怎樣做到淡季不淡

1、酒類論壇白酒產(chǎn)品如何做到淡季不淡xx 海軍白酒市場競爭愈演愈烈的今天，不少白酒品牌不僅是旺季難旺，且淡季更 淡，嚴(yán)重的企業(yè)每逢盛夏時(shí)節(jié)，更好比雪上加霜！那么，作為季節(jié)性非常明顯 的白酒產(chǎn)品如何才能做到淡季不淡呢？這里，筆者認(rèn)為得首先分析一下淡季銷 售不暢的幾大主要原因所在：1、營銷意識不強(qiáng)：不少企業(yè)決策者首先在主觀意識上就認(rèn)為夏天是白酒的淡季，銷量下滑或 產(chǎn)品走不動都是很正常的現(xiàn)象！而正是這種 “任期自然銷售 ”的粗略意識才導(dǎo)致 了大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季營銷上缺乏主觀能動性，沒有在淡季來臨之前做好相 關(guān)的市場防御工作，在淡季的時(shí)候也未把重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場營銷和管理上 來！從而由于準(zhǔn)備不充分、戰(zhàn)術(shù)

2、不恰當(dāng)，而喪失了在淡季的整體競爭力。2、產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)導(dǎo)致淡季更淡：炎熱的夏天是飲料和啤酒等產(chǎn)品的旺季，作為白酒產(chǎn)品而言，要想在這個(gè) 季節(jié)實(shí)現(xiàn)較大的銷量，就必須在產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)與檔次上進(jìn)行合理的調(diào)整。整 體來看，在夏季，白酒市場高檔酒和低檔酒 （如光瓶酒 ）的銷售弧線變化不是很 大，經(jīng)常喝白酒或送禮的消費(fèi)者在夏季基本上還是依然購買，而轉(zhuǎn)喝啤酒、紅 酒等產(chǎn)品的消費(fèi)者基本上以中青年人居多。所以，要鞏固白酒的主流消費(fèi)群 體，在夏季是不宜主推高度酒的！但反觀我們的不少廠家是冬季主推的什么產(chǎn) 品、在夏季還是依然擺放在貨架上，即沒有根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律性來適時(shí)調(diào)整 產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu)，以至淡季更淡。3、促銷戰(zhàn)

3、術(shù)不當(dāng)使淡季戰(zhàn)績不佳：在炎熱的夏季，筆者看到包括很多名優(yōu)產(chǎn)品在內(nèi)的白酒企業(yè)都在搞 “買一贈 一”活動，可多數(shù)廠家送出去的并不是消費(fèi)者最想要的，因?yàn)樗麄兯偷亩际峭瑯?的白酒，畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的，即便你送的是一個(gè)產(chǎn)品或其 它紅酒產(chǎn)品，但效果都不會太理想。象全興大曲就會促銷，賣出一瓶就送六瓶礦泉水，因?yàn)橄鄬碚f，水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以，在淡季的促銷策 略上，我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆，一定要想法如何抓住消費(fèi)者的真 正需求所在才是關(guān)鍵！4、缺乏強(qiáng)有力的品牌作支撐：我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象，那就是不少白酒品牌、特別是高檔白酒一 旦離開了促銷攻勢產(chǎn)品在商場就基本叫停，在淡季

4、更是慘淡經(jīng)營。為什么會有 這樣的結(jié)果？因?yàn)檫@樣的白酒產(chǎn)品雖然賣了個(gè)好價(jià)錢，但由于自身在產(chǎn)品知名 度與美譽(yù)度方面極度匱乏，從而不能依靠忠誠度較高的、極為穩(wěn)固的消費(fèi)群體 來支撐市場的更大發(fā)展。所以，高價(jià)位的白酒品牌還必須具有高價(jià)值的品牌基 礎(chǔ)，否則，將很難建立起穩(wěn)固的消費(fèi)根基。5、自欺欺人的淡季營銷手法導(dǎo)致名存實(shí)亡：現(xiàn)在不少的白酒廠家也實(shí)現(xiàn)了在淡季的穩(wěn)定增長，可他們實(shí)質(zhì)上只是把產(chǎn) 品的庫房換了個(gè)地方，表面上看是 “銷售 ”出去了，但實(shí)際上并沒有被消費(fèi)者 “消 費(fèi)”掉！造成這種結(jié)局的病根在于：我們的廠家在淡季來臨之前是想方設(shè)法讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，一些片區(qū)的業(yè)務(wù)人 員為了贏得淡季的業(yè)績，也是拼命把貨往經(jīng)銷商

