德莊火鍋成都川大店廣告策劃案.doc

1、房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫重慶德莊火鍋成都川大店廣告策劃案目 錄一、摘要二、前言三、市場分析四、企業(yè)分析五、產(chǎn)品分析六、營業(yè)情況分析七、主要品牌定位策略分析八、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析九、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術及媒介選擇十、廣告預算十一、廣告效果評估十二、后記 一、摘要成都第三屆國際美食旅游節(jié)之金宮味業(yè)·美味2007成都火鍋節(jié)于2007年1月27日開幕，掀起了成都火鍋行業(yè)的又一次競爭熱潮。從19世紀80年代開始，成都火鍋和重慶火鍋持續(xù)了30余年的競爭。據(jù)2007年的最新數(shù)據(jù)，重慶火鍋在成都火鍋市場上已占據(jù)超過70%的市場份額。重慶火鍋和成都本地火鍋又一輪的競爭戰(zhàn)正在進行。德莊火鍋20

2、01年進入成都市場，6年內開了8家店，2006年營業(yè)額上億元。面對成都市場激烈的競爭，德莊火鍋面臨巨大的挑戰(zhàn)，市場的進一步開拓面對很多困難，如何在日益激烈的火鍋市場中找到自己的定位，不斷做大做強是德莊火鍋亟需解決的問題。本文主要分析成都火鍋行業(yè)的發(fā)展狀況、火鍋企業(yè)發(fā)展情況、各品牌火鍋店產(chǎn)品、營業(yè)情況、主要火鍋品牌定位策略、火鍋企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及德莊火鍋應采取何種廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術等。重點在川大店的品牌定位以及廣告推廣。 二、前言重慶德莊實業(yè)集團創(chuàng)辦于1999年，是一家集餐飲產(chǎn)業(yè)開發(fā)、食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)、物流產(chǎn)業(yè)開發(fā)、餐飲文化研究的多元化現(xiàn)代民營企業(yè)，下屬6個子公司、一個研究所、一所職業(yè)培訓學校，

3、有大型自營酒樓30余家，特許加盟店近400家，2006年產(chǎn)值為18.2億，2006年名列中國餐飲百強第7位。資產(chǎn)總額近億元。集團現(xiàn)有員工2000余人，管理人員占300余人。先后榮獲“全國餐飲百強企業(yè)”、“全國綠色餐飲企業(yè)”、“全國餐飲連鎖十佳企業(yè)”、“中國商業(yè)信用企業(yè)”等稱號。成都德莊火鍋是重慶德莊實業(yè)集團下屬的子公司。該分公司成立于2001年9月，下轄九個直營店，分布在成都市東西南北繁華地段，各店規(guī)模均在1500平米左右，成都分公司秉承集團公司經(jīng)營宗旨和企業(yè)理念，堅持走綠色、健康、營養(yǎng)的道路。德莊火鍋入駐成都五年多以來，深受廣大消費者青睞，“德莊三寶”成為火鍋知名菜品。此次廣告推廣對德莊火鍋

4、在成都市場的發(fā)展有著積極的導向作用。 三、市場分析（一）市場背景分析成都火鍋行業(yè)從上個世紀80年代到現(xiàn)在發(fā)展近30年，近年來成都市餐飲業(yè)發(fā)展勢頭良好，作為餐飲業(yè)的一大組成部分，成都火鍋行業(yè)也發(fā)展的很好，成都市政府和各級政府對餐飲業(yè)的大力支持推動了火鍋行業(yè)的良性發(fā)展。   （二）成都火鍋市場發(fā)展歷程    2006年，成都市火鍋行業(yè)營業(yè)額達到近百億元的規(guī)模，市場不斷成熟，成都火鍋市場從上個世紀80年代到現(xiàn)在，經(jīng)歷了近30年的發(fā)展。近三十年來，成都火鍋市場大致經(jīng)歷了四個階段：    第一階段（80年代）：產(chǎn)品雜亂期&#

