商業(yè)廣場營銷策劃

1、謹呈：貴州弘黔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宏財商業(yè)廣場營銷策劃報告暨執(zhí)行方案貴州·華語堂策略機構2011·10·15目 錄第一部分 市場調研解析 2 一、紅果區(qū)域發(fā)展概況 3二、紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況 7第二部分 項目定位解析11 一、項目 SWOT 梳理12 二、項目資方發(fā)展戰(zhàn)略資訊15 三、項目產(chǎn)品策略16四、項目市場定位定性梳理19五、項目目標客群定性定位梳理21六、項目營銷訴求策劃23七、項目定價策劃24第三部分 項目整合推廣策劃26一、推廣策略及原則27二、V I 及應用設計28三、媒體使用及開發(fā)29四、營銷通路梳理及策略30第四部分 項目營銷執(zhí)行規(guī)劃35 一、銷售周

2、期劃分及目標36 二、營銷推廣階段劃分與要點37 三、執(zhí)行工具建設及責任落實40第一部分 市場調研解析通過多次、多方了解和求證紅果區(qū)域市場經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，預測項目發(fā)展的宏觀經(jīng)濟背景和基本市場表現(xiàn)，為項目營銷提供策略依據(jù)。一、紅果區(qū)域發(fā)展概況貴州橫斷山域文化旅游經(jīng)濟圈重要城市中國涼都中心城市金三角下的一顆明珠國家“西電東送”和“黔電送粵”的重要電源點中國煤都江南煤都門戶中國煤電化大縣貴州畜牧大縣珠江上游重要生態(tài)屏障中國西部百強縣（市）二十強貴州經(jīng)濟強縣第2位 1、紅果區(qū)域概況紅果鎮(zhèn)是位于貴州省西部、六盤水市西南部、貴州的西大門的盤縣的人民政所在地，地處貴州通往云南的交通要道，素有“黔滇

3、咽喉”之稱。1995年紅果鎮(zhèn)獲國家體改委等11個部位批準為全國57個綜合改革試點鎮(zhèn)之一，規(guī)劃城區(qū)面積20平方公里，享有國家、省級多項優(yōu)惠政策。1999年4月29日，盤縣政府搬遷到紅果辦公后，紅果鎮(zhèn)遂成為盤縣政治、經(jīng)濟、文化中心，又是貴州省紅果經(jīng)濟開發(fā)區(qū)所在地，這些基本條件為紅果鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。 2、紅果區(qū)劃概況紅果鎮(zhèn)所在盤縣轄20個鎮(zhèn)，17個鄉(xiāng)（其中11個鄉(xiāng)為民族鄉(xiāng)），747個村委會、52個居委會，總人口約118萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口約24萬人，少數(shù)民族人口約20萬人。紅果鎮(zhèn)國土面積271.88平方公里，其中城區(qū)面積近10平方公里；人口近10萬人，其中非農(nóng)人口近5萬人，轄14個

4、行政村（2004年11月由36個行政村合并而成）、9個社區(qū)居委會。與紅果相鄰的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有：東與西沖、水塘、兩河相連；南連樂民鎮(zhèn)、石橋鎮(zhèn)；西與平關、火鋪接壤；北接斷江鎮(zhèn)、云南富源縣后所鎮(zhèn)等。紅果鎮(zhèn)區(qū)域主要由原來行政區(qū)劃之紅果鎮(zhèn)、甘溝橋鎮(zhèn)和火鋪鎮(zhèn)連片形成，東距貴陽380公里，西距昆明250公里，東南至南寧500公里，貴昆線、南昆線、水紅線、內(nèi)昆線四條鐵路在此交匯；320國道、盤百高等級公路、威紅高等級公路、鎮(zhèn)勝高速公路和畢水興高等級公路跨越于此，是西南重要的鐵路交通樞紐和名副其實的碼頭地位。 3、紅果區(qū)域經(jīng)濟概況 （1）盤縣財政總收入2008年2009年2010年2011年27.32億元34.27億元

5、40.48億元16月36.61億元 （2）紅果鎮(zhèn)財政總收入7.60億元4.61億元3.10億元0.52億元2010年2008年2006年2004年（3）盤縣社會消費總額及存款余額125.22億元2011年2010年2009年2008年145.10億元34.58億元16月18.70億元24.80億元29.27億元174.49億元16月187.10億元僅紅果境內(nèi)而言，就進駐有全國500強工業(yè)企業(yè)之一的盤江煤電（集團）公司及相應的機關、機電公司、金佳礦以及曲靖車務段、工務段和貴州勝境化工有限公司等大型企業(yè)。整體經(jīng)濟發(fā)展而言，依托“以煤興鎮(zhèn)、以林美鎮(zhèn)、以牧富民、以教強鎮(zhèn)”的發(fā)展思路，紅果鎮(zhèn)每年的固定投

