企業(yè)戰(zhàn)略管理-企業(yè)外部環(huán)境分析概述

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理-企業(yè)外部環(huán)境分析概述戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施責任與目標責任與目標資源與能力資源與能力企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略領(lǐng)領(lǐng) 導導組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析學習目標學習目標 學習本章后，你應(yīng)該能夠：學習本章后，你應(yīng)該能夠：l 了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素；l 使用使用PEST模型來分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影模型來分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素；響因素；l 使用波特的五種競爭力模型識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭使用波特的五種競爭力模型識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭

2、來源；來源；l 理解戰(zhàn)略集團的概念以及戰(zhàn)略集團對于識別競爭的重理解戰(zhàn)略集團的概念以及戰(zhàn)略集團對于識別競爭的重要意義。要意義。l 如何分析直接競爭對手。如何分析直接競爭對手。l 識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類一、外部環(huán)境的分類 外部環(huán)境諸因素對一個企業(yè)的影響程度是不同的。外部環(huán)境諸因素對一個企業(yè)的影響程度是不同的。 首先，對于一個特定的企業(yè)來說，它總是存在于某一產(chǎn)首先，對于一個特定的企業(yè)來說，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企

3、業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀經(jīng)營活動。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。的外部環(huán)境。 第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。 外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的分類 微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)( (行業(yè)行業(yè)) )環(huán)境環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境-對企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響對企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響 政治政治- -法律因素、經(jīng)濟因素、社會法律因素、經(jīng)濟因素、社會- -人文因素、技術(shù)因人文因素、技術(shù)因素。素。

4、企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境一般說來，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它一般說來，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它們是政治們是政治 - - 法律因素，經(jīng)濟因素，社會一人文因素和技術(shù)法律因素，經(jīng)濟因素，社會一人文因素和技術(shù)因素。這兩類環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系如圖所示。產(chǎn)業(yè)環(huán)因素。這兩類環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系如圖所示。產(chǎn)業(yè)環(huán)境和位于其內(nèi)部的各個企業(yè)均要受到政治、經(jīng)濟、社會和技境和位于其內(nèi)部的各個企業(yè)均要受到政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等宏觀環(huán)境的影響。當然，這些因素和力量都是相互聯(lián)系術(shù)等宏觀環(huán)境的影響。當然，這些因素和力量都是相互聯(lián)系、相互影響的。、相互影響的。 企業(yè)組企業(yè)組織內(nèi)部織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境

5、產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治法政治法律力量律力量經(jīng)濟力量經(jīng)濟力量技術(shù)力量技術(shù)力量社會人文力量社會人文力量1.1.政治環(huán)境是指國家的方針政策、法令法規(guī)，國內(nèi)外政政治環(huán)境是指國家的方針政策、法令法規(guī)，國內(nèi)外政治形勢的發(fā)展狀況。治形勢的發(fā)展狀況。 2.2.社會環(huán)境是指人口、居民的收入或購買力，居民的文社會環(huán)境是指人口、居民的收入或購買力，居民的文化教育水平等。化教育水平等。 3.3.技術(shù)環(huán)境指與本行業(yè)有關(guān)的科學技術(shù)的水平和發(fā)展趨技術(shù)環(huán)境指與本行業(yè)有關(guān)的科學技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢。勢。 4.4.經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟形勢、世界經(jīng)濟形勢、行業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟形勢、世界經(jīng)濟形勢、行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場

6、等。經(jīng)濟發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場等。外部環(huán)境的特點惟一性惟一性 雖然每個企業(yè)在其經(jīng)營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用雖然每個企業(yè)在其經(jīng)營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用之中，但是對每個企業(yè)來說，它面對著自己唯一的外部條件。之中，但是對每個企業(yè)來說，它面對著自己唯一的外部條件。變化性變化性 任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。 復雜性復雜性 外部環(huán)境的復雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當考慮外部環(huán)境的復雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應(yīng)當考慮到的

7、環(huán)境因素的總量水平。到的環(huán)境因素的總量水平。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型政治法律因素（Political and legal factors）經(jīng)濟因素（Economic factors）社會人文因素（Social and human factors）技術(shù)因素（Technological factors）PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）經(jīng)濟（Economic）社會（Social）技術(shù)（Technolog

