首都博物館旅游開發(fā)調研報告

1、首都博物館旅游開發(fā)調研報告首都博物館新館是一座擁有最先進設施的現代化綜合性博物館。新館的展覽陳列以首都博物館歷年收藏和北京地區(qū)的出土文物為基本素材，吸收北京歷史、文物、考古及相關科研成果，形成獨具北京特色的現代化展陳。 然而，即使是這樣一座現代化，且免費向游客開放的博物館，即使每天可接納游客數量在4000人，但其工作日的日訪問量僅300人左右，節(jié)假日的日訪問量略高，1000人左右。那么，是什么原因造成首博各方面條件都很優(yōu)越，而訪問量卻不高？這次，我小組就針對游客參觀游覽行為和游覽滿意度，對首都博物館進行一次調研，從而解析首都博物館游客較少的原因。本次調研，是通過實地調研的形式經行的，首先，12

2、月30日進行關于首博的資料收集、實地調查，之后經行問卷的編纂，其次，在1月3-5日給游客發(fā)放問卷，最后，整理信息，分析、匯總結果。具體調研安排：2010年12月30日首都博物館初步實地考察 2011年1月3日首都博物館節(jié)假日調研 2011年1月4日、5日首都博物館工作日調研一、首都博物館旅游產品開發(fā)現狀 首都博物館作為一座擁有最先進設施的現代化綜合性博物館，新世紀北京市標志性建筑之一。 2006年5月18日正式開館。首都博物館除個別展覽項目需要收費以外，平日免費向游客開放。需要前來參觀的游客，需提前一天通過首博的預約系統(tǒng)進行預約，每天館內可接待4000名游客。目前節(jié)假日的日訪問量約1000人左

3、右，工作日300人左右。每天開放時間為9：00-17:00,16:00停止入場，周一閉館。首都博物館建筑內部分為三棟獨立的建筑：方形展館，橢圓形專題展館，條形的辦公科研樓。前兩部分構成了展廳的主體。首博的展覽分為基本陳列、精品陳列和臨時展覽三部分。首都博物館的基本陳列有古都北京歷史文化篇、京城舊事老北京民俗展。古都北京歷史文化篇是首都博物館展陳的核心，表現了恢宏壯麗的北京文化及不斷遞升并走向輝煌的都城發(fā)展史。精品陳列有古代瓷器藝術精品展、燕地青銅藝術精品展、古代書法藝術精品展、古代繪畫藝術精品展、古代玉器藝術精品展、古代佛教藝術精品展、書房珍玩精品展。在頂層的老北京名俗展，展示了上世紀老北京的

4、一些風俗民情，生動形象，一些展示房間的墻壁上還播放影片，播放老北京胡同里的生活。運用這些高科技，使人們直觀地了解老北京生活。在一些小角落里，還用雕塑的形式展示了許許多多的生活場景，非常生動。另外，在出口處的商店內，向參觀者出售各式各樣的玩物，像兔爺等等一些老北京傳統(tǒng)商品。在古代瓷器藝術精品展、燕地青銅藝術精品展、古代書法藝術精品展、古代繪畫藝術精品展、古代玉器藝術精品展、古代佛教藝術精品展、書房珍玩精品展中，獨立地展示各個藏品，使人們從各個角度觀看藏品。每個展區(qū)內還在一定時間內，設有免費導游講解員，對展覽品進行專業(yè)講解。在一個展廳內，通常配備一臺電腦講解機，如果沒有講解員講解，可以自己操作電腦

5、，瀏覽專業(yè)講解。在古都北京歷史文化篇的展廳內，每隔不遠處，有一個獨特的小房間，里面展示了某一個重大事件，還配置投影儀，觀看當年事情發(fā)生經過，非常逼真。在里展廳還設有休息的位置，方便一些老年人臨時休息。古代玉器藝術精品展內的各種玉器都是流傳下來的精品，設計獨特。在展廳外的銷售紀念品專區(qū)，向參觀者銷售玉器紀念品，但是價錢方面偏高，所以來買的參觀者很少。在一層的臨時展廳里， 有橢圓形專題展覽，定時播放歷史演變電影，非常有意義，使人們更好地記住歷史。但在時間間隔上，有點長，有的游客等不了那么長時間，應多設立多場次的電影播放，更方便參觀者。在一層大廳的中間，有一個圓形的服務臺，服務臺周圍擺放著各種各樣的

