聯(lián)想電腦的營(yíng)銷渠道分析

1、深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的分析學(xué)生姓名 潘唐朝指導(dǎo)老師 湯向東學(xué)科專業(yè) 商務(wù)管理論文提交日期 2011年3月25日論文答辯日期2011年4月15日深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績(jī)登記表姓名：潘唐朝專業(yè):商務(wù)管理準(zhǔn)考證號(hào):200109300028畢業(yè)論文題目:聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的分析內(nèi)容概述:隨著IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變：全球化競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)正在形成，產(chǎn)品生命周期顯著縮短，IT企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來(lái)電腦行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)和營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。本篇論文從營(yíng)銷渠道這個(gè)角度來(lái)觀察聯(lián)想，分析 市場(chǎng)營(yíng)銷概念簡(jiǎn)述，及其聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

2、的分析；營(yíng)銷策略以及其營(yíng)銷渠道 模式的分析；聯(lián)想電腦營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó)IT業(yè)營(yíng)銷的啟示及其意義。并希望聯(lián)想的成 功營(yíng)銷渠道對(duì)我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷能夠有所幫助。指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師簽名:答辯小組意見:答辯小組組長(zhǎng)簽名：論文成績(jī):內(nèi)容提要 :自二十世紀(jì)八十年代以來(lái)， 高科技浪潮席卷全球， 人類邁入了全球信息化和知識(shí) 經(jīng)濟(jì)社會(huì)，以網(wǎng)絡(luò)、通信、信息處理、人工智能、多媒體等為核心的信息技術(shù) IT 己成為世界經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的制高點(diǎn)。電腦產(chǎn)品作為信息產(chǎn)業(yè)重要的組成元素，其 發(fā)展就是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。隨著 IT 技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 發(fā)生了劇烈的改變 : 全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在形成， 產(chǎn)品生命周期顯著

3、縮短， IT 企業(yè)間的 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來(lái)電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)和營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)的核 心，營(yíng)銷渠道是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前，聯(lián)想電腦在全國(guó) 200 多個(gè)城市擁有 2000多家經(jīng) 銷商。 1999 年聯(lián)想電腦將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整 體的的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國(guó)內(nèi)的環(huán)境還不成 熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢(shì)。接著 , 我國(guó)一些電腦企業(yè)在營(yíng)銷渠道上還存 在著不足，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響是不言而喻的，如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下提升電腦企業(yè)的營(yíng)銷渠道能 力，不僅影響到我國(guó)電腦企業(yè)的可持

4、續(xù)發(fā)展，而且對(duì)提高整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力，促使電腦市場(chǎng)的健康發(fā)展具有廣泛而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)電腦行 業(yè)的佼佼者，其營(yíng)銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文分為四章內(nèi)容從營(yíng)銷渠道這個(gè) 角度來(lái)觀察聯(lián)想，分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念 , 選擇因素及基本模式；營(yíng)銷渠道的發(fā)展過(guò) 程，影響因素及其存在的問(wèn)題分析；營(yíng)銷策略以及其營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分 析；聯(lián)想電腦營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó) IT 業(yè)營(yíng)銷的啟示，并希望聯(lián)想的成功營(yíng)銷渠道，對(duì)我 國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷能夠有所幫助。關(guān)鍵詞： 聯(lián)想電腦 營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷模式目錄、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念簡(jiǎn)述一）營(yíng)銷渠道的概念簡(jiǎn)介 ,二）營(yíng)銷渠道選擇的因素分析三）營(yíng)銷渠道的基本模式分析二、聯(lián)想

5、電腦營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析 ,一）聯(lián)想公司發(fā)展的過(guò)程淺析 ,二）聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的問(wèn)題簡(jiǎn)述 ,三）聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的微觀影響因素分析四）聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的宏觀影響因素分析三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析一）集成分銷模式的優(yōu)點(diǎn)分析 ,二）集成分銷模式的缺點(diǎn)分析 ,四、聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的行業(yè)啟示闡述10一）營(yíng)銷觀念的改變是進(jìn)行渠道改革的前提11二）集成分銷模式強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力111212三）以客戶指導(dǎo)對(duì)分銷商進(jìn)行重新劃分能最大地挖掘客戶價(jià)值參考文獻(xiàn) ,一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念簡(jiǎn)述（一）營(yíng)銷渠道的概念簡(jiǎn)介關(guān)于營(yíng)銷渠道的概念，營(yíng)銷學(xué)界各位學(xué)者有多種的描述。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲 利浦科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某

6、種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得 這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。這個(gè)定義以所 有權(quán)的轉(zhuǎn)移為基礎(chǔ)來(lái)反映渠道的結(jié)構(gòu)，并強(qiáng)調(diào)了中間商等組織機(jī)構(gòu)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)會(huì)（AMA的定義委員會(huì)把營(yíng)銷渠道定義為：“營(yíng)銷渠道是包括企業(yè)和外部代理 商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得 以上市營(yíng)銷”。營(yíng)銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義是：營(yíng)銷渠 道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。我國(guó)學(xué)者呂一 林博士認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道，也稱為分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè) 轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成

