“利得盈”市場營銷策劃案

1、中國建設(shè)銀行“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品市場營銷策劃院系：經(jīng)管學(xué)院姓名：邱煒楠班級：11金融學(xué)號：1103140111目錄一、項(xiàng)目介紹二、策劃目的三、市場分析（一）行業(yè)分析（二）競爭者分析（三）SWOT分析四、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的觀念分析（二）目標(biāo)顧客的構(gòu)成（三）消費(fèi)者的信息來源和購買渠道（四）影響消費(fèi)者的購買因素五、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)（二）產(chǎn)品定位六、營銷組合策劃（一）營銷目標(biāo)（二）渠道策略（三）廣告實(shí)行（四）廣告詞七、費(fèi)用預(yù)算附件：調(diào)查問卷一、項(xiàng)目介紹：“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品包括產(chǎn)品收益較好、期限合理、投資方向明確的信托資產(chǎn)型理財(cái)產(chǎn)品；低風(fēng)險、流動性強(qiáng)，預(yù)期收益高于同期存款的債券型理財(cái)產(chǎn)品；預(yù)期

2、收益較高、資金運(yùn)作規(guī)范、風(fēng)險適中、分享資本市場的成長的IPO新股申購型理財(cái)產(chǎn)品及預(yù)期收益較高、專業(yè)化運(yùn)作、具有一定風(fēng)險、分享資本市場的成長基金型理財(cái)產(chǎn)品。產(chǎn)品名稱利得盈人民幣保本理財(cái)產(chǎn)品類別保本浮動收益型內(nèi)部風(fēng)險評級保守型適合客戶類別保守型、收益型、穩(wěn)健型、進(jìn)取型、積極進(jìn)取型個人客戶本金及收益幣種投資本金幣種：人民幣 兌付本金幣種：人民幣 兌付收益幣種：人民幣發(fā)售規(guī)模規(guī)模上限不超過20億元人民幣投資期限91天計(jì)息規(guī)則1.投資期內(nèi)按照單利方式，根據(jù)客戶的投資本金金額及預(yù)期最高年化收益率（如實(shí)際年化收益率可達(dá)預(yù)期最高年化收益率）計(jì)算收益。2.募集期內(nèi)按照活期存款利息計(jì)息，募集期內(nèi)的利息不計(jì)入投資本

3、金。3.投資到期日至兌付日不計(jì)算利息。產(chǎn)品預(yù)期最高年化收益率±3.65%投資起始金額5萬元投資金額遞增單位1千元二、策劃目的：本次策劃主要針中國建設(shè)銀行“利得盈”債券型理財(cái)產(chǎn)品展開營銷策劃，其主要目的在于增加公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三、市場分析：（一）行業(yè)分析 1、銀行理財(cái)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及未來前景分析分析商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)品，是非常重要的投資理財(cái)渠道，也是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分和利潤增長點(diǎn)。商業(yè)銀行發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品在西方國家已有半個多世紀(jì)，但在我國的發(fā)展不足十年，隨著我國居民儲蓄水平的不斷攀升和進(jìn)出

4、口帶來的外匯儲備的增多，商業(yè)銀行理財(cái)市場以井噴之勢迅速膨脹，成為我國投資專業(yè)化、集中化的投資理財(cái)力量。根據(jù)目前我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益特征，理財(cái)產(chǎn)品可以分為固定收益類、打新股類和結(jié)構(gòu)類。固定收益率產(chǎn)品收益率大體固定，可以看做是儲蓄存款的一種變型。打新股理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行針對中小投資者參與新股申購并不能中簽的風(fēng)險專門推出的，試圖以巨額的資金保證中簽的穩(wěn)定性。結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品源于上世紀(jì)美國，它是將固定收益特征與衍生產(chǎn)品特征融為一體的一種新型理財(cái)產(chǎn)品。它的風(fēng)險比股票、基金低，收益比定期存款高，是介于股票、基金、定期存款之間的投資工具，可滿足投資者多樣化的投資需求，是銀行金融創(chuàng)新的重要工具。自2004