6、宣傳冊，對各層的藏品進行大概的說明，非常方便參觀者選擇，直接去自己喜歡的展廳。地下一層建有書店，在這里可以買到首都博物館的紀念品。還有七彩坊、陶藝坊，另外，還設有自助餐，方便參觀者中午就餐。二、首都博物館游客調研分析本次調研歷時三天（2011年1月3日-1月5日），共向游客發(fā)放問卷60張，無作廢問卷。根據游客的基本資料可知，本次60名調研對象中，有33名來自北京（55%），其余27名分別來自我國各省市地區(qū)（吉林、廣東、江蘇、山東、秦皇島、陜西、浙江、河北、重慶、成都、長春、遼寧、內蒙等地）。其中包括29名男性游客，31名女性游客；其學歷主要集中在高中（28%）、大專（22%）、本科（38%）；

7、且所調查游客大部分為20-40歲的中青年人（63.3%）和50歲以上的中老年人（28.3%）；其職業(yè)分布廣泛，平均月收入水平基本都在5000元以下，大多數在3000元左右，屬于正常收入水平。另外，未婚人數約占36.7%，已婚人數占63.3%。以下是針對具體問題分析：1 您本次參觀首都博物館的主要目的是：（可多選）48想了解首都的歷史、文化知識 6學業(yè)、工作方面的調查、研究 12陪同家人、朋友等 10游玩 1隨便看看分析：由此題我們可以得出：有80%的游客是為了增長知識前來的。這使得首博很好的發(fā)揮了其博物館的作用。這一現象也反映出，隨著社會經濟的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們在追求娛樂享

8、受方面，已經由物質享受逐漸轉變?yōu)榫裣硎?。從這一點，我們也應該認識到，旅游產品的開發(fā)，要在非物質層面有更深度的發(fā)展，才能更好地迎合需求逐漸多面化的游客市場。同時，由于這道題目的多選性，在這80%中，有18%左右的游客是在陪同家人，朋友的目的下，自己也想增長相關知識，另外，有約8%的人也是為了學術方面的調研，僅有很小一部分人是不帶有什么目的性經行參觀游覽的。這更加證明了，首都博物館的旅游開發(fā)，起到了它向外界宣揚北京傳統(tǒng)歷史文化的作用。2 您是從哪些渠道了解到首都博物館的：（可多選）30電視、廣播 9雜志、報刊 7旅游宣傳單、手冊 14網絡 18他人介紹 其它_家住附近_分析：如圖看出：關于游客得

9、知首都博物館的途徑是多方面的，除電視廣播所占比例最大外，其他如雜志報刊、宣傳手冊、網絡、他人介紹等方式也都占有一定比例，因此可以得出，首博在各種渠道的宣傳都得到了較好的效果。并且，約23%的“他人介紹”也說明了首博具有一定的知名度，并且在已參觀過的游客中有很好的口碑。但是其中旅游宣傳單、手冊所占的比例最小，可以看出，首都博物館的旅游開發(fā)目的，并不以盈利為重，它沒有過多的在旅游界經行宣傳，這也更加明確了首博這項旅游產品的性質以收藏、保護珍貴文物；宣揚北京傳統(tǒng)歷史文化為主要目的。另外一方面，有不少游客是因為家住北京，是一直看著首博不斷建設的，所以不需要媒體的宣傳也能熟知首博。3 您本次參觀游覽的形

10、式為：2隨團游覽 45 與家人、朋友游覽 13單獨游覽分析：來參觀的游客大多是陪同家人和朋友前來，將首博作為增長知識的學習場所。而將首博作為旅游景點來經行娛樂、休閑的并不多，從首博的網站上我們可以看到，首都博物館正在創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)，而從調查的數字我們可以看出首博在這一點上還需要更多的努力去提升在外省及其他國家的知名度，擴大宣傳范圍，讓其成為中國甚至世界的博物館，讓所有人都有機會全面、系統(tǒng)地認識和了解北京。4 您本次游覽所用的時間大約為：3 1小時以內 15 12小時 27 23小時 15 3小時以上分析：由圖可見，有將近一半的游客都用了23小時來參觀首博，也就是說，整個博物館地上5層加