7、的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)企 業(yè)和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組 成”。以上關(guān)于營(yíng)銷渠道的多種不同的定義都存在著一個(gè)共同之處，即營(yíng)銷渠道是處 在產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品消費(fèi)之間的中介組織。（二）營(yíng)銷渠道選擇的因素分析1. 顧客因素渠道選擇深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷 方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)眾多、經(jīng)常小批量購(gòu)買時(shí)，一般采用較長(zhǎng) 的分銷渠道為其供貨。由于顧客的性格，愛好的異同，如有些顧客喜歡時(shí)尚的衣服 有些顧客喜歡懷舊的衣服，有些顧客偏好于多花紋圖案的衣服，因此，根據(jù)顧客的 不同因素而采取不同的營(yíng)銷渠道，促進(jìn)顧客的消費(fèi)而采

8、取的戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品因素根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的自然屬性、價(jià)格高低和技術(shù)特點(diǎn)等等來(lái)選擇銷售渠 道。從流通過(guò)程的實(shí)際情況來(lái)看，一些易于腐爛變質(zhì)和時(shí)興的產(chǎn)品、投入市場(chǎng)的新 產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品、單位價(jià)格較高的產(chǎn)品、一般適用于采取直接銷售的方式, 組織短渠道、少環(huán)節(jié)的銷售。對(duì)那些單位價(jià)值較低的日用消費(fèi)品，采取的渠道可相 應(yīng)長(zhǎng)一些。例如進(jìn)口的電器比較昂貴，如索尼電腦，華碩電腦、東芝電腦；而國(guó)產(chǎn) 的電器比較便宜，如神舟電腦。由于產(chǎn)品因素不同，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平而 采取的策略不同，因此，根據(jù)產(chǎn)品因素而采取不同的營(yíng)銷渠道。3. 競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件是決定企業(yè)選擇哪一種具體的渠道模式的關(guān)鍵。如

9、果 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，有著較大范圍的目標(biāo)市場(chǎng)，但市場(chǎng)又比較分散，那么應(yīng)考慮采取 間接銷售的渠道模式，通過(guò)利用中間商進(jìn)行銷售。相反，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷 售量比較大，目標(biāo)市場(chǎng)比較集中，可以選擇直接銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)。例如可 口可樂(lè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是百事可樂(lè)有限公司，必須采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)方面 而采取的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得更大的市場(chǎng)份額。4. 中間商因素 一般來(lái)講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等職能方面，以及在信 用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。在選擇中 間商之前必須對(duì)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)分布、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)以及負(fù)責(zé)人的個(gè)人品 性及能力等有

10、一個(gè)全面而真實(shí)的了解。如服裝有限公司通過(guò)中間商的中介作用，降 低銷售的成本，擴(kuò)大銷售數(shù)量來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。5. 環(huán)境政策因素 經(jīng)濟(jì)高漲和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，對(duì)銷售渠道的長(zhǎng)短有著不同的要求，后者需要使用 較短的渠道。政策因素主要是指國(guó)家政策的調(diào)整而引起原材料價(jià)格有較大幅度的提 價(jià)，稅率、稅種等有較大的變化，所有這些，都直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的營(yíng)銷 渠道。例如，政府采取宏觀調(diào)控來(lái)調(diào)節(jié)存錢的利息，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)水平下降或 上升，這都是環(huán)境政策因素的影響。（三）營(yíng)銷渠道的基本模式分析任何企業(yè)要想在市場(chǎng)銷售方面取得成功，必須正確地選擇自己的營(yíng)銷渠道策 略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)目前主要的營(yíng)銷渠道有四種：

11、代理制渠道模式、經(jīng) 銷制渠道模式、直營(yíng)式渠道模式和直銷式渠道模式。1. 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予獨(dú)立的代理商以銷售代理權(quán)，代理商在銷售代 理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)，并在銷售 完成后從委托人處領(lǐng)取一定的傭金。采用代理制渠道模式對(duì)委托方企業(yè)來(lái)講，可以 減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力， 拓寬銷售面。 但是代理商不注重品牌形象的市場(chǎng)培育和開拓， 忽視市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)開發(fā)，還有市場(chǎng)信息的反饋不及時(shí)全面等問(wèn)題。這些都會(huì)使委 托方企業(yè)的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)加重。如紅罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功，總結(jié) 起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確

12、定位廣 告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)；廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定 位進(jìn)入消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠 道控制力強(qiáng)； 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2. 經(jīng)銷制渠道模式經(jīng)銷制渠道模式是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品從上級(jí)廠商處買斷以后，以自己的名義在規(guī) 定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議的約束。這種模式下經(jīng)銷商的收入不 是傭金，而是商品銷售價(jià)格減去購(gòu)入價(jià)格后的銷售差價(jià)。這種渠道模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 比代理制要小，對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的控制能力都要強(qiáng)一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存 在目標(biāo)和觀點(diǎn)不一致、期望不同等多方面的矛盾，導(dǎo)致一些沖突