5、160;   80年代初，隨著“重慶魏火鍋”首先進入成都，其它火鍋品牌隨后大舉進軍成都市場。成都人跟風改進火鍋，火鍋市場處于混亂期。    第二階段（ 90年代初）：品牌萌芽期90年代初，火鍋從街邊登堂入室，成都火鍋開分為三種經(jīng)營模式，豪門風氣，文化風味，平民經(jīng)營。獅子樓、皇城老媽等品牌開始成型?；疱伿袌龆鄬用姘l(fā)展，競爭呈“白熱化”局勢。第三階段（1995年）：價格大戰(zhàn)，信譽危機自助餐大行其道，掀起價格大戰(zhàn)；突發(fā)“潲水油事件”，大批自助餐品牌遭受打擊，陸續(xù)退出火鍋市場。第四階段（ 1996年之后 ）：理性發(fā)展期，品牌成型期以譚魚頭為首的成都火鍋

6、開始走上規(guī)范發(fā)展道路，重慶各大火鍋品牌相繼進入成都市場并在占據(jù)了絕對市場份額。  （三）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展    1、發(fā)展30余年的成都火鍋市場已經(jīng)逐漸成熟，現(xiàn)在市場上的成都本地火鍋主要有譚魚頭、獅子樓、三只耳、皇城老媽、壩壩筵、川王府、紅天鵝等，重慶火鍋主要有孔亮鱔魚火鍋、劉一手、小天鵝、德莊、秦媽等。2、重慶火鍋在成都市場上主要與上述成都本地火鍋和重慶火鍋進行競爭。3、總的來說，重慶火鍋在成都市場上處于有利地位，重慶火鍋在成都市場用了幾年時間便已占整個成都火鍋市場份額的70%，并且發(fā)展勢頭良好。（四）消費者分析作為成都餐飲業(yè)的一大組成部分，火鍋占據(jù)了很大以部

7、分市場份額，擁有一大批固定的消費人群。成都市場火鍋分為幾類，并有著各自相對固定的消費人群。有走高檔路線的皇城老媽、獅子樓等，走中等路線的秦媽、孔亮、德莊等，有走平民路線的眾多低端品牌，大多為自助火鍋。同時消費者也分為幾個類別，對普通大眾而言，選擇最多的是中低檔火鍋，選擇高檔火鍋的群體相對較少。成都市年輕人在市場消費中所占比例越來越大，年輕群體所表現(xiàn)出來的消費潛力值得大力開發(fā)，而市場上針對年輕人的火鍋又非常少。成都年輕人具有好面子、消費前衛(wèi)、消費隨意等特點，抓住以上特點，推出年輕人專屬火鍋能吸引大批年輕消費者。  (五)市場發(fā)展趨勢分析這幾年成都餐飲市場發(fā)展良好，本身資源豐富

8、，又得到政府支持，因此成都餐飲業(yè)的發(fā)展前景相當可觀。作為成都餐飲業(yè)的一大組成部分，火鍋已占據(jù)了超過三分之一的市場份額。因此火鍋行業(yè)的競爭雖然日趨激烈，但是火鍋業(yè)的蛋糕將會越來越大。成都本地火鍋在品牌創(chuàng)建等方面比重慶火鍋做的好，但是隨著重慶火鍋的崛起，本地火鍋面臨著嚴峻的考驗。現(xiàn)在重慶火鍋在成都火鍋行業(yè)所占市場份額已經(jīng)超過了70%，比較出名的品牌也逐漸多起來。但是這些品牌在和成都一些著名火鍋爭奪市場中依然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，成都火鍋行業(yè)在成渝火鍋的競爭中將越走越好。 四、  企業(yè)分析德莊實業(yè)集團自1999年創(chuàng)辦以來，以宏揚重慶火鍋文化為己任，根據(jù)公司的"舉重

9、慶火鍋金牌，夯百年老店基礎，創(chuàng)世界知名品牌"的戰(zhàn)略目標，在火鍋餐飲業(yè)界響亮地提出了"以德經(jīng)商，以德興莊"的經(jīng)營理念和"科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋"的發(fā)展方針，以"創(chuàng)新再創(chuàng)新"的企業(yè)精神，在火鍋餐飲業(yè)界迅猛崛起壯大，獨樹一幟，先后獲得"全國餐飲百強企業(yè)"、"全國綠色餐飲企業(yè)"、"重慶名火鍋"、"中國名火鍋"、"全國餐飲連鎖十佳企業(yè)"稱號，集團無形資產(chǎn)經(jīng)北京權威機構評估為4.2億元人民幣。集團堅持走綠色，健康，營養(yǎng)之路，與