5、年初露鋒芒以來，銀行理財(cái)產(chǎn)品的樣式種類、發(fā)行款數(shù)與資金規(guī)模都開始急劇膨脹。2008年，盡管面臨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度回落、境內(nèi)外金融和大宗商品市場動蕩不安的局面，銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售仍然創(chuàng)下歷史新高。銀行理財(cái)產(chǎn)品新募集資金規(guī)模超過保險理財(cái)產(chǎn)品、信托理財(cái)產(chǎn)品、公募基金等理財(cái)產(chǎn)品，成為推動國內(nèi)理財(cái)市場發(fā)展的主要力量。并在此后兩年，保持高速度增長態(tài)勢。2011年，不僅居民儲蓄向理財(cái)產(chǎn)品遷移的現(xiàn)象逐漸成為常態(tài)，企業(yè)出于資產(chǎn)保值增值需求而動用閑置資金購買銀行對公理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)象也日漸突出，部分公司以發(fā)行債券形式募集資金，其后將資金用于相應(yīng)期限理財(cái)產(chǎn)品投資。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2011年共有85家上市公司發(fā)布關(guān)于利用

6、自有閑置資金購買理財(cái)產(chǎn)品的公告，總投資額達(dá)304.7億元，較2010年增加十幾倍。2、我國銀行理財(cái)類產(chǎn)品主要特點(diǎn)分析我國商業(yè)結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品品種繁多，但以普通類為主，復(fù)雜產(chǎn)品不多。結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品掛鉤不同的衍生工具標(biāo)的物，如匯率、利率、股票、基金、股票指數(shù)、黃金價格及特殊商品等。各商業(yè)銀行掛鉤標(biāo)的集中度較高，模仿程度高。中資銀行的掛鉤標(biāo)的集中度高，產(chǎn)品雷同，生搬硬套和簡單模仿現(xiàn)象還比較多，例如2009年3月4家銀行發(fā)行了5款理財(cái)產(chǎn)品，其中與股票掛鉤的主要有香港上市的中國概念股票，匯率則為美元兌港幣和歐元兌美元匯率，均以美元為中心，商品現(xiàn)貨價格為黃金價格，信用為四大商業(yè)銀行的信用。從發(fā)行主體看，上市

7、股份類銀行顯示了較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。在我國的結(jié)構(gòu)性理財(cái)市場上，5家國有控股銀行顯示了較強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品發(fā)行量大，2011年前三季度共發(fā)行6566款，占到總數(shù)的近40%，但發(fā)行的類型比較單一，多集中于人民幣普通類產(chǎn)品及其中的信用類與利率類產(chǎn)品，人民幣產(chǎn)品占到86，其次是美元及港元產(chǎn)品，而其他幣種的只占10。（二）競爭者分析主要競爭者：中國工商銀行、中國招商銀行1、中國工商銀行保本型個人人民幣理財(cái)產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱 中國工商銀行保本型個人人民幣理財(cái)產(chǎn)品（35天）產(chǎn)品風(fēng)險評級 PR1（謹(jǐn)慎型）銷售對象 個人普通客戶目標(biāo)客戶 經(jīng)工商銀行風(fēng)險評估，評定為保守型、穩(wěn)健型、平衡型、成長型、進(jìn)取型的有投資經(jīng)驗(yàn)和無投資經(jīng)