13、難以解決和協(xié)調(diào)。 例如,麥當(dāng)勞所采取經(jīng)銷營(yíng)銷渠道，占得相對(duì)市場(chǎng)份額大，獲得很好的效果。3. 直營(yíng)式渠道模式直營(yíng)式渠道模式是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過(guò)中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商或 品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場(chǎng)和 掌握終端用戶，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營(yíng)式渠道模式，原來(lái)由商家 承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、融資、運(yùn)輸?shù)嚷毮?，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，無(wú) 疑對(duì)廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。例如，李寧、耐克、安踏等專賣店 是很好的案例，是一種很好的營(yíng)銷模式。4. 直銷式渠道模式直銷式渠道模式是指企業(yè)直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，而不需要代理商、經(jīng)銷 商

14、或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式，它包括的銷售形式有：直接將介紹信件、產(chǎn)品 目錄寄到客戶或潛在客戶的手中，或大量發(fā)放宣傳單，等待客戶的回應(yīng)及聯(lián)系；以 電話推銷的方式進(jìn)行直銷；直接上門拜訪潛在的客戶并產(chǎn)生交易；在網(wǎng)上進(jìn)行信息 發(fā)布或產(chǎn)品介紹，客戶可直接在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)等等。例如網(wǎng)上購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶 網(wǎng)等等，所采取的營(yíng)銷模式是直銷模式。二、聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析（一）聯(lián)想公司發(fā)展的過(guò)程淺析聯(lián)想集團(tuán)成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)， 于 1994 年在香港上市。 2002 財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到 202 億港幣，目前占有員工 12000 余 人。 2002年聯(lián)想電腦的市場(chǎng)份額達(dá)

15、 27.3，1996年-2003 年持續(xù) 7年位居海內(nèi)市 場(chǎng)銷量第一，至2003年 3月底，聯(lián)想集團(tuán)已連續(xù) 12個(gè)季度失掉亞太市場(chǎng)第一。 2002 年第二季度聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量首次進(jìn)入全球前五，其中消費(fèi)電腦排名世界第三。 2002年 12月，聯(lián)想成功舉行了以“立異科技 . 暢想將來(lái)”為主題的聯(lián)想技巧翻新大 會(huì),多媒體軟件。2003年聯(lián)想頒布應(yīng)用新標(biāo)識(shí)“ Lenovo “為進(jìn)軍海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備。 基于“關(guān)系運(yùn)用“技術(shù)理念，在信息工業(yè)部的引導(dǎo)下，聯(lián)想聯(lián)袂眾多中國(guó)馳名公司 成破 IGRS 工作組，以推進(jìn)制訂產(chǎn)業(yè)相干尺度。2004：聯(lián)想成為第一家中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，為 2006 年都靈冬季

16、奧運(yùn)會(huì)和 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家 提供臺(tái)式電腦、 筆記本、 服務(wù)器、打印機(jī)等盤算技術(shù)裝備以及資金和技術(shù)上的支持。2005年聯(lián)想收購(gòu)了 IBM 全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。 聯(lián)想成為寰球個(gè)人電腦行業(yè)的第三大供 給商。面向新世紀(jì)，聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯(lián)想將提供信息技 術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡(jiǎn)便、高效、豐盛多彩；為員工：發(fā)明 發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生涯品質(zhì)；為股東：回報(bào)股東久遠(yuǎn)好處；為社 會(huì)：服務(wù)社會(huì)文化提高。未來(lái)的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的 聯(lián)想“。聯(lián)想公司營(yíng)銷模式幾回轉(zhuǎn)型如下 ;1.1994 年至 1998 年：傳統(tǒng)分銷時(shí)代1994 年

17、1998 年，聯(lián)想廢棄直銷，專一于分銷。以“大聯(lián)想”的理念，不斷 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化， 親密聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系， 形成“利益獨(dú)特體”，防止惡性渠道抵觸。在這個(gè)時(shí)期，因?yàn)镻C市場(chǎng)容量以均勻每年 40 50的速度增長(zhǎng)，外部局勢(shì)非常好，“大聯(lián)想”獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2.1998 年至 2004 年：緊密分銷時(shí)代 在這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是“渠道信息化程度”大幅晉升。聯(lián)想固然不與二級(jí)代 理產(chǎn)生直接的交易，但是也開始進(jìn)行信息交流，聯(lián)想開端對(duì)客戶需求有了更加細(xì)分 的熟習(xí)；同時(shí)聯(lián)想開始普遍地為各級(jí)經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面 的支持。3.2005 年后：集成分銷時(shí)代

18、聯(lián)想已經(jīng)閱歷了代理分銷和緊密分銷兩個(gè)階段，正在步入集成分銷的第三階段，面臨著來(lái)自行業(yè)、用戶、終端、競(jìng)爭(zhēng)和自身的挑戰(zhàn)、因此聯(lián)想取舍自動(dòng)變更、 踴躍沖破，對(duì)聯(lián)想進(jìn)行一次新的理念奔騰，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想體系的改革和升華，打造一個(gè) 基于聯(lián)想體系的、增值、高效、強(qiáng)有力的集成分銷鏈。集成分銷的核心思維就是將 聯(lián)想、渠道看作一個(gè)整體，面向客戶做一體化的設(shè)計(jì)，清楚角色定位與分工，加強(qiáng) 互動(dòng)，提高整體運(yùn)作效率。 集成分銷戰(zhàn)略是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在聯(lián)想體系中的天然延長(zhǎng)。 4.lenovo 社區(qū)時(shí)代聯(lián)想 2007年 7 月推出了新的渠道政策模式， 該模式被稱之為“ lenovo 社區(qū)” 根據(jù)新政策，聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個(gè)社區(qū)，