5、那里壓，但這些實(shí)質(zhì)上并沒有 真正解決企業(yè)在淡季的銷售問題。6、廠商各自為陣：每逢白酒淡季，廠家與各級渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合 力，以至淡季門庭冷落。這方面，一是廠家對淡季營銷戰(zhàn)術(shù)沒有進(jìn)行徹底的灌 輸與執(zhí)行，經(jīng)銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背；另一方面經(jīng)銷商在淡季 過于依賴廠家的促銷，缺乏主動意識，有的更是把主力投入到其它暢銷產(chǎn)品上 去了，這樣一來，導(dǎo)致淡季更淡。那么，在淡季我們又該如何做呢？1、在旺季為淡季打好伏筆：“淡季壓貨 ”這是個(gè)普遍的市場現(xiàn)象，也是各行業(yè)的一個(gè)通??！關(guān)鍵是除了季節(jié)性因素外、影響產(chǎn)品滯銷的其它因素是否都已解決？這一點(diǎn)很重要!當(dāng)然徹底解決是比較困難，但我們一

6、定要扭轉(zhuǎn)劣勢，如果在旺季都沒得到有效的解 決，在淡季勿須質(zhì)疑自然是雪上加霜了！一是白酒的品質(zhì)問題 （象質(zhì)量、口感 等）；二是產(chǎn)品價(jià)格問題；三是市場推廣問題 （如推廣方式不妥 ）、四是購買力問 題（如銷售不對路 ）、五是廠商合作問題、六是知名度問題。一般情況下，一類問 題廠家可以改進(jìn)，二類問題廠商雙方可以協(xié)調(diào)解決，第三方面問題往往是最普 遍的，也只有消除了這類問題的阻礙，最后幾個(gè)問題才容易緩解。實(shí)質(zhì)上淡季 銷勢低迷這是市場與產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀，但我們可以通過其它途徑改變窘境。好 比人身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點(diǎn)，還須推拿周邊部位，在淡季緩解白 酒庫存壓力和銷售不暢的道理其實(shí)也是這樣的！有這樣一個(gè)

7、例子，某地方白酒品牌曾在 A 市很暢銷，平時(shí)在家門口的促銷 活動也就做得較少，到了 4-9 月和其它產(chǎn)品差不多，銷售逐漸呈下滑趨勢，不 過考慮到 “淡季情由可原 ”也就任其發(fā)展 ! 可后來該市的白酒新品牌陸續(xù)增多，有 不少是外來強(qiáng)勢名牌，原來在夏天還基本可以維持，但在強(qiáng)手的夾擊中很快便 是走貨極度緩慢，經(jīng)銷商們也是叫苦不迭！有的旺季一過不僅大幅度減少進(jìn)貨 還干脆經(jīng)營其它產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后四川點(diǎn)石成金策劃機(jī)構(gòu)為他們及時(shí)采 取了 “旺季為淡季促銷 ”的方法，收到了意想不到的效果。一方面在春節(jié)期間，對在各大超市和商場凡購買本品的顧客，均贈送一張 印有日歷的精美優(yōu)惠金卡 （優(yōu)惠卡有效時(shí)間是一年，可

8、重復(fù)使用，同時(shí)規(guī)定凡在 “五一”節(jié)到 “八一 ”節(jié)期間的任一時(shí)間里購買本品牌的顧客均可獲得禮品一份，并 能參與抽獎 ）；這樣不但加深了顧客對品牌的情感，還促使了一部分顧客在淡季 時(shí)又再次購買。另一方面同時(shí)派大量促銷員到居民區(qū)去贈送優(yōu)惠金卡，并在大 型、集中的社區(qū)開展免費(fèi)品嘗活動，由于該公司產(chǎn)品口感風(fēng)味不錯、且價(jià)格適 中，這樣一來不但增加了白酒在旺季期間的銷量，且不少的市民在淡季同樣也 拿著優(yōu)惠卡來購買。所以，在旺季為淡季銷售打好伏筆很關(guān)鍵！2、調(diào)整合理的淡季品種結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整在淡季的經(jīng)營品種也是為淡季促銷的 有效方法。在淡季，真正喝酒的消費(fèi)者還主要是以中低檔酒為主，這部分