11、地下1層，共6層，每層游覽的時間為半小時左右。通過這幾天的實地調查，如果要把博物館中的展陳認真看一遍，每層用時半小時的確不夠，這就說明了，大部分游客還是以大致瀏覽的形式參觀，對個別感興趣的部分仔細探究。另外有25%的游客用了至少3小時參觀完首博，同時也有30%的游客不到2個小時就看完了整個展覽。可見，除了團隊限制游覽時間以外，游客參觀的認真程度，決定了其游覽的時間，而認真程度又在一定程度上取決于游客個人的文化素養(yǎng)以及興趣、愛好。5 本次展覽中，哪部分令您印象最深：（可多選）34老北京民俗展 26 古都北京歷史文化展 23青銅藝術展 16玉器藝術展 32瓷器藝術展 4書房珍玩展 其它_分析：通過

12、調查，游客普遍對頂層的老北京民俗展印象頗深，同時對北京的歷史文化以及出土文物也有很深的印象，不同部分的偏愛程度并沒有太大偏差，但是對于書房珍玩展的印象并不深，我認為，游客前來參觀，是因為對北京過去歷史、文化感興趣，而且書房里的東西，即使在現代也常?？梢钥吹?，并且不具有特別的北京特色，也就沒怎么吸引到游客的眼球。6 您認為館中的方位指示牌、整體平面圖、介紹說明牌等是否清晰、明確：32很清晰、明了 28還可以，比較容易看懂 不夠明確，難以看懂分析：超過半數以上的人認為館中的方位指示牌、整體平面圖、介紹說明牌等很清晰、明了，而46.7%的游客認為還可以，比較容易看懂；在我們組調查的60人中沒有人認為

13、指示牌、平面圖等不夠明確，難以看懂。這組數據說明了首都博物館的方位指示還是比較清晰易懂的，略顯不足的是接近半數的人選擇了還可以，比較容易看懂而不是很清晰，明了，這里的問題主要集中在首都博物館整體平面圖較為缺乏，使人們對于各個藏館的位置關系不夠明確，不能準確迅速的找到希望參觀的藏館。我們在調查中還發(fā)現了一個小問題，部分游客反映，藏品的介紹說明牌清晰易懂但缺乏對藏品用途的介紹，有的只說明了出處，希望加上藏品原來的用途說明加深理解。7 您認為館中的公共服務設施，如：小賣部、衛(wèi)生間、座椅等是否充足、易找到：45足夠多，且容易找到 14比較少，但容易找到 1比較少，且不易找到分析：75%的被調查者認為館

14、中的公共服務設施，如：小賣部、衛(wèi)生間、座椅等足夠多，且容易找到，23.3%的人認為比較少但容易找到，只有1人認為比較少且不易找到。這組數據反映了大部分游客對于首都博物館的設施設置情況還是比較滿意的。但隨著參觀者人數的增加，參觀高峰時期座椅就略顯不足。而且首都博物館的座椅安排都比較集中，一般都分布在各個藏館外側，致使游客也大量集中在附近。8 您是通過何種方式參觀、了解館中展出的展品：跟隨導游人員聽其講解 使用自動講解機 59 通過看展品介紹牌 1其它_分析：98.3%的人通過看展品介紹牌來參觀、了解館中展出的展品，有一人選擇了其他，則是包含了跟隨導游人員聽其講解，使用自動講解機，通過看展品介紹牌

15、這三種方式。其中跟隨導游人員聽講解中并非是導游人員而是首都博物館的介紹志愿者。幾乎所有被調查者都選擇了通過看展品介紹牌的方式參觀，這種方式快捷方便并且能有效地滿足廣大游客的需求。在調查中也有部分游客反映應多些講解人員。9 您是否購買導游講解服務產品：1是 59 否未購買的原因：7價格比較高 3免費的導游講解足以滿足需要 45不需要講解 5其它_分析：被調查者全部沒有購買導游講解服務，在未購買的原因中11.7%人認為價格比較高，0.05%人認為免費的導游講解足以滿足需要，有75%的人認為不需要講解。另外還有5人選擇其他，則是不知道有此項服務。導游講解服務收費標準分為倆類一類是一小時導覽：普通話講

