可口可樂公司客戶關系管理(共15頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 論文題目：可口可樂公司客戶關系管理論文 姓 名：張超 班 級：11物流1班 學 號： 可口可樂公司客戶關系管理論文摘要：1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感?，F(xiàn)在這個全球品牌的百年傳奇，每天為全球的人們帶來 冰爽暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。目前為全球最大的飲料食品廠商。作者將運用已學的有關客戶關系管理的知識和方法對可口可樂公司進行分析。關鍵詞：客戶識別 客戶關系 案例分析 案例啟示專心-專注-專業(yè)1、 企業(yè)背景 可口可樂公司(Coca

2、-Cola Company)成立于1892年，目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)。可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料。2013年全球十大最有價值品牌排名公司品牌價值（億美元）較去年價值變動1蘋果104320%2微軟5674%3可口可樂5499%4IBM5075%

3、5谷歌47326%6麥當勞3945%7通用電氣3422%8英特爾309-4%9三星29553%10路易威登28416%2、 主要競爭對手 百事公司建立于19世紀90年代。百事公司是世界上最成功的消費品公司之一。在全球200多個國家和地區(qū) 擁有14 萬雇員，為全球第四大食品和飲料公司。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度。它是可口可樂公司最主要的競爭對手。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂通過其獨特的營銷策略，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。 百事可樂與可口可樂客戶關系識別對比公司項目可口可樂百事可樂消費者方便性吸引性個性化零售商拜訪附加服務經(jīng)銷商獎勵政策

4、價格優(yōu)惠可口可樂產(chǎn)品的客戶識別及其策略產(chǎn)品目標顧客產(chǎn)品定位策略可口可樂忠實消費者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣活力、怡神、暢快無差別性市場策略。生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。健怡可口可樂崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差別性市場策略。根據(jù)社會發(fā)展的熱點問題，迎合人們的健康需求，開發(fā)了健康型新口味。Zero可樂追求健康、美觀的成年人健康、美麗差別性市場策略，滿足人們個性化需求。特殊包裝的可樂收藏愛好者懷舊、經(jīng)典差別性市場策略。為了滿足一些收藏者的需要，可口可樂特

5、制了很多，如懷舊口味、可口可樂經(jīng)典系列并且根據(jù)不同時間的大事件收藏版包裝來滿足這部分人的需求。 三、可口可樂的客戶關系管理策略 1.售點生動化，使用戶購買方便、舒適 可口可樂在中國分布有100多萬個銷售地點，其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”（買得到Availability；買得起Affordability；樂得買Acceptability）策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。在終端渠道開發(fā)方面在北京，可口可樂銷售點有近十萬個多。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店、網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂可以說是無處不在。 2.推出不同口味

6、的可樂，滿足個性化需求 大量調(diào)查告訴可口可樂公司：中國有一大群追逐時尚、創(chuàng)新的消費者，可樂也會想手機一樣走向多樣化，因此可口可樂更多注重于滿足所有消費者需求，這就要求可口可樂的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，不斷推出不同的滿足眾多消費者需求的口味，這就是可口可樂3A策略之“樂得買Acceptability”?？煽诳蓸返亩嗥贩N口味：原味、檸檬味、香草味可樂、櫻桃味可樂、健怡可樂.多種口味是可口可樂能在中國碳酸飲料市場，前5名中有4名是可口可樂公司品牌的重要原因。 3.提高公司品牌形象，樹立牢固的品牌忠誠度 產(chǎn)品品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心提現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新

7、的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領域地參與競爭?？煽诳蓸饭緦γ恳粋€工廠都有很嚴格的規(guī)定，如果質(zhì)檢中心檢查出消費者買到的產(chǎn)品低于某一個標準，該工廠的廣告費用立即終止，一直到這個指標得到徹底改善。可以看到可口可樂的價值是建立在品質(zhì)的基礎上的，兩個因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結(jié)合起來才能保證顧客“樂得買”。達不到要求的品質(zhì)而進行廣告宣傳，進行產(chǎn)品推廣是會危害品牌的。由此可見，可口可樂樹立良好的品牌形象，能夠提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度，進而更好的維系客戶關系。4、 案例分析 可口可樂公司對顧客抱怨的一次調(diào)查 2010年，可口可樂公司進