8、驗(yàn)的個人客戶期限 35天本金幣種 人民幣產(chǎn)品 保本浮動收益型理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率測算 該產(chǎn)品擬投資10%-90%的債券、存款等高流動性資產(chǎn)， 10%-90%的其他資產(chǎn)或資產(chǎn)組合。按目前市場收益率水平測算，資產(chǎn)組合預(yù)期年化收益率約4.00-4.50%，扣除投資管理費(fèi)、托管費(fèi)，產(chǎn)品到期后，若所投資的資產(chǎn)按時收回全額本金和收益，則客戶可獲得的預(yù)期最高年化收益率約3.60-4.00%。測算收益不等于實(shí)際收益，投資需謹(jǐn)慎。認(rèn)購起點(diǎn)金額 5萬元起購，以1,000元的整數(shù)倍遞增，各檔次分段預(yù)期收益如下：5萬-50萬元（不含），預(yù)期收益為5.00；50萬元以上，預(yù)期收益為5.50。相較于“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品91天

9、的投資期限，該產(chǎn)品的產(chǎn)品投資期為35天，投資期限短，資金可贖回時間較短，更利于客戶資金流動。但是收益率低于“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品。2、招商銀行安心回報之歲月流金理財(cái)計(jì)劃：名稱招商銀行安心回報之歲月流金理財(cái)計(jì)劃理財(cái)幣種人民幣本金及理財(cái)收益本理財(cái)計(jì)劃產(chǎn)品類型為保本浮動收益類。投資者購買本理財(cái)計(jì)劃后若持有到期或持有至招商銀行確定的提前終止日的情況下，在扣除銷售費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用后，本理財(cái)計(jì)劃預(yù)期最高到期年化收益率為5.30，超出最高年化收益率部分的收益作為銀行的投資管理費(fèi)理財(cái)期限33天 ，實(shí)際產(chǎn)品理財(cái)期限受制于銀行提前終止條款。認(rèn)購起點(diǎn)1元人民幣為1份，認(rèn)購起點(diǎn)份額為10萬份，超過認(rèn)購起點(diǎn)份額部分，應(yīng)為1萬份

10、的整數(shù)倍。申購/贖回本理財(cái)計(jì)劃成立后不開放申購與贖回。發(fā)行規(guī)模規(guī)模上限20億人民幣銷售費(fèi)率0.50%/年相較于“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品91天的投資期限，該產(chǎn)品的產(chǎn)品投資期為33天，投資期限短，資金可贖回時間較短，更利于客戶資金流動。收益方面高于“利得盈”，但是認(rèn)購起點(diǎn)為10萬，相比“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品5萬元的認(rèn)購起點(diǎn)高出一倍。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢中國建設(shè)銀行在世界各地?fù)碛幸蝗f多個網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備的覆蓋率在四大行中是第一的，方便客戶辦理業(yè)務(wù)在美國銀行的“幫助”下，積極推動網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，和其他銀行相比轉(zhuǎn)型后的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)明顯更加專業(yè)與規(guī)范。頁面風(fēng)格更時尚，申請服務(wù)更簡便，操作更愉悅，服務(wù)幫助更周到?！袄?/p>

11、得盈”理財(cái)產(chǎn)品的投資起點(diǎn)較低，投資期限適中，收益可觀，投資方向明確，低風(fēng)險、流動性強(qiáng)，預(yù)期收益高于同期存款和債券型理財(cái)產(chǎn)品。依托中國四大銀行聲譽(yù)，擁有眾多的客戶資源，而且其聲譽(yù)在將來也會為其帶來大量潛在客戶。2、劣勢收益率較同類產(chǎn)品較低宣傳少，了解該產(chǎn)品的人較少沒有形成自己產(chǎn)品的特色，沒有吸引客戶眼球3、機(jī)會目前中國股市不樂觀，政策又持續(xù)調(diào)控房市，使得投資渠道減少，百姓手中有大量的閑置資金無法投資，而銀行理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得投資渠道增多，并且收益高于存款和債券，相信會有越來越多的人將資金投資到銀行理財(cái)產(chǎn)品中。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民工資快速增長，生活水平提高，期望將資金進(jìn)行投資的來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值、

