第四章消費者的購買決策

1、整理ppt1第四章第四章 消費者購買決策消費者購買決策第一節(jié)第一節(jié) 購買決策的概念與決策類型購買決策的概念與決策類型案例案例: : 小王購買空調(diào)小王購買空調(diào) 小王大學畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。小王大學畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機關就職。由于天氣炎夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機關就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺空調(diào)。但他倆對空調(diào)不了解，只好到處打熱，便打算買一臺空調(diào)。但他倆對空調(diào)不了解，只好到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關信息，并對聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關信息，并對各種信息進行分析、比較、綜合和

2、歸納。最后決定買一臺海各種信息進行分析、比較、綜合和歸納。最后決定買一臺海爾單制冷空調(diào)。爾單制冷空調(diào)。 因為小王是青島人，遠離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物因為小王是青島人，遠離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動起來，有特殊的感情。確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務情況，最后選中了海先去離家較近的幾家商店了解銷售服務情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺海爾空調(diào)。爾專賣店，高高興興地買了一臺海爾空調(diào)。 小王購買空調(diào)經(jīng)歷了那些過程？小王購買空調(diào)經(jīng)歷了那些過程？ 整理ppt21、購買決策的概念：、購買決策的概念：

3、一般意義上的決策，是指為了達到某一預定目標，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。 就消費者而言，購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。 整理ppt3為什么買，即購買原因決策。指消費者購買原因多種多樣買什么商品，即購買目標決策。指消費者購買的目標和對象決定怎么購買，即購買方式?jīng)Q策。指采取什么方式購買到哪兒去買，即購買地點決策。指購買的地點何時購買，即購買時間決策。指確定購物時間多長時間購買一次，即購買頻率決策。指購買的周期性2 2、購買決策的內(nèi)容：、購買決策的內(nèi)容：整理ppt4決策主體的單一性；決策主體的單一性；

4、 決策范圍的有限性決策范圍的有限性 ；影響決策因素的復雜性；影響決策因素的復雜性；決策內(nèi)容的情境性決策內(nèi)容的情境性 。3、購買決策的方式、特點和類型： 方式：（1）個人決策 （2）家庭決策 特點：整理ppt5消費者購買決策類型：消費者購買決策類型： （1 1）按決策的時間和重要程度分，有長期決策、短）按決策的時間和重要程度分，有長期決策、短期決策和即時決策。期決策和即時決策。（2 2）按照購買決策目標的性質(zhì)劃分，可分為常規(guī)型）按照購買決策目標的性質(zhì)劃分，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策。和非常規(guī)型決策。（3 3）按照決策的目標要求來劃分，可分為最優(yōu)決策）按照決策的目標要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿意

5、決策兩類。和滿意決策兩類。（4 4）按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，）按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分為一次決策與多次決策。可分為一次決策與多次決策。（5 5）按照決策問題的風險性來劃分，可分為確定型）按照決策問題的風險性來劃分，可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策。決策、風險型決策和不確定型決策。整理ppt6刺激感覺到需要搜集信息對可供選擇對象的評價購 買交易購買后行為一、廣義和狹義購買決策一、廣義和狹義購買決策廣義購買決策：決策過程本身和影響這個決策的全部因素。廣義購買決策：決策過程本身和影響這個決策的全部因素。狹義購買決策：購買決策過程本身。狹義購買決策：購買決

6、策過程本身。第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程整理ppt7二、影響消費者購買決策過程的因素二、影響消費者購買決策過程的因素（一）影響消費者購買決策過程的內(nèi)部因素（一）影響消費者購買決策過程的內(nèi)部因素1 1、需要和動機是決策的第一因素、需要和動機是決策的第一因素2 2、個人經(jīng)驗影響消費者對購買方案的選擇、個人經(jīng)驗影響消費者對購買方案的選擇（1 1）情趣愛好）情趣愛好（2 2）消費者的個性）消費者的個性（3 3）自我形象）自我形象（4 4）對某種商品的購買經(jīng)驗）對某種商品的購買經(jīng)驗（5 5）風險經(jīng)驗）風險經(jīng)驗（二）影響消費者購買決策過程的外部因素（二）影響消費者購買決策過程的外部因

