賈姜江-化妝品消費(fèi)特征

1、武漢科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書題目：男性化妝品消費(fèi)特征研究 基于武漢地區(qū)的實(shí)證班級(jí)：國(guó)貿(mào)0201 學(xué)生： 賈姜江 指導(dǎo)教師： 常亞平 院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2005 年 11 月 20 日 武漢科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書一、畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的任務(wù)1. 在調(diào)研或查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上撰寫開題報(bào)告2. 完成實(shí)習(xí)日記、實(shí)習(xí)報(bào)告并附實(shí)習(xí)鑒定3. 按照學(xué)校和導(dǎo)師的要求完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4. 與論文相關(guān)英文翻譯材料二、畢業(yè)設(shè)計(jì)的基本要求 1. 開題報(bào)告（不少于2500字） （1）闡明課題的意義 （2）綜述所屬領(lǐng)域的研究狀況 （3）本課題的研究框架 （4）說明研究的手段、方法和步驟 （5）列示主要參考文獻(xiàn)

2、2. 畢業(yè)論文（約15000字） （1）題目和標(biāo)題的字?jǐn)?shù)控制在25個(gè)字以內(nèi)，一般不超過20個(gè)字 （2）正文應(yīng)做到觀點(diǎn)鮮明，中心突出；層次清晰，結(jié)構(gòu)合理；說理透徹，邏輯順暢；基本理論正確，資料翔實(shí)可靠；語(yǔ)言流暢，格式規(guī)范。正文中的第一部分為文獻(xiàn)綜述。 （3）主要參考文獻(xiàn)至少列示20條；其中，外文參考文獻(xiàn)至少列示5條；參考文獻(xiàn)的號(hào)碼應(yīng)當(dāng)在正文中標(biāo)注。 3. 英文翻譯材料（數(shù)量不少于3000漢字）含英文原稿的復(fù)印件、中文翻譯稿的電子文稿打印件及手寫稿。4. 實(shí)習(xí)資料（1）實(shí)習(xí)報(bào)告（打印稿，不少于2500字）（2）實(shí)習(xí)日記（手寫稿，不少于10篇，每篇不少于200字）（3）實(shí)習(xí)鑒定（打印稿或手寫稿，用A

3、4紙或貼在A4紙上）三、進(jìn)度安排畢業(yè)設(shè)計(jì)階段進(jìn)度計(jì)劃表序號(hào)起止日期計(jì)劃完成內(nèi)容實(shí)際完成情況檢查人簽名檢查日期105.12.15-06.01.18完成開題報(bào)告206.02.13-06.04.07畢業(yè)實(shí)習(xí)并交實(shí)習(xí)報(bào)告和實(shí)習(xí)日記306.04.08-06.05.16完成論文初稿,并交指導(dǎo)老師406.05.17-06.05.31修改論文初稿，資料的再搜集506.06.01完成畢業(yè)論文相關(guān)的全部?jī)?nèi)容指導(dǎo)教師 批準(zhǔn)日期 注：1.本任務(wù)書一式兩份，一份院（系）留存，一份發(fā)給學(xué)生，任務(wù)完成后附在說明書內(nèi)。2.“檢查人簽名”一欄和“指導(dǎo)教師批準(zhǔn)日期”由教師用筆填寫，其余各項(xiàng)均要求打印，打印字體和字號(hào)按照武漢科技學(xué)

4、院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）規(guī)范執(zhí)行。四、指導(dǎo)教師對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的具體要求 建議從以下幾個(gè)方面展開：1.研究背景、研究范圍的界定、研究意義 2.研究設(shè)計(jì)3.研究結(jié)果及分析4.啟示武漢科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告課題名稱男性化妝品消費(fèi)特征研究基于武漢地區(qū)的實(shí)證院系名稱經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班 級(jí)國(guó)貿(mào)0201學(xué)生姓名賈姜江一、 課題意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品行業(yè)持續(xù)升溫，在國(guó)內(nèi)外各種品牌紛紛占領(lǐng)中國(guó)女性化妝品市場(chǎng)后，各大國(guó)際化妝品品牌又看準(zhǔn)了中國(guó)男性市場(chǎng)。男性對(duì)化妝品的關(guān)注，男性護(hù)膚品牌的發(fā)展，不僅是男士對(duì)于美容健康意識(shí)的提升，更是社會(huì)文明的進(jìn)步。中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)剛剛起步，雖然迅速火

5、熱起來的可能性不大，但仍是一個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng)。然而由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)環(huán)境等方面的原因，給我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定的局限性。因此對(duì)男性化妝品消費(fèi)群體的研究是必要的，找出問題所在，有利于引導(dǎo)男士正確的化妝品消費(fèi)觀和幫助化妝品企業(yè)完善產(chǎn)品。中國(guó)學(xué)生人數(shù)眾多。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)目前高等教育在校生超過2000萬人，毛入學(xué)率超過19%,而且每年都在擴(kuò)招1。大學(xué)生作為一個(gè)年輕、受高等教育的特殊群體，有著較成熟的思想，同時(shí)樂于接受新觀念、新事物，也是我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的重要組成部分。研究這一群體，不僅有利于開發(fā)男性大學(xué)生市場(chǎng)，更有助于化妝品企業(yè)對(duì)男士產(chǎn)品開發(fā)的完善，幫助企業(yè)取得未來競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