12、防止人民幣縮水的意愿越來越強(qiáng)烈，在這樣的大背景下，銀行理財(cái)產(chǎn)品能夠?yàn)槿嗣駝?chuàng)造投資理財(cái)?shù)臋C(jī)會。4、威脅在未來，假如股市、期貨和貴金屬等金融市場出現(xiàn)熊市，客戶勢必會將資金轉(zhuǎn)投向其他金融領(lǐng)域，投資銀行理財(cái)產(chǎn)品的資金將會大量流失，銀行投資理財(cái)產(chǎn)品行業(yè)將會受到劇烈沖擊。同類產(chǎn)品繁多，市場競爭激烈。截至2011年全國商業(yè)銀行共發(fā)行8.91萬款理財(cái)產(chǎn)品。政策階段性禁止新股發(fā)行會使“利得盈”的投資回報減少，客戶可能將資金轉(zhuǎn)向其他投資渠道。（四）客戶群體分析（一）客戶群體的觀念分析客戶群體首先考慮理財(cái)產(chǎn)品以下幾點(diǎn)：投資起點(diǎn)、投資期限、投資方向、投資風(fēng)險及投資收益，然后根據(jù)自己條件和情況來選擇購買理財(cái)產(chǎn)品。對于金

13、融產(chǎn)品來說，獲得高回報是對客戶最具有吸引力的?？梢酝ㄟ^端午節(jié)送粽子，中秋節(jié)送月餅等節(jié)日送禮方式來吸引客戶購買“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品。（二）目標(biāo)客戶群體的構(gòu)成“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品的客戶群體是具有五萬元以上可流動人民幣資金的人群，該產(chǎn)品適合各階層成年人群，只要擁有5萬元以上的可流動人民幣資金即可購買投資。（三）客戶群體的信息來源和購買渠道1、網(wǎng)絡(luò)、電視2、報紙、雜志3、朋友推薦4、銀行內(nèi)廣告及銀行客戶經(jīng)理推薦介紹5、其他6、戶外廣告（四）影響客戶群體的購買因素1、投資起點(diǎn)：起點(diǎn)越低能夠接受越多的人群越多，潛在客戶群體越龐大2、投資期限：取決與客戶對資金在短期和長期的需求度3、投資方向：資金的理財(cái)方向是客

14、戶所關(guān)心的，投資股票期貨等風(fēng)險高，投資債券保險的風(fēng)險低4、投資風(fēng)險：取決于基金投資的方向和產(chǎn)品5、投資收益：投資收益越高，風(fēng)險也就越高，適合激進(jìn)型的客戶群體；相反收益較低，風(fēng)險也就較低，適合謹(jǐn)慎保守的客戶群體五、產(chǎn)品分析：（一）產(chǎn)品特點(diǎn)1、“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品的投資起點(diǎn)較低為5萬元人民幣，低起點(diǎn)適合各式人群購買投資2、投資期限適中，適合中短期閑置資金購買投資3、收益可觀，產(chǎn)品預(yù)期最高年化收益率為3.65%，相比同類存款和債券產(chǎn)品收益要高出許多4、投資方向明確，主要用來申購IPO新股，風(fēng)險低、接近無風(fēng)險，適合保守謹(jǐn)慎性的投資者購買5、保本型投資方式，收益雖然會浮動變化，但是能夠確保到期后本金不會減

15、少。（二）產(chǎn)品定位營銷推廣“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品面向的群體是擁有五萬元以上閑置資金的人群。我們希望通過推廣能夠吸引更多中低端收入人群將資金投入到該項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品中，在為銀行籌集資金同時，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，也能提高客戶的收入和生活水平六、營銷組合策劃（一）營銷目標(biāo)本次策劃主要針中國建設(shè)銀行“利得盈”債券型理財(cái)產(chǎn)品展開營銷策劃，其主要目的在于增加公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?、 加大宣傳力度，通過介紹幫助更多潛在客戶了解“利得盈”，提升“利得盈”的知名度和名譽(yù)度2、 開發(fā)潛在客戶購買投資“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品3、 提升“利得盈”在銀行投資

