關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估論文正文

1、裝訂線長(zhǎng) 春 大 學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）紙肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆

2、裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇

3、羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇

4、羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅

5、肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆

6、肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇

7、肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅

8、膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅

9、膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆

10、膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄

11、節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄

12、袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅

13、襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃

14、羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃

15、罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄

16、肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞

17、肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃

18、肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃

19、腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻

20、膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂

21、芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂芁艿薄羈羈蒄蒀薈肅芇莆蚇膆蒃蚅蚆裊芆薁蚅肇蒁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄蟻膆莀蒀螀袆膃莆蝿羈荿蚄蝿膁膂蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒅莈螅膇羋蚇螄袇蒄薃袃罿芆葿袃肁蒂蒞袂芄芅螃袁羃膈蠆袀肆莃薅衿膈膆蒁袈袈莁莇羇羀膄蚆羇肂莀薂羆膅膂蒈羅襖莈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蚈羂

22、芁艿薄羈羈蒄蒀膅蟻裊羄芄螃肀節(jié)芄蒃袃膈芃薅肈膄節(jié)螇袁肀芁衿螄荿芀蕿罿芅艿蟻螂膁羋螄羈肇莈蒃螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袀肄膄莄薀袇肀莃螞肅羅莂螅裊芄莂蒄肁膀蒁薇襖肆蒀蠆聿羂葿螁袂莁蒈薁蚅芇蕆蚃羀膃蒆螅螃聿蒆蒅罿羅蒅薇螁芃薄蝕羇腿薃螂螀肅薂蒂羅羈薁蚄螈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈膅蟻裊羄芄螃肀節(jié)芄蒃袃膈芃薅肈膄節(jié)螇袁肀芁衿螄荿芀蕿罿芅艿蟻螂膁羋螄羈肇莈蒃螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袀肄膄莄薀袇肀莃螞肅羅莂螅裊芄莂蒄肁膀蒁薇襖肆蒀蠆聿羂葿螁袂莁蒈薁蚅芇蕆蚃羀膃蒆螅螃聿蒆蒅罿羅蒅薇螁芃薄蝕羇腿薃螂螀肅薂蒂羅羈薁蚄螈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈膅蟻裊羄芄螃肀節(jié)芄蒃袃膈芃薅肈膄節(jié)螇袁肀芁衿螄荿芀蕿罿芅艿蟻螂膁羋螄羈肇莈

23、蒃螁羃莇薆羆節(jié)莆蚈蝿羋蒞袀肄膄莄薀袇肀莃螞肅羅莂螅裊芄莂蒄肁膀蒁薇襖肆蒀蠆聿羂葿螁袂莁蒈薁蚅芇蕆蚃羀膃蒆螅螃聿蒆蒅罿羅蒅薇螁芃薄蝕羇腿薃螂螀肅薂蒂羅羈薁蚄螈莀薀螆肅芆薀衿袆膂蕿薈肂肈膅蟻裊羄芄螃肀節(jié)芄蒃袃膈芃薅肈膄節(jié)螇袁肀芁衿螄荿芀蕿罿芅艿蟻螂膁羋螄羈肇莈蒃 海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題研究【摘要】 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，品牌價(jià)值在諸如企業(yè)兼并、投融資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來(lái)越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，如何合理量化品牌的價(jià)值，成為亟待解決的一個(gè)課題。同時(shí)品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層

24、親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。本文在系統(tǒng)研究國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，對(duì)海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析研究，并提出了相應(yīng)的解決辦法，以期可以為企業(yè)的品牌評(píng)估實(shí)踐提供借鑒的措施?！娟P(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)評(píng)估 Iterbrand法 世界品牌實(shí)驗(yàn)室法 The brand of haier assets evaluation【 abstract 】 along with our country market economy system reform, such as brand value in enterprise merger and in

25、vestment in economic activity become more and more important. As the enterprise brand is an important intangible asset, and reflect the enterprise development potential, decided to enterprise's long-term competitiveness, how to reasonable quantitative the value of the brand, urgent to a project.