6、資和經(jīng)濟增長呈持續(xù)、穩(wěn)定且大幅的增長趨勢。因此，紅果鎮(zhèn)房地產(chǎn)行業(yè)將贏來爆發(fā)的發(fā)展時機！二、紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況 1、紅果城市規(guī)劃布局以勝境大道和三個轉盤（從上至下為一轉盤、二轉盤、三轉盤）為中心，進行橫跨式城市規(guī)劃建設。目前已基本完成城市主管機構落地和公建部分投資建設，房地產(chǎn)開發(fā)的布局已基本呈現(xiàn)，對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，房地產(chǎn)價值和市場競爭格局已基本形成。 2、紅果房地產(chǎn)開發(fā)體量考察 （1）城市格局成熟前。概120萬翰林苑 概20萬聚興苑 概8萬可稱之為第一批開發(fā)商或房地產(chǎn)，共計120萬時間為2010年前。龍祥花園 概15萬恒宇大廈 概6萬陽光光大廈 概5萬貴元商住樓 概2萬盤縣印象 概1萬其他零散

7、 概3萬單位集資房 概60萬 （2）城市格局成熟后。概120萬除淺水灣外，其他項目基本售罄；未來市場競爭，弘黔公司占據(jù)逾20%的體量競爭準備；時間為2011年2015年。淺水灣 概30萬國強尊邸 概7萬瑞迪大廈 概3萬時尚俊品 概4萬錦城公寓 概2萬弘黔公司 概24萬其他地塊 概90萬 3、紅果房地產(chǎn)價值遞增考察（1）2010年前房價遞增考察商業(yè)鋪面：一般商鋪：5000元/左右為遞增點臨街商鋪：15000元/左右為遞增點住宅：一般住宅：1200元/1800元/為遞增點高尚住宅：2000元/2500元/為遞增點 （2）2011年各樓盤房價及銷售情況項目名稱銷售價格情況銷售率國強尊邸3960元/起

8、，層差20元/97%翰林苑2980元/起，層差15元/10%淺水灣3380元/起，均價3900元/，樓王均價5400元/57%瑞迪大廈2680元/起65%時尚俊品2480元/起98%錦程公寓均價3400元/（套內(nèi)）95% （3）2011年各樓盤營銷策略使用情況項目名稱項目位置樓盤優(yōu)惠策略廣告語國強尊邸杜鵑路與竹湖路交口一次性9.9折尊貴之都，名仕之家翰林苑紅果進城國道邊一次性9.8折，按揭9.9折淺水灣王家山片區(qū)，江源路前期認籌客戶9.9折（1萬元認籌金）定義紅果首席濱湖高尚生活標桿瑞迪大廈新體育館邊認購前100名客戶一次性每減1000元，按揭每減500元時尚俊品杜鵑路與育才路交口一次性9.8

9、折，按揭9.9折錦程公寓新體育館旁由上述“紅果房地產(chǎn)經(jīng)營概況”可看出1、市場對地段選擇性較強，地段價值顯在的樓盤幾乎不用廣告或不做價格以外的策略措施就能達到銷售率的目的。2、地段作為不可復制資源使用后，項目規(guī)劃品質作為市場首選，營銷理念提升對于市場的檢討而言，變得重要起來。3、項目規(guī)劃品質和營銷理念的匹配，同樣可以創(chuàng)造高價值，并持續(xù)、穩(wěn)定市場的價值遞增。4、無論地段怎樣，紅果區(qū)域的商住房同樣具有相對應的目標市場，區(qū)域市場飽和度甚至作為城市發(fā)展中的第一輪房地產(chǎn)飽和度也還未形成，因此，紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場的運作空間（剛性需求、市場容量）還屬于“巨大”。5、對于弘黔公司而言，未來市場競爭的重點在于“時

