夜場小支酒執(zhí)行方案

1、 2010年廣西一級市場（南寧、柳州、桂林）夜場小支酒執(zhí)行方案 市場部2010年04月10日一、 市場現(xiàn)狀分析1、市場容量及占有率：市場南寧柳州桂林市場容量（合計為302萬件）132萬件70萬件38.4萬件競爭格局現(xiàn)狀品牌 銷量 份額百威 33萬 24%藍(lán)帶 53萬 39%青島 18萬 13%本品 15萬 13%雪花 13萬 10%品牌 銷量 份額百威 15萬 22%青島 19萬 28%本品 16萬 23%珠江 5萬 7%雪花 3萬 4%雜牌 12萬 16%品牌 銷量 份額百威 12萬 31%本品 18萬 47%青島 6萬 16%雪花 1.2萬 3%雜牌 1.2萬 3% 一級市場我們?nèi)杂休^大的

2、“搶”的空間，但本品缺乏低價小支產(chǎn)品搶奪B、C類場競品低端市場份額。 雪花在一級市場全面進(jìn)攻，2009年柳州市場被低價雪花和雜牌蠶食嚴(yán)重，2010年可能會威脅到南寧及桂林市場。2、本品與競品渠道價格對比分析： （單位：元/件）夜場分類產(chǎn)品到位價經(jīng)銷商純利潤終端進(jìn)價終端建議售價終端利潤高檔A/B類場所競品百威小支120180 150250/打180競品藍(lán)帶風(fēng)80120 120150/打120競品青島純生70100 80120/打90本品小冰豹673100150 120150/打140本品燕京小支精典9度4368090 120150/打120低檔C類場所競品青島五星355838506080/打60

3、競品雪花清爽355838506080/打60競品雜牌小支30538405080/打50本品漓泉小支7度（無法針對競品打擊）43560808090/打100本品空缺本品小支新產(chǎn)品空缺 本品市場的重心放在部分A類、B類夜場（終端進(jìn)價在60元以上的），C類場所缺乏產(chǎn)品進(jìn)場。3、2009年本品夜場小支酒的現(xiàn)狀回顧（1）鋪貨率、包場率： (下表數(shù)據(jù)來源：各辦事處2010年2月提供) 除桂林外，主要競品（國產(chǎn)小支）鋪貨率和包場率在ABC類終端接近本品,部分區(qū)域甚至超過本品，對本品形成威脅。包場率下降會直接影響一級城市在2010年完成計劃銷量.（2）銷量情況 單位：噸 從銷量的絕對數(shù)和增長率兩個維度來看，在

4、廣西二級市場（如桂林地區(qū)、南地、梧州）接近甚至超過了一級市場（南寧、柳州），南寧、柳州市場的小支銷量呈下降趨勢。4、綜上所述，本品夜場小支存在問題：（1）、在C類場缺乏低價小支產(chǎn)品搶奪競品低端市場份額，且在柳州市場被低價雪花和雜牌蠶食嚴(yán)重。（2）、本品缺乏有“搶夜場”能力的經(jīng)銷商，多為原大眾產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從社會關(guān)系、資金實(shí)力和夜場操作經(jīng)驗(yàn)上來看，在一線城市顯得尤為不足。5、2010年執(zhí)行策略及操作辦法：為發(fā)展和鞏固漓泉/燕京在廣西一級城市（南寧、柳州、桂林）夜場小支市場份額，在一級市場應(yīng)該以特殊的政策和策略來進(jìn)行操作。（1）2010年廣西一級市場需要對小支市場操作方法進(jìn)行調(diào)整，成立小支項目組專