26、 Based on the system research existing brand value at home and abroad on the basis of evaluation method, the haier brand assets evaluation of the problems in the analysis, the paper for the enterprise brand can be reference for assessment practice. This paper first introduces the present situation o

27、f the asset valuation of the haier brand, then analyzes the reasons, at the same time, this paper introduces the traditional evaluation method, the cost method and approach, income method and so on, also study modern typical evaluation method, according to the evaluation of different Angle, divided

28、into two classes: based on enterprise brand value evaluation methods and the evaluation based on consumer brand value method, through the two kinds of methods of comparative study, the conclusions are as follows: the brand value evaluation should be focused on comprehensive, integrated enterprise an

29、d consumers shall be two of the biggest factors in constructing brand value evaluation model. Next, from the haier brand assets evaluation problem draw to solve the problems of the measures and Suggestions.【 key words 】 brand value；intangible assets； brand assets evaluation； the brand of haier asset

30、s evaluation目錄引言1一、品牌資產(chǎn)評(píng)估概述1（一）品牌資產(chǎn)評(píng)估的概念1（二）品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義1（三）品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要方法21成本法22市價(jià)法23收益法34Interbrand法35世界品牌實(shí)驗(yàn)室法3（四）國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展現(xiàn)狀4二、海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估剖析4（一）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估的現(xiàn)狀5（二）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法51國(guó)內(nèi)海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法52國(guó)外海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法5（三）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估中存在的問(wèn)題61資產(chǎn)評(píng)估的核定標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性62在資產(chǎn)評(píng)估中違背市場(chǎng)原則63品牌資產(chǎn)交易少，市場(chǎng)不活躍74不具有實(shí)物形態(tài)，評(píng)估人員能力欠缺75評(píng)估委托方提供的資料不準(zhǔn)確，缺

31、乏可信性76評(píng)估管理體制不合理77缺乏監(jiān)督，評(píng)估市場(chǎng)混亂8三、海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估的啟示9（一）完善品牌資產(chǎn)評(píng)估法律法規(guī)體系和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)9（二）規(guī)范品牌資產(chǎn)報(bào)告的披露9（三）加強(qiáng)品牌資產(chǎn)理論研究10（四）提高評(píng)估從業(yè)人員素質(zhì)10（五）建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)10（六）完善品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)設(shè)置11（七）加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的監(jiān)管11結(jié)論12致謝13參考文獻(xiàn)14裝訂線長(zhǎng) 春 大 學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）紙引言80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有

32、關(guān)的研究大量展開(kāi)，國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)即Interbrand公司和世界品牌實(shí)驗(yàn)室，每年或每?jī)赡臧l(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛關(guān)注。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用品牌資產(chǎn)進(jìn)行融資活動(dòng)。品牌資產(chǎn)評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全；品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率；評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債率降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。因此對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估具有重要意義。 一、品牌資產(chǎn)評(píng)估概述（一）品牌資產(chǎn)評(píng)估的概念品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)。品牌資產(chǎn)評(píng)估就是依據(jù)一定的方法和指標(biāo)對(duì)相應(yīng)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以確定其

33、品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)，評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。（二）品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義首先，品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司的品牌價(jià)值做出評(píng)估

34、后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。再次，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。另外，品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。 總之，研究品牌資產(chǎn)評(píng)估的原則和方法對(duì)于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價(jià)值的。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理

35、品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。（三）品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要方法對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一項(xiàng)非常有意義的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評(píng)估方法的基本特征，品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法基本可分為以下幾種： 1成本法 （1）歷史成本法。歷史成本法的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、分銷等。 這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗磳⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，使用這種方法，會(huì)高估或低估

36、品牌價(jià)值。 （2）重置成本法。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法，重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本，其基本計(jì)算公式為： 品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本*成新率 按來(lái)源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的，其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為： 品牌重置成本=品牌賬面原值*（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)/品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)） 成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采

37、用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為： 品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）*100% 這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過(guò)它不同于技術(shù)類無(wú)形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。 2市價(jià)法 這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)

38、、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。 3收益法 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價(jià)值的一種評(píng)估方法。 在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)

39、值的總和），二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加，品牌價(jià)值 = At(1+ i )+ At(1+ i)t4Interbrand法國(guó)際上流行的Interbrand法。Interbrand法的中心問(wèn)題是,如何將品牌的未來(lái)收入合理的轉(zhuǎn)化為品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō),其評(píng)估有三個(gè)步驟:財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、品牌強(qiáng)度分析。第一，財(cái)務(wù)分析: Interbrand法依據(jù)品牌未來(lái)預(yù)期現(xiàn)金流， 確定品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。其財(cái)務(wù)分析, 是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益,即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。第二，市場(chǎng)分析: 市場(chǎng)分析的主要目的是確定品