6、二、目前男性化妝品市場(chǎng)的研究狀況中國(guó)的化妝品市場(chǎng)每年銷售額以23. 8%的速度遞增,2003年銷售額已超過500億元人民幣2。隨著社會(huì)發(fā)展，化妝品不僅成為人們的日常生活用品，也成為時(shí)尚生活的重要組成部分。國(guó)內(nèi)的學(xué)者也注意到了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中仍有一待開發(fā)的部分，男性化妝品市場(chǎng)。從2001年國(guó)際品牌資生堂率先在中國(guó)推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陸續(xù)上市，雖然對(duì)于男士化妝品領(lǐng)域的研究都肯定了這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，但五年以來，男性化妝品市場(chǎng)似乎沒有迅速的發(fā)展。在化妝品行業(yè)的研究領(lǐng)域中，有學(xué)者就國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)男用化妝品市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大且等待開發(fā)的市場(chǎng)，而化妝品市場(chǎng)上

7、的男用化妝品寥寥無幾，而且品牌系列單調(diào)，供需都很小，市場(chǎng)沒有很好發(fā)展的原因是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生產(chǎn)企業(yè)重視程度的問題，因?yàn)樵谌藗兊南M(fèi)觀念中，化妝品一般是女性的專用品，而忽視了男性也同樣需要保養(yǎng)皮膚。部分男性雖然有購(gòu)買化妝品的欲望，但由于“礙于面子”或供給的限制而放棄購(gòu)買。這種觀念上的障礙，使得男用化妝品這座“金礦”一直沒有得到開發(fā)。在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，開發(fā)男用化妝品市場(chǎng)，避免同國(guó)外大企業(yè)的正面較量。同時(shí)，商家也要改變對(duì)男用化妝品的一貫?zāi)?，積極地進(jìn)行宣傳，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，喚起男士的護(hù)膚意識(shí)（王立鶴，黃軍，20023）。盡管國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展存在較多阻礙，但不少

8、學(xué)者仍通過對(duì)全球男性化妝品銷售的分析，對(duì)中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的潛力堅(jiān)信不移。隨著人類社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，男性用化妝品成為社會(huì)文明的標(biāo)志之一。雖然目前，中國(guó)男士用化妝品不但品種少而且數(shù)量更少，隨著中國(guó)人生活水平的提高，同樣男士也在追求美，追求健康，也希望有適應(yīng)男士的化妝品（張殿義，20034）。男性護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)待開發(fā)的“金礦”，中國(guó)擁有數(shù)億成熟的男性消費(fèi)者，但市場(chǎng)上卻沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)男士品牌，有個(gè)別的品種也只是依附于幾個(gè)女性品牌之中，不成體系，不爭(zhēng)的事實(shí)提醒我們，進(jìn)入男士護(hù)膚領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋ㄒㄖ?，李萍?0055）。中國(guó)擁有近億的成熟的男性消費(fèi)者，隨著中國(guó)男性對(duì)自身外表要求的提高，男士化妝品

9、的市場(chǎng)前景和巨大的發(fā)展?jié)摿σ岩鸹瘖y品廠家的密切注意。（胡侃，20066）。三、研究?jī)?nèi)容1 引言1.1 研究的背景1.2 研究范圍的界定1.2.1 化妝品的定義1.2.2 化妝品的分類1.3 研究意義2 研究設(shè)計(jì)及調(diào)研2.1 問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容2.2 抽樣方法及實(shí)施2.2.1 調(diào)研總體2.2.2 抽樣2.2.3 抽樣實(shí)施3 研究結(jié)果和分析3.1 使用狀況特征3.1.1 化妝品消費(fèi)類型3.1.2 化妝品品牌使用狀況3.1.3男士專用化妝品使用狀況3.1.4 對(duì)化妝品品牌的認(rèn)知狀況3.1.5 使用化妝品的目的3.1.6 對(duì)化妝品功能的需求狀況3.1.7 對(duì)化妝品知識(shí)的了解程度3.2 影響化妝品選擇的因

10、素特征3.2.1 化妝品的獲知途徑3.2.2 影響化妝品選擇的主要因素3.2.3 女性的影響3.3 購(gòu)買行為特征3.3.1 化妝品價(jià)位的選擇情況 3.3.2 化妝品購(gòu)買渠道3.3.3 影響購(gòu)買行為的因素3.4 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與建議特征3.4.1 對(duì)當(dāng)前所使用化妝產(chǎn)品的滿意度3.4.2 男士化妝品存在的不足3.4.3 專業(yè)的男士護(hù)膚品公司3.4.4 男士化妝品專柜位置4 促進(jìn)男性化妝品消費(fèi)的對(duì)策4.1 發(fā)展國(guó)產(chǎn)男士專用化妝品品牌4.2 加強(qiáng)對(duì)純凈簡(jiǎn)單型男士化妝產(chǎn)品的研發(fā)4.3 加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)、雜志上以及女性中的廣告宣傳4.3.1 加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)、雜志上的廣告宣傳4.3.2 加強(qiáng)在女性中的廣告宣傳 4.4