10、間”和“價值”兩個方面的取舍。第二部分 項目定位解析如前所述，弘黔公司項目運營之未來市場競爭的重點在于“時間”和“價值”的取舍。應對項目產(chǎn)品而言，其規(guī)劃品質元素不能進行修改，因此，必須將項目運營諸多元素進行精準的定位和梳理，方能達成弘黔公司暨項目運營的預期目的。一、項目 SWOT 梳理 綜合上述“紅果區(qū)域發(fā)展概況”，應對宏財商業(yè)廣場項目，我們進行SWOT矩陣分析如下：劣勢（weaknesses）分析1、項目體量和規(guī)模不大，為單體式建筑，“大盤”所具有的品質感和折射之昭示性、影響力不足。2、項目周邊公配設施優(yōu)勢不明顯，社區(qū)生活成熟度稍欠豐富，“地段”所能折射之影響力不足。威脅（threats）分

11、析 1、項目規(guī)劃元素由于已經(jīng)報批，其規(guī)劃品質和項目價值依托元素已既定，固開發(fā)理念、價值輻射手段等使用上難度較大，不易形成市場青睞。2、戶型較為單一，共計三個戶型，因此影響戶型比例較大，2/3戶型比例為125和135。關鍵因素為：97.6戶型為兩房兩廳，恐市場選擇性較小。綜合而言，最大的威脅為：如項目品質不具購買傾向，一旦125和135戶型因總價較高和97.6戶型功能不能滿足客群需求，則項目將失去市場利機，唯一有效銷售手段就是“價格手段”。 3、淺水灣項目是宏財商業(yè)廣場近期最直接的造成客戶分流的直接競爭對手；如果失去“銷售周期”利機，壹年（2012年）以后，更要面對其他項目作為直接造成客戶分流的

12、事實。優(yōu)勢（strengths）分析1、項目臨城市大道竹海西路，竹海西路口即為紅果新體育館，目前已投入施工建設，此為本項目外因之最大優(yōu)勢。 2、項目匹配之商業(yè)部分、還遷之工商局辦公部分、寫字樓物業(yè)部分，可提升本項目未來生活品質，特別是商務性較強，此為本項目內(nèi)因之最大優(yōu)勢。 3、項目周邊休閑型、商務型環(huán)境基本具備（2012茶餐廳、黔錦假日酒店、168酒店、金龍水浴、盛世皇朝KTV等），生活環(huán)境暨配套基本具備（交警隊綜合樓、公路管理局、農(nóng)業(yè)局、司法局、錦鴻苑小區(qū)、水電安置小區(qū)、二醫(yī)家屬小區(qū)及第二人民醫(yī)院、二小、七中、八中等），均為零距離。機會（opportunities）分析綜合上述，為提煉優(yōu)勢、

13、規(guī)避威脅、彌補劣勢，發(fā)現(xiàn)項目機會為： 1、項目價值機會：商務性較強，可向“紅果商務性主流社區(qū)”方向挖掘。2、產(chǎn)品價值機會：生活性較強，特別是區(qū)域內(nèi)新體育館的建設，綜合商務性，可向“紅果主流生活街區(qū)”方向挖掘。3、市場營銷機會：（1）目前市場推盤量較少，直接競爭對手也只有“淺水灣”一個，在售項目亦可認為僅有“淺水灣”一個；（2）市場空間、容量較大，市場熱情較高，購買積極性較高；（3）“淺水灣”2011年9月3日開盤后，由于單價、總價及其他原因未成交之客戶概300人可望成為本項目即時的顧客儲備庫。二、項目資方發(fā)展戰(zhàn)略資訊本項目（宏財商業(yè)廣場）的投資開發(fā)方為貴州弘黔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。目前，弘黔公司

14、在六盤水市正在開發(fā)完成“麒麟花園”項目，此前成功開發(fā)了“司法綜合樓”和投資參與開發(fā)“海鑫廣場”項目，在紅果區(qū)域于2008年開發(fā)完成“錦鴻苑”項目。弘黔公司現(xiàn)在紅果共儲備了三個地塊，從地段暨成熟度來講，最好地塊為勝境大道二轉盤處現(xiàn)工商局地塊，其次為本項目地塊，第三為“威龍”項目地塊，弘黔公司的開發(fā)順序定位：首先開發(fā)本項目（宏財商業(yè)廣場）；其次開發(fā)勝境大道二轉盤項目（暫定名“尚品國際廣場”）；待第三地塊成熟時再行開發(fā)（暫定名“威龍?zhí)K州花園”）?；诩t果區(qū)域房地產(chǎn)市場正在成熟和日趨成熟的前景考慮，結合公司自身綜合因素，弘黔公司梳理其項目發(fā)展戰(zhàn)略考慮為（華語堂同樣如此建議）：宏財商業(yè)廣場：以實現(xiàn)去化率