16、解100元，英語講解200元；倆小時導覽：普通話講解200元，英語講解400元。作為普通民眾來講價格確實較高，而如果作為學術研究或者團體游覽則可以選擇購買。絕大部分游客已經通過介紹牌對展品有了基本的了解，已經滿足了需求。被調查者有5人對此項服務毫不知情，首都博物館應該加大宣傳力度，告知游客有此項服務。10此次參觀游覽前，您對首都北京的歷史、文化等方面的了解程度：10有充分、深度的了解 48簡單、淺層的了解 2完全不了解分析：根據統(tǒng)計，有80%的游客在參觀前，是對北京的歷史、文化知識僅有簡單、淺層的了解；有17%的游客又充分、深度的了解；另外有3%的游客對北京毫無了解。從這可以看出，第一，人們通

17、過不同渠道對北京有了一個大致了解后，變產生了濃厚的興趣，且樂于進行深一步的認知和探究；第二，首都博物館內的典藏具有很高的價值，足以滿足專業(yè)人員學習、研究方面的需求；第三，首都博物館是一個高科技、綜合性強的博物館，適合多種不同文化階層的游客。11通過此次參觀游覽，您在哪方面收獲最大： 18首都的歷史知識 17首都的文化知識 24首都古代精美藝術品 1其它_沒收獲_分析：在游客收獲方面，不論是歷史、文化還是出土的古代藝術品，對人們的影響程度不相上下，其中古代藝術品所占比例更高。主要是因為每一個不同主題的展覽館，都是通過展示古代北京流下來的特色文物來表達其歷史、文化底蘊的。首都博物館以這樣的形式講述

18、老北京，不但讓游客認識、了解了許多珍貴文物，同時從中獲取了相關的歷史、文化知識。12如果條件允許，您是否愿意再次前來參觀： 59是 否 1不清楚分析：幾乎所有人都愿意再次參觀首都博物館。這很明顯地表明了首都博物館的確具有十分深遠的價值，且首博所具有的歷史、文化內涵，足以保證一定的客源不流失，且不斷吸引更多的游客。也就是說，首都博物館可以在很長一段時間內保持成熟、穩(wěn)定地發(fā)展。13.您購買首博紀念品了么？ 是 60否 未購買的原因：5價格比較高 50 沒有必要 5其它_分析：在我小組所調查的60名游客中，沒有人購買首博的紀念品。對于不購買的原因，有84%的游客認為，沒有必要購買。其中，有一大部分游

19、客來自北京，覺得北京人不需要買北京的紀念品，另一部分游客認為，那里的紀念品都是仿造，買來沒有意義，也沒有什么實用價值。也有8%的游客認為紀念品價格太高，即使一個泥塑的兔爺，也要200左右。另外也有些游客表示，如果孩子一定要買，也可以考慮。從這些現象可以看出，首都博物館內的旅游紀念品商店不但沒有起到太大的經濟作用，也沒給游客帶來什么“紀念”的作用。14您對首都博物館的建設和發(fā)展有何建議：1）增加展品、增加臨時展覽2）關于一些重大的展覽活動，要提前加強宣傳 3）冬天出售熱飲、自動飲水處的水熱點 4）小賣部價錢應適當降低5）多一些免費講解人員和引導人員6）座椅太窄，應該加寬一些，這樣更方便老人休息7

20、）希望有些專題展覽能免費或價格便宜些8）愿更好的展示中國文化，讓中國人及外國人了解豐富的文化分析：首先，從游客提出的一些關于服務性設施的建議可以看出，首都博物館在建設方面，硬件設施很齊全，也非?，F代化，足以滿足各類游客的基本需求。然而首博在追求現代化的同時，忽略了最重要的一點，人性化。很多游客反映，首博里的工作人員服務態(tài)度不夠熱情、主動，即使有免費的導游講解，也不知道該如何請，以及到哪去請，另外就是在休息，飲食方面，座椅太窄，尤其是在冬天，靠著墻很不舒服，水也非常涼，不適宜老人和兒童飲用，而小賣部的價格又太高，的確沒有做到貼心的服務。其次，我們可以看出，大部分游客還是很關注首博的展覽動態(tài)的，并