11、強(qiáng)化男性化妝品消費(fèi)的咨詢服務(wù)四、技術(shù)路線1 研究方法 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的實(shí)證方法進(jìn)行研究2 研究手段（1）從圖書館，中國(guó)期刊網(wǎng)，維普數(shù)據(jù)庫(kù)以及巨潮咨詢網(wǎng)上收集數(shù)據(jù)及相關(guān)資料，進(jìn)行系統(tǒng)整理。（2）設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表，在學(xué)生群體和企業(yè)等單位進(jìn)行雙向調(diào)查，收集數(shù)據(jù)（3）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，總結(jié)調(diào)查成果，得出研究結(jié)論3研究步驟（1）確定研究課題后收集相關(guān)資料（2）整理收集的資料并初步確定研究的目的，意義和大體內(nèi)容（3）根據(jù)需要對(duì)特定群體進(jìn)行問卷調(diào)查（4）根據(jù)數(shù)據(jù)分析研究得出結(jié)論（5）總結(jié)定稿五、參考書目1 陳嵩.我國(guó)高等教育發(fā)展模式趨勢(shì)分析N.中國(guó)教育報(bào)，2004-12-20.2 王彥勛，盧苓霞.本土化妝品路在何

12、方J.經(jīng)濟(jì)論壇，2004，（13）：147-1483 王立鶴，黃軍.我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)入世J.國(guó)際貿(mào)易問題，2002，（9）：11.4 張殿義.中國(guó)化妝品行業(yè)與市場(chǎng)形勢(shì)分析J.日用化學(xué)品科學(xué)，2003，（3）：3.5 尹建中，李萍.提升我國(guó)護(hù)膚品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策研究J.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005，（10）：63.6 胡侃.中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)縱覽J.日用化妝品科學(xué)，2006，（2）：29-30.7 梁思欣.歐盟的化妝品法規(guī)與管理EB/OL. /index，2005-05-30.8 潘福斌.我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略D.廈門：廈門大學(xué)，2002.9 Peter M

13、.chisnall. Marketing ResearchM.McGraw-Hill, 1986. 10 戴元光，苗正民.大眾傳播學(xué)的定量研究方法M.上海：上海交通大學(xué)出版社，2000.57.11 景奉杰，游士兵.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研M.北京：高等教育出版社，2001.12 Philip Kotler. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control M, Ninth Edition, Prentice Hall Inc, 1997.13 劉仲榮，楊慧蘭，吳燕虹等.化妝與化妝品概述J，中國(guó)美容醫(yī)學(xué)，2005（1）：

14、103.14 駱萌.國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)簡(jiǎn)析J.化工中間體，2003（13）：4.15 王雨來.我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)三大新趨勢(shì)J，中外輕工科技，2001（6）：37.16 林華.中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究D.長(zhǎng)沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2001.17 彭振慶.雅芳（中國(guó)）有限公司銷售渠道分析J.銷售與市場(chǎng)，2005，（7）：26-28.18 中國(guó)商業(yè)網(wǎng).社會(huì)營(yíng)銷為品牌助跑EB. ，2006-3-24.19 何新華.男性化妝品的美麗謀略J.銷售與市場(chǎng)，2004，（6）：32-33.20 菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002，（2）：425-453.指導(dǎo)教師簽名： 年

15、 月 日 摘 要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)開始得到初步的發(fā)展。研究男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)特征，不僅有利于引導(dǎo)男士正確的化妝品消費(fèi)觀，而且有利于企業(yè)發(fā)展男性大學(xué)生化妝品市場(chǎng)。本研究以武漢地區(qū)男性大學(xué)生作為研究對(duì)象，通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法從男性大學(xué)生化妝品使用狀況特征、影響男性大學(xué)生化妝品選擇的因素特征、男性大學(xué)生化妝品購(gòu)買行為特征以及男性大學(xué)生對(duì)目前男性化妝品的評(píng)價(jià)與建議等方面對(duì)武漢市男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)特征進(jìn)行了抽樣調(diào)查，并使用圖形對(duì)比的方法對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了分析，最后提出了企業(yè)要發(fā)展男性化妝品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)純凈簡(jiǎn)單型男士化妝產(chǎn)品的研發(fā)、加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)、雜志上以及女性中的廣告宣傳、強(qiáng)化男性化妝

16、品消費(fèi)的咨詢服務(wù)等建議。關(guān)鍵詞：男性；大學(xué)生；化妝品；統(tǒng)計(jì)分析；武漢ABSTRACTWith the development of economy in our country, Chinese market of male cosmetics has just begun to develop. The study of the consumption characteristics of male university students is not only to direct men to the correct attitudes toward male cosmetics cons

17、umption, but also to develop the male cosmetic market among university students. On the basis of sample convey about the cosmetics consumption among male university students in Wuhan, this paper analyze the characteristics of cosmetics use, the characteristics of purchasing behaviors, the factors af

18、fecting the use of cosmetics. It also includes the evaluation of male cosmetics and suggestions to male cosmetics user. At last, it made some recommendations that the types of the pure and simple cosmetics for men are enriched, the online advertisements and the advertisements in magazines are increa

