項(xiàng)目五撰寫廣告文案

1、廣告實(shí)務(wù)廣告實(shí)務(wù)制作：廣告實(shí)務(wù)課程組制作：廣告實(shí)務(wù)課程組 項(xiàng)目五項(xiàng)目五 撰寫廣告文案撰寫廣告文案技能目標(biāo)技能目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)項(xiàng)目一項(xiàng)目一 認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作1.能分析廣告文案的優(yōu)缺點(diǎn)。能分析廣告文案的優(yōu)缺點(diǎn)。2. 能根據(jù)企業(yè)廣告目標(biāo)撰寫廣告文案工作。能根據(jù)企業(yè)廣告目標(biāo)撰寫廣告文案工作。1.了解廣告文案的目的。了解廣告文案的目的。2.掌握廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)。掌握廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)。3.掌握廣告文案的寫作技巧。掌握廣告文案的寫作技巧。4.了解廣告文案寫作分類了解廣告文案寫作分類5.掌握各種不同廣告媒體的文案寫作要求。掌握各種不同廣告媒體的文案寫作要求。5.1 廣告文案

2、的寫作原則及結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)15.2廣告文案的寫作技巧及注意事項(xiàng)廣告文案的寫作技巧及注意事項(xiàng)25.3 典型廣告文案的寫作模式典型廣告文案的寫作模式3項(xiàng)目五項(xiàng)目五 學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù) 訓(xùn)練路徑訓(xùn)練路徑1.在圖書館或上網(wǎng)查閱、瀏覽品牌企業(yè)產(chǎn)品廣在圖書館或上網(wǎng)查閱、瀏覽品牌企業(yè)產(chǎn)品廣告發(fā)展的歷史，整理成電子筆記存檔。告發(fā)展的歷史，整理成電子筆記存檔。2.每人收集三份廣告文案，欣賞后寫評(píng)價(jià)。每人收集三份廣告文案，欣賞后寫評(píng)價(jià)。3.根據(jù)本學(xué)期、本課程的綜合實(shí)訓(xùn)要求撰寫廣根據(jù)本學(xué)期、本課程的綜合實(shí)訓(xùn)要求撰寫廣告文案。告文案。教學(xué)建議教學(xué)建議本項(xiàng)目需要學(xué)生在掌握較多的理論知識(shí)前提本項(xiàng)目需要學(xué)生在掌

3、握較多的理論知識(shí)前提下完成，建議教師多收集廣告文案的實(shí)例，下完成，建議教師多收集廣告文案的實(shí)例，讓學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把握理論知識(shí)讓學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把握理論知識(shí)在現(xiàn)代社會(huì)中學(xué)生對(duì)廣告比較熟悉，教師授在現(xiàn)代社會(huì)中學(xué)生對(duì)廣告比較熟悉，教師授課時(shí)要從專業(yè)的角度介紹廣告文案，讓學(xué)生課時(shí)要從專業(yè)的角度介紹廣告文案，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告文案的寫作過程，學(xué)會(huì)對(duì)不同的廣體驗(yàn)廣告文案的寫作過程，學(xué)會(huì)對(duì)不同的廣告文案進(jìn)程分析和評(píng)價(jià)。告文案進(jìn)程分析和評(píng)價(jià)。提前做好實(shí)訓(xùn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備提前做好實(shí)訓(xùn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.1廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.1教學(xué)方案設(shè)計(jì)教學(xué)方案

4、設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)名名 稱稱廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)教教 學(xué)學(xué) 方方 法法案例展示案例展示建建 議議 課課 時(shí)時(shí)2 2 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能力目標(biāo)1.1.能分析目標(biāo)受眾的文化層次、生活方式、價(jià)值趨向如何？能分析目標(biāo)受眾的文化層次、生活方式、價(jià)值趨向如何？2.2.能準(zhǔn)確把握廣告文案的寫作原則。能準(zhǔn)確把握廣告文案的寫作原則。知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.1.了解廣告文案的目的。了解廣告文案的目的。2.2.掌握廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)。掌握廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備準(zhǔn)備教師教師1 1課件及項(xiàng)目評(píng)分考核表課件及項(xiàng)目評(píng)分考核表2 2準(zhǔn)備授課廣告視頻、廣告文案事例

5、等資料準(zhǔn)備授課廣告視頻、廣告文案事例等資料學(xué)生學(xué)生1 1學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，學(xué)生抽簽隨機(jī)分組，8-10人為一組，組內(nèi)自選組長。人為一組，組內(nèi)自選組長。2 2各個(gè)小組探討廣告文案的示例并選出代表發(fā)言各個(gè)小組探討廣告文案的示例并選出代表發(fā)言教教學(xué)學(xué)流流程程教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)課時(shí)一、成果展示與分析一、成果展示與分析1.1.引入案例，提出問題引入案例，提出問題2.2.展示展示3段不同媒體的廣告文案段不同媒體的廣告文案1.1.學(xué)生做好問題分析筆記學(xué)生做好問題分析筆記2.2.請(qǐng)請(qǐng)3位同學(xué)講述對(duì)廣告文案的體驗(yàn)位同學(xué)講述對(duì)廣告文案的體驗(yàn)1 1二、知識(shí)儲(chǔ)備二、知識(shí)儲(chǔ)備1 1講授廣

6、告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)理講授廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)理論知識(shí)論知識(shí)2 2解答知識(shí)疑問解答知識(shí)疑問3.3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1 1認(rèn)真聽取廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)理認(rèn)真聽取廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)理論知識(shí)論知識(shí)2 2提出疑問提出疑問3. 3. 針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)行學(xué)針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)行學(xué)習(xí)分析習(xí)分析三、任務(wù)演練三、任務(wù)演練1.1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.2.指導(dǎo)指導(dǎo)“廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)”的演的演練實(shí)施過程練實(shí)施過程3.3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論評(píng)價(jià)演練效果和