21、對其展覽的內容很感興趣，只是首博一向宣傳力度不夠，如果不是專門去查最近的展覽信息，很少能看到關于首博的宣傳信息，這使很多人無法了解首博，尤其是對其它國家、地區(qū)的游客，首博我知名度大大降低，這使首博流失了很大一部分客源。最后，游客表達的對首博的深切希望，也表明了，廣大游客對首都博物館旅游開發(fā)的支持與期盼，這更加堅定了首博為游客提供更好服務的必要性。三、首都博物館開發(fā)現存問題以及解決方法，以及營銷建議。1 預約系統(tǒng)沒有得到廣泛普及要參觀首博需要提前預約，但是，出現了一些游客并不知道需要預約的情況，到了館內再臨時打電話預約，造成了不必要的麻煩。2 圖解說明，內容生硬且字體過小文物配置的文字說明，字體

22、較小，而且位置多在展柜靠下的地方，很多上了年紀的游客都看不清楚。另外，對于介紹牌上的英文翻譯不夠全面，且不是每一項內容都有對應的英文翻譯，這很不方面外國游客的理解。3導游服務產品不易被接受首先，沒有人主動為前來參觀的游客推薦導游服務產品，導致很多人并不知道館內提供導游服務，且對于免費的導游講解，游客反映不知道在哪，不知道誰是導游；其次，收費的導游講解服務價格偏高，一小時普通話講解100元，英語講解200元，這對于散客的確偏貴。這樣不但不能幫助游客了解北京的歷史文化知識，也對博物館的收益造成了負面影響。因此，應該主動為游客介紹相關導游服務內容，并適當降低服務費用。4缺乏外語講解服務 在調查的這幾

23、天中，發(fā)現很多游客都是外國人，他們對中國的老物件非常感興趣，但是僅憑借簡單的文字介紹很難使外國人理解中國的文化，這就需要人工的細致講解了?？墒谴蟛糠滞鈬耸且陨⒖偷男问角皝韰⒂^的，且英語講解服務的價格很高，每小時200元，外國人通常不會購買導游講解服務產品。因此，增加免費的外語講解，對外國游客的游覽是十分必要的。另外，館內沒有小語種的講解服務，同樣沒有小語種的介紹牌等，這對非英語國家的游客帶來了很大的不便。6關于首都博物館的宣傳較少首博作為國家級的博物館，并不以盈利為主要目的，而是重在宣揚北京的傳統(tǒng)、歷史、文化，以及珍貴文物的收藏等，因此，首博沒有像其它旅游項目一樣，極力宣傳自己的產品，這樣很

24、大一部分人就無法了解到首博，也就不會有前來參觀的想法。應該根據自己的特色，在適當的時機，多方位宣傳。讓大眾知道首博以及它的最新展覽。7 缺乏與游客的互動館內游客并不多，尤其是地下一層，即使在地下一層建立了讓游客動手制作陶器的地方，但是很少會有游客參與，甚至大部分游客都不知道有這樣的服務設施，這表明，一是館內對其服務設施的宣傳力度不夠，二是館內的服務人員與游客缺乏溝通交流，沒有形成以個良好的服務系統(tǒng)。8館內空氣質量較差考慮到文物保護等因素，很多展館中必須保證一定的溫度、濕度、光照程度等，要保持這些條件，必然會造成館中空氣不流通，讓人感覺壓抑，憋悶，影響了參觀的質量。因此，應該增加一些排風設施，加