19、sed, and consultation service for male users be provided, etc.Keywords: Male; University students; Cosmetics market; Statistic sampling; Wuhan目 錄1 緒論11.1 研究的背景11.2 研究范圍的界定11.2.1 化妝品的定義11.2.2 化妝品的分類21.3 研究意義22 研究設(shè)計(jì)及調(diào)研22.1 問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容22.2 抽樣方法及實(shí)施32.2.1 調(diào)研總體32.2.2 抽樣32.2.3 抽樣實(shí)施33 研究結(jié)果和分析43.1 使用狀況特征43.1.1 化

20、妝品消費(fèi)類型43.1.2 化妝品品牌使用狀況63.1.3男士專用化妝品使用狀況83.1.4 對(duì)化妝品品牌的認(rèn)知狀況83.1.5 使用化妝品的目的83.1.6 對(duì)化妝品功能的需求狀況93.1.7 對(duì)化妝品知識(shí)的了解程度及態(tài)度分析103.2 影響化妝品選擇的因素特征103.2.1 化妝品的獲知途徑103.2.2 影響化妝品選擇的主要因素113.2.3 女性的影響123.3 購(gòu)買行為特征123.3.1 化妝品價(jià)位的選擇情況12 3.3.2 化妝品購(gòu)買渠道133.3.3 影響購(gòu)買行為的因素133.4 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與建議特征143.4.1 對(duì)當(dāng)前所使用化妝產(chǎn)品的滿意度143.4.2 男士化妝品存在的不足

21、143.4.3 專業(yè)的男士護(hù)膚品公司153.4.4 男士化妝品專柜位置164 促進(jìn)男性化妝品消費(fèi)的營(yíng)銷建議164.1 發(fā)展國(guó)產(chǎn)男士專用化妝品品牌164.2 加強(qiáng)對(duì)純凈簡(jiǎn)單型男士化妝產(chǎn)品的研發(fā)174.3 加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)、雜志上以及女性中的廣告宣傳174.3.1 加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)、雜志上的廣告宣傳174.3.2 加強(qiáng)在女性中的廣告宣傳184.4 強(qiáng)化男性化妝品消費(fèi)的咨詢服務(wù)18結(jié)束語(yǔ)181 緒論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展持續(xù)升溫，特別是女性化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速。自2001年資生堂率先在我國(guó)推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陸續(xù)在我國(guó)上市，我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)開始得到初步的發(fā)展。從目前情況來看，我

22、國(guó)男士化妝品市場(chǎng)雖然剛剛起步，迅速火熱起來的可能性不大，但仍是一個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng)。然而由于受我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)環(huán)境等方面的影響，我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展也受到了一定的阻礙。因此有必要對(duì)男性化妝品消費(fèi)群體進(jìn)行研究，以引導(dǎo)男士正確的化妝品消費(fèi)觀和幫助化妝品企業(yè)有針對(duì)性的開發(fā)和促銷產(chǎn)品。1.1 研究背景隨著社會(huì)的發(fā)展，化妝品不僅成為人們的日常生活用品，也成為時(shí)尚生活的重要組成部分，男士化妝品市場(chǎng)也顯示出它的巨大發(fā)展?jié)摿?。從發(fā)達(dá)國(guó)家來看，2001年美國(guó)男性化妝品的銷售額為6.3億美元、德國(guó)為1.1億美元、英國(guó)為0.9億美元1。從我國(guó)來看，雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)每年銷售額以23. 8%的速度遞增,20

23、03年銷售額已超過500億元人民幣2，但主要以女性化妝品為主，男性化妝品所占市場(chǎng)份額很小。目前，除了北京、上海的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)比較火熱外，其他地區(qū)的銷售情況均較為冷淡。我國(guó)化妝品市場(chǎng)上的男用化妝品寥寥無幾，而且品牌系列單調(diào)，沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)男士品牌，有個(gè)別的品種也只是依附于幾個(gè)女性品牌之中，供需都很小，不成體系（王立鶴，黃軍，20023；尹建中，李萍，20054）。1.2 研究范圍的界定早期的化妝品僅指彩妝，但現(xiàn)代意義的化妝品所代表的更加廣泛，包括一切身體清潔用品，護(hù)膚護(hù)發(fā)用品，口腔護(hù)理用品。為了更明確的體現(xiàn)本研究的目的，下面首先對(duì)本研究所采用的化妝品的定義及分類進(jìn)行界定。1.2.1 化妝品的

24、定義各國(guó)對(duì)于化妝品的定義、分類、及監(jiān)管模式都不盡相同。近年來，由歐洲會(huì)同美國(guó)首先提出了化妝品法規(guī)國(guó)際一體化問題，歐盟現(xiàn)行的化妝品法規(guī)“化妝品規(guī)程(Cosmetic Directive)”在全球范圍內(nèi)日益受到化妝品相關(guān)各界的關(guān)注。歐盟的“化妝品規(guī)程”對(duì)化妝品做出了法規(guī)性的定義，其規(guī)定化妝品是指接觸于人體各外部器官(表皮、毛發(fā)、指趾甲、口唇和外生殖器)或口腔內(nèi)的牙齒和口腔粘膜，以清潔、發(fā)出香味、改善外觀、改善身體氣味或保護(hù)身體使之保持良好狀態(tài)為主要目的物質(zhì)和制劑5。按我國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例規(guī)定，化妝品是指以涂擦、噴灑、或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛皮、指甲、口唇等），以達(dá)到清