8、行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：超過12%的人向20個或更多的人轉(zhuǎn)述可口可樂公司對他們抱怨的反應。對公司的反饋完全滿意的人們向4-5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。 那些認為他們的抱怨沒有完全解決的人向9-10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺得抱怨沒有完全好的人中，只有1/3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其它45%的人會減少購買。 案例思考題1.如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況？2.可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對其CRM有何意義？3.體現(xiàn)的是何

9、種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些？4.除了上述調(diào)查之外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行哪些調(diào)查和處理工作？這些工作如何完成？分析：CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理。從字面上來看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統(tǒng)，而通常所指的CRM，是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種

10、商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。下面說說我的觀點和看法：一、職業(yè)素質(zhì)。當從“賣方市場”轉(zhuǎn)變到“買方市場”的時候，開始形成了“以客戶為中心”的銷售理念,提出如顧客至上、顧客是上帝、客戶為先等口號，當然在這口號提出的同時，是否行動也同步跟上了呢？在中國這個社會，從中央到地方，從政治到文化，都在提倡平等，可是受幾千年的封建等級思想的影響，平等是對有錢、有勢、有權(quán)的人來說的，其他人也只能是所謂的相對平等。我有親身一個經(jīng)歷，當時我穿的衣服很普通。一次去一個商場里買衣服，從一進門起，那個服務員就對我不是好印象，因為我一進門她就開始從頭到腳的打量我，大家都知道

11、，服務員的工資是由基本工資+提成+獎 金組合而成，她一看我就是那種買不起的人，其實那天我錢帶夠了，可那天我偏不買了，氣死她。說道這里，不得不反思我們售貨員的德行問題，也許正是你的一個眼神和表情傷害了一個消費者的心。自從我學習了傳統(tǒng)文化之后，體會到古圣先賢的智慧，五倫八德，我覺得當顧客有抱怨的時候，我們服務人員首先得反思我們自身的德行是不是出了什么問題？再反思我們的產(chǎn)品或者服務出了什么問題？二、客戶終生價值。當我們?nèi)艘怀錾?，就開始了漫長歲月的消費，當我們不能自立的時候，是父母支持我們消費；當我們有能力開始自我消費的時候，就成為了很多企業(yè)研究的對象，就有了一個新的課題客戶關系管理（1）客戶關系管理

12、有以下三種主要形式：關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷。 關系營銷：是指企業(yè)努力同有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、互相信任的“雙贏”關系。它是以企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過 程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；是利用控制反饋手段不斷完善產(chǎn)品和服務的管理系統(tǒng)。關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相 關人的關系的活動，并通過企業(yè)努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現(xiàn)。關系營銷的核心是客戶服務。數(shù)據(jù)庫營銷：指企業(yè)通過收集和累積消費者的信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件（EDM）短信、電話、信件等方式進行客戶

13、深度挖掘與關系維護的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。一對一營銷：指為企業(yè)和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。目標是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關系的投資回報率（ROI）。最終目標是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達到最大化。通過以上三種主要營銷方式，以此來獲取不同細分客戶的最大商業(yè)價值。（2）客戶忠誠。研究表明，在很多行業(yè)客戶忠誠度提升5%將帶來25%-85%的收益增長。增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的5倍。所以要把一個新客戶轉(zhuǎn)變是老客戶，再把老客戶轉(zhuǎn)變成一個忠誠客戶，是要花很大成本的。只有在企業(yè)所提供的價值包（產(chǎn)品+服 務等）必須達到或者超過客戶的要求并使客戶滿

14、意，同時比其他競爭對手更能夠滿足客戶的要求，這樣客戶才有可能忠誠。（這樣只能是最先進入藍海領域、持續(xù)改 進、符合市場發(fā)展方向、能滿足消費者需求的企業(yè)，才有可能獲得眾多消費者的親睞）要做到這樣需要的是企業(yè)的沉淀，各方的積極參與才有可能實現(xiàn)，這是一種理 想狀態(tài)。提升客戶忠誠度的途徑： 1.樹立以客戶為中心的觀念 2.改善企業(yè)與品牌形象 3.提供特色服務 4.及時與客戶溝通 5.正確處理客戶的抱怨問題一：如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況   企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便會產(chǎn)生良好的

