淘寶網(wǎng)廣告文案策劃書

1、淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)廣告策劃書廣告策劃書策劃人：曹藝君策劃人：曹藝君 趙夢媛趙夢媛策劃時間：策劃時間：2011年年9月月25日日前言前言阿里巴巴阿里巴巴（英語：（英語：A Corporation；），中；），中國最大的網(wǎng)絡公司和世界第二大網(wǎng)絡公司，是由馬云在國最大的網(wǎng)絡公司和世界第二大網(wǎng)絡公司，是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺。年一手創(chuàng)立企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺。2003年年5月，投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺月，投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)。2004年年10月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，面向中國電子商務

2、市場推出基于中介的安全交易服務。阿面向中國電子商務市場推出基于中介的安全交易服務。阿里巴巴在香港成立公司總部，在中國杭州成立中國總部，里巴巴在香港成立公司總部，在中國杭州成立中國總部，并在海外設立美國硅谷、倫敦等分支機構、合資企業(yè)家，并在海外設立美國硅谷、倫敦等分支機構、合資企業(yè)家，在中國北京、上海、浙江、山東、江蘇、福建、廣東等地在中國北京、上海、浙江、山東、江蘇、福建、廣東等地區(qū)設立分公司、辦事處十多家。區(qū)設立分公司、辦事處十多家。淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)（淘寶網(wǎng)（ Taobao，口號：淘！我喜歡。）是，口號：淘！我喜歡。）是亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，致力打造全球領先網(wǎng)亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，致力

3、打造全球領先網(wǎng)絡零售商圈，由阿里巴巴集團在絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年年5月月10日投日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務跨越資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務跨越C2C（個人對個（個人對個人）、人）、B2C（商家對個人）兩大部分。（商家對個人）兩大部分。2005：淘：淘寶網(wǎng)超越易趣寶網(wǎng)超越易趣2006：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站站2007：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡零售商圈：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡零售商圈2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比億元，比2006年增長年增長156%。截止。截止2008年注冊用戶超過年注冊用戶超過9800萬，注冊用戶還在不

4、斷增長！擁有中國絕大多數(shù)萬，注冊用戶還在不斷增長！擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2010年交易額為年交易額為4000億元，占網(wǎng)購市場億元，占網(wǎng)購市場71.7%市場份市場份額。額。 目錄一、市場分析一、市場分析( (一）、市場環(huán)境分析一）、市場環(huán)境分析( (二）、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展二）、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1.1.競爭對手分析競爭對手分析2 2. .典型網(wǎng)絡購物平臺的交易額典型網(wǎng)絡購物平臺的交易額3 3. .典型網(wǎng)絡平臺的產(chǎn)品種類典型網(wǎng)絡平臺的產(chǎn)品種類4 4. .典型網(wǎng)絡平臺的用戶滿意度典型網(wǎng)絡平臺的用戶滿意度（三）、用戶分析三）、

5、用戶分析1.不同商品的網(wǎng)購人數(shù)比不同商品的網(wǎng)購人數(shù)比2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)3.不同網(wǎng)購商品類別者的消費者性別不同網(wǎng)購商品類別者的消費者性別4.不同購買消費商品類別消費者的平均年齡不同購買消費商品類別消費者的平均年齡5.用戶對網(wǎng)上購物的評價用戶對網(wǎng)上購物的評價（四）、市場發(fā)展趨勢分析四）、市場發(fā)展趨勢分析1、整體規(guī)模、整體規(guī)模2、用戶網(wǎng)購金額、用戶網(wǎng)購金額3、不同網(wǎng)絡消費者數(shù)量占比、不同網(wǎng)絡消費者數(shù)量占比（五）、未來市場的發(fā)展趨勢（五）、未來市場的發(fā)展趨勢 目錄二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析1.1.淘寶的優(yōu)劣勢分析淘寶的

6、優(yōu)劣勢分析2.淘寶的機會和威脅分析淘寶的機會和威脅分析3.購物流程分析購物流程分析三、市場目標和戰(zhàn)略重點三、市場目標和戰(zhàn)略重點1.1.市場目標市場目標2.2.戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點四、淘寶網(wǎng)絡平臺的四、淘寶網(wǎng)絡平臺的廣告廣告策劃策劃1.廣告策略的進行及目的廣告策略的進行及目的2.訴求對象訴求對象3.訴求地區(qū)訴求地區(qū)4.表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略5.媒體媒體經(jīng)費經(jīng)費預算預算一、市場分析一、市場分析（一）市場環(huán)境分析： v截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)絡市場龐大，網(wǎng)絡資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡購物發(fā)展迅速。2009

