云南白藥氣霧劑營銷策劃

1、云南白藥氣霧劑營銷策劃書日期： 10 市場營銷班黃博、岳揚帆、陳飛、周洪濱、程清林制作目錄公司簡介 3一. 市場狀況 (1)氣霧劑市場狀況： 4二產品狀況 5三問題分析 錯誤 !未指定書簽。四中成藥產品市場 錯誤 !未指定書簽。五. 中藥產品企業(yè)的目標 六. 選擇營銷戰(zhàn)略錯誤!未指定書簽七. 確定活動的方案錯誤!未指定書簽公司簡介云南白藥公司的前身是云南白藥廠， 成立于1971年6月，19 9 3年5月始進行股份化改組，將原廠4 0 0 0萬元凈資產折為4 0 0 0萬股國家股，將聯(lián)江公司、富滇公司投資之1 6 0 0萬元折為 1600萬股發(fā)起人法人股， 另向社會法人發(fā)售400萬股； 同年1

2、1月6日至11月2 4日首次發(fā)行公眾股18 0 0萬股， 職工股2 0 0萬股。 1 9 9 3年在深圳證券交易所上市交易， 是云南省的第一家 上市公司。云南白藥的主營業(yè)務收入主要由自產醫(yī)藥產品 （主要是云 南白藥系列產品、田七系列）和醫(yī)藥流通（非自產）以及膠囊生產和 酒店業(yè)四塊組成。云南白藥公司的產品主要有云南白藥和田七兩大系 列，其中白藥系列最為出名。自1993年上市以來，云南白藥公司 的主營收入和凈利潤一直處于增長狀態(tài)， 特別是1999年之后， 公 司主營收入開始步入一個快速成長期， 19992001年公司主 營收入的年復合增長率高達193， 從凈利潤來看， 同期的年復合 增長率為149

3、。 主營收入的增長主要是因為從1999年開始 云南白藥公司開始進入醫(yī)藥流通領域，銷售網絡鋪設比較成功。市場狀況（1）氣霧劑市場狀況云南白藥氣霧劑是云南白藥公司的新劑型， 充分保持并發(fā)揮了云 南白藥活血化瘀、消腫止痛、止血愈傷的傳統(tǒng)功效，具有起效快，作 用強（藥物和致冷劑的雙重鎮(zhèn)痛、消腫、止血的作用） ，有效保護患 處（特有的成膜材料可在患處形成伸縮性藥膜，藥效持續(xù)發(fā)揮） ，攜 帶、使用方便的特點。云南白藥氣霧劑市場潛力較大。2000年云南白藥氣霧劑的銷 售數量是200萬瓶，2001年的銷售數量為710萬瓶。 氣霧劑 的毛利率在2 5%左右，按平均每瓶10元的售價，2 0 0 0年、2 001年

4、氣霧劑的銷售收入為2000、 7100萬元， 銷售利潤為 500、1775萬元。 2002年上半年氣霧劑的兩個品種的銷售 量達到2 2 9 7萬元，氣霧劑近年來的銷售量正在急速上升。云南白藥的氣霧劑具有一定的市場壟斷性。 預計今后幾年云南白 藥氣霧劑的銷售收入仍然將有如此跳躍式的增長， 例如2002年上 半年氣霧劑同比上升53%,云南白藥氣霧劑逐漸成為云南白藥公司 一個新的而且是主要的利潤增長點。產品狀況產品名稱：云南白藥氣霧劑 產品類別：骨傷科用藥 產品定價： 28.8 元/ 瓶 產品介紹：云南白藥歷史悠久 ,療效顯著 , 馳名中外。云南白氣霧劑是采用先 進工藝科學研制而成的云南白藥的新劑型

5、， 充分保持并發(fā)揮了云南白 藥活血化瘀、消腫止痛、止血愈傷的傳統(tǒng)功效，具有起效快，作用強 （藥物和致冷劑的雙重鎮(zhèn)痛、 消腫、止血的作用），有效保護患處 （特 有的成膜材料可在患處形成伸縮性藥膜，藥效持續(xù)發(fā)揮） ，攜帶、使用方便的特點。是運動、旅游、勞作及家庭常備良藥。功能主治：活血化瘀、消腫止痛。用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風 濕關節(jié)疼痛等癥。使用方法：外用：噴于傷患處，使用云南白藥氣霧劑，一日 35 次。凡遇較 重閉合性跌打損傷者， 先噴云南白藥氣霧劑保險液， 若劇烈疼痛仍不 緩解，間隔 1-2 分鐘重復給藥，一天使用不得超過 3 次。噴云南白藥 氣霧劑保險液間隔 3 分鐘后，再噴云南

6、白藥氣霧劑。云南白藥分析:S（優(yōu)勢）1、云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當咼，白藥 的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同。2、云南白藥系列由于其產品的獨特性、品牌價值和上游資源的瓶 頸，及其部分產品屬保護品種得以實現(xiàn)壟斷經營。3、子公司云南省醫(yī)藥公司是云南省銷銷售規(guī)模最大的醫(yī)藥商業(yè)企 業(yè)之一，占據了云南省40%勺醫(yī)藥市場份額。4、公司有上市的參與背景，資金充裕W（劣勢）1、包裝不夠引人注目，宣傳不夠到位。2、治療的病癥較少，只適用于皮外傷很風濕性關節(jié)疼痛。3、產品系列單一，過于依賴云南白藥系列。4、科研投入和新產品開發(fā)略顯薄弱。5、海外銷售份額較小。& 銷售模