16、理財(cái)產(chǎn)品中的占有率，通過推銷方式來增加客戶數(shù)量，提高市場份額和占有率。4、 為建設(shè)銀行籌集更多資金，增加公司的經(jīng)濟(jì)效益（二）渠道策略由于理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注者主要是投資者居多，所以為了挖掘潛在客戶，我們將營銷渠道主要投向金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)較高的場所，由于考慮到證券公司和其他銀行都可能有同類產(chǎn)品廣告，所以我們通過聯(lián)合、互利共贏策略在如保險公司，中小企業(yè)及酒店中的廣告加入“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品的廣告，以及巴士公交上印上廣告，讓更多有投資意向的人知道了解該產(chǎn)品。利得盈金融場所客戶群體利得盈客戶群體各大高消費(fèi)場所（三）廣告促銷策略1、廣告目標(biāo)擁有五萬元以上可流動資金的各階層人群（1）推廣產(chǎn)品，提升“利得盈”的知名度

17、和名譽(yù)度（2）挖掘潛在客戶購買投資“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品（3）通過廣告有效傳播該產(chǎn)品，提升產(chǎn)品和銀行美譽(yù)度，提升后期的銷售量2、廣告對象和地區(qū)（1）廣告對象：具有一定存款且具有投資意向的人群（2）廣告地區(qū)：主要是泉州地區(qū)3、廣告定位宣傳單、報紙、電視網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信、中秋節(jié)送月餅、端午節(jié)送粽子等推銷方式“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品廣告宣傳單媒體、報紙節(jié)日送禮手機(jī)短信高消費(fèi)場所金融機(jī)構(gòu)4、廣告實(shí)行通過宣傳單的方式在銀行內(nèi)外進(jìn)行宣傳在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙的財(cái)經(jīng)新聞中加入“利得盈”廣告在部分金融機(jī)構(gòu)和高消費(fèi)場播放電子廣告和張貼海報在重大節(jié)日向客戶發(fā)出祝福并贈與一些節(jié)日禮品向銀行老客戶發(fā)送短信，簡單介紹“利得盈”產(chǎn)品

18、，挖掘潛在客戶，將老客戶變?yōu)樾驴蛻粼诠卉囓噹庥∩袭a(chǎn)品廣告，在車廂內(nèi)通過LED燈和海報方式進(jìn)行宣傳5、廣告語：還在為你的資產(chǎn)貶值而擔(dān)憂嗎？沒關(guān)系，加入我們吧！建設(shè)銀行“利得盈”保本型理財(cái)產(chǎn)品，低風(fēng)險，高收益，讓您的收獲更多。七、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算（元）電視網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳100000節(jié)日禮品贈送200000宣傳單廣告51000電子海報、紙質(zhì)海報廣告100000手機(jī)短信廣告150000總計(jì)601000附件：問卷調(diào)查2013“利得盈”債卷理財(cái)產(chǎn)品1、您的性別是？A、女 B、男2、您的年齡段A、50歲以上 B、4050 C、3040 D、2030 E、20歲以下3、年收入（人民幣）A、一萬以下 B、一萬到三萬 C、三萬到五萬 D、五萬到十萬 E、十萬以上4、您對未來收入的預(yù)期是？A、比較固定 B、穩(wěn)定并有一定的提升 C、有巨大的提升 D、收入不穩(wěn)定5、您一般投資于哪些方面？A、基金 B、股票 C、儲蓄 D、期貨 E、理財(cái)產(chǎn)品 F、其他6、您投資的主要目的是？A、合理安排資金 B、提高生活質(zhì)量 C、資產(chǎn)增值 D、保障子女教育7、您對于“利得盈”債卷理財(cái)產(chǎn)品了解不 ？（了解8 不了解12）A、了解 B、一般般 C、不了解8、您從哪些渠道獲得產(chǎn)品信息？A、保險代理人介紹 B、朋友推薦 C、報紙雜志 D、網(wǎng)絡(luò)電視 E、戶外廣告 F、其他