8、ical）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 一般認為企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境一般認為企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化以及技術(shù)環(huán)境。、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化以及技術(shù)環(huán)境。 政治和法律環(huán)境：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素政治和法律環(huán)境：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。法律環(huán)境包括國

9、家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的素。法律環(huán)境包括國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的執(zhí)法機構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動執(zhí)法機構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件。的基本條件。 經(jīng)濟環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及經(jīng)濟環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。通常衡量經(jīng)濟環(huán)境的指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP,關(guān)鍵指標)、就業(yè)水平、物價水平、消費支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策等。經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響更為直接具體。

10、產(chǎn)業(yè)集群：產(chǎn)業(yè)集群：指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成 的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復雜性相異。代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式或經(jīng)濟集聚現(xiàn)象。許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓、信息、研究開發(fā)、標準制定等的機構(gòu)，以及同業(yè)公會和其他相關(guān)的民間團體。 因此，產(chǎn)業(yè)集群超越了一般產(chǎn)業(yè)范圍，形成特定地理范圍內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)相互融合、眾多類型機構(gòu)相互聯(lián)結(jié)的共生體，構(gòu)成這一區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)結(jié)

11、構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度看，產(chǎn)業(yè)集群實際上是某種產(chǎn)品的加工深度和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在一定意義講，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級。 從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，產(chǎn)業(yè)集群實際上是在一定區(qū)域內(nèi)某個企業(yè)或大公司、大企業(yè)集團的縱向一體化的發(fā)展。 如果將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織二者結(jié)合起來看，產(chǎn)業(yè)集群實際上是指產(chǎn)業(yè)成群、圍成一圈集聚發(fā)展的意思。也就是說也就是說在一定的地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間形成的某種產(chǎn)業(yè)鏈或某些產(chǎn)業(yè)鏈在一定的地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間形成的某種產(chǎn)業(yè)鏈或某些產(chǎn)業(yè)鏈。 產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。產(chǎn)業(yè)集群的存

12、在與否對于一個地區(qū)的競爭力具有重大影響。所產(chǎn)生的競爭性表現(xiàn)如下：（1） 外部經(jīng)濟效應(yīng)；（2） 空間交易成本的節(jié)??；（3） 學習與創(chuàng)新效應(yīng)；(1)(1)外部經(jīng)濟效應(yīng)。外部經(jīng)濟效應(yīng)。 由于集群企業(yè)的聯(lián)合需求可形成規(guī)模性、專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)，又為每個企業(yè)提供了豐富的外部規(guī)模經(jīng)濟。集群的企業(yè)可以通過實行彼此之間的高度分工與協(xié)作，使得生產(chǎn)率極高。產(chǎn)品不斷輸出到區(qū)域外的國內(nèi)市場和國際市場，從而整個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域獲得一種外部規(guī)模經(jīng)濟。(2)(2)空間交易成本的節(jié)約空間交易成本的節(jié)約空間交易成本包括運輸成本、信息成本、尋找成本以及合約的談判成本與執(zhí)行成本。集群內(nèi)企業(yè)地理鄰近，容易建立信譽機制和相互依賴關(guān)系，從而

13、大大減少機會主義行為； 區(qū)內(nèi)擁有專業(yè)化的人才庫，還能吸引最優(yōu)秀的人才，這就減少了雇傭?qū)I(yè)人才方面的交易成本；集群內(nèi)有大量的專業(yè)信息，個人關(guān)系及種種社區(qū)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)使信息流動很快，可以節(jié)省運輸成本和庫存成本，還能享受供應(yīng)商提供的輔助服務(wù)。因此，集群內(nèi)企業(yè)之間保持一種充滿活力和靈活性的正式與非正式關(guān)系，構(gòu)成了一種柔性生產(chǎn)綜合體。 (3)(3)學習與創(chuàng)新效應(yīng)。學習與創(chuàng)新效應(yīng)。 產(chǎn)業(yè)集群是培育企業(yè)學習與創(chuàng)新能力的溫床。企業(yè)彼此接近，會受到競爭的隱形壓力，迫使企業(yè)不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新；一家企業(yè)的知識創(chuàng)新很容易外溢到區(qū)內(nèi)的其他企業(yè)；集聚對創(chuàng)新的貢獻還在于同行業(yè)之間的非正式交流。此外，由于在產(chǎn)業(yè)集聚的