25、潔、消除不良?xì)怏w、護(hù)膚美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品6。從上述定義來看，盡管二者在表述形式上有所不同，但本質(zhì)上基本一致。本研究對(duì)化妝品采用的是上述定義，但由于牙膏、香皂、沐浴露等物品其使用范圍廣、使用頻率高，本論文不對(duì)其進(jìn)行研究。1.2.2 化妝品的分類由于品種繁多，化妝品的分類也是五花八門。日常生活中，常常按化妝品的使用目的、使用部位、劑型、產(chǎn)品外觀以及生產(chǎn)工藝和配方特點(diǎn)等多種方式進(jìn)行分類。按產(chǎn)品的使用部位和使用的目的分類，比較直觀，有利于配方研究過程中原料的選用，有利于消費(fèi)者了解和選用化妝品6。本論文在研究男性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的類型時(shí)，選用了按產(chǎn)品的使用部位分類，使調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的問題更直

26、觀，便于被調(diào)查者理解和選擇。1.3 研究意義我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)雖然剛剛起步，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)是一個(gè)潛力非常巨大的市場(chǎng)。隨著我國(guó)人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，我國(guó)男性中使用化妝品的人數(shù)必定越來越多。但從目前情況來看，由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及生活方式的影響，我國(guó)男性對(duì)化妝品的使用受到了很多束縛，不利于我國(guó)男性化妝品行業(yè)的健康快速的發(fā)展。因此，有必要對(duì)男性化妝品消費(fèi)群體進(jìn)行研究，以引導(dǎo)男士正確的化妝品消費(fèi)觀和幫助化妝品企業(yè)有針對(duì)性的開發(fā)和促銷產(chǎn)品，發(fā)展男性化妝品市場(chǎng)，取得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前國(guó)內(nèi)已有的研究來看，雖然有部分學(xué)者通過歸納法對(duì)男性化妝品消費(fèi)做過研究，提出了我國(guó)男性化妝品

27、有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景與巨大的發(fā)展?jié)摿Γ槍?duì)男性化妝品市場(chǎng)存在的問題以及對(duì)策進(jìn)行具體研究的寥寥無幾，所得出的結(jié)論也沒有經(jīng)過實(shí)證證明。為了更清楚的了解到我國(guó)男性化妝品消費(fèi)狀況，本研究采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法對(duì)這一問題進(jìn)行了研究。2 研究設(shè)計(jì)及調(diào)研大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，大學(xué)生的購(gòu)買力具有極強(qiáng)的發(fā)展性，大學(xué)生的需求具有極強(qiáng)的延伸性，大學(xué)生在學(xué)校里形成的消費(fèi)偏好、價(jià)值取向，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將不易改變，對(duì)畢業(yè)后乃至一生的消費(fèi)都會(huì)有直接的、深遠(yuǎn)的影響8。目前，大學(xué)生化妝品消費(fèi)不僅是我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，也比較具有代表性。因此，本研究以男性大學(xué)生為抽樣對(duì)象進(jìn)行了此次調(diào)查。2.1 問卷設(shè)計(jì)的

28、內(nèi)容本研究的以男性大學(xué)生為研究對(duì)象，為了取樣的方便，本研究選取了武漢地區(qū)的男性大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。在設(shè)計(jì)問卷之前，首先通過訪談法對(duì)目前男性化妝品消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)研究的目的和目標(biāo)群體的特性，進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)查，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)了此次的調(diào)查問卷。在問卷設(shè)計(jì)的過程中咨詢了4位有關(guān)方面的專家并最終形成了本次的調(diào)查問卷。問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：一是對(duì)化妝品使用狀況特征的調(diào)查，包括化妝品消費(fèi)類型、化妝品品牌使用狀況、男士專用化妝品使用狀況、對(duì)化妝品品牌的認(rèn)知狀況、使用化妝品的目的、對(duì)化妝品功能的需求狀況、對(duì)化妝品知識(shí)的了解程度等信息；二是對(duì)影響化妝品選擇因素特征的調(diào)查，包括化妝品的獲知途徑、

29、影響化妝品選擇的主要因素以及女性的影響等信息；三是對(duì)化妝品購(gòu)買行為特征的調(diào)查，包括對(duì)化妝品價(jià)位的選擇情況、化妝品購(gòu)買渠道、影響購(gòu)買行為的因素等信息；四是對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與建議特征的調(diào)查，包括對(duì)當(dāng)前所使用化妝產(chǎn)品的滿意度、男士化妝品存在的不足、對(duì)專業(yè)的男士護(hù)膚品公司以及男士化妝品專柜位置的建議等信息。在選取調(diào)查的品牌時(shí)，首先選取了護(hù)膚類和洗發(fā)水類中，據(jù)市場(chǎng)銷售(國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)品)情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2002年化妝品市場(chǎng)占有率分類排序前10位的品牌 1。再根據(jù)目前男大學(xué)生比較常用的品牌做了刪減添加，并增添了目前武漢市場(chǎng)上比較常見的男士化妝品品牌。2.2 抽樣方法及實(shí)施在此次的調(diào)研中采用了判斷抽樣的方法，共選取