7、結(jié)論1.1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“廣告文案廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)的寫作結(jié)構(gòu)”2.2.通過實(shí)訓(xùn)感受廣告文案的寫作通過實(shí)訓(xùn)感受廣告文案的寫作3.3.以書面的形式進(jìn)行歸納以書面的形式進(jìn)行歸納4.4.組長代表陳述結(jié)論組長代表陳述結(jié)論1 1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)1.1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)2.2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.1.認(rèn)真聽取知識(shí)總結(jié)認(rèn)真聽取知識(shí)總結(jié)2.2.以組為單位收集三種媒體的廣告文案，以組為單位收集三種媒體的廣告文案，進(jìn)行評(píng)述介紹。進(jìn)行評(píng)述介紹。百度上市企業(yè)形象文案百度上市企

8、業(yè)形象文案u百度，境界始于恒心百度，境界始于恒心u百度，英雄源自本真百度，英雄源自本真 u百度，志向出自理想百度，志向出自理想成果展示與分析成果展示與分析 知識(shí)儲(chǔ)備知識(shí)儲(chǔ)備5.1.1 廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作原則指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認(rèn)為“廣告文案系廣告作品的全部”，“廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等”。 僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。這方面的代表性概念有：“廣告文案是指廣告的文字內(nèi)容，是廣告的字句資訊”。狹義上的廣告文案不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字內(nèi)容。 廣

9、告廣告文案文案 廣義上的廣義上的廣告文案廣告文案 狹義上的狹義上的廣告文案廣告文案 5.1.1廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作原則 真實(shí)性原則真實(shí)性原則廣告文案以代表企業(yè)、廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸誘消費(fèi)功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。的生命所在、力量所在。如果違背了真實(shí)性原則，如果違背了真實(shí)性原則，其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д嫫鋸V告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無案將毫無生命力，

10、毫無價(jià)值。目前受眾對(duì)廣告價(jià)值。目前受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。虛假廣告造成的惡果。廣告活動(dòng)如果失去了受廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任，廣告本身也眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為就成了毫無意義的行為了。了。由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化品越來越多，同質(zhì)化傾向越演越烈，一般傾向越演越烈，一般的表現(xiàn)方式很難引起的表現(xiàn)方式很難引起目標(biāo)受眾的注意。因目標(biāo)受眾的注意。因此，廣告人都將原創(chuàng)此，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原性作為一個(gè)重要的原則來遵循。原創(chuàng)性是則來遵循。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是與

11、眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾引力和生命力的與眾不同的力量。不同的力量。廣告的有效傳播，指廣告的有效傳播，指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的傳播達(dá)到廣告目的的過程。作為一種有目過程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說服的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳生消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)，廣告以銷售播活動(dòng)，廣告以銷售的獲得作為自己的最的獲得作為自己的最終目的。終目的。 原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性原則 有效傳播原則有效傳播原則 太太口服液太太口服液廣告正

12、文：廣告正文：不讓秋雨淋濕好心情，不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。心情好，臉色自然的。不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。沒有黃褐斑，臉色是真的。不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水肌膚充滿水份，臉色更加好。肌膚充滿水份，臉色更加好。不讓秋夜成為失眠的開始，不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會(huì)好。晚上睡得好，臉色才會(huì)好。案例分析案例分析案例分析：案例分析：太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對(duì)女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時(shí)，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局

13、、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。資料來源：資料來源：http:/www.china-（1）廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。（2）廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。（3）好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對(duì)產(chǎn)品過渡時(shí)期的協(xié)助，最重要的，是取決于其能否樹立

14、一個(gè)持久的品牌，成為消費(fèi)者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。（4）有效傳播，是通過溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。給品牌一個(gè)生命和靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。案例案例 伊利純牛奶廣告文案伊利純牛奶廣告文案廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原廣告口號(hào)：青

15、青大草原 自然好牛奶自然好牛奶廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！出來的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)

16、出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號(hào)：青青大草原廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶5.1.2廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不斷完善，一隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不斷完善，一般由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個(gè)基本要素構(gòu)成。般由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個(gè)基本要素構(gòu)成。廣告文案撰寫也有一個(gè)為人熟知并使用的英文模式，廣告文案撰寫也有一個(gè)為人熟知并使用的英文模式，就是就是AIDCA，意思是撰寫廣告文案首先要引起讀者，意思是撰寫廣告文案首先要引起讀者的注意，其次要生動(dòng)有趣，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，的注意，其次要

17、生動(dòng)有趣，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而確認(rèn)商品，并引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為。即：進(jìn)而確認(rèn)商品，并引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為。即：Attention（注意）、（注意）、Interest （趣味）、（趣味）、Desire（欲望）、（欲望）、Conviction （確信）、（確信）、Action （購買（購買行動(dòng)）。根據(jù)這一模式寫成的廣告文案的結(jié)構(gòu)，可行動(dòng)）。根據(jù)這一模式寫成的廣告文案的結(jié)構(gòu)，可用下列顯示：標(biāo)題用下列顯示：標(biāo)題引起注意引起注意A；副標(biāo)題；副標(biāo)題保持興保持興趣趣I；正文；正文挑動(dòng)欲望挑動(dòng)欲望D；口號(hào)；口號(hào)建立信息建立信息C；隨；隨文文促使行動(dòng)促使行動(dòng)A。當(dāng)然嚴(yán)格說來，在實(shí)際運(yùn)用中并。當(dāng)然嚴(yán)格說來，