15、為第一戰(zhàn)略目標； 以形具弘黔品牌形象為第二戰(zhàn)略目標； 以實現(xiàn)項目利潤（計劃）為第三戰(zhàn)略目標。尚品國際廣場：以實現(xiàn)項目價值（商、?。榈谝粦?zhàn)略目標； 以實現(xiàn)去化率為第二戰(zhàn)略目標； 以實現(xiàn)弘黔品牌形象為第三戰(zhàn)略目標。威龍?zhí)K州花園：以實現(xiàn)去化率為第一戰(zhàn)略目標； 以實現(xiàn)項目價值為第二戰(zhàn)略目標； 以完善弘黔品牌形象為第三戰(zhàn)略目標。 針對宏財商業(yè)廣場項目和尚品國際廣場項目的開發(fā)節(jié)奏，結合紅果市場預測，確定在兩年內(nèi)完成（宏財商業(yè)廣場須在2012年完成銷售，即轉向尚品國際廣場項目營銷）。三、項目產(chǎn)品策略如前所述，項目規(guī)劃已報批，關于廣場、入戶廳、廊道、外觀、建筑材料、工藝、科技含量等方面亦不做任何提升，其產(chǎn)品

16、軟件方面服從和延伸于上述機會挖掘，其硬件方面只能針對具體戶型（本項目僅有三個主要戶型）做盡可能的檢討和微調。戶型一： 1、廚房二次采光效果是否較好，加大入戶花園采光源作用，考慮全開放式建筑，業(yè)主僅需做好客廳進門的防盜處理即可。 2、主臥中主衛(wèi)開門欠合理，影響業(yè)主主臥裝修，考慮將衛(wèi)門開在進門左邊墻角，衛(wèi)室裝修提醒設置前室即可。戶型二： 1、增加通道1.2米的百變空間位置，由業(yè)主自由裝修布置。其書房面積即調整為2.7米×3.0米和3.0米×3.0米。如不影響建筑結構的情況下，該隔墻不做施工處理。 2、增加主臥窗戶拐角窗設計，增添戶型特別是主臥功能亮點。戶型三：該戶型幾無微調空間

17、。戶型單張妝點設計及戶型品鑒見設計稿。四、項目市場定位定性梳理 1、制定本項目（宏財商業(yè)廣場）的競爭目標 （1）目的與動機：根據(jù)本項目的實際情況，市場定位不是對樓盤本身作實質性的改變，而是力爭對市場的發(fā)現(xiàn)，這是第一要求。在這一要求的體現(xiàn)上，基于本項目基本元素并沒有顯見的市場競爭優(yōu)勢，因此，必須做一個較好的市場定位，在發(fā)現(xiàn)市場的同時形成競爭優(yōu)勢。（2）著重機會點：根據(jù)上述SWOT矩陣分析，對本項目市場定位最有利機的方向為兩個方向： 一是商務性主流生活社區(qū) 二是主流生活街區(qū)就“商務性主流生活社區(qū)”而言，其內(nèi)涵及外延均涉嫌不夠支撐；就“紅果主流生活街區(qū)”而言，對應現(xiàn)實的直接競爭對手而言，滿足市場發(fā)現(xiàn)

18、，同時也形成競爭優(yōu)勢，這是內(nèi)涵方面的課題。對于外延來講，這個概念隨著未來城市的發(fā)展特別是項目周邊相關公配及地產(chǎn)項目的逐步落實將一直存在，至于今后還是否是獨一，暫不明確，但現(xiàn)在可以烘托其為獨一性。（3）明確競爭點：通過SWOT矩陣分析，結合項目實際和市場實際，紅果區(qū)域市場在經(jīng)歷了沿勝境大道開發(fā)到接受“翰林苑”、“淺水灣”大盤項目的階段后，回頭梳理其生活舒適性、便利性和品質性時，本項目之競爭點目前獨一而顯在的競爭點即突出： A、零距離新體育館，坐擁未來健康生活（健康生活更易）！ B、周邊酒店、娛樂、會所、醫(yī)院、銀行、超市、學校及成熟的生活社區(qū)，更加適宜城市生活的種種配套日趨成熟，且因城市規(guī)劃之交通