19、合作伙伴可根據(jù)自己的市場(chǎng)領(lǐng)域 申請(qǐng)成為社區(qū)成員， 四個(gè)社區(qū)分為大企業(yè)、 中型企業(yè)、 小企業(yè)和公共部門用戶市場(chǎng)。 經(jīng)過(guò)審核成為社區(qū)成員（需要達(dá)到營(yíng)收及行業(yè)銷售經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn)）之后，成員可以享 受聯(lián)想向該部分市場(chǎng)提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具， 宣傳用品、營(yíng)銷費(fèi)用補(bǔ)貼和演示裝備等。（二）聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的問(wèn)題簡(jiǎn)述由于聯(lián)想公司為了擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展 , 在不同的時(shí)期所采取的策略及營(yíng)銷渠道的更 新或改革 , 導(dǎo)致管理與被管理的關(guān)系困難。因此，聯(lián)想電腦的營(yíng)銷渠道之所以存在 上述問(wèn)題，主要是以下一些原因所引起的。1. 企業(yè)的外部環(huán)境因素從企業(yè)所處的外部環(huán)境因素講，中國(guó)市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)

20、階段，或稱 一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，與這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)相應(yīng)的是一系列的問(wèn)題，如政府政策多變，法規(guī)不 健全，管理缺位；市場(chǎng)秩序混亂；商業(yè)信譽(yù)極度缺乏等。所有這些現(xiàn)存的問(wèn)題使得 國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境十分復(fù)雜。正是我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突 提供了沃土。2. 渠道網(wǎng)絡(luò)與物流配送方面由于處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緩慢。國(guó)內(nèi)分銷領(lǐng)域 對(duì)外開放的步伐較慢，國(guó)外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國(guó)內(nèi)尚處于引進(jìn)和發(fā) 展階段，從客觀上使得企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式過(guò)于單一、老化。在國(guó)內(nèi)，物流成本過(guò) 高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 整個(gè)物流配送系統(tǒng)不僅落后、 缺乏整合， 而且由于歷史的原因， 在一定程度上具有壟斷性，第

21、三方物流產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有真正興起。3. 渠道成員之間的力量在以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，中間商往 往處于從屬地位。在渠道設(shè)計(jì)、分銷商的選擇方面缺乏科學(xué)性和統(tǒng)一規(guī)劃；企業(yè)渠 道運(yùn)作和維護(hù)管理缺位，信息管理不到位以及對(duì)營(yíng)銷人員特別是銷售人員管理不力 等。4. 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的渠道策略問(wèn)題 近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)眾多的企業(yè)集團(tuán)都采取了“走出去 戰(zhàn)略”，以此開拓國(guó)際市場(chǎng)，獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)著日益飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 國(guó)內(nèi)企業(yè)要想提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)就勢(shì)在必行，而經(jīng)營(yíng)的渠道 策略選擇則是首先要考慮的問(wèn)題。（1）企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。由于國(guó)外市場(chǎng)的整體營(yíng)銷環(huán)

22、境與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往有很大 的不同，所以企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的渠道往往會(huì)比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)要長(zhǎng)，再次，企業(yè)的供應(yīng)鏈 再造就成為一個(gè)尤為重要的部分。企業(yè)首先要面對(duì)的是一個(gè)由不同層次的供應(yīng)商構(gòu) 成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)。企業(yè)一方面要精挑細(xì)選，找好供應(yīng)商并通過(guò)諸如戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼 并等方式緊密聯(lián)系供應(yīng)商，使供應(yīng)鏈日趨合理；另一方面可以抓大放小，只控制企 業(yè)的核心能力，將非核心能力的業(yè)務(wù)外包給專門的供應(yīng)商，使其虛擬化，將自己的 業(yè)務(wù)流程和服務(wù)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行重新整合。（2）選擇優(yōu)秀的代理商。由于資金有限以及其它方面的原因，在初次進(jìn)入國(guó)外 市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)往往是選擇代理商作為分銷渠道。這樣可以利用代理商的業(yè)務(wù)關(guān) 系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)化優(yōu)

23、勢(shì)，迅速了解和開拓市場(chǎng)。在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前，企業(yè)要盡量 對(duì)外國(guó)文化做充分的調(diào)研，找出最能反映出適合目標(biāo)市場(chǎng)文化、道德等方面的優(yōu)秀 代理商。(3) 與合作伙伴建立良好的關(guān)系。 為了重新獲得國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國(guó) 外市場(chǎng)，企業(yè)必須與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴的合作伙伴關(guān)系，這樣才能 借助合作伙伴的已有關(guān)系、渠道贏得國(guó)外市場(chǎng)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己 的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。(4) 在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直接投資。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，跨國(guó)營(yíng)銷的階段依次可分為出口商品 階段、選擇代理商階段、成立銷售公司階段。然后，當(dāng)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 以后，就會(huì)進(jìn)入直接投資階段。直接投資存在著一定

