文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力及其反思

1、文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力及其反思張成祿南通大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 南通 226007摘要 文字具有獨特的識別性，實用性、文化性，是文字標(biāo)志獨立存在的意義和魅力之所在，它表現(xiàn)形式自然、易記、易讀，不易引起誤解，非常有利于信息的傳播。文字的演變和發(fā)展，是人類社會發(fā)展的演變。文字是一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計元素，以文字作為設(shè)計創(chuàng)意元素是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中常用的創(chuàng)意素材之一，我們可看到眾多的優(yōu)秀作品都采用文字的形式，或者是以文字作為基本的創(chuàng)意元素而延延伸出來的圖形，以文字作為設(shè)計創(chuàng)意元素所設(shè)計的標(biāo)志越來越被消費者所認可和青睞。 關(guān)鍵詞 漢字標(biāo)志設(shè)計；英文字母標(biāo)志設(shè)計；數(shù)字標(biāo)志設(shè)計標(biāo)志是傳達信息

2、最精煉的形象語言，形簡意賅，是傳遞信息最便捷的一種方式。標(biāo)志要獲得良好的傳播效果，要有吸引人和感染人的力量，就必須具有文化性、藝術(shù)性。標(biāo)志設(shè)計以意造形，以形達意，是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物，是設(shè)計師創(chuàng)造性思維活動的結(jié)晶。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，以文字作為設(shè)計創(chuàng)意元素是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中常用的創(chuàng)意素材之一，我們可看到眾多的優(yōu)秀作品都采用文字的形式，或者是以文字作為基本的創(chuàng)意元素而延延伸出來的圖形，以文字作為設(shè)計創(chuàng)意元素所設(shè)計的標(biāo)志越來越被消費者所認可和青睞。然而，也產(chǎn)生了一些幼稚可笑的現(xiàn)象，有些設(shè)計師隨意改變字體的結(jié)構(gòu)，是字體從本質(zhì)上發(fā)生了改變，鬧出了很多笑話。由于文字具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，特別是中國的漢字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，以

3、形達意、因此在字體的使用上，不要隨意改變字體基本的結(jié)構(gòu)、意義的前提下，可以在形式加以變化使之形成視覺語言，通過圖形語言的形式表現(xiàn)出來。一、 中國文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力（一）、中國漢字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力中國的漢字具有悠久的歷史，從我們已知的歷史來看，從三千五百年前的甲骨文開始，已經(jīng)經(jīng)過了大篆、小篆、隸書、楷書、行草、狂草、魏碑、宋體等等演變。然而縱有千變?nèi)f化，總是一往直前。文化現(xiàn)象是隨著人類的觀念而產(chǎn)生的，中國自古就有“天人合一”的觀念，那就是人類并非宇宙創(chuàng)造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。世界上沒有一種文化如此強調(diào)自然的形態(tài)與模式，漢字的創(chuàng)造無疑也遵

4、循這一法則，即模擬自然，將物的形簡化地融會于字體符號之中。這種特征在逐漸演變的漢字構(gòu)成中也能看出幾分，漢字的構(gòu)成分六部分：象形、指事、會意、假借、轉(zhuǎn)注、形聲六種具體的造字方法，古稱“六書”，其中象形、會意和形聲的構(gòu)字特點是漢字的特色和精華，充分說明了漢字不但是一種符號，它承載著中國的文化，更蘊含著中華民族的智慧。因此，漢字在標(biāo)志設(shè)計中常常被設(shè)計師作為設(shè)計元素加以創(chuàng)意，以視覺圖形語言展現(xiàn)出來，以意造形，以形達意、方便快捷的傳遞著商業(yè)信息，為社會經(jīng)濟的發(fā)展服務(wù)。漢字的原始雛形也是圖畫，從皇帝時期的倉頡造字到商周時期的甲骨文，再到秦漢時的小篆、古隸和宋明時的印刷字體，直到我們現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿

5、宋、綜藝、琥珀、圓體等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。 漢字標(biāo)志的個性化特征使它在標(biāo)志設(shè)計中獨具魅力，如香港設(shè)計師靳埭強設(shè)計的“中國銀行”標(biāo)志 （ 圖1），采用中國的古代圓形方孔銅錢，在圓形中融入一個“中”字，似兩扇上了鎖的門，象征安全與守信。而由陳漢民教授設(shè)計“中國工商銀行”行徽（ 圖2），行徽圖案整體上也采用中國古代圓形方孔錢幣，體現(xiàn)金融業(yè)的行業(yè)特征，圖案中心的“工”字和外圓所寓意的是商品流通，表明中國工商銀行作為國家辦理工商信貸的專業(yè)銀行的特征；“工”字圖案四周形成四個面和八個直角象征工商銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和在經(jīng)濟建設(shè)中聯(lián)系的廣泛性；兩邊對稱，體現(xiàn)出銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系；圖案中兩個

6、對應(yīng)的幾何圖型象征工行和客戶之間相互依存緊密聯(lián)合作的融洽關(guān)系。設(shè)計手法的巧應(yīng)用，強化了標(biāo)志的語言表達力，中國漢字與古錢幣形的運用充分體現(xiàn)了現(xiàn)代氣息，真是形象無國界，這樣一個圖文并茂、內(nèi)涵豐富的視覺符號可以說是在“通俗”不過了。 圖1 圖2 圖3 圖4 圖5 隨著時代的發(fā)展，站在信息化、視覺化、藝術(shù)化的視角審視，漢字無疑是一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計元素，尤其廣泛地運用于現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計如（ 圖3-5），鑄就出現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的一道亮麗的風(fēng)景線，演進為名副其實的文字信息傳達媒介。 （二）、中國漢字書法在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力書法是漢字的書寫藝術(shù)。漢字在漫長的演變發(fā)展的歷史長河中，一方面起著思

7、想交流、文化繼承等重要的社會作用，另一方面它本身又形成了一種獨特的造型藝術(shù)。它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采。中國書法在中國文化中具有特殊地位與漢語的共生、變化無窮而又精妙人微的圖像系統(tǒng)、典型的意義生成機制等等，越來越受到人們的關(guān)注，并成為激發(fā)人們思想與靈感的源泉。書法在我國具有三千多年的歷史，其早已發(fā)展為一門多姿多彩、并可鑒賞把玩、陶冶性情的書法藝術(shù)，其內(nèi)容也十分豐富，從字體上說，書體分呈、風(fēng)格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩(wěn)健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉(zhuǎn)；行書縱情

8、揮灑，姿勢疏朗。歷代書法家及書法藝術(shù)實踐者的創(chuàng)作活動，更賦予了漢字豐富的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)風(fēng)格，不但點劃結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)書法作者本身修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其它任何民族的文字無可比擬的優(yōu)勢， 吸收書法藝術(shù)的成果可以豐富字體內(nèi)容，提高字體本身的藝術(shù)效果。 書法字在標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意中，表現(xiàn)形式可分為兩種：一種是直接使用傳統(tǒng)書法字體或者是使用名人題字；另一種是是為了突出視覺個性的需要，追求傳統(tǒng)書法在用筆上隨意自由、流暢生動、并且富有某種意味而采用書法技巧為基本的表現(xiàn)手段特意進行標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計。 書法字（包括篆刻），是相對標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言。陳紹華先生設(shè)計的“申奧徽標(biāo)”（圖7）在表現(xiàn)手法上也

9、應(yīng)用了感性化的較為自由的書法筆觸效果。是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，也是中國設(shè)計民族化、本土化的具體要求，他設(shè)計的第29屆奧林匹克運動會會徽-“中國印，舞動的北京” 其構(gòu)思從代表中國傳統(tǒng)文化以印章為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法藝術(shù)形式巧妙的結(jié)合，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，又完美的與體育運動的特征結(jié)合起來。人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。 以中國傳統(tǒng)文化符號印章(肖形印)，作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛和傳統(tǒng)文化的特點。印章早在四五千年前就已在中國出現(xiàn)，是淵源深遠的

