第六章營銷策略組合

1、第六章第六章 市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、市場營銷組合是指企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道和促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)價(jià)格、營銷渠道和促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢以創(chuàng)造更好的營銷收益。配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢以創(chuàng)造更好的營銷收益。E.J.麥卡錫總結(jié)的市場營銷組合為：麥卡錫總結(jié)的市場營銷組合為：產(chǎn)品產(chǎn)品product價(jià)格價(jià)格price渠道渠道place促銷促銷promotion麥卡錫頭像u19601960年，年，2020世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆姆麥肯錫博士

2、在其第麥肯錫博士在其第1 1版版基礎(chǔ)營銷學(xué)基礎(chǔ)營銷學(xué)中就第一次提出了營銷組合的中就第一次提出了營銷組合的4P4P戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。u4P4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，劃時(shí)代意義的變革，“從此，營銷管理成從此，營銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。銷售更廣的領(lǐng)域。”u今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于多少關(guān)于4P4P過時(shí)的說法，過時(shí)的說法，4P4P都是營銷管理都是營銷管理理論的基石。理論的基石。 營銷組合發(fā)展史營銷組合發(fā)展史價(jià)格價(jià)格pri

3、ce產(chǎn)品產(chǎn)品product渠道渠道place促銷促銷promotion優(yōu)先優(yōu)先 prioritizing研究研究probing定位定位positioning劃分劃分partitioning6Ps麥卡錫麥卡錫4Ps科特勒科特勒6Ps價(jià)格價(jià)格price產(chǎn)品產(chǎn)品product渠道渠道place促銷促銷promotion政治政治politics公關(guān)公關(guān)PR科特勒科特勒11Ps戰(zhàn)術(shù)性營銷組合戰(zhàn)術(shù)性營銷組合戰(zhàn)略性營銷組合戰(zhàn)略性營銷組合服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合價(jià)格價(jià)格price產(chǎn)品產(chǎn)品product渠道渠道place促銷促銷promotion人員人員people有形展

4、示有形展示physical evidence過程過程process一、市場營銷組合概念 市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。見圖61。二、營銷組合基本決策構(gòu)架 營銷組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略，見圖62。二、市場營銷組合的構(gòu)成 假如我們從每個(gè)大因素中選四個(gè)次因素，整個(gè)市場營銷組合便由十六個(gè)因素組成，見圖63。 三、市場營銷組合的實(shí)踐意義 對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在3方面，見圖64。四、市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件

5、一個(gè)企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場營銷組合的各個(gè)約束條件來做出決定。這些約束條件，見圖65。 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的要求，將各種可能的營將各種可能的營銷策略和手段有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)行最佳組合銷策略和手段有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)行最佳組合，使它們綜合地在目標(biāo)市場發(fā)生作用，這就形成了企業(yè)的市場營銷組合策略。 企業(yè)的四大基本策略在具體運(yùn)用時(shí)，必須注必須注意相互間的協(xié)調(diào)與配合，意相互間的協(xié)調(diào)與配合，在合理的程度上互相補(bǔ)充，以達(dá)到最佳的組合效果。 營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素，是一企業(yè)可以控制的因素，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整體的組合個(gè)動(dòng)態(tài)的、整體的組合。運(yùn)用市場營銷組合進(jìn)行決

6、策要注重實(shí)用簡練。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷組合產(chǎn)品生命周期與營銷組合 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤三、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期

7、曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？營銷視野營銷視野對對PLCPLC的認(rèn)識的認(rèn)識 產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 四、PLC各階段的特征1掌握

8、PCL各階段特征的方法： 曲線在我心 指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值21五、PLC各階段的研判 對比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2、企業(yè)可以根

9、據(jù)產(chǎn)品市場生命周期中每一階段不同的特、企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場營銷策略。點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場營銷策略。 1、產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新、產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。意意義義2022/2/1824六、 PLC各階段的營銷策略 導(dǎo)入期營銷策略 成長期營銷策略 成熟期營銷策略 衰退期營銷策略產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略品生命周期各階段特征及營銷策略1、投入期、投入期特特征征銷售量低銷售量低 產(chǎn)量小產(chǎn)量小成本高成本高 利潤低利潤低無競爭者