5、項管理，必要的話可重新選擇小支經(jīng)銷商，以提升本品對市場控制能力，主動進(jìn)攻的同時提高經(jīng)銷商積極性和市場運(yùn)作能力。（2）在B、C類場開發(fā)小支產(chǎn)品。低價進(jìn)場搶奪競品低端市場份額（小支雪花及雜牌小支產(chǎn)品）；制定搶占計劃，以搶奪小支雪花及雜牌小支的鋪貨家數(shù)為目標(biāo)，并以此作為經(jīng)銷商年返利依據(jù)。二、 一級市場操作方案（南寧、柳州、桂林）1、開發(fā)小支新產(chǎn)品，搶占一級市場C類場小支雪花及雜牌小支的市場份額。公司對此產(chǎn)品按零利潤原則操作。 (1)新產(chǎn)品價格設(shè)計 單位：元/件產(chǎn)品到位價傳播品費(fèi)辦事處及經(jīng)銷商正獎勵（年返）實(shí)收到位價公司實(shí)收產(chǎn)品利潤經(jīng)銷商純利潤終端進(jìn)價終端利潤終端建議售價小支新產(chǎn)品352小于或等于3元

6、/件(經(jīng)銷商獎勵)300540706080/打青島五星35583850606080/打雪花清爽35583850606080/打雜牌小支3053840505080/打(2)新產(chǎn)品操作及費(fèi)用使用原則 操作要求：開發(fā)小支新產(chǎn)品，2010年小支新品銷量及利潤上暫不考核項目組。公司對此產(chǎn)品按零利潤原則操作，以搶占一級市場C類場小支雪花及雜牌小支的市場份額為目的。項目組對小支雪花及雜牌市場進(jìn)行排摸(梅高策劃公司預(yù)測及監(jiān)控)，根據(jù)競品鋪貨家數(shù)制定2010年月度搶占計劃（清除點(diǎn)數(shù)），以及相配套的人員考核KPI指標(biāo)。 費(fèi)用分配及使用：小支新品35到位（含2元傳播物料費(fèi)用，及3元/件年度經(jīng)銷商獎勵預(yù)留），公司實(shí)收

7、價30元/件，零利潤。若在實(shí)際執(zhí)行過程中跟進(jìn)打擊小支雪花及雜牌小支的費(fèi)用仍有不足，則由項目組提出申請，另行考慮安排。 經(jīng)銷商返利標(biāo)準(zhǔn)：按項目組制定的搶占計劃，以搶奪小支雪花及雜牌小支鋪貨家數(shù)為經(jīng)銷商年返利依據(jù)，市場部再行制定返利標(biāo)準(zhǔn)。(3) 小支新品管理：小支新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品僅在低端C類場所針對性進(jìn)場。小支項目組需對新品重點(diǎn)關(guān)注，不得全面鋪開影響到原有的小支市場。2、一級市場操作指導(dǎo)(1) 成立專門操作夜場的小支項目組A、 從一級市場三個城市（南寧、柳州、桂林）抽調(diào)夜場主管人員組成小支項目組，配合經(jīng)銷商開發(fā)夜 場和推廣小支產(chǎn)品。B、 小支項目組的職能包括完成年度小支銷量目標(biāo)、夜場小支經(jīng)銷商開發(fā)

8、管理、特殊夜場簽店談判及維護(hù)、節(jié)日消費(fèi)者促銷方案制定、階段性促銷方案制定和執(zhí)行等。C、 小支項目組隸屬公司主管銷售的副總管理。D、 小支項目組人員編制：編制名額 職責(zé)備注 項目組經(jīng)理1負(fù)責(zé)一級市場夜場小支酒銷售夜場小支項目組人員的薪資從辦事處撥出由公司統(tǒng)一發(fā)放。KPI考核指標(biāo)兩要點(diǎn)：1、完成小支產(chǎn)品原銷量計劃；2、按排摸的競品鋪貨家數(shù)，清除競品小支雪花及雜牌小支。 主管3按每個一級市場設(shè)1名，負(fù)責(zé)該市場的小支酒銷售(2) 經(jīng)銷商的選擇及管理要求A、 根據(jù)一級市場的經(jīng)銷商綜合評估標(biāo)準(zhǔn)對現(xiàn)有小支經(jīng)銷商重新進(jìn)行評估，如評分低于70分(不含70分)，則要求該經(jīng)銷商在3個月內(nèi)整改達(dá)標(biāo)，逾期仍未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷

