèi)人群從該電梯就能看到整個(gè)東山區(qū)的城市景色亦從中帶動(dòng)部分旅游消費(fèi)群進(jìn)行

19、觀光，除了戶外觀光梯外亦從商業(yè)的經(jīng)營角度出發(fā)設(shè)計(jì)了多個(gè)戶外大型廣告位，供商戶進(jìn)行戶外形象廣告刊登。 挑高中庭制造購物好心情     在商場內(nèi)部特別設(shè)計(jì)了一個(gè)大型的挑空中庭，使消費(fèi)者一進(jìn)入商場就能感受項(xiàng)目的宏偉規(guī)模并對商場內(nèi)部業(yè)態(tài)規(guī)劃一目了然，從而產(chǎn)生置身其中的購物、休閑的良好感覺。整體簡潔明亮的建筑設(shè)計(jì)特色使中華廣場在消費(fèi)者以及商戶的心目中都產(chǎn)生一種心境開闊、明亮的共鳴。 建筑細(xì)節(jié)煽動(dòng)購物情緒     在很多時(shí)候，追求細(xì)節(jié)完美往往能起到出人意料的良好效果。在各商場大布局漸趨同質(zhì)化的前提下，細(xì)節(jié)完美往往起決定性作用。購物中心的建筑風(fēng)格、

20、外部立面、內(nèi)部格局、商品組合、功能分布、氛圍營造等方面的刻意設(shè)計(jì)，往往最見功底。中華廣場的建筑開揚(yáng)通透、穩(wěn)健雋永。華燈照射下，璀璨怡人，恍若仙境；商場寬敞明亮、線路流暢。而當(dāng)初在諸多“大賣場”皆欲入駐其中時(shí)，選擇吉之島合作的精明之舉，令其得以順勢轉(zhuǎn)移“眼珠”，借勢匯聚人流、錢潮。 （3）產(chǎn)權(quán)高度統(tǒng)一     產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一也是購物中心制勝關(guān)鍵，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一的經(jīng)營、管理，便談不上統(tǒng)一的市場運(yùn)作、廣告推廣、品牌經(jīng)營，便會陷入各立山頭、混亂經(jīng)營狀態(tài)，也會因短視行為招致長期失敗。諸多商場的失敗原因，皆源于此。天河城廣場、中華廣場的成功，亦充分佐證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一之重要性。中華廣

21、場如此大的經(jīng)營場所，因特殊考慮，向市場賣出不足十分之一的鋪面，且在經(jīng)營過程中，注重與這些小業(yè)主的友好溝通，讓他們充分認(rèn)識到經(jīng)營管理、統(tǒng)一市場推廣及品牌經(jīng)營的重要性，從而得到了他們的全力配合，使中華廣場得以順利發(fā)展，鑄就今日輝煌業(yè)績。（4）貼近時(shí)代要求，引領(lǐng)潮流     現(xiàn)代都市人的消費(fèi)心理、購物心態(tài)、消費(fèi)取向，在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，漸趨融合。故而發(fā)達(dá)國家購物中心的運(yùn)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，極具借鑒意義。從某種意義上說，發(fā)達(dá)國家某些成功購物中心的現(xiàn)狀，是我國的未來。因此，了解并學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的東西，結(jié)合自身狀況，靈活運(yùn)用、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，可以讓購物中心開發(fā)商時(shí)刻站在市場前沿，引領(lǐng)商場潮流。      國內(nèi)外成功的購物中心，皆重視從四個(gè)方面強(qiáng)化其經(jīng)營特色，不斷超越自我，永續(xù)偉業(yè)。 引領(lǐng)