7、素1 1、家庭對購買決策過程的影響、家庭對購買決策過程的影響整理ppt82 2、參與群體對購買決策的影響、參與群體對購買決策的影響（1 1）親友）親友 （2 2）周圍好友）周圍好友（3 3）社會組織）社會組織 （4 4）專家名人）專家名人3 3、消費指導者對購買決策的影響、消費指導者對購買決策的影響4 4、文化對消費者購買決策的影響、文化對消費者購買決策的影響（1 1）不同的風俗、愛好、習慣，產(chǎn)生于不同的民族、）不同的風俗、愛好、習慣，產(chǎn)生于不同的民族、歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度和接受教育的程度。歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度和接受教育的程度。（2 2）不同的國家、地區(qū)的社會規(guī)范、價值觀念也使

8、消）不同的國家、地區(qū)的社會規(guī)范、價值觀念也使消費者作出不同的購買決策。費者作出不同的購買決策。（3 3）不同的宗教、民族、語言也影響消費者購買決策。）不同的宗教、民族、語言也影響消費者購買決策。整理ppt9第三節(jié)第三節(jié) 效用理論與消費者購買決策效用理論與消費者購買決策一、消費者購買商品是為了獲取滿足一、消費者購買商品是為了獲取滿足效用效用就是商品或勞務滿足人們的欲望或需要的能力。就是商品或勞務滿足人們的欲望或需要的能力。一種商品或勞務是否具有效用，或效用的大小，是以一種商品或勞務是否具有效用，或效用的大小，是以它能否滿足和在多大程度上滿足人的欲望或需要為條它能否滿足和在多大程度上滿足人的欲望或

9、需要為條件的。件的。 效用因人、因時、因地而不同。效用因人、因時、因地而不同。n滿足就是指人們在實現(xiàn)了欲望之后的一種心理上的滿足就是指人們在實現(xiàn)了欲望之后的一種心理上的充實感。在消費領域，人們的缺乏感和追求某種滿足充實感。在消費領域，人們的缺乏感和追求某種滿足的愿望，構(gòu)成了消費欲望，消費欲望的實現(xiàn)就是滿足，的愿望，構(gòu)成了消費欲望，消費欲望的實現(xiàn)就是滿足，而個人從消費某種商品中所得到的滿足，也就是經(jīng)濟而個人從消費某種商品中所得到的滿足，也就是經(jīng)濟學中所說的效用。學中所說的效用。 整理ppt10二、總效用與消費數(shù)量的關系二、總效用與消費數(shù)量的關系 總效用總效用是指從消費一定數(shù)量的某種物品中所得到的

10、總的滿足程度。 消費數(shù)量越多，滿足程度越高，總效用也越大。 效用效用消費量消費量總效用曲線總效用曲線整理ppt11三、邊際效用與消費數(shù)量的關系三、邊際效用與消費數(shù)量的關系 邊際效用邊際效用是指消費量每增加一個單位所增加的滿足程度。 消費者的滿意程度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意程度卻在減少，即邊際效用降低。 整理ppt12 1 1消費者在消費一種商品時，出于求新消費者在消費一種商品時，出于求新動機的影響，對于新商品的滿意度較高；動機的影響，對于新商品的滿意度較高；而隨著消費商品的數(shù)量增加，消費者對而隨著消費商品的數(shù)量增加，消費者對其逐漸適應，新鮮感逐漸降低，如果再其逐漸適應，新鮮感

11、逐漸降低，如果再繼續(xù)消費這種商品，消費者所得到的滿繼續(xù)消費這種商品，消費者所得到的滿意度就會下降。意度就會下降。 2 2消費者的某種需要得到了一定程度的消費者的某種需要得到了一定程度的滿足后，就會繼續(xù)增加新的需要，原有滿足后，就會繼續(xù)增加新的需要，原有的消費需要就變得相對地不重要了。這的消費需要就變得相對地不重要了。這時，繼續(xù)增加商品的消費數(shù)量，所得到時，繼續(xù)增加商品的消費數(shù)量，所得到的滿意度不會等量增加，邊際效用就出的滿意度不會等量增加，邊際效用就出現(xiàn)了。現(xiàn)了。 出現(xiàn)消費行為邊際效用遞減的原因：出現(xiàn)消費行為邊際效用遞減的原因：整理ppt13 啟示啟示：即即在開發(fā)新產(chǎn)品、占領市場方面要在開發(fā)新