30、了武漢市八所高校的大學(xué)生作為調(diào)研的對(duì)象，進(jìn)行了抽樣調(diào)查。2.2.1 調(diào)研總體此次調(diào)研選取了武漢科技學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)、中南民族大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)八所高校的學(xué)生作為調(diào)研的對(duì)象。2.2.2 抽樣抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)9。抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取一部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究10。本次調(diào)研采取了判斷抽樣的方法。判斷抽樣是指市場(chǎng)調(diào)查者根據(jù)自己的主觀判斷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的單位作為樣本的一種抽樣方法11。2.2.3 抽樣實(shí)施2006年4月，在所抽取

31、的八所高校中，隨機(jī)調(diào)查了300位在校大學(xué)生,收回了285份,其中有效的問卷180份,在這次調(diào)研實(shí)施的過程中，主要采用了在校內(nèi)攔截的調(diào)研方法，其次將網(wǎng)上調(diào)查和電話調(diào)查作為輔助調(diào)查。校內(nèi)攔截這種調(diào)研方法十分的快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問法12。網(wǎng)上調(diào)查范圍大，數(shù)據(jù)收集廣，被調(diào)查者不存在心理壓力。電話調(diào)查比較有針對(duì)性，得到被調(diào)查者的回復(fù)更詳細(xì)，但耗時(shí)長(zhǎng)。180個(gè)樣本分布如表1-1所示。表1-1 樣本分布表學(xué)校武漢科技學(xué)院湖北工業(yè)大學(xué)中南民族大學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢大學(xué)華中科技大學(xué)華中師范大學(xué)武漢理工大學(xué)人數(shù)25212523202323203 研究結(jié)果和分析 以下通過圖形對(duì)比，采用描述的方式分析

32、了武漢男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)的使用狀況、購(gòu)買的行為特征、使用的影響因素以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議。3.1 使用狀況特征目前男性大學(xué)生購(gòu)買的具有清潔作用的化妝品遠(yuǎn)多于具有護(hù)理和美化作用的化妝品，購(gòu)買洗發(fā)水的比率遠(yuǎn)大于購(gòu)買護(hù)發(fā)素的比率。多數(shù)男大學(xué)生沒有選用專門針對(duì)男性使用的產(chǎn)品，而是挑選適合大眾，沒有進(jìn)行男女細(xì)分的化妝品。男士化妝品品牌在大學(xué)生中的知名度也不高。在特定的環(huán)境下，男性大學(xué)生使用化妝品的目的也與其他消費(fèi)層次的男性有區(qū)別。同時(shí)，所處的環(huán)境也使他們對(duì)于化妝品的功能需求有特殊性。使用圖形對(duì)比對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，由此分析武漢男性大學(xué)生化妝品的使用狀況。3.1.1 化妝品消費(fèi)類型本調(diào)查問卷將化妝品

33、分為皮膚用化妝品、毛發(fā)用化妝品、口腔用化妝品這三類。由于香皂、浴液和牙膏具有使用人群廣、數(shù)量大、接觸頻率高等特點(diǎn)13，所以對(duì)其不再進(jìn)行調(diào)查研究，而將調(diào)查集中在目前市場(chǎng)上男士比較認(rèn)同，會(huì)進(jìn)行消費(fèi)的其它化妝品上。（1）皮膚用化妝品類消費(fèi)分析從調(diào)查的結(jié)果來看，男性大學(xué)生購(gòu)買得比較多的是洗面奶（78.33%）和面霜/乳液（71.67%），如圖3-1所示。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%12345678910注釋：1.洗面奶 2.爽膚水/化妝水 3.面霜/乳液 4.須后水 5.香水6.唇膏 7.面膜 8.防曬霜 9.護(hù)手霜 10.其它圖3-1 皮膚用化妝品類消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，洗面

34、奶與面霜是男性大學(xué)生購(gòu)買最多的產(chǎn)品。購(gòu)買護(hù)手霜的絕大部分男生都是工科專業(yè)的學(xué)生，這與其專業(yè)學(xué)習(xí)中，手頻繁接觸的機(jī)械等物品有關(guān)。雖然“須后水”是屬于男士專用，起到在剃須后保護(hù)臉部皮膚，減輕不適感的作用，但它與功能相近的爽膚水或化妝水一樣，購(gòu)買的人很少。對(duì)與防曬霜購(gòu)買者很少的情況，可能是對(duì)防曬概念的不理解以及怕麻煩的心理造成的。近年來的科學(xué)研究證明，適當(dāng)?shù)淖贤饩€照射有益人體健康，強(qiáng)烈的紫外事處線照射會(huì)損害人體免疫系統(tǒng)，加速肌膚老化，導(dǎo)致各種皮膚病甚至產(chǎn)生皮膚癌，特別是隨著工業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重的大氣污染使距地球表面約35至65公里處的臭氧層再減少10%的話，那么世界上皮膚癌的發(fā)病率將增加26%。所以，人