18、在實(shí)際運(yùn)用中并非是絕對(duì)的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，比如口號(hào)的位置有時(shí)非是絕對(duì)的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，比如口號(hào)的位置有時(shí)是較為隨意的。是較為隨意的。任務(wù)演練任務(wù)演練廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)廣告文案的寫作結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.2學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.2教學(xué)方案設(shè)計(jì)教學(xué)方案設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù) 名名 稱稱廣告文案的寫作技巧及注意事項(xiàng)廣告文案的寫作技巧及注意事項(xiàng)教教 學(xué)學(xué) 方方 法法案例展示案例展示建建 議議 課課 時(shí)時(shí)4 4學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)1.1.能從不同的角度分析廣告文案的寫作技巧。能從不同的角度分析廣告文案的寫作技巧。2.2.能把握廣告文案的寫作注意事項(xiàng)。能把握廣告文案的寫作注意事項(xiàng)。知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)

19、1.1.掌握廣告文案的寫作技巧。掌握廣告文案的寫作技巧。2.了解廣告文案的表現(xiàn)手法了解廣告文案的表現(xiàn)手法3.3.掌握各種不同廣告媒體的文案寫作要求。掌握各種不同廣告媒體的文案寫作要求。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備準(zhǔn)備教師教師1 1課件及演練評(píng)分考核表課件及演練評(píng)分考核表2 2準(zhǔn)備授課廣告視頻資料準(zhǔn)備授課廣告視頻資料學(xué)生學(xué)生1 1學(xué)生個(gè)人完成作品的收集。學(xué)生個(gè)人完成作品的收集。2 2個(gè)人在班上針對(duì)廣告正文的表現(xiàn)手法發(fā)言個(gè)人在班上針對(duì)廣告正文的表現(xiàn)手法發(fā)言教教學(xué)學(xué)流流程程教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)課時(shí)一、成果展示與一、成果展示與分析分析1.1.引入案例，提出問題引入案例，提出問題

20、2. 2. 展示展示3段不同媒體的廣告文案的不同段不同媒體的廣告文案的不同表現(xiàn)手法表現(xiàn)手法1.1.學(xué)生做好問題分析學(xué)生做好問題分析筆記筆記2.2.請(qǐng)請(qǐng)3位同學(xué)講述對(duì)位同學(xué)講述對(duì)廣告的體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)1 1二、知識(shí)儲(chǔ)備二、知識(shí)儲(chǔ)備1 1講授廣告基本內(nèi)涵理論知識(shí)講授廣告基本內(nèi)涵理論知識(shí)2 2解答知識(shí)疑問解答知識(shí)疑問3.3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和 “廣告語廣告語”進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1 1認(rèn)真聽取廣告基認(rèn)真聽取廣告基本內(nèi)涵理論知識(shí)本內(nèi)涵理論知識(shí)2 2提出疑問提出疑問3. 3. 針對(duì)本次學(xué)習(xí)任針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例和務(wù)中的同步案例和 “廣告語廣告語”進(jìn)行學(xué)

21、習(xí)進(jìn)行學(xué)習(xí)分析分析1 1三、任務(wù)演練三、任務(wù)演練1.1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求2.2.指導(dǎo)指導(dǎo)“廣告正文的表現(xiàn)手法廣告正文的表現(xiàn)手法”的演練的演練實(shí)施過程實(shí)施過程3.3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論1.1.由學(xué)生小組自主演由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：練任務(wù)：“廣告正文廣告正文的表現(xiàn)手法的表現(xiàn)手法”2.2.通過收集不同廣告通過收集不同廣告正文表現(xiàn)手法的作品，正文表現(xiàn)手法的作品，進(jìn)行剖析，并寫出解進(jìn)行剖析，并寫出解讀闡釋。讀闡釋。3.3.以文字闡述形式進(jìn)以文字闡述形式進(jìn)行分析行分析1 1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)1.1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)

22、行總結(jié)系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)2.2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置1.1.認(rèn)真聽取知識(shí)總結(jié)認(rèn)真聽取知識(shí)總結(jié)2.2.個(gè)人收集三種媒體個(gè)人收集三種媒體廣告文案，進(jìn)行評(píng)述廣告文案，進(jìn)行評(píng)述介紹。介紹。1 1 “東潤楓景文案東潤楓景文案”成果展示與分析成果展示與分析東潤楓景文案東潤楓景文案 (1)東潤楓景文案東潤楓景文案 (2)東潤楓景文案東潤楓景文案 (3)5.2.1廣告文案的寫作技巧廣告文案的寫作技巧標(biāo)題在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)標(biāo)題在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)人部分，其主要作用在于吸引受眾，通常位于廣告作品人部分，其主要作用在

23、于吸引受眾，通常位于廣告作品中最醒目的位置，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。廣告標(biāo)題的優(yōu)劣中最醒目的位置，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。廣告標(biāo)題的優(yōu)劣直接關(guān)系到整個(gè)廣告文案的成敗，因此在撰寫標(biāo)題過程直接關(guān)系到整個(gè)廣告文案的成敗，因此在撰寫標(biāo)題過程中必須注意以下幾個(gè)方面：中必須注意以下幾個(gè)方面：知識(shí)儲(chǔ)備知識(shí)儲(chǔ)備（1）出奇制勝，）出奇制勝，富有創(chuàng)意富有創(chuàng)意（2）簡(jiǎn)潔明了，）簡(jiǎn)潔明了，通俗易記通俗易記（3）盡量表現(xiàn)商品）盡量表現(xiàn)商品的特性的特性 廣告標(biāo)題寫作中最廣告標(biāo)題寫作中最忌人云亦云，模仿忌人云亦云，模仿是廣告標(biāo)題創(chuàng)作的是廣告標(biāo)題創(chuàng)作的大敵，只有與眾不大敵，只有與眾不同的創(chuàng)意，才能迅同的創(chuàng)意，才能迅速抓住受眾的耳目，速抓