10、中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現(xiàn)形式，寓意北京將實現(xiàn)“舉辦歷史上最出色一屆奧運會的莊嚴(yán)承諾”。邊框處理使用篆刻的缺邊異形手法，以求整體外形的飽滿及古樸厚重之感，BeiJing及2008字樣采用漢字竹簡文字的風(fēng)格，自然簡潔而流暢，與會徽圖形、奧運五環(huán)渾然一體。還有劉波先生設(shè)計的“北京2008年殘奧委會天地人會徽” （圖8）以天、地、人和諧統(tǒng)一為主線，把中國的文字、書法和殘疾人奧林匹克運動精神融為一體，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代奧林匹克運動精神，體現(xiàn)了“心智、身體、精神”和諧統(tǒng)一的殘疾人奧林匹克運動精神，具有深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊。在會徽所使用的色彩中，紅色，寓意著太

11、陽；深藍色，寓意著藍天；綠色，寓意著大地。三種顏色的三個筆劃綜合起來成為一個運動的人形，即為“天地人”，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的思想，表達了現(xiàn)代人秉持科學(xué)的發(fā)展觀，追求運動的和諧，人的自身與自然、社會和諧發(fā)展的理念。北京2008年奧運會會徽“中國印舞動的北京”以印章作為會徽圖案，北京2008年殘奧會會徽“天地人”以漢字作為會徽圖案，“中國字”和“中國印”都是中國傳統(tǒng)典型的文化元素（圖9-12）更是如此，充滿了中國文化特色，兩者在思想上和藝術(shù)風(fēng)格上遙相呼應(yīng)。兩個會徽相得益彰，相映成輝，突出了“人文奧運”理念，寓意深刻，表現(xiàn)力強。利用書法字體進行標(biāo)志設(shè)計，具有獨特的視覺沖擊力，新穎、活潑

12、、富有變化。 圖7 圖8 圖9 圖10 圖11 圖12二、拉丁文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的中的魅力拉丁文是國際社會通用的一種文字形式。世界上很多國家用拉丁字母作為組成自己文字的元素，很多種語言由此派生出來。以拉丁文為設(shè)計元素所創(chuàng)意的標(biāo)志被世界上大多數(shù)國家所接受認可，流行和通用。拉丁文和漢字的發(fā)展規(guī)律一樣，長期的歷史發(fā)展和演變形成了多種字體形式和書寫規(guī)律。如：羅馬體、哥德體、自由體等等。各種字體都有其獨特的審美價值和藝術(shù)趣味。英文字母是以拉丁字母為代表的，是拉丁人的語聲符號。拉丁字母的筆劃簡單，呈幾何形，它簡潔、明快、視覺效果強烈、具有很強的時代感，因此在設(shè)計領(lǐng)域中也是最為青睞的設(shè)計元素之一，設(shè)計師通過

13、藝術(shù)的眼光，商業(yè)的頭腦，以及作為設(shè)計師獨特的思維方式，可以創(chuàng)造出各種各樣的視覺語言，并對設(shè)計作品賦予每項設(shè)計不同的含義和情感。英文字母具有現(xiàn)代感強、視覺沖擊力強特點，它符合生活在信息時代的現(xiàn)代人快節(jié)奏的心境，曲直分明，簡潔而不簡單；世界上有許多知名品牌、知名商標(biāo)標(biāo)志，如IBM、SONY、Haier、LG等等，可以說是我都熟知的品牌標(biāo)志，被全世界的消費者所認可，就那日本的“SONY”來講，它并沒有采用日本本土的漢字，而使用了英文字母作為設(shè)計元素所設(shè)計的標(biāo)志，我們值得驕傲的民族品牌青島“海爾”也是采用英文字母“Haier”，可見英文字母也是一種時尚的文字，由英文字母作為創(chuàng)意設(shè)計的視覺語言的也具有它