25、強館內的空氣流通。9館中的高科技設施資源浪費在調查過程中我們發(fā)現一些先端的科技設施都被許多的觀眾忽略掉了。這就是一種形式上的資源浪費。首博在利用信息技術來協(xié)助和提升展覽質量方面，投入了相當大的精力和物力，意在帶給顧客靈活的自助式服務。我們認為在觀眾各個展區(qū)的工作人員在一些重要的自助的科技設施前應主動給予游客幫助和提示，給他們使用提醒，提高這些自助服務設施的使用率。四、首都博物館的特色開發(fā)與其營銷建議首博是一座擁有最先進設施的現代化綜合性博物館，是北京市政府投資興建的面向大型現代化世紀北京市標志性建筑之一。它的目的就是讓人們更深的認識到中國源遠流長的歷史，中國文化的博大精深。那么在首博的建設中怎

26、么樣讓普通老百姓更加深入地、直觀地了解中華民族的歷史和文化呢？調查結束后我們小組發(fā)現了一些問題，對于這些問題提出了自己的想法。 相對而言，首博新館自06年開放到現在，我們能明顯感覺到免費開放后這幾年參觀的人數較少，且在我們小組調查期間明顯感覺到來參觀的游者并不多。對于首博來說，它的免費開放并非完全意義上的免費，而是指對博物館或美術館的常設展覽實行免費。為了創(chuàng)品牌、吸引觀眾、增加競爭力，各博物館都會推出一些臨時或特別展覽，而這些都會標價收費。此外，博物館還會根據參觀者的不同需求，提供“個性化”的服務。但這一方面卻有著一些不足。首先我們將突出特色作為一個重點方面來論述。 中國在發(fā)展過程中不斷地在積

27、極讓世界了解中國文化，把中國文化推向世界已成為全民的共識。在全球化的進程中，全國博物館界都在思考如何抓住機遇取得發(fā)展，尋找為當地經濟和城市發(fā)展服務的突破口，尋找深受百姓歡迎并引以自豪的個性化展覽。 我以為， 看一個博物館陳列水平的高低，不在于館藏文物的多少，而在于怎樣拓展它的文物深度與廣度，在于展示它們蘊藏的文化內涵、文化外延和文化淵源，并由它們之間的聯(lián)系所形成的文化體系。首先，我們國家國有近三千個博物館，而且大多為地方歷史藝術類博物館，陳列的內容和形式大同小異，給人以千篇一律的感覺，這很難提起老百姓參觀博物館的熱情。第二，在城市高速發(fā)展的今天，城市面貌已趨于雷同，用地域文化特色展覽教育市民，

28、可以增強其文化的個性意識，進而在城市發(fā)展中自覺地采取行動。另外，舉辦地域文化特色展覽，可以豐富城市文化內涵，提高城市文化品位，張揚城市文化個性。其四，地域文化特色是當地獨有的文化資源，在當地百姓中有深厚文化根基，辦這樣的展覽深受當地百姓的歡迎。在調查中我們也了解到很多的受訪者都會提到他們認為和一般的博物館區(qū)別不大，也就是在老北京風俗展還有一些特色，這也間接體現了為什么許多人對老北京風俗展印象最深了。首博可以按照北京的特色思路將其他幾個展廳更加完善。 第二，在展廳設計、陳列語言設計、專項藝術設計等方面。展廳應圍繞地域文化特色在空間布局、陳列設備、陳列色彩、采光照明等方面符合展覽內容設計要求，切合

29、地域文化審美心理。其二，陳列語言泛指展覽中一切表達展覽的方式方法，包括展品、照片、文字、繪畫、雕塑、模型、圖版、表格、場景等，所有的陳列語言都必須服從于表現地域文化特色的主題內容，并做到協(xié)調一致。其三，專項藝術設計是指對展覽陳列中某一部分的進行放大精細處理。把沙盤模型、聲像多媒體、景觀箱、全景（半景）畫、蠟像（硅膠）、雕塑等專項藝術設計運用于地域文化特色展覽，這樣有利于營造濃濃的地域文化特色氛圍，使人產生身臨其境的感覺。 在對首博調查過程中我們認為在每一個特色展區(qū)可以搭配與之符合的展覽方式給人一種和諧的感覺。另外，通過調查我們了解到，大部分的游者并非學者，參觀之前也僅僅是對首博以及中國的歷史文