24、住受眾的耳目，引起注意。引起注意。 所謂簡(jiǎn)潔，是指廣告所謂簡(jiǎn)潔，是指廣告標(biāo)題的寫作需精心選標(biāo)題的寫作需精心選擇那些精彩的、別開擇那些精彩的、別開生面的字、詞、句，生面的字、詞、句，輕裝上陣，不拖泥帶輕裝上陣，不拖泥帶水。通常，一個(gè)廣告水。通常，一個(gè)廣告標(biāo)題字?jǐn)?shù)不要超過標(biāo)題字?jǐn)?shù)不要超過10個(gè)單詞，最多不超過個(gè)單詞，最多不超過16個(gè)單詞。因?yàn)閺V告?zhèn)€單詞。因?yàn)閺V告標(biāo)題過長不容易使人標(biāo)題過長不容易使人記住，也不利于廣告記住，也不利于廣告標(biāo)題的口口相傳。標(biāo)題的口口相傳。 廣告標(biāo)題除了要生廣告標(biāo)題除了要生動(dòng)、能吸引人外，動(dòng)、能吸引人外，還有一個(gè)功能就是還有一個(gè)功能就是要傳遞一定的商品要傳遞一定的商品信息，

25、即盡可能在信息，即盡可能在標(biāo)題中突出商品的標(biāo)題中突出商品的某一特征，使受眾某一特征，使受眾的興趣被大大激發(fā)的興趣被大大激發(fā)起來，從而進(jìn)一步起來，從而進(jìn)一步從正文中了解更多從正文中了解更多的商品信息。的商品信息。 （1）廣告語的類型突出商品品牌的廣告語反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語表現(xiàn)產(chǎn)品給受眾帶來好的祝福表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的廣告語反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語反映產(chǎn)品高檔品質(zhì)的廣告語反映企業(yè)或產(chǎn)品悠久歷史的廣告語（2）廣告語創(chuàng)作的基本要求新穎獨(dú)到，與眾不同 訴求單一明確，正面宣傳形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)簡(jiǎn)短有力，好讀易記并列式并列式即材料與材料間的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換的話，并不

26、會(huì)影響到廣告主題的表現(xiàn)?！疤攸c(diǎn)1+特點(diǎn)2+”的正文結(jié)構(gòu)就屬于并列式廣告。這種并列式的正文結(jié)構(gòu)能把廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)出來。范例范例“新富康新富康”轎車的廣告正文轎車的廣告正文新富康，時(shí)尚新改變。新穎的標(biāo)志、新型的水晶燈、新增的電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)、新改良的散熱器護(hù)柵新富康，周到服務(wù)依然沒變。10年精心營建的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全國家服務(wù)站點(diǎn)延伸至市縣，讓服務(wù)隨時(shí)陪伴你左右。新富康，品質(zhì)更成熟。實(shí)用的車體設(shè)計(jì)，舒適的駕乘空間，先進(jìn)的四輪獨(dú)立懸掛及后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向等高端技術(shù)，更加出眾的性價(jià)比。 新富康，技術(shù)監(jiān)控更嚴(yán)格。在ISO9000全面質(zhì)量管理體系保證下，長達(dá)500小時(shí)強(qiáng)腐蝕環(huán)境的考驗(yàn)；3800多

27、個(gè)焊點(diǎn)逐一撒裂檢驗(yàn)；50000次車門耐久性實(shí)驗(yàn)；300000次座椅耐久性實(shí)驗(yàn)；經(jīng)歷如此苛刻的技術(shù)檢測(cè)驗(yàn)和抽樣檢測(cè)，新富康為您提供真正可靠的質(zhì)量保障和始終不變的信賴。一個(gè)段落介紹“新富康”一方面的特點(diǎn)，四個(gè)段落介紹了該轎車四個(gè)方面的品質(zhì)、技術(shù),而其中任何一個(gè)段落前后位置的變動(dòng)，都無礙于廣告產(chǎn)品的宣傳?？v深式縱深式縱深式即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深縱深式即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上方顯出意義。故事體、對(duì)話體的表述方法采用的就是上方顯出意義。故事體、對(duì)話體的表述方法采用的就是

28、這種結(jié)構(gòu)形式。這種結(jié)構(gòu)形式。（2）廣告正文的表現(xiàn)方法）廣告正文的表現(xiàn)方法廣告正文可分為陳述體、說明體、獨(dú)自體、對(duì)話體、廣告正文可分為陳述體、說明體、獨(dú)自體、對(duì)話體、故事體、歌曲體等。以下分門別類加以介紹。故事體、歌曲體等。以下分門別類加以介紹。陳述體陳述體陳述體廣告正文以簡(jiǎn)明扼要的敘述方式來介紹廣告陳述體廣告正文以簡(jiǎn)明扼要的敘述方式來介紹廣告所宣傳的商品或勞務(wù)等信息。所宣傳的商品或勞務(wù)等信息。同步范例同步范例5-2 哥倫比亞咖啡豆的廣告正文哥倫比亞咖啡豆的廣告正文哥倫比亞咖啡豆，制成世界上最香濃的咖啡豆。哥倫比亞弟斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、溫和的氣候以及適量的陽