10、西南農(nóng)業(yè)大學食品科學學院聯(lián)合，利用高分子生物酶嫩化技術研制成功“德莊毛肚"。2000年經(jīng)重慶市科委專家評定，認為："該產(chǎn)品的企業(yè)標準填補了國內空白，加工技術達到國內領先水平"。以"德莊毛肚"產(chǎn)品企業(yè)標準為藍本，集團與重慶市技術監(jiān)督局，市衛(wèi)生監(jiān)督所共同起草制定了重慶市"火鍋毛肚"地方標準，同時，該生物酶嫩化技術已申請了國家發(fā)明專利，無形資產(chǎn)評估為1300萬元人民幣。2002年，該技術榮獲"全國商業(yè)科技進步三等獎"。集團于2000年獲得上?；崴箍偛炕崴辜o錄和中華大擂臺電視吉尼斯紀錄的"天下第一大

11、火鍋"是重慶火鍋的象征物、標志物，是重慶市人民的驕傲，是重慶火鍋歷史上的一座重要里程碑。集團在火鍋業(yè)界第一個完成了CIS企業(yè)形象系統(tǒng)工程設計，運用于經(jīng)營管理實踐中，對于突出和提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度發(fā)揮了較大作用。2001年，集團全面建立ISO9001：2000國際質量管理體系，2001年10月26日經(jīng)英國國家質量保證有限公司（NQA）審核，一次性通過ISO9001：2000國際質量管理體制的認證，并獲得認證證書。從而形成了德莊實業(yè)（集團）質量管理體系，促使其產(chǎn)品質量，服務質量在管理方面上了一個大臺階，為進入國際市場做好了準備。德莊實業(yè)集團立志于發(fā)展和傳播重慶火鍋文化，把重慶火鍋

12、產(chǎn)業(yè)做大做強，繼而走向世界。為此，集團引入世界第三次商業(yè)革命的經(jīng)營特許經(jīng)營。在短短三年時間內，現(xiàn)在全國各地已有200余家特許加盟店。德莊集團的以上行為為德莊贏得了很好的社會影響力和良好的聲譽，近年來的快速發(fā)展使其在火鍋界成為一顆閃亮的新星。 五、產(chǎn)品分析    (一)成都德莊火鍋分析成都德莊火鍋在短短幾年時間里在成都做到了家店，經(jīng)營情況良好。說明德莊火鍋在成都已經(jīng)得到了消費者的認可。德莊火鍋有幾大優(yōu)勢：第一、德莊集團的“德莊大火鍋”通過美食節(jié)的展示和海外媒體的報道，知名度相當高。同時通過媒體宣傳，德莊火鍋的知名度也得到了很大提高。第二、“德莊三寶”，尤其是“德莊毛

13、肚”非常出名。并且以上產(chǎn)品均具有獨特性。第三、近年來在發(fā)明毛肚、通過ISO9001：2000國際質量管理體制的認證等方面得到了很大的品牌宣傳，獲得了很高的美譽度。第四、德莊在成都火鍋業(yè)由于產(chǎn)品、服務等獲得了很好的口碑。（二）競爭對手火鍋分析一是以皇城老媽為代表的高檔火鍋：這類火鍋一般都具有兩種特點：一是大都走的文化路線，以蜀漢文化為一大賣點；二是這類火鍋為成都火鍋的代表，名聲在外。二是以譚魚頭為代表的成都本地和以孔亮鱔魚火鍋為代表的重慶火鍋中的中高檔火鍋：這類火鍋和德莊在價位，品牌等方面趨向一致，并各具特點，消費者大致為同一群體。三是低端品牌的大眾化火鍋：這類火鍋大多是自助火鍋或者品牌一般的點

14、菜火鍋。特點是價格低、店面分布范圍廣，消費群體以普通大眾為主，分布范圍很廣。根據(jù)以上分析，德莊的推廣主要在鞏固現(xiàn)有的消費者群體，并在高檔火鍋和抵擋火鍋消費者中開拓市場。川大店主要致力于開拓年輕人市場，打造獨特的火鍋新形式。       六、營業(yè)情況分析（一）德莊營業(yè)情況近年來成都德莊在成都火鍋市場上處于市場開拓期和鞏固期。在成都的主要市場分布已經(jīng)完成，6年內在主要餐飲聚居區(qū)完成了8家店分布，消費人群也達到了一定范圍。營業(yè)狀況良好，年營業(yè)額已經(jīng)超過億元。（二）競爭對手營業(yè)情況隨著近年來成都火鍋業(yè)的調整和淘汰，主要火鍋品牌已基本固定，以以譚魚頭為代