24、的風(fēng)險(xiǎn)，但是，如果我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷渠道得當(dāng)，直接投資階段所獲得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益往往 會(huì)比前幾個(gè)階段更豐厚，直接投資也會(huì)獲得成功。(5) 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷渠道進(jìn)行 整合，可以使我國(guó)企業(yè)與國(guó)外合作伙伴以及消費(fèi)者建立起密切的聯(lián)系。我國(guó)企業(yè)除了可以通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)外合作伙伴的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的方式拓展自己 的國(guó)際營(yíng)銷渠道以外，還可以建立網(wǎng)站，收發(fā)電子郵件等方式加強(qiáng)和國(guó)外合作伙伴 以及和消費(fèi)者的直接交流。通過(guò)建立目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)檔案資料，靈活運(yùn)用不同的 營(yíng)銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理，做好自己的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)?？傊?，營(yíng)銷渠道的完善與否是 企業(yè)建立并保

25、持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，任何一種營(yíng) 銷渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)要根據(jù)具體的國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境，正確選擇適合 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情的國(guó)際營(yíng)銷渠道模式。對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)與改 進(jìn)，必將更加有利于我國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(三) 影響聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的微觀影響因素分析1. 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的電腦國(guó)際品牌價(jià)格紛紛下探，擠 壓傳統(tǒng)的中低端電腦主流價(jià)位。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外品牌在渠道方面呈現(xiàn)日益嚴(yán)重的同源 化現(xiàn)象。電腦市場(chǎng)正由價(jià)格、渠道為主的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)階段向更為高層的產(chǎn)品、品 牌競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡。資本、產(chǎn)品、全球化運(yùn)營(yíng)、品牌號(hào)召力是國(guó)際巨

26、頭手中強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)利器。以下分別對(duì)各陣營(yíng)中與聯(lián)想電腦最具競(jìng)爭(zhēng)力的主要品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。表1聯(lián)想遇到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)成功原因惠普產(chǎn)品服務(wù)好；應(yīng)用方案支持 能力強(qiáng);服務(wù)能力強(qiáng)價(jià)格較咼；響應(yīng)市場(chǎng)變化慢產(chǎn)品品質(zhì)好東芝研發(fā)實(shí)力、工業(yè)設(shè)計(jì)能強(qiáng)； 品牌知名度高；渠道覆蓋面 廣中間環(huán)節(jié)過(guò)多；對(duì)全國(guó)總代理過(guò)分依賴渠道覆蓋面廣戴爾直銷模式；直接的大客戶關(guān) 系；運(yùn)作成本低；個(gè)性化服 務(wù)定制能力強(qiáng)；性價(jià)比較高直銷模式運(yùn)作效率高華碩產(chǎn)品線完整；品牌知名度 高生產(chǎn)成本高品牌效應(yīng)2.消費(fèi)者環(huán)境用戶需求持續(xù)升溫，市場(chǎng)大規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度逐漸放緩，電腦市場(chǎng)將 逐漸走向成熟。市場(chǎng)的變化導(dǎo)致電腦用戶產(chǎn)生以下

27、特點(diǎn)：(1)隨著電腦整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者議價(jià)能力加強(qiáng)。(2)隨著價(jià)格的大幅下降和產(chǎn)品性能的不斷提升，個(gè)人及家庭消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅猛，地縣級(jí)市場(chǎng)的電腦消 費(fèi)開始加速增長(zhǎng)。(3)隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)電腦的需求差異化特點(diǎn)，不再僅 限于追求配置和價(jià)格不同的用戶群體對(duì)電腦的性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格需求都提出了不同 的要求。例如，有些消費(fèi)者喜歡玩游戲型的電腦；有些消費(fèi)者喜歡家庭型的電腦；有 些消費(fèi)者喜歡商務(wù)型的電腦。由于消費(fèi)者環(huán)境的影響，銷售商需要采取合適的營(yíng)銷渠道。3. 供應(yīng)商環(huán)境(1) 供應(yīng)商現(xiàn)狀分析。電腦產(chǎn)品的供應(yīng)商主要由三大部分組成 ：整機(jī)代工生產(chǎn)的供應(yīng)商，核心元件供應(yīng)商，

28、一般通用元件供應(yīng)商。目前全球的電腦整機(jī)有80%以上都是由臺(tái)灣的代工廠商進(jìn)行 OEM生產(chǎn)的，而全球IT市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展以及IT品牌廠 商間的戰(zhàn)略合并與聯(lián)盟導(dǎo)致越來(lái)越大的市場(chǎng)掌握在越來(lái)越少的品牌手中，由于電腦生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，大的電腦品牌廠商對(duì)代工廠的議價(jià)能力逐漸提升。(2) 來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)威脅。電腦市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引著部分供應(yīng)商進(jìn)行前向一 體化的競(jìng)爭(zhēng)。電腦代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發(fā)展出路，生產(chǎn)銷 售自有品牌的筆記本產(chǎn)品將成為代工廠商的一個(gè)選擇。臺(tái)灣的筆記本主板廠商借技 術(shù)優(yōu)勢(shì)也積極進(jìn)軍筆記本電腦品牌市場(chǎng)，其中華碩通過(guò)大力的品牌建設(shè)在筆記本市 場(chǎng)己經(jīng)做到全球前十的位置。(四) 影響聯(lián)