29、光和雨水，保證了每一粒咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芳香。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的咖啡。該廣告正文較為詳細(xì)地陳述了哥倫比亞咖啡豆良好的生長環(huán)境、人工采摘方法以及它獨(dú)特的味道及芳香，使人對(duì)該產(chǎn)品不能不“口服心服”。說明體說明體說明體廣告正文以說明為表達(dá)方式著重對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的說明體廣告正文以說明為表達(dá)方式著重對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征、用途等加以說明解釋。性能、特征、用途等加以說明解釋。范例范例 “一朵左旋維他命一朵左旋維他命C”護(hù)膚品的廣告護(hù)膚品的廣告25歲以后，選擇左旋的3大緣由：緣由一，25歲

30、以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命C能夠激活新陳代謝，促進(jìn)自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強(qiáng)大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對(duì)性的定位、合理的價(jià)位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。 故事體故事體 故事體廣告是通過設(shè)置一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)來介紹產(chǎn)品。故事體廣告是通過設(shè)置一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)來介紹產(chǎn)品。因?yàn)橛辛斯适虑楣?jié)，就顯得有起伏，能激發(fā)受眾的興趣，因?yàn)橛辛斯适虑楣?jié)，就顯得有起伏，能激發(fā)受眾的興趣，使他們?cè)诳赐旯适潞?，?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較深的印象。寫作故事使他們?cè)诳赐旯适潞螅?/p>

31、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較深的印象。寫作故事體廣告正文，要注意幾點(diǎn)：一是故事中的人物與產(chǎn)品要有體廣告正文，要注意幾點(diǎn)：一是故事中的人物與產(chǎn)品要有一定的關(guān)聯(lián)。二是所設(shè)置的情節(jié)既不能太復(fù)雜，但也要有一定的關(guān)聯(lián)。二是所設(shè)置的情節(jié)既不能太復(fù)雜，但也要有點(diǎn)曲折，最好說明某種產(chǎn)品或服務(wù)解決了矛盾或難題，這點(diǎn)曲折，最好說明某種產(chǎn)品或服務(wù)解決了矛盾或難題，這樣既能引人入勝，又能較好地宣傳產(chǎn)品。三是在情節(jié)發(fā)展樣既能引人入勝，又能較好地宣傳產(chǎn)品。三是在情節(jié)發(fā)展中自然而然地推出產(chǎn)品，而不是情節(jié)與產(chǎn)品的硬性拼湊，中自然而然地推出產(chǎn)品，而不是情節(jié)與產(chǎn)品的硬性拼湊，這里關(guān)鍵是要找到一個(gè)構(gòu)建故事的良好情節(jié)框架，而產(chǎn)品這里關(guān)鍵是要找到一個(gè)

32、構(gòu)建故事的良好情節(jié)框架，而產(chǎn)品應(yīng)成為情節(jié)發(fā)展中不可或缺的因素。應(yīng)成為情節(jié)發(fā)展中不可或缺的因素。范例范例 郭富城曾為百事可樂作過一郭富城曾為百事可樂作過一則電視廣告則電視廣告該廣告正文就屬于故事體，它設(shè)計(jì)這樣一個(gè)情節(jié)：一個(gè)女孩敲門而人，問男孩要百事可樂，男孩立即轉(zhuǎn)身打開冰箱，卻見里面的一瓶百事可樂所剩無幾，于是冒著大雨去買百事可樂給女孩，當(dāng)女孩拿著“百事可樂”欣然離去后又有一女孩敲門向男孩要百事可樂。獨(dú)自體獨(dú)自體獨(dú)自體廣告正文是以人物的自我言語來介紹產(chǎn)品，其標(biāo)志獨(dú)自體廣告正文是以人物的自我言語來介紹產(chǎn)品，其標(biāo)志為用第一人稱為用第一人稱“我我”。常見的有兩種情形：一種是受眾的。常見的有兩種情形：一

33、種是受眾的獨(dú)自，通常是談自己購買、使用了廣告產(chǎn)品后的感受、變獨(dú)自，通常是談自己購買、使用了廣告產(chǎn)品后的感受、變化來證明產(chǎn)品的功效，這是一種化來證明產(chǎn)品的功效，這是一種“讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的宣傳辦法；另一種是站在廣告主的立場(chǎng)上，來向受眾做的宣傳辦法；另一種是站在廣告主的立場(chǎng)上，來向受眾做產(chǎn)品宣傳，它能拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，較有人情味。產(chǎn)品宣傳，它能拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，較有人情味。對(duì)話體對(duì)話體對(duì)話體廣告正文借助于兩個(gè)或多個(gè)人物間的一問一答來宣對(duì)話體廣告正文借助于兩個(gè)或多個(gè)人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對(duì)性強(qiáng)，逐一解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引傳產(chǎn)品，它針對(duì)性強(qiáng)，逐一解釋產(chǎn)品

34、特點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引力與說服力特別是因其常模擬角色與情境，故給人身臨其力與說服力特別是因其常模擬角色與情境，故給人身臨其境之感，聽起來也較親切，在廣播廣告和電視廣告中最為境之感，聽起來也較親切，在廣播廣告和電視廣告中最為常見。一般對(duì)話體廣告要注意人物與產(chǎn)品間應(yīng)保持一定的常見。一般對(duì)話體廣告要注意人物與產(chǎn)品間應(yīng)保持一定的聯(lián)系，這樣才可增加產(chǎn)品給予受眾的真實(shí)感和信任感。聯(lián)系，這樣才可增加產(chǎn)品給予受眾的真實(shí)感和信任感。范例范例 奶茶，我喜歡優(yōu)樂美奶茶，我喜歡優(yōu)樂美女:我是你的什么？ 杰倫：你是我的優(yōu)樂美。 女：原來我是奶茶啊！ 杰倫：因?yàn)檫@樣，我就可以把你捧在手心。 最后： 奶茶，我喜歡優(yōu)樂美 歌曲體