15、表的成都本地和以孔亮鱔魚火鍋為代表的重慶火鍋營業(yè)狀況大都相對穩(wěn)定。 七、主要品牌定位策略分析（一）皇城老媽賣點主要在蜀漢文化和成都火鍋的代表上，定位在高檔火鍋。主要消費者集中在高薪階層和外來旅游者。（二）三只耳主要賣點是首創(chuàng)了冷鍋魚這一新的火鍋品種，以冷鍋魚聞名。消費者分布較廣。（三）川江號子主要賣點在于走新潮流和新風尚風格，漫畫的人物和具有武俠氣氛的火鍋文化，一種全新的火鍋體驗。絕代雙椒鍋底，大魚頭是其特色。（四）重慶劉一手（五）重慶小天鵝 八、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析根據(jù)以上分析，成都火鍋行業(yè)各具特色，但是趨同性和相似性較嚴重，德莊川大店采取新的形式和包裝，重新定位，以創(chuàng)造其獨

16、一無二的品牌個性。（一）企業(yè)營銷重點：成都地區(qū)主要以成都市區(qū)為主，抓住成都市區(qū)消費者是其營銷重點。德莊進入成都市場的幾年已經(jīng)打好了基礎，在成都的知名度、美譽度都達到了一定的程度。現(xiàn)階段廣告推廣應以情感訴求為主，理性訴求為輔，為德莊鞏固現(xiàn)有消費人群，并不斷吸引更廣泛的人群。本次廣告策劃主要把重點放在市區(qū)二環(huán)內，營銷對象主要是年輕人，把德莊川大店打造成年輕人的專屬火鍋。（二）產(chǎn)品定位：德莊火鍋在成都的定位是中高檔、特色、川味、品牌火鍋。通過對成都火鍋行業(yè)的分析，德莊火鍋在成都的定位是中高檔、特色、川味、品牌火鍋。首先德莊具有一定的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢；其次德莊選址都在餐飲業(yè)較發(fā)達地區(qū)，店面裝修較好，

17、服務較好；同時德莊三寶極具特色；德莊的消費者主要分布在城區(qū)，川味口味能迎合大眾的口味。此次新建川大店，品牌定位和裝修以及口味要符合年輕人的喜好。具體說來，品牌定位在隨意、有個性；裝修體現(xiàn)隨意性和時尚化；口味偏重，突出麻辣鮮香的特點。（三）營銷目標20到30歲的年輕普通工薪階層，白領階層，公務人員等；以公務、聚會為主。 九、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術及媒介選擇通過以上分析，德莊火鍋川大店應通過門店設計、菜品更新、提高服務質量等方面提升自身競爭力并打造自身獨特性；在成都地區(qū)的推廣主要可以從廣告、促銷、公關等方面來展開。具體分析如下：（一）提升自身競爭力1、推出代表性產(chǎn)品成都德莊火鍋推出了“德莊三寶”

18、系列產(chǎn)品作為其特色招牌菜品。在各個火鍋品牌中脫穎而出，吸引了大批消費者。在現(xiàn)有基礎上，德莊應不斷推出具有特色和競爭力的代表性產(chǎn)品。具體執(zhí)行：以德莊毛肚、德莊湯、德莊酒為優(yōu)勢，繼續(xù)研究開發(fā)新的具有代表性的毛肚品種、湯品或者酒等。2、產(chǎn)品開發(fā)系列化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新口味，可以采用不斷開發(fā)季節(jié)性產(chǎn)品、各種價位的產(chǎn)品或套餐等方法，來實現(xiàn)“以新服人”。另一方面，掌握特定顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，提高個性化服務。具體執(zhí)行：德莊菜品應更加豐富，主要是菜品更新上；價位應適當拉開，在提升產(chǎn)品質量的基礎上提高某些代表性產(chǎn)品的價位，推出一批低價位的菜品。菜品要注重營養(yǎng)，強化食療滋補功效，并以