14、地方工作，創(chuàng)業(yè)者能更容易地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺口，受到啟發(fā)建立新的企業(yè)。再加上產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域的進入障礙低于其他地區(qū)，所需要的設(shè)備、技術(shù)、投人品以及員工都能在區(qū)域內(nèi)解決，因而開辦新的企業(yè)要比其他地區(qū)容易得多。 社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)考慮：1、企業(yè)受到那些變化因素的影

15、響？2、哪些因素的影響最為重要？3、這些影響因素的發(fā)展趨勢如何？政治法律因素： 政府的穩(wěn)定性 稅收政策 產(chǎn)業(yè)政策 社會福利政策 環(huán)保法規(guī) 勞動法規(guī) 生產(chǎn)安全法規(guī)社會人文因素 人口分布 收入分配 會流動性 生活方式的變化 對待工作和休閑的態(tài)度 消費者權(quán)益的保護運動 教育程度經(jīng)濟因素 國民總收入的變化趨勢 利率 貨幣供應(yīng) 通貨膨脹率 失業(yè)率 居民的可支配收入 技術(shù)因素 政府的研發(fā)投入 政府和行業(yè)對技術(shù)發(fā)展的關(guān)注 新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展 科技成果轉(zhuǎn)化速度 技術(shù)更新的速度第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系

16、。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和行業(yè)和企業(yè)采取的戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)競爭性分析的基點就是確定廣義的五種競爭力量的來源與強弱。這些力量決定了產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤。Porter的五種競爭力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) , 又稱波特競爭力模型。 波特五力模型波特五力模型是哈佛大學商學院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。

17、該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎(chǔ)上推導出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量。此處市場吸引力可理解為行業(yè)總體利潤水平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會降低行業(yè)整體利潤水平；而一個非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商利潤率趨近于0。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威

18、脅，以及最后一點，來自，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提目前在同一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：圖2-2 五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商供應(yīng)商（1）行業(yè)新加入者的威脅 (potential new entrants) 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)

19、有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，即帶來對市場占有率的要求，這必然引起于現(xiàn)有企業(yè)進行競爭是。這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品價格下跌、盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。 進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學習與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城

20、市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入。所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。規(guī)模經(jīng)濟形成的進入障礙規(guī)模經(jīng)濟形成的進入障礙 表現(xiàn)于企業(yè)的某項或幾項職能上，如在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟，都可能是進入的主要障礙。 表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟。表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生

21、產(chǎn)主導產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。 表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營如從礦山開采、燒結(jié)直至軋制成各種鋼縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進入（這有時是難以做到的）。若不聯(lián)合進入，勢必在價格上難以承受。（2） 現(xiàn)有競爭者的競爭程度(The rivalry among competing sellers)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，

22、所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼

23、續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。(3) 替代品的威脅( Threat of substitute product) 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本

24、來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。（4）購買者的討價還價能力(buyer bargaining power) 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量： 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了

25、賣方銷售量的很大比例。 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（5）供應(yīng)商的討價還價能力（suppliers bargaining power） 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們波特五力分析模型所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其

26、價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量： 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。決定新加入者的因素有哪些？規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異優(yōu)勢資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道與規(guī)模無關(guān)的其

27、他成本優(yōu)勢：如專利、獨占的資源、占據(jù)有利的市場地位，政府補貼及限制等。在什么情況下現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得更激烈？ 有眾多或勢均力敵的競爭者 行業(yè)增長緩慢 行業(yè)有非常高的固定成本或庫存成本 行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有轉(zhuǎn)換成本很低 行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要 退出行業(yè)的障礙很大 競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別替代品威脅 替代品在價格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品 替代品產(chǎn)自高收益行業(yè)在哪些情況下購買商們有較強的討價還價能力？ 購買商相對集中并且大量購買 購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重 從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬于標準化或無差別產(chǎn)品 購買商的行業(yè)