40、牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,以此決定產(chǎn)品沉淀收益中,多大部分應(yīng)歸功于品牌,多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素。第三，品牌強(qiáng)度分析: 品牌強(qiáng)度分析的目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),用Interbrand公司所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用于將未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。Interbrand公司主要從品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定力、市場(chǎng)狀態(tài)、品牌國(guó)際性、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持和法律保護(hù)這七個(gè)方面評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度, 并分別規(guī)定了最高分值。Interbrand公司用s型曲線將品牌強(qiáng)度分析與品牌未來(lái)收益所使用的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來(lái), 以此估計(jì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn), 強(qiáng)勢(shì)品牌風(fēng)險(xiǎn)較低, 所以其品牌強(qiáng)度分值高,貼現(xiàn)

41、率就低,而弱勢(shì)品牌風(fēng)險(xiǎn)較高, 所以其品牌強(qiáng)度分值低, 貼現(xiàn)率就高。5世界品牌實(shí)驗(yàn)室法世界品牌實(shí)驗(yàn)室法也包括財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌強(qiáng)度分析三個(gè)方面。第一，財(cái)務(wù)分析:通過(guò)對(duì)包括第一年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同權(quán)重,得出平均業(yè)務(wù)收益, 用E表示。第二，市場(chǎng)分析:運(yùn)用品牌附加值工具箱( BVATools) 對(duì)影響品牌需求的因素進(jìn)行權(quán)重分析, 計(jì)算出品牌對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度, 表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例, 得出品牌附加值指數(shù), 用BI 表示。第三，品牌強(qiáng)度分析:世界品牌實(shí)驗(yàn)室法提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個(gè)要素: 行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、

42、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新。所得出的品牌系數(shù)指數(shù)用S表示。因此, 世界品牌實(shí)驗(yàn)室法的評(píng)估過(guò)程, 用公式表示為: 品牌價(jià)值= E* BI * S。（四）國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展現(xiàn)狀自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡伴隨著商業(yè)主體地位的清晰和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作關(guān)系的確定品牌作用越來(lái)越大，其重要性日益顯露。1982年中華人民共和國(guó)商標(biāo)法頒布，標(biāo)志著我國(guó)正式用法律的形式確立了品牌資產(chǎn)的財(cái)產(chǎn)地位。上世紀(jì)80年代中后期，尤其是90年代初期，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外國(guó)品牌產(chǎn)品的進(jìn)入，品牌，尤其是馳名品牌的威力得到了更加充分的顯示。正是這樣的背景，我國(guó)不少地方和企業(yè)提出了“品牌工程”和

43、“品牌戰(zhàn)略”的口號(hào)。品牌的重要性日益受到全社會(huì)的關(guān)注。然而，長(zhǎng)期受到計(jì)劃體制的影響，我國(guó)很多企業(yè)忽視了品牌這一重要的無(wú)形資產(chǎn)。致使在中外合資、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，造成品牌價(jià)值的流失。直到上世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)南方一些城市如深圳、廣州的企業(yè)才開(kāi)始評(píng)估品牌資產(chǎn)。全國(guó)首例品牌評(píng)估是青島啤酒，在1992年作價(jià)2.07億元人民幣。之后，進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的企業(yè)越來(lái)越多，北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司將全聚德牌號(hào)進(jìn)行評(píng)估，價(jià)值2.7億元人民幣。近些年來(lái)，我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估發(fā)展較快，截止1994年底，已經(jīng)有20多家品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)。從1995年起，北京品牌評(píng)估事務(wù)所每年對(duì)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”進(jìn)行評(píng)估，如四川五糧液的“五

44、糧液”品牌1995年的資產(chǎn)價(jià)值經(jīng)北京品牌評(píng)估事務(wù)所評(píng)定為31.6億元人民幣。云南紅塔煙草集團(tuán)的“紅塔山”品牌1996年經(jīng)評(píng)定為332億。青島海爾集團(tuán)的海爾品牌2000年價(jià)值被評(píng)定為330億周曉東.品牌資產(chǎn)評(píng)估；歷史回顧與研究現(xiàn)狀.改革與戰(zhàn)略,2007,(11)。在2011年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布了2011年（第八屆）中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜。中國(guó)工商銀行以2162.85億人民幣排名第一；國(guó)家電網(wǎng)以1876.86億元排名第二；中國(guó)移動(dòng)通信以1826.67億元人民幣排名第三。這無(wú)疑極大地促進(jìn)了我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估事業(yè)的發(fā)展。但是毋庸置疑，我們?cè)谫Y產(chǎn)評(píng)估方面