19、此作為一大賣點。而川大店菜品應創(chuàng)新，以滿足年輕人喜新厭舊的性格特點。并在菜品價格設置上拉開檔次。3、菜名特色化和品牌聯(lián)系起來，設計有特色的菜名。并把菜名與德莊的品牌文化融合在一起，賦予美食生動而難忘的文化內涵。特別是要和年輕人種群特點聯(lián)系在一起。4、提升服務質量5、打造舒適的就餐環(huán)境主要是店內裝飾上，統(tǒng)一風格。突出年輕化，時尚化，個性化，隨意化。（二）品牌打造及媒介選擇以年輕人火鍋社區(qū)為口號，品牌定位主要在年輕人這一群體，以隨意和個性為廣告訴求點，打造年輕人的專屬火鍋。具體執(zhí)行：1、廣告方面前期宣傳主要以網(wǎng)絡廣告和平面廣告為主，選擇這兩個廣告媒介是基于年輕人對網(wǎng)絡的偏愛和網(wǎng)絡傳播速度快，影響范

20、圍廣等特點。（1）網(wǎng)絡廣告：媒介選擇：選擇QQ大成網(wǎng)彈出式廣告和四川美食網(wǎng)頂置廣告或彈出式廣告等媒介。廣告表現(xiàn)： 彈出式廣告：以一個玩搖滾的年輕人擊打樂器為前奏，音樂節(jié)奏快，然后大聲叫囂，想更爽一點嗎？2月2號，來德莊火鍋吧！然后字幕顯示“德莊火鍋，年輕人的專屬地帶。” 頂置廣告：以年輕人聚會一起Happy的情景為背景，廣告語：2月2號，來德莊吧，年輕人的專屬火鍋地帶。（2）平面廣告：媒介選擇：主要發(fā)布在市區(qū)二環(huán)內，尤其是市中心和各大高校附近的公交站臺。廣告表現(xiàn)：德莊火鍋川大店店面外觀圖為背景，一組年輕人聚會的情景穿插其中。廣告語：2月2號，德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶。（3）報紙平面廣

21、告：媒介選擇：成都商報廣告表現(xiàn)：德莊火鍋川大店店面外觀圖為背景，一組年輕人聚會的情景穿插其中。廣告語：2月2號，德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶。外：簡單介紹川大店情況，特色菜品，菜樣圖片，優(yōu)惠價格，交通等。（4）宣傳小冊子：發(fā)放地點：川大周邊地區(qū)及附近高校，市中心（春熙、太升路周圍）廣告表現(xiàn)：封面：德莊火鍋川大店外觀圖，廣告語：2月2號，德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶。正文：川大店介紹，特色菜品介紹，菜樣廣告圖，優(yōu)惠價格介紹，川大店交通等。（5）POP廣告：店外：廣告語同平面廣告，主要內容，川大店介紹，特色菜品介紹，優(yōu)惠價格介紹等。2、促銷方面通過贈送優(yōu)惠券、獎勵、會員卡等來進行宣傳。

22、選取的所有手段圍繞著年輕人的專屬火鍋地帶進行，讓消費者獲得對品牌的一致信息。通過對成都消費者的分析，可提供一種促銷的免費啤酒。具體執(zhí)行：開業(yè)前一個星期為開業(yè)大酬賓期。當天通過所有消費打5折，消費達200元以上贈送優(yōu)惠卷，贈送會員卡等形式展開宣傳。平時，在周末和節(jié)假日推出優(yōu)惠菜品或贈送優(yōu)惠卷，或打折；消費達到一定數(shù)額贈送會員卡；專門針對過生日的、針對情人節(jié)、針對某一類人群開展一些有特色的促銷活動。贈送具有特色的禮品。讓這些具有特色的禮品去打動顧客周圍的潛在顧客。3、門店設計打造門店的吸引力應該圍繞著品牌定位來進行，門店的設計要和品牌的定位一致。川大店外部裝修主要以黑白色為主調，盡量風格化，展示其與眾不同的特質。內部裝修做到多樣化，隨意化，突出變換。并用德莊大火鍋作為室內裝飾的一個亮點。在店內擺放適當?shù)臅?、雜志、樂器等，營造年輕人世界的氛圍，并作消費者飯前消遣之用。4、打造服務員的推銷力：主要包括服務員的個人形象、服裝、素質等方面。具體如下：服務員的形象應活潑，年輕；服裝主要考慮與門店裝飾協(xié)調、融合，建議大廳和包間服裝分開；服裝以簡單色調為主，以休閑樣式為主；服務員通過培訓，形成服務員基本的行為規(guī)范，包括儀容儀表、儀態(tài)、舉