15、客戶關系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。  企業(yè)是否給了客戶滿意的體驗，客戶都會把對企業(yè)的感受，傳達給身邊的人。超過12%的人向20個或更多的人轉(zhuǎn)述可口可樂公司對他們抱怨的反應。  如果企業(yè)給了客戶滿意的用戶體驗，對公司的反饋完全滿意的人們向45名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷，并且10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。這說明其中的小部分客戶就變成了企業(yè)的“代言人”。代言人對企業(yè)而言更是珍貴無比。代言人型的客戶是那些對你的產(chǎn)品或服務非常滿意，并且會主動向他人推薦這些東西的人。因為他們對你的企業(yè)印象極佳，所以很愿意在朋

16、友面前以個人名譽擔保你的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量?？蛻舻闹鲃有麄魇瞧髽I(yè)業(yè)績的最好預測指標，它說明你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務體驗受到了客戶的重視。  而如果企業(yè)給了客戶不滿意的用戶體驗，那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。并且在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有13的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。  這說明不好的用戶體驗，會讓客戶對更多的人轉(zhuǎn)述自己的經(jīng)歷（910人），而滿意的用戶體驗，僅僅只會讓客戶對少數(shù)人轉(zhuǎn)述自己的經(jīng)歷（45人）。則說明不好的用戶體驗對企業(yè)口碑的影響是很嚴重的。所以是選擇去處理客戶反饋的這些問題呢，還是甘愿冒著失去

17、這些客戶的危險忽略它們呢？如果企業(yè)走的是第二條路，客戶就會把在企業(yè)這里的不愉快經(jīng)歷毫無遺漏地告訴所有的親友。所以，還是幫他們解決問題，讓他們成為你忠實的、終生的客戶為好。站在更高層次上來說，客戶體驗管理的目的是要解決那些會影響全體客戶的系統(tǒng)性的和程序性的問題。讓客戶知道你傾聽了他們提出的問題，并采取了實際行動解決這些問題，對企業(yè)而言是至關重要的 問題二：可口可樂公司的客戶滿意度調(diào)查，對其CRM有何意義？   顧客滿意度研究能幫助企業(yè)把其有限的資源集中到顧客最看重的特性方面，從而達到建立和提升顧客忠誠并保留顧客；研究服務標準、服務流程及服務傳遞與顧客期望之間的差距，

18、找到顧客關注點和服務短板，提出相應改善建議。通過對顧客滿意度的持續(xù)跟蹤研究，能動態(tài)揭示顧客滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果，制定最為有效的行動策略。  企業(yè)與客戶的關系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學習型關系，企業(yè)與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學習從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務。 問題三：案例體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些?  可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關系營銷的觀念，關系營銷是建立在以消費者為中心的基礎之上的，關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。關系營銷強調(diào)

19、充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。  關系營銷其中一個重點就是加強與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議。一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。調(diào)查顯示，10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有13的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。因此，企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶

20、的投訴建議和抱怨，找出服務、網(wǎng)絡、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進，提高服務水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨更好的顧客滿意度更高的品牌忠誠度更好的業(yè)績”。企業(yè)應該針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。五、案例啟示 一流企業(yè)都采用客戶體驗管理模式，以便更深入地了解客戶對它們的看法以及確定客戶看重的價值是什么。對于企業(yè)來說，面臨的挑戰(zhàn)在于如何確?？蛻粼谒嘘P鍵接觸點上得到的都是好的體驗，以及確保在那些客戶非常在乎的接觸點上，企業(yè)提供給他們的體驗確實是最棒的。  我們都是顧客，我們都了解當與某個商家的接觸不像我們希望的那樣順利時，那種沮喪感是非常折磨人的。大家可能都有過這樣的經(jīng)歷電話打到某公司的呼叫中心，等了20分鐘才等來人工接聽，然后卻被告知你這個問題得打另一個號碼才有人幫你解答?；蛘?/p>