19、組織、城市景致（西湖），更易獲得“居鬧市、領靜謐、享健康”的都市人生境界 因此，本項目市場定位概念為：紅果主流生活街區(qū)！ 2、制定本項目（宏財商業(yè)廣場）的市場層級 （1）地區(qū)參數(shù)：根據(jù)市調，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場之地理級目標市場存在如下數(shù)據(jù)體現(xiàn)：地區(qū)參數(shù)外埠境內(nèi)曲靖六盤水其他縣城其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例（%）3%1%1%70%25%備 注縣城指：盤縣老縣城及紅果新縣城（2）職業(yè)參數(shù)：根據(jù)市調，我們發(fā)現(xiàn)紅果區(qū)域房地產(chǎn)市場之目標客群職業(yè)參數(shù)有如下數(shù)據(jù)表現(xiàn)：職業(yè)參數(shù)經(jīng)商公務員企事業(yè)投資其他比例（%）40%15%20%15%10%備 注經(jīng)商包括私企主；投資主要為二次置業(yè)。通過上述兩項參數(shù)，我們可為本項目營銷之

20、細分市場定位如下方向： A、地理市場細分：第一區(qū)域新老縣城。 第二區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展狀況再行梳理鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標層級。 B、客群市場細分：第一主力商務客群。 第二主力公務、企事業(yè)客群。 第三主力房地產(chǎn)投資置業(yè)客群。五、項目目標客群定性定位梳理根據(jù)上述“項目市場定位定性梳理”，在確立之市場層級目標基礎上進行目標客群定性定位梳理，主要完成兩大任務： A、具體分析目標客群定性因素，為項目營銷策略尋找最簡單、最直接的方法和手段；B、根據(jù)目標客群定性因素，檢討項目市場定位定性是否準確。 1、目標客群定性定位梳理 （1）第一主力客群（商務客群）：第二次細分為經(jīng)商、私企、個體經(jīng)營者和紅果富裕階層；年齡35歲

21、及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域環(huán)境享受和看重未來生活品質拓展空間；以改善居住環(huán)境為目的；選擇順序為：現(xiàn)實環(huán)境品質生活方便系數(shù)停車是否便捷學校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)價格；廣告覆蓋渠道順序為：口碑傳播主流書報戶外廣告（包括車體、道路等）本地電視新聞欄目海報（折頁）派發(fā)。（2）第二主力客群（公務客群）：第二次細分為國家機關公務員、大型企業(yè)領導層及白領階層、銀行/學校/醫(yī)院/電力/電信/供水/煙草等企事業(yè)單位一定工齡職員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層；年齡30歲及以上；二口或二口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和生活便利性；以改善居住環(huán)境為主要目的；選擇順序為：現(xiàn)實環(huán)境品質生活方便系數(shù)價格及升值預

22、測學校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序為：口碑傳播戶外廣告（包括車體、道路等）海報（折頁）派發(fā)主流書報消費場所。 （3）第三主力客群（投資客群）：第二次細分為紅果白領階層、富裕階層及外埠投資客群；年齡35歲及以上；三口或三口以上之家；講究現(xiàn)實生活區(qū)域的環(huán)境系數(shù)和升值潛力；以投資為主要目的，亦可作為改善居住環(huán)境為第二目的；選擇順序為：現(xiàn)實環(huán)境品質價格及升值預測生活方便系數(shù)學校是否臨近未來環(huán)境是否持穩(wěn)；廣告覆蓋渠道順序為：戶外廣告（包括車體、道路等）海報（折頁）派發(fā)口碑傳播消費場所主流書報。2、檢討項目市場定位概念通過上述目標客群定性定位梳理，本項目市場定位概念紅果主流生活街區(qū)可謂為精準

23、。3、梳理項目傳播精神方向通過上述目標客群定性定位梳理，本項目傳播精神方向為：第一傳播方向：現(xiàn)實和未來環(huán)境均便于都市生活和家庭生活，并具非常品質（見SWOT矩陣分析之優(yōu)勢和機會）！第二傳播方向：隨著城市規(guī)劃建設的進程，升值潛力顯見，如項目本身定價趨于平緩，則升值空間顯見！4、梳理項目傳播重點載體通過上述目標客群定性定位梳理，本項目傳播重點載體為：第一載體：戶外廣告（包括車體、道旗等）；第二載體：海報派發(fā)；第三載體：策劃“事件型營銷”以達成口碑傳播效果。六、項目營銷訴求策劃根據(jù)上述系列分析、梳理，特進行本項目營銷運動的訴求內(nèi)容梳理如下。 1、項目附加價值概念將項目市場定位概念紅果主流生活街區(qū)作為

