資料-廣告定位

1、廣告定位廣告定位w目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位） 大規(guī)模銷售大規(guī)模銷售 產(chǎn)品差異性銷售產(chǎn)品差異性銷售 目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷廣告定位廣告定位w廣告定位的含義廣告定位的含義 關(guān)鍵：找到消費(fèi)者心智中的確切位置關(guān)鍵：找到消費(fèi)者心智中的確切位置 沒有對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)沒有對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)w廣告定位的目的廣告定位的目的 正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題廣告定位廣告定位w廣告定位理論的形成廣告定位理論的形成 50年代及之前，產(chǎn)品至上時(shí)代，年代及之前，產(chǎn)品至上時(shí)代，USP式廣告式

2、廣告（獨(dú)特銷售主張）（獨(dú)特銷售主張） 60 70年代，形象至上時(shí)代，年代，形象至上時(shí)代，“每一個(gè)廣每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資”（CI） 80 90年代，顧客至上時(shí)代，年代，顧客至上時(shí)代，CS（顧客滿（顧客滿意）戰(zhàn)略意）戰(zhàn)略 21世紀(jì)，人本至上時(shí)代，世紀(jì)，人本至上時(shí)代，“互動(dòng)與定制戰(zhàn)略互動(dòng)與定制戰(zhàn)略”廣告定位廣告定位w艾。里斯的廣告定位理論艾。里斯的廣告定位理論 70年代提出年代提出“定位定位”廣告時(shí)代廣告時(shí)代 81年出版廣告攻心戰(zhàn)略年出版廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位品牌定位 二十二條商規(guī)（精髓不存、長(zhǎng)篇無(wú)魂；二十二條商規(guī)（精髓不存、長(zhǎng)篇無(wú)魂；精髓所在，片言萬(wàn)代）精髓所

3、在，片言萬(wàn)代）廣告定位廣告定位w艾。里斯的廣告定位理論艾。里斯的廣告定位理論 主張主張 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)心目中獲得一個(gè)“據(jù)點(diǎn)據(jù)點(diǎn)”，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，即占有一席之地；即占有一席之地； 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置； 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，如應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，如“第一事件、第一事件、第一。第一。” 廣告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不廣告表現(xiàn)出的差異性，不應(yīng)著重于功能利益的不同，而應(yīng)是類別的不同，如同，而應(yīng)是類別的不同，如P&G廣告定位廣告定位w廣告定位的內(nèi)容廣告定位的內(nèi)容 訴求對(duì)象的定位（訴求對(duì)象的定位（WHO） 訴求內(nèi)容的定位（訴求內(nèi)容的定位（WHAT）廣告定位廣告定位w廣告定位的方法廣告定位的方法 品質(zhì)定位法品質(zhì)定位法 特色定位法特色定位法 形象定位法形象定位法 利基定位法利基定位法 觀念定位法觀念定位法 比附定位法比附定位法廣告定位廣告定位w廣告定位的意義廣告定位的意義 強(qiáng)化廣告商品的目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)化廣告商品的目標(biāo)市場(chǎng) 明確廣告商品的差異性明確廣告商品的差異性 為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)確定主題為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)確定主題 企業(yè)生存與發(fā)展