7、年，我國電子商務交易額達3.5萬億元。從發(fā)展規(guī)模來看，我國電子商務已經(jīng)接近世界發(fā)達國家水平，其中淘寶網(wǎng)所從事的網(wǎng)絡零售業(yè)務，在整個電子商務中增長是最快的。專家預計2013年將達到12.7萬億元。v服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。v2010年大約共有1200萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約840億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最

8、暢銷的商品類別。v網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增長。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1、競爭對手分析競爭對手分析易趣網(wǎng)。易趣網(wǎng)憑借其先發(fā)優(yōu)勢，迅速生長為中國 CZC 電子商務領域，是個人網(wǎng)上交易類最成功的網(wǎng)站。易趣網(wǎng)與 eBai 公司整合后最主要的競爭優(yōu)勢在于 eBai 全球化背景，易趣網(wǎng)不僅從中獲得多方面的技術支持，提升網(wǎng)站的整體運營能力。更重要的易趣網(wǎng)利用這一優(yōu)勢，可以將自己的潛在用戶群拓展到全球范圍內，從而將國內 CZC 電子商務市場與國際市場聯(lián)系起

9、來，打造一個國際化的目標市場。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析競爭對手分析拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)依托騰訊QQ超越 7.4 億的龐大用戶群以及 3 億的活躍用戶資源優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)是騰迅公司旗下的電子商務交易網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)運營滿百天即己進入 “ 全球網(wǎng)站流量排名 ” 前 500 強，并且創(chuàng)下電子商務網(wǎng)站進入全球網(wǎng)站 500 強的最短時間紀錄。拍拍網(wǎng)最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQ龐大用戶群資源。騰訊QQ國內使用范圍最廣泛的網(wǎng)絡即時交流工具，騰訊公司秉承其一貫的發(fā)揮產(chǎn)品協(xié)同優(yōu)勢的戰(zhàn)略，將騰訊QQ和拍拍網(wǎng)深度整合，以QQ作為拍拍網(wǎng)的 IM

10、支持工具，以QQ社區(qū)作為拍拍網(wǎng)營銷推廣的前沿陣地。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析競爭對手分析 當當網(wǎng)。是北京當當網(wǎng)信息技術有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設在北京。當當網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2010年12月8日，當當網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。2011年7月底8月初，當當網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價格烏龍事件，10天內當當網(wǎng)3次違約，

11、給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費者已把當當網(wǎng)告上法庭。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析競爭對手分析 卓越亞馬遜。卓越亞馬遜是一家中國B2C電子商務網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經(jīng)營圖書音像軟件、圖書 、影視等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領先者。 2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領先的網(wǎng)上零售專長與卓

12、越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。 Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析競爭對手分析 其他購物平臺。京東商城，凡客，麥考林，紅孩子、夢芭莎等品牌商城網(wǎng)絡購物平臺。近幾年憑著領先的技術，.客戶體驗至上，高性價比的經(jīng)營之道和獨特的品牌文化順應互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流，逐漸形成一定的市場。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展2 2. .各各網(wǎng)絡購物平臺網(wǎng)絡購物平臺20102010的交易額占有的市場份額的交易額占有的市場份額以和分

13、別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，2010年市場交易額4000億。京東商城、當當和拍拍位居24位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結果僅供參考。Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3 3、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類淘寶網(wǎng)虛擬充值服裝服飾箱包配飾數(shù)碼家電美容護發(fā)母嬰用品家居建材運動戶外、汽車文化娛樂生活服務生活超市Company Logo一、市場分析一、市場

14、分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3 3、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類有啊、卓越、拍拍、京東商城話費網(wǎng)游男女服飾鞋包配飾美容美妝運動戶外數(shù)碼家電家居家裝食品保健母嬰用品文化娛樂Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3 3、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類易趣婚嫁母嬰家庭服務運動休閑教育培訓演出票麗人麗人Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3 3、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類、典型網(wǎng)絡平臺的商品種類箱包服飾、鞋子配飾、美容護膚箱包服飾、鞋子配

15、飾、美容護膚母嬰用品、兒童服飾、美容、食品大都以各自的品牌為主要銷售產(chǎn)品凡客凡客麥考林麥考林紅孩子紅孩子其他商家其他商家Company Logo一、市場分析一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展4 4、典型網(wǎng)絡平臺的用戶滿意度、典型網(wǎng)絡平臺的用戶滿意度在用戶滿意度方面，在用戶滿意度方面，淘寶網(wǎng)位于第一位，淘寶網(wǎng)位于第一位，4.64.6分分當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城得分不相上下，均為當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城得分不相上下，均為4.24.2分分. .凡客誠品得分為凡客誠品得分為4.14.1，紅孩子商城得分為，紅孩子商城得分為4.04.0，分數(shù)也，分數(shù)也較高。較高。Company L

16、ogo一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析 2009年大約共有8600萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成成 （58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。 只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析1.不同商品的