35、歌曲體歌曲體廣告是通過演唱歌曲的方式來對(duì)產(chǎn)品歌曲體廣告是通過演唱歌曲的方式來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。歌曲體廣告因其進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。歌曲體廣告因其旋律優(yōu)美、動(dòng)聽，故廣告所傳遞的產(chǎn)品信息旋律優(yōu)美、動(dòng)聽，故廣告所傳遞的產(chǎn)品信息也會(huì)潛移默化地到達(dá)受眾心中。也會(huì)潛移默化地到達(dá)受眾心中。（1）通常廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成：）通常廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成：企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容它是廣告所宣傳的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等廣告主方面的信息，如企業(yè)名稱、它是廣告所宣傳的企業(yè)或機(jī)構(gòu)等廣告主方面的信息，如企業(yè)名稱、專用字體、專用顏色、企業(yè)的標(biāo)識(shí)等，特別是做企業(yè)形象廣告時(shí)，專用字體、專用顏色、企業(yè)的標(biāo)識(shí)等，特

36、別是做企業(yè)形象廣告時(shí)，這部分內(nèi)容必不可少。這部分內(nèi)容必不可少。商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容它是廣告宣傳的產(chǎn)品方面的附加信息，包括產(chǎn)品的商標(biāo)、商品名稱它是廣告宣傳的產(chǎn)品方面的附加信息，包括產(chǎn)品的商標(biāo)、商品名稱等。這些要素也都是廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否長等。這些要素也都是廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否長駐受眾心中。駐受眾心中。聯(lián)系方式聯(lián)系方式向受眾提供與廣告主聯(lián)系的方法，它包括廣告主的地址、電話、傳向受眾提供與廣告主聯(lián)系的方法，它包括廣告主的地址、電話、傳真、網(wǎng)址、手機(jī)號(hào)、郵政編碼、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等。真、網(wǎng)址、手機(jī)號(hào)、郵政編碼、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等。權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資

37、料權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料是指廣告主的獲獎(jiǎng)證明資料和重要的證書資料。如專利認(rèn)可證、衛(wèi)是指廣告主的獲獎(jiǎng)證明資料和重要的證書資料。如專利認(rèn)可證、衛(wèi)生許可證、國際生許可證、國際IS0認(rèn)證等。其中有些內(nèi)容或許正文已提及過，但隨認(rèn)證等。其中有些內(nèi)容或許正文已提及過，但隨文中如有相關(guān)的復(fù)印材料，對(duì)受眾就更有說服力了。文中如有相關(guān)的復(fù)印材料，對(duì)受眾就更有說服力了。（2）廣告隨文的形式）廣告隨文的形式TEXT表格式附言式條簽式常規(guī)式廣告隨文常規(guī)式廣告隨文是圍繞廣告戰(zhàn)略是圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告對(duì)象，目標(biāo)、廣告對(duì)象，選擇若干項(xiàng)隨文選擇若干項(xiàng)隨文內(nèi)容一一列出。內(nèi)容一一列出。一般來說，隨文一般來說，隨文內(nèi)容涉

38、及到企業(yè)內(nèi)容涉及到企業(yè)或商標(biāo)名稱以及或商標(biāo)名稱以及聯(lián)絡(luò)方式，而聯(lián)聯(lián)絡(luò)方式，而聯(lián)系方式幾乎可以系方式幾乎可以說是必不可少的。說是必不可少的。常規(guī)式為了使隨文的內(nèi)容為了使隨文的內(nèi)容表達(dá)得更為清楚，表達(dá)得更為清楚，使受眾一目了然，使受眾一目了然，并使廣告文案顯得并使廣告文案顯得有所變化隨文的有所變化隨文的內(nèi)容就以表格式的內(nèi)容就以表格式的形式出現(xiàn)。例如形式出現(xiàn)。例如 “消費(fèi)者意見表消費(fèi)者意見表”等，這種隨文比較等，這種隨文比較醒目，有利于回收、醒目，有利于回收、統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的反饋統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的反饋意見。意見。附言式廣告隨文往往附言式廣告隨文往往以以“特別提醒特別提醒”、“好消息好消息”、“驚喜驚喜”等詞語

39、領(lǐng)起，向受眾等詞語領(lǐng)起，向受眾提供與廣告內(nèi)容相關(guān)提供與廣告內(nèi)容相關(guān)的一些附屬信息。寫的一些附屬信息。寫附言式廣告隨文尤其附言式廣告隨文尤其要把創(chuàng)意放在首位，要把創(chuàng)意放在首位，否則，人云亦云的附否則，人云亦云的附言式廣告隨文則不能言式廣告隨文則不能引起受眾的興趣，也引起受眾的興趣，也不能起到促進(jìn)受眾購不能起到促進(jìn)受眾購買產(chǎn)品的作用。買產(chǎn)品的作用。條簽式廣告隨文是在條簽式廣告隨文是在廣告文案中設(shè)計(jì)一張廣告文案中設(shè)計(jì)一張簡(jiǎn)短的條簽，以虛線簡(jiǎn)短的條簽，以虛線或方格等形式表示，或方格等形式表示，它可以是一張回郵單，它可以是一張回郵單，也可以是其他內(nèi)容。也可以是其他內(nèi)容。條簽式廣告隨文的作條簽式廣告隨文的