29、想電腦營(yíng)銷渠道的宏觀影響因素分析1. 政治法律環(huán)境政策因素拉動(dòng)西部市場(chǎng)發(fā)展，商用市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)?xùn)|部市場(chǎng)的發(fā)展，從而形成 區(qū)域市場(chǎng)兩大重心：區(qū)域市場(chǎng)一直是各廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。保持在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)力，維護(hù)自身在不同區(qū)域市場(chǎng)的平衡發(fā)展是各廠商在中國(guó)市場(chǎng)獲取成功的標(biāo)志。2. 經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境2007年中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP達(dá)到246637億元，同比增長(zhǎng)11.4%。2007年 農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.5%;城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 13786 元，實(shí)際增長(zhǎng) 12.2%。消費(fèi)需求較快增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入較大幅 度增加。不斷擴(kuò)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的市

30、場(chǎng)基礎(chǔ)和巨大的增 長(zhǎng)空間。3. 社會(huì)文化環(huán)境 人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，帶動(dòng)總體消費(fèi)力的持續(xù)上升。城市化進(jìn) 程穩(wěn)中趨快，人們對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的接受程度越來(lái)越高，進(jìn)而帶動(dòng)電腦消費(fèi)需求的 上升，個(gè)人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場(chǎng)開始進(jìn)入普及階段; 在當(dāng)今的信息時(shí)代，上網(wǎng)己經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一個(gè)相當(dāng)重要的工具。4. 信息技術(shù)環(huán)境國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn) : 一是電腦的生產(chǎn)基本采用代工生 產(chǎn)的方式，國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)缺乏對(duì)電腦產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力 ; 二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利 和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)，對(duì)全球 IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴 程度非常高?？上?/p>

31、的是國(guó)內(nèi)的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力， 2004 年 3 月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0 版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過(guò)“關(guān)聯(lián)應(yīng) 用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的 三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)， 為中國(guó)的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家。三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析2005 年，聯(lián)想開始實(shí)施集成分銷戰(zhàn)略， 進(jìn)入新的發(fā)展階段。 為了更好地實(shí)施集 成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小類：第一類是個(gè)人、家庭和 SB 客戶，第二 類是 MB 和中小

32、型政教客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。 這就構(gòu)成了聯(lián)想目前針對(duì)兩大類、四小類的四大銷售體系，即零售分銷體系、商用 行銷體系、關(guān)系銷售體系和全球協(xié)同銷售體系。聯(lián)想將把集成分銷作為指導(dǎo)思想， 逐步完善四大類銷售體系，持續(xù)打造大聯(lián)想的整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地全面服務(wù)于聯(lián)想 的客戶。集成分銷戰(zhàn)略的核心思想是把聯(lián)想和所有合作伙伴視為一個(gè)整體，面向客 戶做一體化設(shè)計(jì)，清晰地界定各自的角色和分工，加強(qiáng)互動(dòng)，提高聯(lián)想的整體運(yùn)作 效率，這是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在大聯(lián)想體系中的延伸。在集成分銷階段，聯(lián)想和合作伙 伴結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系， 形成實(shí)時(shí)的信息共享， 形成精密、 高效的一體化運(yùn)營(yíng)。（一）集成分銷模

33、式優(yōu)點(diǎn)分析聯(lián)想通過(guò)分銷渠道的管理將生產(chǎn)商，代理商、經(jīng)銷商與零售店，消費(fèi)者之間的 價(jià)值鏈連接起來(lái)， 實(shí)現(xiàn)分銷增值。 聯(lián)想的成功很大程度是圍繞分銷增值系統(tǒng)展開的。通過(guò)近 4000 家代理、經(jīng)銷商和遍及大、中城市的專賣店，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，聯(lián) 想的銷售已經(jīng)覆蓋其大部分的目標(biāo)市場(chǎng)。受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和代理商會(huì)積極地尋 找用戶，開拓市場(chǎng)，最終聯(lián)想會(huì)成為最大贏家。專賣店體系進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道一體 化建設(shè)，有效地降低了渠道運(yùn)作成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低了風(fēng)險(xiǎn)。集成分 銷模式優(yōu)點(diǎn)如下 ;1. 向下“虛擬整合”是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試 向下“虛擬整合”的提出，是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試。通常對(duì)于 PC 整機(jī)生