35、們需要在外露表皮涂上防曬的保護(hù)性化妝品來防止紫外線的傷害。但目前男性大學(xué)生普遍沒有防曬的習(xí)慣，因?yàn)椴练罆袼闊?，雖然多少了解防曬是為了抵抗紫外線，但很多人認(rèn)為防曬主要是怕曬黑，而忽視了防曬本身的保護(hù)作用。對(duì)于目前男性市場(chǎng)上銷量較好的香水來說，男性大學(xué)生購(gòu)買者很少。并不是對(duì)香水存在抵觸，由于目前男士專用的香水價(jià)格高，在大學(xué)生通?？梢韵M(fèi)的價(jià)位，多是適合女性香味的香水，而沒有適合的男士專用的、香味與女性區(qū)別開、突出清新感覺的香水，因此會(huì)影響男生購(gòu)買。（2）毛發(fā)用化妝品類消費(fèi)洗發(fā)水目前已具有普遍的使用性，購(gòu)買人數(shù)占總?cè)藬?shù)的99.44%，但與具有毛發(fā)清潔作用的洗發(fā)水相比，具有毛發(fā)護(hù)理作用的護(hù)發(fā)素的使用

36、人數(shù)則相差很遠(yuǎn)，僅占32.78%。如圖3-2所示。圖3-2 毛發(fā)用化妝品類消費(fèi)（3）口腔用化妝品類消費(fèi)從調(diào)查結(jié)果來看，15.56%的人購(gòu)買過美白牙粉；10.56%的人購(gòu)買過美白牙貼。如圖3-3所示。除去使用普遍的牙膏，市場(chǎng)上目前有美白牙粉、美白牙貼、香口噴霧等幾種口腔護(hù)理或美化作用的產(chǎn)品。其中美白牙貼的價(jià)位要遠(yuǎn)高于美白牙粉、香口噴霧等。圖3-3 口腔用化妝品類消費(fèi)通過以上的三組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，男性大學(xué)生購(gòu)買的清潔類的化妝品遠(yuǎn)多于護(hù)理類的化妝品。而對(duì)具有美化作用的化妝品的購(gòu)買者更有限。在2003年，我國(guó)市場(chǎng)上護(hù)膚類和發(fā)用類化妝品占化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的80%14。顯然至今這兩類產(chǎn)品仍是化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主

37、流。美容類化妝品和特殊用途化妝品還處于逐步發(fā)展期。3.1.2 化妝品品牌使用狀況調(diào)查問卷將皮膚用化妝品和毛發(fā)用化妝品中常見與銷量較好的品牌列出，調(diào)查了目前男性大學(xué)生消費(fèi)者偏愛的品牌。由于口腔用化妝品類的美白牙粉、美白牙貼、香口噴霧等幾種口腔護(hù)理或美化作用的產(chǎn)品的使用購(gòu)買人數(shù)少，這幾類化妝品的品牌本身也少，所以這一部分就不做分析討論。（1）皮膚用化妝品品牌其中大寶的使用者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了其它品牌，占總?cè)藬?shù)的63.88%；其次是小護(hù)士（28.89%）；選擇雅芳的人占13.89%,沒有人選擇高夫和歐萊雅。如圖3-4所示。注釋：1.大寶 2.小護(hù)士 3. 雅芳 4. 丁家宜、可伶可俐5. 東洋之花 6.

38、 妮維雅7. 旁士、佳雪、凡士林 8. Adidas 9. 高夫和歐萊雅 10.其它圖3-4 男大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的選擇男性大學(xué)生消費(fèi)者所選擇的品牌大部分是價(jià)格便宜的低檔化妝品。大寶作為國(guó)有品牌，在男性市場(chǎng)上贏得了絕對(duì)的勝利。近些年“大寶”在國(guó)內(nèi)品牌銷量中幾乎獨(dú)占鰲頭，產(chǎn)品增長(zhǎng)速度幾乎是每年翻一番 15?！按髮殹钡膹V告不只針對(duì)女性，同時(shí)影響了男性對(duì)它的消費(fèi)。在女性化妝品市場(chǎng)中，外資企業(yè)占了中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)，但我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌由于價(jià)格便宜，在男性市場(chǎng)上占有很大優(yōu)勢(shì)。（2）毛發(fā)用化妝品品牌男性大學(xué)生在洗發(fā)水品牌的選擇上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總形勢(shì)相吻合。與國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水品牌相比，合資企業(yè)以其先進(jìn)的

39、管理、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，且不斷增資擴(kuò)產(chǎn)，實(shí)力越來越強(qiáng)。廣州寶潔有限公司以生產(chǎn)香波而著稱，擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等著名香波品牌，壟斷并獨(dú)占了中國(guó)香波市場(chǎng)52%銷售額14。洗發(fā)、護(hù)發(fā)類市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始緩慢。男性使用的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)有一定程度的發(fā)展，但近年內(nèi)仍無法形成較大的市場(chǎng)氣候16。在調(diào)查中，男性大學(xué)生對(duì)洗發(fā)水的選擇飄柔、海飛絲、舒蕾、潘婷、拉芳分別居于前五位。其次是飄影、風(fēng)影、夏士蓮、伊卡璐、沙宣、采樂。3.1.3男士專用化妝品使用狀況從調(diào)查結(jié)果來看，有48.33%的男生只選用專門針對(duì)男士使用的產(chǎn)品。如圖3-5所示。調(diào)查得到的兩個(gè)數(shù)據(jù)相差的人數(shù)不多，已有很多男大學(xué)生擁