30、化有淺層的了解而已，這也就說明大多數人們并非喜歡枯燥的講解。我們知道一些生動的東西往往容易使人駐足，如果博物館內多一些專項藝術設計，這時候就可以再這個環(huán)節(jié)搭配精而重的講解內容，這樣有利于人們去了解更多的知識，一舉多得。 第三，首博應更加強化展覽的精品意識。這可以在三個方面加強，即主題的吸引力與精深，展品的真實，精彩、文字說明的精辟生動。展品的真實能使觀眾產生一種信任感，體現展覽的權威性。精彩的展品，既是博物館“高層次”的體現，也給觀眾留下良好的印象，以確立展覽在他心目中的地位。如果說看的展覽這個是仿品那個是仿品，誰還會肯定這場展覽呢？另外，展覽的文字說明一定要簡潔、明了，要生動、活潑、優(yōu)美、流

31、暢，富有趣味，切忌刻板和陳式化，給觀眾產生視覺疲勞。 下面是我們對首博營銷策略方面的建議。 第一，首博應該更加重視且長期注重分析游客的需求。觀眾的需求是在不斷變化著的，所以首博應在每一個階段時期都做好分析，以變化的經營和服務才能讓博物館持續(xù)高人氣。第二，關注游客參觀的成本。其中包括博物館商店的的經營作用和游客的“博物館疲勞”。 第三，提供人性化服務,充分考慮觀眾參觀的方便性。第四，積極建立溝通渠道,加強與游客的有效溝通。下面是我們小組給首博提出的一些具體營銷策略。 1，特展營銷。博物館一直都在常規(guī)展覽之外還有特別展出活動，比如某某大家書畫展等。這些展出一般另外收費。首博除了可以對確定的特展進行

32、更好的推廣宣傳之外，花些精力去宣傳自身的展覽條件和觀眾基礎，吸引更多的商業(yè)機構來聯(lián)系設展，才能廣開財路。 2，藏品營銷。首都博物館不僅要會把其它博物館的藏品和展覽引進來，還要利用自身的藏品特點，組織策劃能走出去的專題展覽?？梢钥紤]和專業(yè)展覽公司合作，展覽的場所不要局限于其它博物館，可以是更為大眾化的星級酒店、展覽中心等。 3，商品營銷。我們小組在參觀過程中逛到紀念品售賣區(qū)時給我們的直觀感覺是價格較貴，東西缺乏新意和特色。而且調查問卷中顯示，大部分的被調查者都表示沒有考慮購買紀念品，買了紀念品也是由于小孩子的強烈要求。在這方面首博可以加強策劃，弄一些更加有特色的有紀念意義的產品并以一個相對合理的

33、價格出售，另外，多增加一些實用價值和觀賞價值兼?zhèn)涞募o念品，這樣不會讓游客有花了很多錢，卻買了一個假擺設的感覺。我們相信這樣做，首博會在經濟收入上有所增加。 4，募捐營銷。在國外，對于向博物館捐款有較完善的減免稅措施，經常能看到某人從某富豪那邊拉來百萬千萬美金的募捐新聞。慈善家的捐款也需要其它方面的回報，這就需要對博物館的價值進行深度的商業(yè)挖掘，幫助潛在募捐者找到回報點。另外，募捐也不能只是針對大企業(yè)大富翁，面向大眾的募捐工作對做好大眾對博物館進行募捐的普及工作很有意義，群眾的力量是無窮的，宣傳工作做好了，群眾可能愿意掏比門票更多的錢。我們認為，雖然政策上是取消門票了，但是我們也可以利用提出募捐型門票這個理念。比如制作幾種參觀紀念券，想獲得一張紀念券，就需要支付對應的款項。甚至還可以有一種是隨便參觀者出多少錢的，就像美國紐約大都會博物館那樣把免費門票改為建議募捐。 5，,服務營銷。參觀博物館不是看幾件冷冰冰的藏品，而是去體驗歷史和文明，這種體驗不是幾行字的展品介紹就能解決的，需要配套以解說員和多種形式的資料說明。在調查中我們發(fā)現，其中一些人都沒有注意到有導游服務這一項，注意到的也因為價格而放棄，只是選擇自行游覽看看導游牌而已。所以導游講解的服務要加強宣傳讓公眾了解到館中提供導游服務講解。價格方面我認為可以分層收費，比如學生，老人，