40、作用主要是進(jìn)一步促進(jìn)用主要是進(jìn)一步促進(jìn)受眾與廣告主進(jìn)行聯(lián)受眾與廣告主進(jìn)行聯(lián)系或?qū)V告信息作出系或?qū)V告信息作出相關(guān)的反饋，一般以相關(guān)的反饋，一般以獲得贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)的形獲得贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)的形式來鼓勵(lì)受眾參與。式來鼓勵(lì)受眾參與。（3）廣告隨文的寫作要求）廣告隨文的寫作要求廣告隨文應(yīng)始終圍繞著廣告主題、廣告目標(biāo)，獨(dú)特而清晰地傳廣告隨文應(yīng)始終圍繞著廣告主題、廣告目標(biāo)，獨(dú)特而清晰地傳遞與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。要寫好廣告隨文，應(yīng)符合以下幾方遞與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。要寫好廣告隨文，應(yīng)符合以下幾方面的要求：面的要求：有選擇地陳述有關(guān)信息有選擇地陳述有關(guān)信息廣告隨文包含較多內(nèi)容，但無需把所有的隨文內(nèi)容都寫出，在廣告隨文

41、包含較多內(nèi)容，但無需把所有的隨文內(nèi)容都寫出，在寫作中，應(yīng)根據(jù)廣告主題突出幾條關(guān)鍵的與廣告主相關(guān)的附加寫作中，應(yīng)根據(jù)廣告主題突出幾條關(guān)鍵的與廣告主相關(guān)的附加信息。信息。有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容標(biāo)識(shí)有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容標(biāo)識(shí)廣告隨文應(yīng)有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容和標(biāo)識(shí)，這樣無論是企業(yè)廣告隨文應(yīng)有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容和標(biāo)識(shí)，這樣無論是企業(yè)也好，商品也好，都能讓受眾一眼就可以把此公司與彼公司、也好，商品也好，都能讓受眾一眼就可以把此公司與彼公司、此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)分開來，這就要求在隨文設(shè)計(jì)與寫作中加入此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)分開來，這就要求在隨文設(shè)計(jì)與寫作中加入一些直觀易記的輔助說明。一些直觀易記的輔助說明。范例范例

42、電話電話“4303030”上海三菱電梯有限公司曾經(jīng)買斷了“4303030”這個(gè)電話號(hào)碼，其中“30”和“三菱”公司讀音相近，使人過耳難忘，這樣，受眾與公司聯(lián)系就特別方便。積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)創(chuàng)意應(yīng)貫穿于整個(gè)廣告文案中，包括隨文。好的廣告隨文創(chuàng)意應(yīng)貫穿于整個(gè)廣告文案中，包括隨文。好的廣告隨文能增加受眾對(duì)產(chǎn)品的親和力，能召喚他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步關(guān)能增加受眾對(duì)產(chǎn)品的親和力，能召喚他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步關(guān)注，直接誘導(dǎo)、促進(jìn)他們購買，并使人產(chǎn)生耳目一新的感注，直接誘導(dǎo)、促進(jìn)他們購買，并使人產(chǎn)生耳目一新的感覺。例如，在隨文中寫上覺。例如，在隨文中寫上“收集若干張此產(chǎn)品的廣告紙就收集若干張此產(chǎn)品的廣告

43、紙就可免費(fèi)領(lǐng)取一份產(chǎn)品可免費(fèi)領(lǐng)取一份產(chǎn)品”，是許多廣告文案寫作者慣常的做，是許多廣告文案寫作者慣常的做法，但某營養(yǎng)液的廣告隨文與此相比就更勝一籌，它的隨法，但某營養(yǎng)液的廣告隨文與此相比就更勝一籌，它的隨文是這樣的：文是這樣的：“憑不及格考試成績單，可免費(fèi)領(lǐng)取憑不及格考試成績單，可免費(fèi)領(lǐng)取X牌牌營養(yǎng)液一瓶。營養(yǎng)液一瓶?！憋@然，這樣的隨文很容易使受眾在大同小顯然，這樣的隨文很容易使受眾在大同小異的各種廣告隨文中感到一種與眾不同的東西，從而加強(qiáng)異的各種廣告隨文中感到一種與眾不同的東西，從而加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注，促進(jìn)人們購買產(chǎn)品。對(duì)廣告產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注，促進(jìn)人們購買產(chǎn)品。合理安排廣告隨文的位置合

44、理安排廣告隨文的位置隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文案的左上方或右上方；可以以條款的方式分行、分案的左上方或右上方；可以以條款的方式分行、分項(xiàng)列出項(xiàng)列出(或橫排或豎排或橫排或豎排)，亦可化整為零地安排在文，亦可化整為零地安排在文案的恰當(dāng)位置。如果隨文所涉及的信息較多，假如案的恰當(dāng)位置。如果隨文所涉及的信息較多，假如集中放在一起，容易給人內(nèi)容過于密集、版面過擠集中放在一起，容易給人內(nèi)容過于密集、版面過擠的感覺。在這種情況下，不妨把它巧妙地分散寫于的感覺。在這種情況下，不妨把它巧妙地分散寫于文案的各個(gè)位置，倒能產(chǎn)生一種均衡感，且有關(guān)信文案的各

45、個(gè)位置，倒能產(chǎn)生一種均衡感，且有關(guān)信息也能得以清晰地傳遞出來。息也能得以清晰地傳遞出來。5.2.2廣告文案寫作應(yīng)注意的問題廣告文案寫作應(yīng)注意的問題 1將廣告標(biāo)題順利轉(zhuǎn)化到廣告正文 2采用小標(biāo)題或特殊的段落承接正文內(nèi)容 3有效運(yùn)用寫作順序 4針對(duì)目標(biāo)受眾的各種特征選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式 5將企業(yè)服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由 6廣告長短文案的運(yùn)用 7盡量運(yùn)用實(shí)證方式說服受眾 8廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實(shí)際促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生任務(wù)演練任務(wù)演練廣告正文的表現(xiàn)手法廣告正文的表現(xiàn)手法學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.3典型廣告文案的寫作模式典型廣告文案的寫作模式學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)5.35.3教學(xué)方案設(shè)計(jì)教學(xué)方案