45、還存在這很多問(wèn)題。二、海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估剖析（一）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估的現(xiàn)狀海爾集團(tuán)以907.62億的品牌價(jià)值連續(xù)十年位居2011年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜首，聯(lián)想、五糧液分別位居二、三位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾稱，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造用戶價(jià)值，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷提升。據(jù)悉，中國(guó)最有價(jià)值品牌研究主要針對(duì)我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)消費(fèi)類品牌，始于1994年，今年已是第17屆發(fā)布。而在香港出爐的 “2011亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，海爾和中國(guó)移動(dòng)成為榜單前十名的內(nèi)地企業(yè)。而2004年7月24日的北京青年報(bào)發(fā)表了一篇報(bào)道：品牌價(jià)值高達(dá)612 億海爾為何無(wú)緣世界品牌榜。文章提到最新一期的商業(yè)周刊

46、推選出全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單，共有58 家美國(guó)公司入選排行榜，中國(guó)企業(yè)無(wú)一闖關(guān)。此前不久，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的中國(guó)500最具價(jià)值品牌中高居榜首的海爾集團(tuán)其品牌價(jià)值高達(dá)612.37 億元人民幣。同樣是對(duì)企業(yè)牌品價(jià)值進(jìn)行排名,海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等中國(guó)企業(yè)擁有600 多億身家， 卻依然無(wú)緣商業(yè)周刊的全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜。 2011年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布了2011年（第八屆）中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜。在這份基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，海爾以763.52億元的品牌價(jià)值排名第十二位，同樣無(wú)緣進(jìn)入

47、全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單黃華鳴,葛松林.從品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的角度分析海爾的兩種排名.企業(yè)家天地, 2006,(04)。（二）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法1國(guó)內(nèi)海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法當(dāng)前國(guó)內(nèi)海爾品牌的資產(chǎn)評(píng)估采用的方法是收益法，以為收益法考慮到了貨幣時(shí)間價(jià)值更具有意義，更能真實(shí)的反應(yīng)海爾品牌的真正價(jià)值。海爾集團(tuán)以907.62億的品牌價(jià)值連續(xù)十年位居2011年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜首，聯(lián)想、五糧液分別位居二、三位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾稱，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造用戶價(jià)值，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷提升。據(jù)悉，中國(guó)最有價(jià)值品牌研究主要針對(duì)我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)消費(fèi)類品牌，始于1994年，今年

48、已是第17屆發(fā)布。而在香港出爐的 “2011亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，海爾和中國(guó)移動(dòng)成為榜單前十名的內(nèi)地企業(yè)。當(dāng)然這只是我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌資產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)依據(jù)相應(yīng)的評(píng)估方法給定的結(jié)論，但這足以說(shuō)明收益法的真實(shí)性和可靠性。2國(guó)外海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估采用的方法國(guó)際上對(duì)海爾品牌的資產(chǎn)評(píng)估依據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室法是763.52億人民幣國(guó)內(nèi)排名是在第十二位，依據(jù)Interbrand法是387.7億元人民幣國(guó)內(nèi)排名第三十四位，這里主要考慮到了國(guó)外影響力、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌強(qiáng)度等因素，其所采用的計(jì)算方法也不同所以結(jié)論也有所不同。當(dāng)然我國(guó)的品牌資產(chǎn)評(píng)估與國(guó)際上所用的品牌資產(chǎn)評(píng)估有一定的差距，考慮的因素不健全的是值得改

49、進(jìn)的。例如，我國(guó)的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)僅考慮到了財(cái)務(wù)分析, 也就是估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益,即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。像市場(chǎng)分析、品牌強(qiáng)度分析就考慮的明顯不足。（三）海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估中存在的問(wèn)題中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜揭曉，海爾以907.2億元的品牌價(jià)值連續(xù)10年蟬聯(lián)榜首。海爾給品牌定了一個(gè)“三性”的定位時(shí)代性、國(guó)際性、超值性。海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，海爾在全球?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化模式，在全球范圍內(nèi)建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，營(yíng)銷、研發(fā)、制造網(wǎng)絡(luò)分布于中國(guó)、美國(guó)、意

50、大利、泰國(guó)等全球市場(chǎng)。海爾的全球布局已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2009年，在德國(guó)三門(mén)及以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾以75.9%的份額高居第一，今年1-5月，在西班牙三門(mén)及以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%的市場(chǎng)份額高居第一；2002年海爾進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)是以面向單身階層的小型家電為主，最近，海爾將正式在日本市場(chǎng)銷售中高端家電產(chǎn)品，滿足日本消費(fèi)者的高端差異化需求。世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布數(shù)據(jù)，2009年，海爾在世界白色家電品牌中排名第一。2010年上半年，海爾集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38