9、商取消其小支經(jīng)銷權(quán)，小支項目組在該銷售區(qū)域重新物色小支經(jīng)銷商。夜場經(jīng)銷商選擇綜合評估標(biāo)準(zhǔn)如下： 評估指標(biāo)符合條件權(quán)重評價供貨終端網(wǎng)絡(luò)家數(shù)及銷量現(xiàn)產(chǎn)品鋪市達(dá)到夜場總家數(shù)的40%；或現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨達(dá)到100家夜場?，F(xiàn)有小支經(jīng)銷商前三個月必須完成新累計計劃銷量的90%（按二級出庫量核算）35%經(jīng)銷商資金實(shí)力經(jīng)營三年以上的夜場酒水或飲料的經(jīng)銷商；或夜場知名啤酒或紅酒、洋酒的城市代理商。100萬元流動資金50%小支專營團(tuán)隊專職維護(hù)夜場的業(yè)務(wù)人員不低于3人15%B、 新經(jīng)銷商的開發(fā)，原則上應(yīng)優(yōu)先從一級市場專營夜場酒水或飲料的經(jīng)銷商中選擇。C、 小支經(jīng)銷商必須單獨(dú)繳納保證金，出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，公司將直接從保證金中扣

10、罰。小支經(jīng)銷商簽定合同的7個工作日內(nèi)向公司財務(wù)部交納保證金（按合同量2元/件交納），公司獎勵金從該客戶交納全額保證金之日起開始計算。D、 經(jīng)銷商連續(xù)3個月或累計6個月未完成新計劃（按二級出庫量核算），取消其小支酒的經(jīng)銷權(quán)。(3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計場所檔次A類B類C類場所特征多為高檔場所：大型KTV、夜總會、高級會所、特色酒吧多為中檔場所：演藝吧、中型KTV、迪吧、音樂酒吧多為中低檔場所：小型KTV、卡拉OK吧主力產(chǎn)品小冰豹燕京精典純生小支7度/新小支產(chǎn)品小支消費(fèi)量/月500件以上200-500件200件以下消費(fèi)力（元/打）150-30080-15050-80競品國際品牌為主國產(chǎn)品牌為主雜牌為主(4

11、)產(chǎn)品價格設(shè)置 單位：元/件主力產(chǎn)品產(chǎn)品定位 到位價終端價經(jīng)銷商利潤 經(jīng)銷商市場投入小冰豹高端形象產(chǎn)品67.11201043元/件燕京精典純生主力產(chǎn)品43.180829元/件小支7度輔助產(chǎn)品43.160512元/件小支新品低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品35.14050小支漓泉純生過渡產(chǎn)品45.180728元/件小支燕京精品過渡產(chǎn)品41.160512元/件1. 5月1日小支燕京精品純生到位價提至43（與小精典同價），引導(dǎo)市場銷售小支燕京精典。2. 在新簽約點(diǎn)不再投放小支漓泉純生8度及小支燕京精品純生，計劃7月份淘汰。3. 小支新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品僅在低端C類場所針對性進(jìn)場。4. 小支產(chǎn)品的終端進(jìn)店價不低于公司指導(dǎo)價，否則公司將扣減市場投入資源。5. 經(jīng)銷商市場投入費(fèi)用用于簽店投入或回收獎蓋。3、市場機(jī)會與風(fēng)險分析（1）機(jī)會：公司投入新小支產(chǎn)品搶占低端小支市場，在確保完成原定計劃為原則，用新產(chǎn)品搶占競品市場份額提高銷量及市場占有率，阻止市場進(jìn)一步下滑。（2）風(fēng)險：投入低價新產(chǎn)品，有可能會在一定程度上吃掉部份本品小支原有銷量?？刂拼胧篈.小支專項組的專項管控，B.人員基本工資與新產(chǎn)品管理掛鉤，C.對經(jīng)銷商