14、獨特魅力。但要設(shè)計好英文字母義不是簡單的，我們都知道一個道理，“越簡單的也就是越復(fù)雜的”，它可以給設(shè)計師足夠的想象空間，去真正把握文化的脈搏、內(nèi)涵、情感。用最精練去文字圖形語言表達內(nèi)容最豐富，意義最為深淵的意境。三、數(shù)字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的魅力數(shù)字由于它的直觀性、經(jīng)濟性和傳播的便捷性，使它具有應(yīng)用的廣泛性。在現(xiàn)代社會里，人們普遍對數(shù)字較為敏感，因此，以數(shù)字作為視覺元素所設(shè)計的標(biāo)志來詮釋形象，與文字、圖形相比，獨特，簡潔明了。數(shù)字作為標(biāo)志元素創(chuàng)意的設(shè)計的標(biāo)志、商標(biāo)是依據(jù)某一個特定的單位名稱和商品名稱，由單個或多個數(shù)字組合而成的標(biāo)志，來表達單位和商品的某個特點等 如中國名牌服裝“柒牌”男裝以數(shù)字“7

15、”作為設(shè)計元素，巧妙地演繹象征形象，準(zhǔn)確把握了標(biāo)志傳播的信息要點。展示服裝現(xiàn)代、時尚的氣息，標(biāo)志整體、簡潔、大方，富有吸引力。如早在10年前風(fēng)靡一時的“505”神功元氣帶，還有現(xiàn)在還可以聽到的章光“101”等等，其中比較經(jīng)典的是創(chuàng)牌于1895年的知名英國香煙“555” 牌香煙的商標(biāo)，運用三個數(shù)字“5”，結(jié)合圓形的花紋圖案，新穎、古拙、美觀。當(dāng)然我國著名的南方制藥廠生產(chǎn)的藥品“三九胃泰” “999”的商標(biāo)，以數(shù)字“9”基本的創(chuàng)意元素，在取中國漢字“三九” 諧音的同時還應(yīng)用中國歷法典故“三九天” 并且還書說明藥的功能，雖然，在形象設(shè)計上與英國的“555”牌香煙有異曲同工之妙，而在創(chuàng)意上卻又更勝一籌

16、，更是經(jīng)典。 無論是那一種視覺元素都是設(shè)計創(chuàng)意的一種素材而已，是不受過度度的限制，設(shè)計是世界，世界需要經(jīng)濟發(fā)展，而設(shè)計是經(jīng)濟信息發(fā)展的產(chǎn)物，二者相符相稱。眾所周知，標(biāo)志對于塑造品牌、塑造企業(yè)形象起著舉足輕重的作用，標(biāo)志的設(shè)計方法有多種，可采用文字、幾何形、自然形、人物形、動物形、花木形等，它們自身所具有的文化性、時尚感及表形表意的雙重作用在標(biāo)志設(shè)計中占有重要的位置。世界上許多著名大公司都采用文字作為公司標(biāo)志或商品的商標(biāo)，這樣的實例舉不勝舉。文字具有獨特的識別性，實用性、文化性是文字標(biāo)志獨立存在的意義，它的表現(xiàn)形式自然、易記、易讀，不易引起誤解，非常有利于信息的傳播。文字的演變從某種意義上來說，

17、是人類發(fā)展史的演變。文字并不是孤立存在的，每一種文字都代表著一種文化和一種情感。隨著時代的發(fā)展，文字創(chuàng)意更加顯示出了文字本身的文化潛能。參考文獻1、薛明揚.中國傳統(tǒng)文化概論 M上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2003-92、左民安.細說漢字 M北京：九州出版社2005-33、邱振中.書法的形態(tài)與闡釋M北京： 中國人民大學(xué)出版社2005-06-014、曹丹.徐人平.包裝世界 J杭州：包裝世界雜志社2005-9-35、林國勝.淺議漢字標(biāo)志的存在價值與競爭優(yōu)勢. 設(shè)計在線網(wǎng)2001-08-226、張 軍.漢字標(biāo)志設(shè)計漫談. 漢字卡通-戴啟順?biāo)囆g(shù)網(wǎng)2005-10-17英文標(biāo)題 The Charm and Medi

18、tation of Characters in Modern Marking Designabstract Characters maintain unique identification, practicability and civilization, which lies the meaning and charm of the independence of character mark. The expression form of characters is natural, easy to remember and to read and it will not cause misunderstanding easily. It is quite propitious for information to spread. The evolvement and development of characters is the evolvement and development of hum