10、無競爭者對對策策2022/2/1826 慢慢速滲透速滲透 快快速滲透速滲透 慢慢速掠取速掠取 快快速速掠取掠取 高高低低促促 銷銷 努努 力力價(jià)價(jià)格格高 低低快速掠取以快速掠取以高價(jià)格高價(jià)格和和高促銷高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。水平的方式推出產(chǎn)品。 高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度。 高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有： 目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；

11、 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。牌偏好。2022/2/1827 快速掠取策略快速掠取策略2022/2/1827快速掠取策略快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣2022/2/1828快速掠取的案例快速掠取的案例 以以19451945年美國雷諾公司經(jīng)營圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)年美國雷諾公司經(jīng)營圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買到

12、一種新穎別致的后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。 在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國首次出現(xiàn)，無這種產(chǎn)品在美國首次出現(xiàn)，無競爭對手競爭對手，戰(zhàn)后市場物資供，戰(zhàn)后市場物資供應(yīng)缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采應(yīng)缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定

13、采取快速掠取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于取快速掠取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于成本成本的價(jià)格每支的價(jià)格每支1010美元美元賣給賣給零零售商售商。當(dāng)時(shí)每支筆的。當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本僅為僅為0.500.50美元。零售商以每美元。零售商以每支支2020美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲得了巨額利潤。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，所以很得了巨額利潤。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降，快招來了大量的競爭者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降，零售價(jià)零售價(jià)降為降為每支每支0.700.70美元，生產(chǎn)成本降為每支美元，生產(chǎn)成本降為每支0.100.1

14、0美元。美元。 2022/2/1829慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利。 低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。 目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品。目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品。 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格。要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格。

15、競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會(huì)在較短。競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會(huì)在較短。2022/2/1830 慢速掠取策略慢速掠取策略快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品?？焖贊B透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。 低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多； 高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。采取此策略的市場條件是：采取此策略的市場條件是： 市場的規(guī)模較大。市場的規(guī)模較大。 目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉。目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉。 絕大多數(shù)消

16、費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性。絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性。 競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。 生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線。生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線。2022/2/1831 快速滲透策略快速滲透策略康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)采用康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極新、廣告突破。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾

17、毛錢一袋，化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。面對這種市場情況，康師傅認(rèn)為：如果有一種方面對這種市場情況，康師傅認(rèn)為：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場?？祹煾到?jīng)過上萬便面物美價(jià)廉，一定很有市場。康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面紅燒牛肉面”作作為主打產(chǎn)品。考慮到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最

18、為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在后把售價(jià)定在1.981.98元人民幣。元人民幣。 快速滲透案例快速滲透案例2022/2/1832與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。19921992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了康師傅的年廣告支出就達(dá)到了30003000萬元。當(dāng)時(shí)萬元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需黃金時(shí)段插播廣告只需500500元人民幣。為了將一元人民幣。為了將一句句“好味道是吃出來的好味道是

19、吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)9090年代中后期，每年的年代中后期，每年的廣告投入從不低于廣告投入從不低于1 1億元。包裝漂亮、廣告兇猛億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮。購狂潮。 快速滲透案例快速滲透案例2022/2/1833慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。 低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品。 低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。早

20、期利潤。 采取此策略的市場條件：采取此策略的市場條件： 市場的規(guī)模較大；市場的規(guī)模較大； 市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 具有一些潛在的競爭者。具有一些潛在的競爭者。2022/2/1834 慢速滲透策略慢速滲透策略2、成長期、成長期特征特征消費(fèi)者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升消費(fèi)者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升競爭激烈競爭激烈產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降利潤增長利潤增長提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力。提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能

21、力。 （手機(jī)）（手機(jī)）根據(jù)市場情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌。根據(jù)市場情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌。努力開拓新市場，開發(fā)銷售渠道，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者。努力開拓新市場，開發(fā)銷售渠道，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者。在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強(qiáng)競爭能力。強(qiáng)競爭能力。對策對策2022/2/18353、成熟期、成熟期特特征征市場需求已近飽和市場需求已近飽和產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢投入相對減少投入相對減少市場競爭十分激烈市場競爭十分激烈市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良