28、轉(zhuǎn)換成本低 購買商的利潤低 購買商有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向 銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要 購買商掌握供應(yīng)商的充分信息在哪些情況下供應(yīng)商們有較強的討價還價能力？ 供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制 供應(yīng)商無需替代產(chǎn)品競爭 對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要 對購買商來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商對買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析是基于解釋在同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異以及這些差異與他們戰(zhàn)略地位的關(guān)系。分析方法：依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略的差異，將企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團，分析產(chǎn)

29、業(yè)內(nèi)各個戰(zhàn)略集團之間的關(guān)系，從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。戰(zhàn)略集團 戰(zhàn)略集團的概念 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 在一個產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團。 在一個產(chǎn)業(yè)中，如果每個企業(yè)都實施著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)有多家企業(yè)便有多少個戰(zhàn)略集團。 專業(yè)化程度、縱向一體化程度是戰(zhàn)略集團的兩個重要的約束因素。在同一戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)除了廣義的戰(zhàn)略方面外，還在許多方面彼此非常相近。它們在類似的戰(zhàn)略的影響下，會對外部環(huán)境作出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團圖勾畫出來，作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析的一

30、種工具。在下圖中橫軸代表縱向一體化，縱軸代表專業(yè)化程度。圖2-3 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分 A集團 全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合， 低成本生產(chǎn)，低水平服低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標準務(wù)，一般質(zhì)量標準D集團集團窄產(chǎn)品線，高度自窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，動化生產(chǎn)，低價格，低質(zhì)量低質(zhì)量B集團集團很窄產(chǎn)品線，很窄產(chǎn)品線，高價，高技術(shù)，高價，高技術(shù)，高質(zhì)量高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬寬窄窄產(chǎn)品線縱向一體化程度C集團集團中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格水平，中中等價格水平，中等水平服務(wù)，中等等水平服務(wù)，中等質(zhì)量質(zhì)量專業(yè)化程度專業(yè)化程度戰(zhàn)略分析者還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的特點和需要，確定出

31、不同的重要的戰(zhàn)略約束因素，以便更清楚地勾畫出產(chǎn)業(yè)中不同類型的戰(zhàn)略集團。一般來講，以標志圖形的大小表示每一戰(zhàn)略集團中企業(yè)市場占有率之和。戰(zhàn)略集團圖是一種分析工具： 它既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析方法，也不同于單個企業(yè)的個別分析方法，而是介于兩者之間。它是要從產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略管理中找出帶有共性的事物，更準確地把握產(chǎn)業(yè)中競爭的方向和實質(zhì)。戰(zhàn)略集團間的競爭 一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度：戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度；戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模；戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化；各集團戰(zhàn)略的差異；（1） 戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度 所謂市場牽連程度：就是各戰(zhàn)略集團對同一顧客

32、進行爭奪的程度，或者說是它們?yōu)闋幦〔煌毞质袌鲋械念櫩瓦M行競爭的程度。當戰(zhàn)略集團間的市場牽連很多時，戰(zhàn)略集團間將導致劇烈的競爭。 例如，在化肥產(chǎn)業(yè)中，對所有戰(zhàn)略集團來說顧客（農(nóng)民）都相同。當戰(zhàn)略集團將目標放在差別很大的細分市場上時，它們對他人的興趣及相互影響就會小得多。當它們的銷售對象區(qū)別很大時，其競爭就更像是在不同產(chǎn)業(yè)的集團間進行一樣。（2）戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團的市場份額越相近時，則戰(zhàn)略集團間的競爭越激烈。 戰(zhàn)略集團數(shù)量多就意味著集團離散，某一集團采取削價或其它戰(zhàn)術(shù)攻擊其它集團的機會多，從而激發(fā)集團間的競爭。反之，如果集團的規(guī)模極不平衡，如某