24、項目附加價值融合進項目VI基本元素LOGO上，從第一視覺的角度第一時間進行市場傳播，將該市場定位概念“定位”于目標客群心智資源。（具體見設計稿）2、市場定位傳播口號將項目市場定位概念紅果主流生活街區(qū)進行演繹提煉，創(chuàng)作最直接的營銷運動口號為：宏財商業(yè)廣場，新城新生活 （具體見設計稿）3、營銷運動軟文主題為演繹項目市場定位，體現(xiàn)項目傳播精神及項目價值，通過海報（折頁）、戶外廣告、道旗及售樓部展板等載體進行如下主題傳播：（1）居鬧市、領靜謐、享健康提出體育館之健康生活優(yōu)勢和項目資源。（2）世界在變、城市在變、主流生活不變 彰顯現(xiàn)實生活環(huán)境和未來生活環(huán)境的持穩(wěn)。（3）尊貴與智慧所在，價值存在未來 詮釋

25、項目區(qū)域商務性及現(xiàn)實價值與升值。（4）見證·未來·理性 演繹休閑、健康生活和理性研判生活價值。 （具體見設計稿）七、項目定價策劃根據(jù)上述關于項目資方戰(zhàn)略資訊、項目SWOT矩陣分析和市場定位、目標客群定性定位梳理，以及項目營銷傳播精神體現(xiàn)，對項目定價作如下梳理。1、紅果區(qū)域市場價格資訊目前，紅果區(qū)域市場售價最高為“淺水灣”項目，均價已拉到4000元/，“國強尊邸”最后5套價格也突破 3900/，“翰林苑”最后一期已突破 3100元/。其中，“淺水灣”項目推出樓王價之最高價已推至5900元/，市場價格試探性運動已由此展開。但市場實際表現(xiàn)為：均價拉到4000元/，已致使近50%的

26、儲備庫顧客遲疑、觀望，但對紅果區(qū)域市場價值3500元/基本形成共識。 2、本項目價格策略梳理 （1）制價策略：采取低開高走策略。在定價策略上，采取競爭導向原則將項目起價定位為3500元/搶得市場眼球，以均價3600元/穩(wěn)定項目去化率。（2）價格結構： 采取層差價和朝向差價、戶型比例差價共限的原則進行價格結構制價，確定雙向差價各10元/及戶型比例差價100元/進行價格結構。例如： 97.6戶型（1號）起價3380元/，那么同層朝向差2號為3390元/，上一層1號為3390元/，同層朝向差2號為3400元為/； 其他戶型（1號）起價3500元/，那么同層朝向差2號為3510元/，上一層1號為351

27、0元/，同層朝向差2號為3520元為/；（3）價格預期： 我們將價格預期結合營銷運動實現(xiàn)：均價3600元搶得啟市速度調價3800元獲得穩(wěn)市基礎控價4000元贏得品牌增量 進行兩次調價，每次為200元/。3、本項目價格策略執(zhí)行描述（1）營造不斷升值趨勢：無論剛性需求還是投資需求，不斷升值趨勢是聚集人氣、帶動市場的最佳方法之一，因此，以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為“項目市場價格主張”切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢，更為本項目商業(yè)部分和寫字樓部分的價格制定“奠定順勢”的市場基礎。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二

28、階段：物超所值的高性價比入市，形成“宏財商業(yè)廣場才是真正把握市場價值的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 （2）噱頭價輔助執(zhí)行策略：正式銷售時，挑選幾套功能、位置、景觀一般的房型，以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性；同時，針對客戶選擇矛盾較大的戶型（本項目126戶型及功能、位置、景觀偏中戶型）集中以3188元/、3333元/、3888元/限購方式消除客戶對本項目單戶單價的心理抗性。3188元/的低價入市，將吸引整個紅果暨盤縣的眼球；3333元/的促銷誘市，將去化本項目功能、

29、位置、景觀一般的房型；3888元/的增量搶市，將實現(xiàn)本項目綜合利潤指標。 策略提醒：當3333元/限購策略體現(xiàn)成功時，即實現(xiàn)項目均價3600元/，及時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量。第三部分 項目整合推廣策劃依據(jù)上述系列分析、梳理，特別是市場定位及客群定性定位、訴求精神的確立，為實現(xiàn)資方戰(zhàn)略目標，為達到定向滲透、向市場不間斷傳播項目精神，最終完成 2012 年完成項目去化率任務，進行項目整合推廣策劃。一、推廣策略及原則1、總體策略：以本項目本身的優(yōu)勢（見項目SWOT矩陣分析）為基礎，用紅果發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通（城市大道、社區(qū)大道），完善的配套（新體育館、西湖、學校、醫(yī)院、