12、產(chǎn)品、占領市場方面要具有長遠觀點具有長遠觀點。 一種產(chǎn)品一經(jīng)占領市場后，企業(yè)必須做好一種產(chǎn)品一經(jīng)占領市場后，企業(yè)必須做好開發(fā)新產(chǎn)品的準備，因為沒有任何一種產(chǎn)開發(fā)新產(chǎn)品的準備，因為沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠占領市場。無論新產(chǎn)品的性能、品可以永遠占領市場。無論新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量如何優(yōu)越，消費者在逐漸適應后遲早質(zhì)量如何優(yōu)越，消費者在逐漸適應后遲早會發(fā)生邊際效用遞減現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一會發(fā)生邊際效用遞減現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，消費者就會從心理上逐漸疏遠甚旦出現(xiàn)，消費者就會從心理上逐漸疏遠甚至厭棄該商品，并主動尋找他們感興趣的至厭棄該商品，并主動尋找他們感興趣的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品。整理ppt14四、總效用、邊

13、際效用與消費數(shù)量的關系四、總效用、邊際效用與消費數(shù)量的關系 用有限的資金購買商品時，消費者總要用有限的資金購買商品時，消費者總要對所支出的貨幣數(shù)量與能夠獲得的效用對所支出的貨幣數(shù)量與能夠獲得的效用之間進行比較。之間進行比較。 如果消費者的貨幣收入是一定的，而單如果消費者的貨幣收入是一定的，而單位貨幣所能帶來的滿足是相等的，那么，位貨幣所能帶來的滿足是相等的，那么，消費者對某一商品愿意付出的貨幣，就消費者對某一商品愿意付出的貨幣，就要以該物品的邊際效用為標準。要以該物品的邊際效用為標準。 整理ppt15五、消費者按邊際原理決策五、消費者按邊際原理決策 在貨幣收入和商品價格一定的條件下，使購買各種

14、商品的邊際效用與其所付的價格比例相同，求得效用總和最大化。 反映貨幣的有限性反映貨幣的有限性 MQPQPBBAA商品價格商品價格商品實際消費量商品實際消費量貨幣總收入貨幣總收入整理ppt16BBAAPMUPMU 反映等量性（單位貨幣邊際效用相等）反映等量性（單位貨幣邊際效用相等） 從貨幣的有限性來看從貨幣的有限性來看，為了獲取最大的，為了獲取最大的滿足，必須把全部貨幣收入投向市場。滿足，必須把全部貨幣收入投向市場。 從等量性來看從等量性來看，購買各種商品的邊際效，購買各種商品的邊際效用與投入到該商品中的貨幣比例相等。用與投入到該商品中的貨幣比例相等。遵循的兩條原則：遵循的兩條原則： 第一、宏觀

15、最大滿意原則。即從貨幣收入的總體第一、宏觀最大滿意原則。即從貨幣收入的總體出發(fā)，力求貨幣總支出帶來的總效用最大，使購出發(fā)，力求貨幣總支出帶來的總效用最大，使購買結(jié)果獲得最大滿足，追求決策效果最佳。買結(jié)果獲得最大滿足，追求決策效果最佳。 第二、微觀相對滿意原則。即對于某一特殊商品第二、微觀相對滿意原則。即對于某一特殊商品的購買方案和購買效果，只需相對滿意即可的購買方案和購買效果，只需相對滿意即可。購買商品邊際效用購買商品邊際效用商品的價格商品的價格整理ppt17六、評價六、評價效用理論是研究消費行為的一個重要內(nèi)容，它從心效用理論是研究消費行為的一個重要內(nèi)容，它從心理學角度探討了人的消費行為在一定的經(jīng)濟條件下理學角度探討了人的消費行為在一定的經(jīng)濟條件下的心理反應，它揭示了市場經(jīng)濟條件下，在有限貨的心理反應，它揭示了市場經(jīng)濟條件下，在有限貨幣與完全競爭的市場中，指導消費者購買行為的心幣與完全競爭的市場中，指導消