51、.7%，海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步提升。然而海爾品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)的評(píng)估機(jī)構(gòu)所評(píng)定的結(jié)果與具有國(guó)際權(quán)威的商業(yè)周刊及中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中的結(jié)果相差很大，究其原因有以下幾點(diǎn)：1資產(chǎn)評(píng)估的核定標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性在國(guó)內(nèi)，海爾品牌的資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值為907.2億元，而在國(guó)外海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估為387.7億元人民幣。究其原因是沒(méi)有統(tǒng)一的核定標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前在我國(guó)企業(yè)的兼并、重組等活動(dòng)中，為了加速將劣勢(shì)企業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，在資產(chǎn)評(píng)估中沒(méi)有確定一個(gè)統(tǒng)一資產(chǎn)核定的標(biāo)準(zhǔn)，即不強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)價(jià)值準(zhǔn)確、全面的評(píng)估。國(guó)有企業(yè)之間均按帳面價(jià)值劃撥，沒(méi)有選擇一種科學(xué)統(tǒng)一的方法進(jìn)行評(píng)估。不同所有制企業(yè)間也存在著類似的問(wèn)題。此外，許多企業(yè)在

52、兼并等活動(dòng)過(guò)程中，只重視有形資產(chǎn)的評(píng)估而忽視品牌資產(chǎn)的評(píng)估。2在資產(chǎn)評(píng)估中違背市場(chǎng)原則在國(guó)內(nèi)海爾的品牌價(jià)值被國(guó)內(nèi)的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)估的明顯過(guò)高。這是由于在資產(chǎn)評(píng)估中，政府行為過(guò)多，未按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行核算、等價(jià)評(píng)估和買(mǎi)賣(mài)。有的地方政府為了各自的目的，采取多種方式對(duì)資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行干預(yù)，忽視國(guó)有資產(chǎn)權(quán)益或擅自決定不予評(píng)估，或?qū)υu(píng)估結(jié)果任意推翻，主觀判斷資產(chǎn)的價(jià)值。難以確定的情況下采用收益法進(jìn)行評(píng)估時(shí)的折現(xiàn)在資產(chǎn)評(píng)估操作意見(jiàn)中第1 4 條規(guī)定，在采用收益現(xiàn)值法進(jìn)行評(píng)估資產(chǎn)時(shí)，規(guī)定折現(xiàn)率一般不高于15 %，但由于折現(xiàn)率的確定是以行業(yè)平均資金利潤(rùn)率為基礎(chǔ)的，而在現(xiàn)實(shí)情況下難以可靠地取得行業(yè)平均資金利潤(rùn)率這一指標(biāo),

53、 同時(shí)在現(xiàn)階段以15 %作為折現(xiàn)率的高限, 顯得過(guò)高劉 毅.淺議我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估失真原因及對(duì)策.中國(guó)證券期貨,2011,(09)。3品牌資產(chǎn)交易少，市場(chǎng)不活躍海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估和其他的品牌資產(chǎn)評(píng)估一樣存在著品牌交易量少，市場(chǎng)不活躍的問(wèn)題。任何評(píng)估工作都需要一個(gè)系統(tǒng)、完善的信息體系的支持，完成這一支持體系的前提又是擁有一個(gè)較為活躍的交易市場(chǎng)。相當(dāng)于其他實(shí)體資產(chǎn)而言，品牌資產(chǎn)的交易信息收集往往更加困難。一是由于交易量少；二是品牌資產(chǎn)種類廣泛，不同領(lǐng)域、行業(yè)的品牌資產(chǎn)可比性較差；三是品牌資產(chǎn)的價(jià)值量往往涉及到一個(gè)企業(yè)的核心機(jī)密，關(guān)系到企業(yè)以后的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而其真實(shí)有效的數(shù)據(jù)難以被外界取得。