34、產(chǎn)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)與上游供應(yīng)商的虛擬整合難度并不大，因?yàn)樵谠瞎?yīng)商和整機(jī) 制造商之間的環(huán)節(jié)上，作為客戶的下游企業(yè)總是站在產(chǎn)業(yè)鏈砍價(jià)優(yōu)勢(shì)的一方。而要 實(shí)現(xiàn)整機(jī)制造商與分銷商和經(jīng)銷商的整合， 難度則非同小可。 畢竟，在這個(gè)環(huán)節(jié)上， 渠道才是產(chǎn)業(yè)鏈砍價(jià)優(yōu)勢(shì)的一方。除非，所有事情你自己都做全了直接投資建立 自己的分銷渠道。但這是件幾乎不可能的事情，直接投資的成本和管理的成本是任 何一個(gè)PC企業(yè)都難以承受的。戴爾做到了前者，而聯(lián)想在嘗試后者。2. 集成分銷的提出反映了聯(lián)想在營(yíng)銷思路和營(yíng)銷理念上的轉(zhuǎn)變集成分銷的提出，反映了聯(lián)想在營(yíng)銷思路和營(yíng)銷理念上的轉(zhuǎn)變，聯(lián)想渠道管理 思路逐漸清晰。所謂直銷和分銷的劃分完

35、全是陳舊的概念。在最新的市場(chǎng)變化中， 隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)雜化，企業(yè)真正操作的手段和理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所謂的傳統(tǒng)分 銷、直銷概念。無(wú)論是直銷還是分銷，都要想怎么樣為企業(yè)設(shè)計(jì)符合企業(yè)自己業(yè)務(wù) 的價(jià)值鏈，怎么樣去設(shè)計(jì)商業(yè)合作伙伴的關(guān)系，為我們的最終客戶服務(wù)。這是整個(gè) 價(jià)值鏈的核心，也是聯(lián)想一直抓住的核心目標(biāo)。3. 集成分銷強(qiáng)化了聯(lián)想對(duì)渠道的掌控能力集成分銷一定程度上可以減少?gòu)S商對(duì)渠道的依賴性，增加廠商對(duì)市場(chǎng)信息及時(shí) 反饋的能力。從集成分銷的模式上看，無(wú)論是服務(wù)于大客戶市場(chǎng)的客戶經(jīng)理加服務(wù) 商和客戶代理商模式，還是服務(wù)于中小客戶市場(chǎng)的分銷商加零售商、分銷商加經(jīng)銷 商模式，都在很大程度上壓縮了渠道的長(zhǎng)度，

36、強(qiáng)化了聯(lián)想對(duì)渠道的掌控能力和對(duì)市 場(chǎng)的反應(yīng)能力。并且這種模式還加強(qiáng)了聯(lián)想對(duì)二級(jí)渠道的管理力度，削弱了分銷商 對(duì)終端的掌控能力。4. 集成分銷能更充分地挖掘客戶價(jià)值聯(lián)想依據(jù)客戶指導(dǎo)將自己的業(yè)務(wù)體系一分為二，劃分成客戶營(yíng)銷模式和產(chǎn)品營(yíng) 銷模式，分別針對(duì)大客戶市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。 “產(chǎn)品模式”仍以傳統(tǒng)的渠道銷售為 主，通過(guò)連鎖零售商、分銷商 +零售商、分銷商 +經(jīng)銷商等方式，服務(wù)零散采購(gòu)的交 易型客戶 （ 家庭、中小企業(yè)等 ） ；而“客戶營(yíng)銷模式”則通過(guò)客戶經(jīng)理直銷、客戶經(jīng) 理+代理商兩種方式，服務(wù)大客戶。這樣針對(duì)不同的客戶，實(shí)施不同的策略， “對(duì) 癥下藥”，才能達(dá)到最好的效果。（二）集成分銷模式缺點(diǎn)分

37、析由于分銷會(huì)增加存貨成本，價(jià)格上升，不能與客戶直接溝通，對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng) 不如直銷及時(shí)。 面對(duì)直銷的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻， 分銷廠商們已經(jīng)做了最大的努力來(lái)改善渠道， 以提高與直銷競(jìng)爭(zhēng)的能力。從 1999 年，渠道扁平化就成為廠商們說(shuō)得最多的話題， 不僅如此，很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢(shì)后，還進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型。 戴爾，這位我國(guó)PC市場(chǎng)上日漸強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球 PC的新霸主給聯(lián)想帶來(lái)了壓 力，但它的成功崛起，也帶來(lái)了更多的思考與借鑒，聯(lián)想也在向戴爾學(xué)習(xí)。集成分 銷模式缺點(diǎn)如下 ;1. 分銷商對(duì)聯(lián)想的信息共享表示擔(dān)憂代理商普遍對(duì)聯(lián)想要求填報(bào)詳細(xì)的客戶信息而擔(dān)憂，對(duì)庫(kù)存的共享也很排斥。畢竟，這是一個(gè)企業(yè)