46、設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)名學(xué)習(xí)任務(wù)名 稱稱典型廣告文案的寫典型廣告文案的寫作模式作模式教教 學(xué)學(xué) 方方 法法案例展示案例展示建建 議議 課課 時(shí)時(shí)2 2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)1.1.會(huì)撰寫各種媒體的廣告文案。會(huì)撰寫各種媒體的廣告文案。2.2.能掌握不同媒體廣告文案的寫作要求和表現(xiàn)形式。能掌握不同媒體廣告文案的寫作要求和表現(xiàn)形式。知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.1.了解不同媒體廣告的特征了解不同媒體廣告的特征2.掌握電視廣告的表現(xiàn)手法。掌握電視廣告的表現(xiàn)手法。3.3.熟悉報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)。熟悉報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)準(zhǔn)備準(zhǔn)備教師教師1 1課件及演練評(píng)分考核表課件及演練評(píng)分考核表2 2

47、準(zhǔn)備授課廣告文案的各種范例資料準(zhǔn)備授課廣告文案的各種范例資料學(xué)生學(xué)生1 1學(xué)生個(gè)人收集學(xué)生個(gè)人收集5個(gè)不同類別商品的不同媒體的廣告文案。個(gè)不同類別商品的不同媒體的廣告文案。2 2個(gè)人準(zhǔn)備作業(yè)版并發(fā)言個(gè)人準(zhǔn)備作業(yè)版并發(fā)言教教學(xué)學(xué)流流程程教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動(dòng)教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課時(shí)課時(shí)一、成果展示與一、成果展示與分析分析1.1.引入案例，提出問題引入案例，提出問題2.2.展示展示3段不同媒體的典型廣告文段不同媒體的典型廣告文案的寫作模式案的寫作模式1.1.學(xué)生做好問題分析筆記學(xué)生做好問題分析筆記2.2.請(qǐng)請(qǐng)3位同學(xué)講述對(duì)典型廣告文案的寫作模式的體驗(yàn)位同學(xué)講述對(duì)典型廣告文案的寫作模式的體驗(yàn)1

48、 1二、知識(shí)儲(chǔ)備二、知識(shí)儲(chǔ)備1 1講授典型廣告文案的寫作模式講授典型廣告文案的寫作模式理論知識(shí)理論知識(shí)2 2解答知識(shí)疑問解答知識(shí)疑問3.3.針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中同步案例針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中同步案例進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)1 1認(rèn)真聽取典型廣告文案的寫作模式理論知識(shí)認(rèn)真聽取典型廣告文案的寫作模式理論知識(shí)2 2提出疑問提出疑問3. 3. 針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)行學(xué)習(xí)分析針對(duì)本次學(xué)習(xí)任務(wù)中的同步案例進(jìn)行學(xué)習(xí)分析三、任務(wù)演練三、任務(wù)演練1.1.介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和介紹本學(xué)習(xí)任務(wù)的演練背景和要求要求2.2.指導(dǎo)指導(dǎo)“分析廣告文案分析廣告文案”的演練的演練實(shí)施過程實(shí)施過程3.3.評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)

49、論評(píng)價(jià)演練效果和結(jié)論1.1.由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：由學(xué)生小組自主演練任務(wù)：“分析廣告文案分析廣告文案”2.2.重點(diǎn)分析報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體、產(chǎn)品、企業(yè)形重點(diǎn)分析報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體、產(chǎn)品、企業(yè)形象等不同信息的廣告文案寫作技巧象等不同信息的廣告文案寫作技巧3.3.以卡片的形式記錄匯總結(jié)果作業(yè)版面的形式進(jìn)行展示以卡片的形式記錄匯總結(jié)果作業(yè)版面的形式進(jìn)行展示4.4.個(gè)人陳述結(jié)論個(gè)人陳述結(jié)論1 1四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)四、學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)小結(jié)小結(jié)1.1.系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總系統(tǒng)的對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)結(jié)2.2.針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)針對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行課后作業(yè)布置布置1.1.認(rèn)真聽取知識(shí)總

50、結(jié)認(rèn)真聽取知識(shí)總結(jié)2.2.個(gè)人收集三種媒體廣告文案，進(jìn)行評(píng)述介紹。個(gè)人收集三種媒體廣告文案，進(jìn)行評(píng)述介紹。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”電視廣告文稿電視廣告文稿u廣告拍攝腳本廣告拍攝腳本u廣告拍攝工作臺(tái)本廣告拍攝工作臺(tái)本成果展示與分析成果展示與分析5.3.1電視廣告文案的撰寫電視廣告文案的撰寫1.各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)形式各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)形式 （1）5秒時(shí)段的電視廣告片秒時(shí)段的電視廣告片 （2）10秒和秒和1 5秒時(shí)段的電視廣告片秒時(shí)段的電視廣告片 （3）30秒時(shí)段的電視廣告片秒時(shí)段的電視廣告片 （4）60秒時(shí)段的電視廣告片秒時(shí)段的電視廣告片知識(shí)儲(chǔ)備知識(shí)儲(chǔ)備2.電視廣告文案的寫作要求電視廣告文案的寫作要求 （1）分析相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主）分析相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。題。 （2）以鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文案描繪廣告畫）以鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文案描繪廣告畫面，考慮時(shí)間的限制。面，考慮時(shí)間的限制。 （3）達(dá)到聲音與畫面的和諧。）達(dá)到聲音與畫面的和諧。 （4）運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，）運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的引導(dǎo)受眾