17、網(wǎng)購人數(shù)占比不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析3、不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別化妝品為

18、最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析4、不同購買商品類別消費者的平均年齡不同購買商品類別消費者的平均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。一一、市場分析、市場分析（三）、用戶分析（三）、用戶分析5.用戶對網(wǎng)上購物的評價用戶對網(wǎng)上購物的評價整體滿意度評價網(wǎng)上購物的樂趣一、市場分析一、市場分析（四）市場發(fā)展趨勢分析： 1、整體規(guī)模、整體規(guī)模 Company Logo一一、市場分析、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析 2.用戶網(wǎng)購金額用戶網(wǎng)購金額一一、市場分析、市場分析

19、（四）、市場發(fā)展趨勢分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析 3.不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以和分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。一一、市場分析、市場分析（五）、未來的市場發(fā)展趨勢（五）、未來的市場發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)絡購物的發(fā)展趨勢上看，

20、未來市場的發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)絡購物的發(fā)展趨勢上看，未來市場的發(fā)展趨勢有以下幾個特點：有以下幾個特點：1、隨著網(wǎng)絡購物平臺逐漸被人們所熟悉，加上價格便宜，沒時間逛街等特點，網(wǎng)購的人數(shù)會逐年增加，但都曾緩慢趨勢。預計2020年將會有百分之八十的人選擇網(wǎng)購。2、用戶網(wǎng)購的金額會持續(xù)增長，服裝、日化、數(shù)碼等產(chǎn)品會依然暢銷。3、淘寶會持續(xù)占有網(wǎng)絡購物份額的百分之八十4、由于知名度。信譽度等問題。小得網(wǎng)絡購物平臺將不易生存5、凡客、麥考林、夢芭莎等有獨特品牌的網(wǎng)站，占有的份額量也會持續(xù)增長二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析（一）淘寶的優(yōu)劣勢分（一）淘寶的優(yōu)劣勢分析析優(yōu)勢：

21、優(yōu)勢：1、全球最大的商務網(wǎng)站阿里巴巴旗下網(wǎng)站 2、會員人數(shù)在逐步增加 3、運營成本低 4、許多中國網(wǎng)民都“堅守”中國的網(wǎng)站 5、跨媒體造勢 6、服務多元化劣勢：劣勢：1、拍賣機制不夠完善 2、交易糾紛沒有保障 3、無線上小額付款服務 4、無專門的拍賣軟件系統(tǒng) 5、資金匯攏周期長二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析（二）淘寶的機會和威脅分析（二）淘寶的機會和威脅分析機會：機會：1、各種廣告的曝光 2、國人上網(wǎng)購物的習慣逐年增加 3、國家經(jīng)濟復蘇。帶動國內經(jīng)濟增長 4、結合物流和資金流的第三者公司出現(xiàn) 威脅：威脅：1、國人質疑在線交易的安全性 2、使用者管理不易 3、販賣仿冒品

22、，侵犯知識財產(chǎn)權 4、網(wǎng)絡成交后買方可能未依約定完成交易或賣方不依約 定交貨 5、個人制造商成立自營店或提供在線購物的職位 6、以自己獨特品牌為專賣的商場興起二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析二、淘寶的網(wǎng)絡平臺的整體分析（三）淘寶購物流程（三）淘寶購物流程首頁淘寶商城客戶論壇導夠咨訊淘寶服務個人中心新品展示熱銷產(chǎn)品阿里阿里旺旺旺旺支付天下淘寶游戲網(wǎng)銀連接消費記錄我的收藏淘友信息在線投訴購物安全，操作簡潔，可以和賣家更好的溝通購物安全，操作簡潔，可以和賣家更好的溝通三、市場目標和戰(zhàn)略重點（一）市場目標（一）市場目標 我們的最根本的目的就是要把淘寶網(wǎng)絡購物平臺使更多的年輕人使用，在中老年中宣傳出去！并且吸引更多的商家入駐淘寶網(wǎng)。所要實現(xiàn)的目標是在短期內打造能反映淘寶優(yōu)勢的廣告讓企業(yè)在網(wǎng)上進行投放，使其知名度更高。 （二）戰(zhàn)略重點：（二）戰(zhàn)略重點： 我們的戰(zhàn)略重點在于：以平面廣告為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為企業(yè)準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡營銷競爭策略。（一）（一）廣告策略的進行及目的廣告策略的進行及目的 四、淘寶網(wǎng)絡平臺的四、淘寶網(wǎng)絡平臺的廣告廣告策劃策劃 淘寶網(wǎng)屬于銷售型網(wǎng)站，以在線交易為主，力求將本公司的良好形象、以及便利的交易特色展現(xiàn)出來，主要的特點，有方便，快捷，安全，商品豐富，透明化誠信交易等特點。廣告會圍繞淘寶的這幾個特征