7、式太過單一，沒有新的銷售方案。0（機會）1、加入后，國外企業(yè)、財團的技術、產品、資金、先進的管理方法引進，推 動了醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展。2、以基因工程為標志的生物技術日益發(fā)展，為云南白藥的轉型提供了更多的 技術支持。3、云南省對醫(yī)藥產業(yè)的大力扶持和重視的行為，為云南白藥的發(fā)展提供了一 個良好的環(huán)境。T （威脅）1、原材料的價格上漲和競爭環(huán)境的日益激烈可能導致公司的利潤 空間受到擠壓。2、相對于國外產品的大量涌入，我國產品出口渠道不暢，世界市場 占有率低，競爭能力不足。3、研發(fā)經費與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。四、中成藥產品市場（一）中成藥產品市場的主要問題1、中成藥名目繁雜、藥效不明確 我

8、國中成藥產業(yè)最大的問題就在于其名目繁雜、 數量多，這樣就 會出現(xiàn)很多問題，如藥物難選擇、藥效不明確、療效無保障、藥物重 復使用等等， 而且除少數基本用藥是作為定點的處方用藥外， 其他中 成藥幾乎都沒有處方用藥的限定。2、中成藥使用過程中沒有遵循正確的方法 中成藥是中國幾千年傳統(tǒng)理論基礎下生產出來的藥物， 這些藥物 的使用也必須遵循正確的方法、 理論和經驗， 然而醫(yī)院或醫(yī)療機構常 常對中成藥沒有做到辨證使用， 如風寒性的感冒和風熱性的感冒在選 擇中成藥上是有很大不同的， 如果選擇的方向錯誤， 則只會使疾病加 重，嚴重時有生命危險。3、中成藥產業(yè)要攻克進入國際市場的壁壘 我國中成藥產業(yè)要想進入國際

9、市場， 首先則應該突破中成藥進入 國際市場的壁壘， 長期以來， 我國中成藥不被國外市場認可的主要原 因就是其成分和藥理作用不明晰， 要想解決這些問題， 需要我國中成 藥產業(yè)以國際市場為導向，集中力量攻克。4、完善標準和法規(guī)是中成藥走向世界的前提 健全我國中成藥產業(yè)法規(guī)并與國際法規(guī)接軌很重要， 國外的標準 一般來說都較嚴格和苛刻， 而且也許并不符合中成藥發(fā)展的實際， 所 以，我國要加大力度制訂自己的標準并使之國際化， 這樣才是我國中 成藥進入全球醫(yī)藥領域的前提。5、鼓勵資產重組是提升中成藥發(fā)展的重要途徑提高產業(yè)集中度、 鼓勵中成藥產業(yè)資產重組也是提升中成藥國際 競爭力的重要途徑。 我國中成藥產業(yè)

10、應重點鼓勵生產與科研的橫向一 體化企業(yè)兼并重組， 這種強強聯(lián)合不僅對雙方企業(yè)有一定的意義， 對 整個行業(yè)來說，也會實現(xiàn)規(guī)模效應。如今，國際市場對中成藥的需求主要是一些綠色的、天然的藥物，所 以，我國也要把中成藥發(fā)展的重點放在這個方面，另一方面，我國應 該加大對中成藥的營銷力度， 并在全球范圍內建立自己的中成藥市場 網絡，為中成藥走出國門做好準備。（二）對中成藥市場前景的主要假設1、五、營銷目標的制定（一）目標市場的選擇我們將產品的銷售群體主要定位在小孩、初高中生和大學生還有 經常鍛煉的中年人身上，因為這類群體最容易出現(xiàn)以外的皮外傷。（二）銷售目標 1、在產品投入初期，以提高銷售量為目標，快速滲

11、透占領市場。 2、在銷售量穩(wěn)定后要保持穩(wěn)定狀態(tài)。（三）價格制定銷售給中間商每瓶價格 28.8 元，中間商銷售給零售店大約每瓶31元，零售店銷售給消費者每瓶 34 元。（四）宣傳范圍人口繁華地段，如廣場、公園和各大超市以及醫(yī)院門口。六、選擇營銷戰(zhàn)略（一）市場狀況分析1，類似產品市場規(guī)模：經調查市場有關的活血散瘀，消腫止痛的藥 物不多，效果好的更少，從而看出其市場潛力較大。2，競爭產品的市場定位：市場上個氣霧劑未有明確定位，在針對活 血散瘀，消腫止痛的氣霧劑市場嚴重空缺，沒有專門的市場定位。 3，競爭產品優(yōu)勢：在治療哮喘和過敏性鼻炎以及肩周炎等癥狀有明 顯療效。4，本產品優(yōu)勢：治療外傷，消炎止痛，同時有云南白藥品牌優(yōu)勢。5，競爭產品劣勢：包裝不夠注目，宣傳不到位。 6，本產品劣勢：治療病癥少，只限于皮外傷以及風濕性關節(jié)疼痛。（二）營銷推廣策略 通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率” 的技術線路完成 營銷推廣。初期： 以推銷人員打開云南白藥噴霧劑的知名度中期： 以密集廣告加深云南白藥噴霧劑的產品形象后期： 以策略推廣云南白藥噴霧劑的品牌形象（三）產品促銷 1