33、一集團的產(chǎn)業(yè)中占有很小的份額，另一集團卻有很大的份額，則戰(zhàn)略的不同不大可能對戰(zhàn)略集團之間的競爭方式造成很大的影響，因為小集團力量太弱，不大可能以其競爭戰(zhàn)術(shù)來影響大集團。（3）戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化如果各個戰(zhàn)略集團各自不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們各自偏愛某些商標，則戰(zhàn)略集團間的競爭程度就在大大低于集團所銷售的產(chǎn)品被視為可替代產(chǎn)品時的情況。（4）各集團戰(zhàn)略的差異所謂戰(zhàn)略差異：是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標信譽、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。 如果其它條件相同，集團間的戰(zhàn)略

34、差異越大，集團間就越可能只發(fā)生小規(guī)模的磨擦。集團奉行不同的戰(zhàn)略導致他們在競爭思想上有極大的判別，并使他們難以相互理解他人的行為，從而避免茫然的競爭行動和反應(yīng)。第五節(jié) 競爭對手分析競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。 分析競爭對手的目的：是了解每個競爭對手所可能采取的戰(zhàn)略行動及其實質(zhì)和成功希望；各競爭對手對其它公司的戰(zhàn)略行動可能做出的反應(yīng)；以及各競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的大范圍的變化可能作出的反應(yīng)等。 根據(jù)波特教授對競爭對手的分析模型，對競爭者的分析有四種診斷要素（見圖）：即競爭對手的長遠目標競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競

35、爭對手的假設(shè)競爭對手的能力 競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么及正在做些什么？長遠目長遠目標 現(xiàn)行戰(zhàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略 各管理階層的目標和綜合目標企業(yè)當前如何競爭競爭對手反擊的總體情況 競爭對手是否滿意目前位置？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些？假設(shè)假設(shè)能力能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與弱點競爭對手分析要素競爭對手分析要素（1） 競爭對手的長遠目標競爭對手將如何改變戰(zhàn)略以及對于外部事件（如經(jīng)濟周期）或?qū)τ谄渌緫?zhàn)略行動的反應(yīng)能力。 例如，一個注重銷售額穩(wěn)步增長的公司和一個注重保持投資收益率的公司對經(jīng)濟衰退或另一公司市

36、場占有率提高的反應(yīng)可能不同。對競爭對手目標的了解也有助于預測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。在其目標及所面臨的上級公司的壓力一定的情況下，某競爭對手受到某些戰(zhàn)略變化的威脅會比其他對手受到的大得多。這種威脅程度將影響報復的可能性。最后，對競爭者目標的了解有助于解釋競爭對手所采取的行動的嚴重性。競爭對手為達到它的一個中心目標而采取的戰(zhàn)略行動絕非偶然事件。同樣，對競爭者目標的了解有助于了解上級公司是否會支持下屬公司所采取的行動，確定它是否愿做下屬公司對付競爭對手行動的后盾。 競爭對手的目標： 經(jīng)營單位的目標 母公司與經(jīng)營單位的目標 （2）競爭對手的假設(shè)競爭對手分析的第二個關(guān)鍵性因素是了解每個競爭對手的假設(shè)。有兩

37、類假設(shè)： 競爭對手對自己的假設(shè)； 競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)；每個公司都對自己的情況有所假設(shè)。例如它可能把自己看成社會上知名的公司、產(chǎn)業(yè)霸主、低成本生產(chǎn)者、具有優(yōu)秀的銷售隊伍等。這些對于本公司的假設(shè)將指導它的行動方式和反擊方式。例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能規(guī)定一個削價條例使價格自行減低。（3）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手分析的第三個要素是列出每個競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的清單。非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰(zhàn)略看成各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門的相互聯(lián)系的。本書第七章列出了一般的競爭戰(zhàn)略選擇。（4）競爭對手的能力競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略

38、會影響到他可能反擊的可能性、時間性、性質(zhì)及強烈程度。而優(yōu)勢與弱點，亦即它的實力將決定它發(fā)起進攻或反擊的戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或發(fā)生事件的能力。除了本書第三章的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析要素及方法同樣適用于對競爭對手能力的分析外。還要重點考察競爭對手以下的能力： 核心能力 競爭對手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何？最強之處是什么？最弱之處在哪里？ 隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時間的推移而增強還是減弱？增長能力 競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？ 從財務(wù)角度看，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長？ 快速反擊能力 競爭對手迅速對其它公司的行動作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種