54、4不具有實(shí)物形態(tài)，評(píng)估人員能力欠缺海爾品牌資產(chǎn)的價(jià)值往往與其所依附的具體實(shí)體資產(chǎn)相關(guān)。在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，將海爾品牌資產(chǎn)的價(jià)值從中剝離出來(lái)往往十分困難且難以準(zhǔn)確的。品牌資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)全面、系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，對(duì)從業(yè)人員自身素質(zhì)要求很高，想要準(zhǔn)確的完成評(píng)估工作，其從業(yè)人員必須具備會(huì)計(jì)學(xué)、工程技術(shù)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、法學(xué)等多種專業(yè)技術(shù)性知識(shí)，并將各學(xué)科融會(huì)貫通。而現(xiàn)階段我國(guó)各資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)中的執(zhí)業(yè)人員多為行政機(jī)關(guān)分流的離退休人員或社會(huì)聘用人員，未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)和從業(yè)資格審查。而注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師人數(shù)過(guò)少，難以滿足日益增長(zhǎng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估工作。這就導(dǎo)致了評(píng)估工作中操作的不規(guī)范，鑒別不合理，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑，評(píng)估工作

55、大打折扣。5評(píng)估委托方提供的資料不準(zhǔn)確，缺乏可信性由于外部數(shù)據(jù)參考價(jià)值不大，又缺乏行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在海爾的品牌資產(chǎn)評(píng)估中所需的資料大多來(lái)自委托方提供的數(shù)據(jù)。海爾集團(tuán)在長(zhǎng)期實(shí)務(wù)工作中對(duì)海爾品牌資產(chǎn)沒(méi)有合理的定位，導(dǎo)致往往在委托方要求進(jìn)行評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估時(shí)所提供的品牌資產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。同時(shí)，部分委托方出于自身原因，要么為了隱藏自身實(shí)力，混淆行業(yè)發(fā)展前景，要么為提高自身價(jià)值，增加在資本市場(chǎng)上的籌碼。這就導(dǎo)致了委托方提供的數(shù)據(jù)不真實(shí)，進(jìn)而影響評(píng)估人員的判斷，引起品牌資產(chǎn)評(píng)估失真。6評(píng)估管理體制不合理從最近的一些資料看，例如海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估為907.1億元人民幣，而國(guó)際上權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估的結(jié)果是3

56、87.7億元人民幣，國(guó)內(nèi)資產(chǎn)評(píng)估公司對(duì)海爾品牌資產(chǎn)評(píng)估中存在的主要問(wèn)題有：第一，品牌的評(píng)估值越來(lái)越高。眾所周知，品牌資產(chǎn)是能夠在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期發(fā)揮作用的權(quán)利、技術(shù)等特殊性資產(chǎn)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)等。這種資產(chǎn)只有在“續(xù)經(jīng)營(yíng)慣例”下，能表現(xiàn)其價(jià)值。品牌的價(jià)值還在于使用，只有在使用原則下，才具有價(jià)值。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都把企業(yè)的某些品牌資產(chǎn)估價(jià)很高，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)也把我國(guó)的娃哈哈商標(biāo)值評(píng)估為1 億元人民幣；南航空公司商標(biāo)值2 億元人民幣；格蘭仕商標(biāo)值10 億元人民幣等。不容否認(rèn), 適當(dāng)高估企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值, 有利于提高企業(yè)的信譽(yù)或知名度, 有利于企業(yè)正確對(duì)待企業(yè)的品牌資產(chǎn), 增強(qiáng)企

57、業(yè)創(chuàng)造和保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)意識(shí), 促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是高估企業(yè)品牌資產(chǎn)也不都是好事, 相反也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影和會(huì)計(jì)核算上的困難。第二，品牌資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象、范圍越來(lái)越大。根據(jù)國(guó)內(nèi)的會(huì)計(jì)資料和我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)、制度規(guī)定,品牌資產(chǎn)主要包括: 商標(biāo)權(quán)、商譽(yù)等。由于當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng), 歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng), 尤其是高素質(zhì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。海爾集團(tuán)當(dāng)然在品牌資產(chǎn)評(píng)估是加大了關(guān)鍵管理人員的身價(jià)，然而將高層的身價(jià)列入評(píng)估和核算對(duì)象, 就變得極為復(fù)雜了。又例如隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè),由于經(jīng)理人員決策的正確, 經(jīng)營(yíng)管理有方而迅速崛起,一躍而成為名振全國(guó)的企業(yè), 如山東的三株公司三株口服液, 1994 年投入生產(chǎn)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入破2 億元, 1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入2315 億元, 1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入8016 億元, 1997年銷售收入保201 億元, 爭(zhēng)260 億元, 向300 億元沖刺。同時(shí)也有一些歷史悠久的大企業(yè)、大公司, 由于經(jīng)理人員的保守、決策失誤、經(jīng)營(yíng)不善或其他原因而宣告破產(chǎn)、倒閉或被兼并。如英國(guó)的巴林銀行、加拿大的依敦百貨公司以及美國(guó)