30、商務型社區(qū)），將主流生活街區(qū)的演繹為市場誘導，全面展開攻心戰(zhàn)略。 2、推廣手段使用： 通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大目標客群未來的生活與工作的矛盾、物質與精神的矛盾、投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待3、策略實施原則：以總體策略為綱要，充分做好銷售前的各項準備工作和把握銷售節(jié)點，關鍵是做好總體推廣計劃。廣告以精要為主線，戶外、海報（折頁）、道旗為主要媒體進行傳播運動。4、推廣策略原則：在本項目的營銷推廣中適中把握三個原則：一是專注本項目市場定位概念，即項目附加價值訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即價格噱頭構成價

31、值再認識原則；三是強化項目定位口號傳播原則，即新城新生活演繹原則；5、銷售進程掌控：按照上述“項目定價策劃”實施價格“低開高走”路線，以3500元/市場噱頭價切入市場，特別可以“超低價”3188元/限購5套、“超低價”3333元/限購5套、“最高性價”3888元/限購10套雙佳戶型（戶型比例+朝向），迅速拉動市場眼球，掀起市場搶購風潮，及時解決去化率。二、V I 及應用設計具體見設計稿三、媒體使用及開發(fā)根據(jù)目標客群定性定位分析及梳理，結合紅果區(qū)域媒體實際情況，針對本項目進行媒體使用及開發(fā)如下。 1、首先注重選擇紅果主要戶外廣告 （1）勝境大道燈桿廣告；（2）一轉盤、二轉盤、三轉盤視覺寬廣處戶外

32、廣告；（3）紅果主要街區(qū)之道旗廣告；（4）盤縣老縣城戶外及道旗廣告。2、注重項目創(chuàng)造性媒體開發(fā) （1）售樓部展板設計及制作展示；（2）項目圍墻包裝展示；（3）項目折頁（樓書式）設計及印制、發(fā)放；（4）項目海報（活動式）設計及印制、派發(fā)。3、其他補充性媒體計劃使用 （1）手機短信群發(fā)； （2）盤縣電視臺新聞欄目角標、冠名式發(fā)布。具體見設計稿四、營銷通路梳理及策略 1、營銷精神感召中心由于本項目的營銷接待中心定于勝境大道二轉盤處，無論其昭示性是否強，與項目地塊隔離了相當距離。目標客群由各種傳播吸引產(chǎn)生對項目的興趣和了解意識下，最終將至現(xiàn)場參觀考察完成“眼見為實”行動，因此，項目營銷精神中心即集中在

33、現(xiàn)場弘黔辦公樓接待中心因此，現(xiàn)場圍墻包裝、現(xiàn)場施工形象、現(xiàn)場施工進度形象、弘黔辦公樓（可作為考察現(xiàn)場之必經(jīng)之路）、接待中心等串聯(lián)成一線精神中心，針對這一中心的包裝是項目展示的重中之重。針對此節(jié)的包裝，主要采取道旗、工地圍墻、在建主體和樓宇外觀廣告、辦公樓前精神展板等方式解決。 具體見設計稿2、營銷接待服務中心營銷接待中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇，井然有序的氛圍、良好的購買體驗將給目標客群帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。因此，營銷接待中心的包裝和服務成為項目營銷推廣工作的重要組成部分，除充實各方面資料和裝備以及高素質置業(yè)顧問外，還需精心布置現(xiàn)場分區(qū)

34、：模型展示區(qū)（含沙盤）、控臺（接待臺）、洽談區(qū)、簽約區(qū)、形象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)等七個區(qū)域。具體到售樓部調整3、其他接待服務體系營銷精神感召中心和營銷接待服務中心更多是對顯在客戶或顯在客戶之顯在需求提供了匹配的營銷力，但對于潛在客戶或客戶（顯在+潛在）之潛在需求未提供匹配的營銷力，因此，在上述兩方面工作完善的同時，應在以下幾方面做重點完善，此為現(xiàn)場氛圍營造之重點： （1）五官感覺體系 A、視覺體系：意向表現(xiàn)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞。 看板展示：項目內(nèi)容的展示說明。 功能標牌：水牌、工區(qū)導視牌、員工標牌等運作專業(yè)性。理念展示：建筑用材及等級展示。盆景植物：塑造高雅情調。B、聽覺體系