39、能力將由下列因素決定：無約束儲備金、保留借貸權(quán)、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。 適應(yīng)變化的能力 競爭對手的固定成本與可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本如何？ 競爭對手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？第六節(jié) 市場信號辨識市場信號市場信號 市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標的真實指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。從競爭對手的行為中發(fā)現(xiàn)信號是對競爭對手分析的有效補充因素。有關(guān)市場信號的知識對于有效的競爭行

40、為也至關(guān)重要。準確地譯解市場信號的先決條件是進行基本的競爭者分析，即了解競爭對手的未來目標，對于市場和其本身的假設(shè)，當前的戰(zhàn)略和能力。作為競爭者分析的第二步驟，發(fā)現(xiàn)市場信號建立在對競爭對手的已知情況和其行為進行分析對比并作出具有敏銳判斷的基礎(chǔ)之上。譯解信號的洞察力是建立在不斷對競爭者的行為和競爭者情況的分析之間進行比較的基礎(chǔ)上的。企業(yè)常用的市場信號提前預告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標秘密反不正當競爭行為訴訟（1 1）行動的提前宣告）行動的提前宣告提前宣告的形式、性質(zhì)

41、、時間可能是有力的信號。提前宣告是一個競爭者使用的正式信息傳遞方式，表明它可能采取也可能不采取某種行動，如建設(shè)工廠、更改價格等。一項預先宣告并不能保證一定會有行動；一項宣告可能被宣布然而并不付諸實施，其原因可能是根本就未準備實施，也可能后來又宣布取消。宣告的這種特性使其作為信號更有價值，這一點以后還將討論。一般來說，提前宣告可能具有幾種互不排斥的信號功能。 通過表示行動意圖，搶先于競爭對手占據(jù)某種有利地 威脅性警告 試探競爭對手的意見 傳遞高興或不高興的信息 作為調(diào)和步驟，減少對其他企業(yè)的刺激作用 避免行業(yè)能力過剩 向金融機構(gòu)傳遞信息，以達到提高股價和企業(yè)信譽之目的（2）行動的事后宣告在其行動

42、開始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。如新建工廠、新辟市場、兼并收購等。其目的是讓其他企業(yè)注意此信息而改變其行為。（3）對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論公開對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評論如對市場需求和價格的預測、對生產(chǎn)能力增長的預測、對原材料供應(yīng)情況的預測等。這些評論可能正是它對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運作，避免因看法不一使競爭激化。第二章小結(jié)企業(yè)的宏觀外部環(huán)境一般包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素和技術(shù)因素等所謂的PEST分析模型。這些因素的變化對企業(yè)的發(fā)展以及對企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。企業(yè)所面臨的一個直接的和微觀的外部環(huán)境是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)中的競爭遠不止在原有競爭

43、對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、購買商的討價還價能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。上述五種力量的角斗決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度。在一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)，可以識別出一些具有相似戰(zhàn)略特點、采用相似戰(zhàn)略或者在相似的基礎(chǔ)上進行競爭的企業(yè)，它們就構(gòu)成一個戰(zhàn)略集團。因此，產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競爭不僅體現(xiàn)于企業(yè)之間，而且也體現(xiàn)于不同的戰(zhàn)略集團之間。競爭對手是一個企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者，因此，要了解競爭對手的長遠目標、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對手對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的判斷、競爭對手的資源和能力等。市場信號是競爭對手意圖、動機、目標或內(nèi)部情況的外在表現(xiàn)，是了解競爭對手的一個重要方面。一些市場信號是真實的，而有些市場信號是虛假的，用于迷惑對手。 （4）競爭者討論和解釋自身行動 1.經(jīng)常利用某些機會來討論或解釋自身的行動，如進入某產(chǎn)業(yè)、降價、聯(lián)合、兼并收購等。2.有意或無意地服務(wù)于三種目的：使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結(jié)果，追隨這一行動或不采取類似行動。一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。傳達某種承諾。（5）交叉回避交叉回避是指當一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動，而其競爭者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動。如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些事件即將發(fā)生的信號，但不希望觸發(fā)倉促的反擊行動。對入侵者次