康師傅茶飲料系列包裝研究與分析

1、康師傅茶飲料系列包裝研究與分析一當(dāng)代茶飲料的市場和背景介紹1.1茶飲料的歷史背景中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)插開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值：大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即“生煮羹飯”;茶過后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千年來最為普遍，最為中國人自豪的一種飲料。 圖一：中國傳統(tǒng)的茶 與茶葉幾千年的歷史相比，近代茶飲料的歷史很短，1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋泡茶，但我國的袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。 1980年日本研制成功了茶葉罐裝飲料，至1994年，市場占有率達(dá)到了21.8%。美國也在199

2、0年以來興起即飲茶，已經(jīng)開始深入家庭，發(fā)展很快。而中國大陸，是在近幾年才逐漸興起。 有專家預(yù)測，21世紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種，多極化的市場，過去那種散裝茶，小包裝茶市場會逐步萎縮，而方便，營養(yǎng)，保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要也是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。1.2康師傅茶飲料系列介紹 圖二：康師傅公司LOGO 康師傅:致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵,是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上,不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動,讓人們認(rèn)識了“自然最健康,綠色好心情”的綠茶;2001年,力邀明星任賢齊出任冰紅

3、茶形象代言人-展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。2005年由年輕冰酷、動感時(shí)尚的F.I.R.飛兒樂團(tuán)代言勁涼冰紅茶。充分演繹康師傅勁涼冰紅茶凍感十足的產(chǎn)品個(gè)性。推出的茶系列產(chǎn)品有：綠茶，茉莉清茶，冰紅茶，冰綠茶，大麥香茶等。圖三：康師傅部分茶飲料一直到今天康師傅都在不斷的進(jìn)行研究探索,開發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品,深得廣大消費(fèi)者的喜愛。二對康師傅茶飲料系列包裝的調(diào)查與分析2.1消費(fèi)人群調(diào)查根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在喜歡喝茶飲料的人群中男性占39.0% 女性60.9%，可以看出喜歡喝茶的女性人數(shù)高于男性。因此也能顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康，時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶

4、不發(fā)胖也是女性多于男性消費(fèi)者選擇茶飲料的另一個(gè)主要原因。 圖四：調(diào)查表百分圖 另外在喝茶飲料人群年齡調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，15歲以下的占23.7%,16-25歲37.9%,26-35歲 28.6%,46歲以上9.6%。數(shù)據(jù)很好的顯示出了康師傅茶飲料的消費(fèi)人群，16-35歲中青年群體占有67%左23.7%右的份額，這個(gè)群體的主要特征就是消費(fèi)觀念比較超前，有一定的消費(fèi)能力，容易接受新的事物也樂于嘗試新的產(chǎn)品。但是，其實(shí)15歲以下的群體，我們更因該注意，鑒于中國國情，15歲以下95%以上是獨(dú)生子女，這個(gè)消費(fèi)群體既特殊也普通，因?yàn)楠?dú)生問題，父母都比較寵愛和舍得花錢在小朋友身上，一瓶飲料更加不在話下，所以，如果產(chǎn)

5、品的包裝設(shè)計(jì)方面能很好的針對這個(gè)群體的話，應(yīng)該能夠開拓出一個(gè)更好的市場道路。2.2包裝結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)分析 綜合以上的調(diào)查分析我們可以知道，如今茶飲料的主要消費(fèi)對象是中青年群體，而要想取得好的銷量，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上要解決以下幾個(gè)問題：1.包裝有利于迅速建立產(chǎn)品知名度；2.包裝造型和色彩要以塑造新的更有利于推廣成人消費(fèi)品的品牌形象。以青春，時(shí)尚為基調(diào)。3.利于灌裝和運(yùn)輸，并不會破壞茶的營養(yǎng)與口味4.提供品牌附加價(jià)值。而現(xiàn)在人們購買茶飲料的途徑大部分是在超市和零售店，這也對茶飲料包裝的形式和色彩有了特別的需求。圖五：超市中的茶飲料貨架由于茶飲料不僅是飲品，而且是高科技產(chǎn)品。茶中含有的兒茶素，咖啡堿等成

6、分，既賦予茶以特定的功能性作用，也對包裝提出了要求。目前國內(nèi)使用的茶飲料包裝主要有金屬三片罐，紙鋁塑復(fù)合磚型利樂包，玻璃瓶，BOPP瓶，PET瓶等。 針對以上幾個(gè)要求，我們來具體分析一下康師傅茶飲料系列包裝中的綠茶和茉莉清茶的包裝。 圖六：康師傅綠茶包裝 康師傅茶系列飲料系列中綠茶是其主打產(chǎn)品之一，市場占有率一直居高不下。其包裝名為“八角瓶”，使用的瓶子材料是現(xiàn)在我國飲料市場使用最廣泛的PET瓶，這種瓶子透明度良好，表面光澤度高，呈玻璃狀外觀。而且價(jià)格便宜，透明性，氣密性和耐壓強(qiáng)度好，在包裝的設(shè)計(jì)的各個(gè)方面它還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、外形美觀、獨(dú)特，可以起到促銷的作用；二、八角設(shè)計(jì)使瓶子的截面更接近圓，符合力學(xué)原理，保證瓶子本身的質(zhì)量；三、瓶子本身克重小，符合包裝容器輕量化需求，從而節(jié)約了成本。瓶重從之前的27.5g成功降到25g。此次成功“變身”也是順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流。同時(shí)，瓶形的變化對套標(biāo)提出了更高要求。底部紋樣使用了流暢的線條互相交錯(cuò)形成了茶葉的形狀，色彩采用了深綠淡綠和黃色的搭配表達(dá)出綠茶健康，清新的口味和效果。