9、消費(fèi) 群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場，其平時(shí)的白酒飲用量相對旺季肯定減 少，所以，可針對其推含量較少的小瓶酒；而針對中檔消費(fèi)層次，可量身定做 一些低度酒；就高檔消費(fèi)層次而言，他們多習(xí)慣于夏季喝紅酒或啤酒，平時(shí)購 買高檔酒也主要是商務(wù)應(yīng)酬、會議宴請或饋贈方面。所以，針對這部分消費(fèi)者 應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。另外，我們也可以在淡季的時(shí)候推出白酒新品種，通過差異化優(yōu)勢和競爭 品牌展開角逐，這樣一來也可以說是旺季前的一個(gè)熱身準(zhǔn)備運(yùn)動。3、加強(qiáng)對零售商的開發(fā)：業(yè)界有句俗語叫做“旺季做銷量、淡季做市場”。其實(shí)，如果沒有市場又哪 里來銷量呢？在淡季不斷開發(fā)市場，不僅意味著你多賣一瓶，他少賣一

10、瓶！關(guān) 鍵是還能為淡旺季的競爭奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。舉個(gè)簡單的例子，某市有 500家店 在賣你的白酒產(chǎn)品，但如果你不開發(fā)市場，在淡季或許連 500家都沒有，而如 果你加大了拓展范圍，就有可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 500家的數(shù)量，當(dāng)然細(xì)化到每個(gè)店 你的銷量可能不如旺季，且營銷成本上升，但畢竟你的整體銷量還是不錯，且 多了幾塊地盤，如策略得到，到了旺季會更有大的產(chǎn)出。建議在淡季的時(shí)候，我們要不斷拓展銷售盲區(qū)，應(yīng)特別注重對對零售商的 開發(fā)，如社區(qū)集中的便民店、小賣鋪和一些大排檔之內(nèi)的餐館，這些不起眼的 零散型小店往往通過有的開發(fā)、拜訪、回訪、促銷會實(shí)現(xiàn)更多的白酒零售。這里應(yīng)注意這幾點(diǎn)： 完成了首次鋪貨之后，深度訪銷

11、與深度促銷都應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)，從而促進(jìn)產(chǎn) 品的“下架”速度。 在深度訪銷工作中，主要通過多次帶貨回訪形式提升終端店鋪的銷量， 同時(shí)促進(jìn)客戶加深對業(yè)務(wù)代表與品牌的印象，以刺激其經(jīng)銷欲望。 業(yè)務(wù)人員 主要通過定期拜訪，征詢客戶意見、了解產(chǎn)品銷售形式、售后情況、競品差 異，并通過店主了解顧客的反饋意見，同時(shí)積極協(xié)助店主開展銷售，并認(rèn)真收 集、整理、匯報(bào)市場反饋信息。 向店主介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)，協(xié)助店鋪?zhàn)龊么黉N，引導(dǎo)、培育店主的 主動推銷意識，提高其對品牌的信任、對產(chǎn)品的信心。 通過深度訪銷，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，淘汰弱勢店鋪，保持持續(xù)穩(wěn)定的終端市 場。4、展開生動化 xx 各大商場、超市的白酒產(chǎn)品是琳瑯滿目、令

12、人眼花繚亂，必須以展開生動 化陳列方式，通過強(qiáng)烈的視覺效果來吸引顧客的注意力。 貨架： 爭取入口處產(chǎn)品陳列區(qū)的排面，有條件的企業(yè)可在收銀柜臺口專門設(shè)立 一個(gè)產(chǎn)品展示貨架，也可與名優(yōu)品牌同列一處，以爭取最佳的視覺效果。 產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見，須具有視覺沖擊力，如是三層貨架，宜 擺放上層位置；五層貨架，一般 3-5 層適合陳列，通常情況下，以普通成人的 齊胸高度為最佳拿取位置，太超過視平線則效果欠佳。 產(chǎn)品的陳列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺點(diǎn)，陳列排面應(yīng)優(yōu)于同類競品。 場內(nèi)宣傳品或?qū)з徔ㄆ瑧?yīng)投放于店內(nèi)顧客能目擊的有效視區(qū)。 堆頭 可專門設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象展示臺或酒品端架，宜堆放在主通道中、門 店出入

13、口和收銀處等位置。 如產(chǎn)品系列比較豐富，應(yīng)通過組合優(yōu)勢，以 “島型”、“圓型”、“梯形”或其 它搶眼的堆放方式提高受眾率。 店內(nèi) 創(chuàng)新終端宣傳品設(shè)計(jì)，提高海報(bào)、吊牌、掛期、店招的視覺效果，有實(shí) 力的企業(yè)，可在樣板店設(shè)置一個(gè)具有動感效果的小酒瓶型燈箱。 店外 可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門口，以提高對過往顧客的吸引力另外，我們的企業(yè)也可在白酒外包裝方面想些辦法，以配合產(chǎn)品的生動化 陳列，象有的白酒品牌在大賣場就給瓶頸打一個(gè)蝴蝶結(jié)，這樣就很吸引人。5、展開情感化公關(guān)促銷：筆者一貫認(rèn)為，雖然更多的白酒消費(fèi)者在品牌意識方面已不斷提高，其消 費(fèi)意識也比較理性，但往往在實(shí)際的消費(fèi)行為過程中還是比較感性的