35、：背景音樂系統(tǒng)，一定播放與項目精神一致的音樂。 C、味覺體系：建議兩種方式共用：1是使用茶具，非一次性紙杯；2是速溶咖啡或飲料一杯（杜絕使用塑料杯）。 D、嗅覺體系：熏一爐香，淡雅清新，沁人心脾。售樓部所有工作人員使用統(tǒng)一品牌香水，營造清雅氛圍。 E、觸角體系：各接觸面圓潤光滑、手感溫潤、一塵不染。具體到售樓部調整 （2）CI導入體系 A、VI：圍繞標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調統(tǒng)一于項目的整體定位概念；員工衣著得體，佩戴工作牌標準，色調溫馨大方，款式時尚不俗。建議女裝為改良式旗袍或中式立領套裝，男裝以西裝為主。 B、BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，

36、讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在紅果市民面前。 C、MI：與開發(fā)理念和項目未來社區(qū)生活方式提醒的整體定位相吻合，追求健康，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周到。 D、SI：要求背景音樂系統(tǒng)播放的聲音與項目整體精神匹配；同時要求所有員工談吐的聲音洪亮、抑揚頓挫和溫言軟語、不卑不亢，其聲音靈動穿透于現(xiàn)場。 E、PI：銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理和接待主管的流程清晰、思路靈活、高專處事的形象和工作效力，可解決諸多不可預見的客戶不同意見和投訴，增進說服力的同時無限拔高項目銷售形象。入場后調整、培訓 4、VIP營銷通路策略 以VIP卡的形式建立一種客群優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感

37、，購卡者享受有優(yōu)先選房權。VIP卡實行實名制，單卡限購宏財商業(yè)廣場住宅一套，亦可通用限購寫字樓一套或商鋪一間，購卡客戶在享用其中一購房（鋪）權益后，應補足購卡金額方能享受其他購房（鋪）權益。購卡客戶在開盤時享受屆時公布之優(yōu)惠政策。同時，購卡客戶還將享受“社區(qū)”各項收費服務的優(yōu)惠（如會所、健身、閱覽、物業(yè)增值服務，特別是體育館相關增值服務，具體待定）。 VIP卡營銷通路策略為： （1）交納2000元為報名登記費，購房成功則沖抵總價10000元的優(yōu)惠。 （2）錦鴻苑業(yè)主免報名登記費，購房成功直接沖抵總價10000元的優(yōu)惠。 （3）電信、聯(lián)通、移動VIP客戶免報名登記費，購房成功直接沖抵10000元

38、優(yōu)惠（由弘黔公司出資2000元）。 （4）購房未成功，可持續(xù)關注弘黔公司下一項目，或無息一次性退還報名登記費（實際未繳納者沒有退款項）。 （5）建議增加VIP卡增值服務功能（見上述）。 VIP卡營銷通路策略的目的為： （1）積聚客源，捕捉市場信息，鎖定目標客戶； （2）根據(jù)客戶報名登記狀況和反饋之信息，調整銷售策略和定價系統(tǒng)； （3）增強客戶對項目的認知，擴大項目營銷影響力； VIP卡營銷通路策略的執(zhí)行：執(zhí)行時間及操作步驟另擬定。 5、傳播通路梳理營銷通路梳理后，必須進行傳播工作組織。傳播工作組織中，傳播通路直接影響傳播成本和傳播時間。根據(jù)上述系列梳理特別是對目標地理級市場層級的梳理，特擬定傳播通路：（1）面向紅果鎮(zhèn)全面?zhèn)鞑ジ采w（2）面向盤縣20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做重點傳播覆蓋針對紅果鎮(zhèn)，鎖定各機關、單位、企事業(yè)和經(jīng)商店鋪進行全面的傳播，預計使用DM式海報4萬份：集中時間間隔一周發(fā)放1萬份針對盤縣財政總收入超過1億元鄉(xiāng)鎮(zhèn)（分別為柏果鎮(zhèn)、淤泥鄉(xiāng)、松河鄉(xiāng)、大山鎮(zhèn)、樂民鎮(zhèn)），鎖定各機關、單位、企事業(yè)和經(jīng)商店鋪進行全面的傳播，預計使用DM式海報4萬份：集中時間間隔一周發(fā)放1萬份針對盤縣其他14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鎖定各機關、單位、企事業(yè)和經(jīng)商店鋪進行全面的傳播，預計使用DM式海報4萬份：集中兩周時間發(fā)放4萬份針對盤江煤電（集團）公司及相應的機關、機電公司、金佳