38、的內(nèi)部機(jī)密，誰(shuí)會(huì)愿意和供應(yīng)商共享呢？表面上稱兄道弟，但 畢竟各自起火吃飯，對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)，客戶就是他的資源，走了聯(lián)想還可以找惠普、 找方正，甚至找戴爾，有客戶就可以“擁兵自重”，但是“杯酒釋兵權(quán)”后，還有 人知道你是誰(shuí)嗎？2. 角色分工在實(shí)踐中很難應(yīng)用一體化設(shè)計(jì)，角色分工，“有人負(fù)責(zé)開門，有人負(fù)責(zé)引路，有人負(fù)責(zé)倒水”， 這個(gè)比喻形象風(fēng)趣， 稍微琢磨則漏洞明顯， 車水馬龍的時(shí)候可能這樣分工最有效率， 但半天才來(lái)一個(gè)客戶，從門口過(guò)來(lái)卻排了一長(zhǎng)溜服務(wù)員，麻煩不麻煩？本來(lái)1 個(gè)人拿的薪水分開給 3 個(gè)人了，能留得住人嗎？就是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，為一件事今天和這個(gè) 打交道，明天和那個(gè)打交道，恐怕也不是什么愉快的體

39、驗(yàn)?？梢?，聯(lián)想集成分銷的 角色分工理論上是非常合理的，但卻很難運(yùn)用于實(shí)踐。3. 物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都有利于直銷物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都是有利于直銷的 因素；即使產(chǎn)品向個(gè)性化發(fā)展，分銷也不占據(jù)上風(fēng)，因?yàn)閭€(gè)性化將伴隨產(chǎn)品種類的 極大擴(kuò)張和快速更新，復(fù)雜的通路上很容易形成產(chǎn)品積壓和跌價(jià)，個(gè)性化時(shí)代還可 能形成大量的“小概率商品”，即這種商品在全國(guó)或世界范圍的總量上有較大的需 求，但是分布在區(qū)域市場(chǎng)上卻顯得很“稀疏”，延伸到各地的終端就無(wú)法銷售。因 此，對(duì)聯(lián)想強(qiáng)大的渠道必然是一個(gè)挑戰(zhàn)。4. 大型連鎖銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等通路的崛起不利于集成分

40、銷可能擠壓聯(lián)想分銷體系的不只是戴爾的直銷，還有大型連鎖銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售 等通路的崛起，大型家電連鎖已經(jīng)逐漸壓跨了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的分銷通路，并正在逐 步蠶食傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例也會(huì)大幅攀升， 這些都不是聯(lián)想依靠傳統(tǒng)的渠道采用“集成分銷”所能夠應(yīng)付的。四、聯(lián)想電腦營(yíng)銷渠道的行業(yè)啟示闡述聯(lián)想集成分銷模式是聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的，一次渠道管理創(chuàng)新的嘗試，是在營(yíng)銷思路和營(yíng)銷理念上的轉(zhuǎn)變。在 IT 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，采取分銷模式的企業(yè) 不勝枚舉。分銷模式有利于企業(yè)快速提高市場(chǎng)占有率和品牌知名度。但分銷也存在 難以克服的痼疾。 一是分銷渠道戰(zhàn)線長(zhǎng)， 渠道商素質(zhì)良莠不齊， 經(jīng)營(yíng)管

41、理水平較低、 粗放，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，服務(wù)品質(zhì)不高。二是分銷對(duì)應(yīng)收款管 理難度相當(dāng)大，如何根據(jù)應(yīng)收的帳期和支付方式確定分銷商的信用，保證生產(chǎn)廠商 的資產(chǎn)不受到損失成為一大挑戰(zhàn)。三是分銷系統(tǒng)是呈高度的分散性，成本代價(jià)相當(dāng) 高，面對(duì)客戶的個(gè)性化需求日益突出，以及客戶對(duì)服務(wù)流程的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng) 的分銷模式在信息交互和客戶服務(wù)等方面缺乏效率。分銷模式易造成生產(chǎn)制造、管 理部門與市場(chǎng)的隔離，而且隨企業(yè)規(guī)模越大而離第一線（用戶）越遠(yuǎn)，市場(chǎng)反應(yīng)靈 敏度越弱， 用戶的需求變化很難及時(shí)地傳達(dá)到廠商處。 生產(chǎn)廠商沒(méi)有直接面對(duì)市場(chǎng)， 無(wú)法切實(shí)把握市場(chǎng)。鑒于對(duì)聯(lián)想的集成分銷模式的利弊分析，可以得出以下啟示：（一）營(yíng)銷觀念的改變是進(jìn)行渠道改革的前提在最新的市場(chǎng)變化中，隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)雜化，企業(yè)原有的分銷模式已遠(yuǎn)不能 適應(yīng)市場(chǎng)，必須實(shí)施新的模式。這首先要在營(yíng)銷觀念上發(fā)生變化，聯(lián)想就是先有向 下“虛擬整合”這種觀念上的改變，才會(huì)有行動(dòng)上的將自己的分銷商納入自己的一 體化策略中。所以其它企業(yè)也要學(xué)習(xí)聯(lián)想，先要在營(yíng)銷觀念上的改變，再選擇適合 自己的營(yíng)銷模式。不論什么模式，都是圍繞企業(yè)自己業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈、與商業(yè)合作伙 伴的關(guān)系和為最終客戶服務(wù)這三方面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。例如，消費(fèi)者在不同的時(shí)期所 消費(fèi)的方向取向，導(dǎo)致供應(yīng)商為了滿足顧客的需求和愿望。因此，對(duì)產(chǎn)品