14、。同是一 款價(jià)格都差不多的白酒產(chǎn)品，即便其它競品有可能比你的知名度還高，但只要 你的服務(wù)能不斷創(chuàng)新，有時(shí)哪怕只是促銷員一句動聽的話也可能改變他的初 衷，而轉(zhuǎn)買你的產(chǎn)品。所以，如何展開情感化公關(guān)促銷也顯得尤為重要。 可不定期在一些重點(diǎn)市場搞一些與消費(fèi)者能產(chǎn)生互動的聯(lián)誼活動，如送 “壩壩電影”到社區(qū)，送“文藝節(jié)目”下鄉(xiāng)或開展健康講座、白酒文化知識競賽之類 的一些活動，這樣能有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。象今年的世界杯賽， 白酒企業(yè)可與一些大型茶樓、酒樓聯(lián)合促銷，買一瓶白酒可送一張某茶樓能免 費(fèi)喝茶看球的消費(fèi)券。 與其他品牌聯(lián)合促銷：利用“捆綁式”銷售方式，把小禮品或贈品，隨其它知名度高的產(chǎn)品包裝

15、在 一起銷售，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。這里最好不要選擇白酒，可和一些地 方啤酒、知名飲料產(chǎn)品合作，如銀劍南推出的就是買一瓶白酒送 “長城紅葡萄 酒”一瓶。 除對顧客執(zhí)行“消費(fèi)有獎”外，還可對一些零售店施行“銷售有獎”，獎品可 以家庭日用消費(fèi)品為主，農(nóng)村市場還可施行獎勵化肥、飼料等農(nóng)用物資和工用 具等政策，以提高其推銷熱情。6、與經(jīng)銷商聯(lián)合抗戰(zhàn)：每到淡季，可以說各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對市場缺乏應(yīng)有的積 極性，更甚者會將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，要把產(chǎn)品 向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售之目的，就必 須廠商合力，攜手做好淡季營銷工作，這里首先指出

16、經(jīng)銷商存在的一些原因：第一、經(jīng)銷商沒有充分考慮到自身的消化能力；第二、對市場的預(yù)測分析 不夠，導(dǎo)致盲目壓貨；第三、淡季來了才想我該怎么辦？而沒考慮怎樣預(yù)防一 下淡季的困難；第四、沒有開發(fā)新的銷售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第 五、沒能有效爭取到廠方的促銷支持與優(yōu)惠政策；第六、對產(chǎn)品的信心不足。 當(dāng)然，無論廠家還是經(jīng)銷商首先我們在意識上不能把 “淡季會淡”當(dāng)成很自然的 事，雖然產(chǎn)品與市場客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上 改變這種觀念，靠實(shí)際的行動去創(chuàng)造 “淡季一樣火”的局面。筆者認(rèn)為： 經(jīng)銷商不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須 向行商轉(zhuǎn)變，特別是末級批

17、發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和 終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷量才能上去。打個(gè)比方，去年 淡季有 50家店鋪在你那里進(jìn)貨，而今年是 70家，兩者的效果肯定不一樣！ 及時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，推出與自己網(wǎng)絡(luò)渠道、消費(fèi)市場相匹配的產(chǎn)品。 提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價(jià)格方面的 支持。另外，白酒產(chǎn)品在淡季出現(xiàn)積壓還有一個(gè)滯銷品和暢銷品的問題。滯銷品 多是產(chǎn)品本身有問題，在淡季銷售不暢這也就不足為奇了！但為什么一些暢銷 產(chǎn)品也會在經(jīng)銷商的庫房里大量積壓呢？除了季節(jié)性因素外，通常很大程度上 源于廠商雙方對市場的開發(fā)、管理與調(diào)控不夠。如廠方業(yè)務(wù)代表是否按計(jì)劃在 對終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度訪銷，這對判斷產(chǎn)品的走量情況來講很關(guān)鍵；經(jīng)銷商對淡 季的銷售態(tài)勢是否進(jìn)行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產(chǎn)品淡季銷 售做了通盤考慮，并制定了相應(yīng)的對