40、有了基本的皮膚護(hù)理知識(shí)，有意愿進(jìn)行男性化妝品消費(fèi)，但也有男大學(xué)生并沒有特別選擇男士專用的護(hù)膚品。女性一般情況下不會(huì)去使用男士的化妝品，因?yàn)椴贿m合，同樣，男性由于本身膚質(zhì)與女性有很大區(qū)別也不會(huì)適合使用女性或偏女性的護(hù)膚品。男性的皮膚一般偏油，新陳代謝較為緩慢，加上男性經(jīng)常戶外活動(dòng)，皮膚容易過早老化和粗糙。很多中低檔化妝品品牌并沒有對(duì)它的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，一瓶乳液男女老少皆益，實(shí)質(zhì)上是不科學(xué)的。圖3-5男士專用化妝品使用狀況3.1.4 對(duì)化妝品品牌的認(rèn)知狀況從調(diào)查結(jié)果來看，只有12.22%的男性大學(xué)生回答出目前市場(chǎng)上的知名男士化妝品品牌的名字，絕大部分回答不知道。在回答中，提到最多的是“妮維雅”的男士

41、系列，其次答案還有Adidas和七匹狼系列。大多被調(diào)查的男性大學(xué)生不知道市面上有哪些知名的男士化妝品品牌，也有人記不清男士化妝品品牌的名字。由此可見，男士化妝品產(chǎn)品的對(duì)大學(xué)生群體的宣傳略顯不夠，很可能遺失了大量的潛在消費(fèi)者。3.1.5使用化妝品的目的大多數(shù)人選擇使用化妝品是為了保護(hù)皮膚（占66.67），25%為了美化形象，7.78%的人為了工作需要的。如圖3-6所示。女性使用化妝品是有相同的目的和心理基礎(chǔ)的，但對(duì)于男性來說，可能“化妝品”這個(gè)詞本身就很女性化，如果不是因?yàn)閷?shí)際需要或?qū)嵱眯缘哪康?，他們不?huì)選擇使用化妝品。圖3-6使用化妝品的目的從調(diào)查結(jié)果來看，男生普遍具有了對(duì)皮膚保護(hù)意識(shí)，但對(duì)于

42、使用化妝品來美化形象來說，這個(gè)觀念還不是多數(shù)人所能接受的，但是美化形象和工作需要這兩個(gè)目的也是有相關(guān)性的。“愛美之心人皆有之”，對(duì)于大學(xué)生來說，除了在日常生活中想要保持好的形象，也會(huì)為了特殊的需要美化形象。即使不是從事特殊的演藝事業(yè)，也可能為了工作需要而使用化妝品，大部分學(xué)生畢業(yè)就面臨找工作的現(xiàn)實(shí)，很多畢業(yè)生會(huì)因?yàn)榍舐毜男枰褂没瘖y品，好的形象會(huì)給人留下好的印象，從而為自己增加了機(jī)會(huì)。3.1.6 對(duì)化妝品功能的需求狀況從調(diào)查結(jié)果來看，選擇需要具有美白牙齒功能化妝品的人最多（48.89%），其次40%的人需要止痘功能的化妝品，33.89%的人需要控油，如圖3-7所示。注釋：1. 保濕 2.美白牙

43、齒 3.控油 4.止痘 5.收縮毛孔 6.防曬 7.頭發(fā)定型 8.口腔除味 9.其它圖3-7對(duì)化妝品功能的需求狀況目前男大學(xué)生普遍選用的是清潔作用的洗面奶、洗發(fā)水，對(duì)于有護(hù)理作用的乳液、面霜?jiǎng)t大部分選擇滋潤(rùn)性很強(qiáng)的“大寶”。但這并不能說明現(xiàn)在的男大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品功能的需求僅限于清潔和滋潤(rùn)。從調(diào)查結(jié)果可以看出男大學(xué)生對(duì)具有美白牙齒功效的化妝品需求量很大，美白牙齒的化妝品雖然是美化作用的化妝品，但對(duì)牙齒的美容，男生從心理上比較容易接受。但目前市場(chǎng)上，宣傳具有美白功能的牙膏只能起平時(shí)的護(hù)理作用，并不能有效改變牙齒的顏色；牙粉種類少，美白的效果也不顯著，而且使用起來也沒有牙膏感覺方便；“牙貼”比前兩者效果

44、要好，但價(jià)格也高出很多。 因此并沒有適合大學(xué)生群體這一需求的產(chǎn)品。其次，由于男性皮膚的特質(zhì)，不少男生也需要的具有止痘、控油功能的化妝品，但這類的產(chǎn)品一般都是男女通用，很少有針對(duì)男性的。3.1.7 對(duì)化妝品知識(shí)的了解程度及態(tài)度分析從調(diào)查結(jié)果來看，35.56%的男大學(xué)生對(duì)男士日常護(hù)理的基本步驟“洗面奶清潔爽膚水潤(rùn)膚乳液”皮膚護(hù)理知識(shí)不清楚也不感興趣，34.44%的人不清楚但想了解。如圖3-8所示。不清楚日常護(hù)理基本步驟的人占了大部分，這與影響男大學(xué)生購(gòu)買基礎(chǔ)護(hù)膚品因素相符合。不清楚也不感興趣不清楚但想了解清楚但未實(shí)施平時(shí)就這樣做圖3-8 男大學(xué)生對(duì)皮膚護(hù)理知識(shí)了解程度及態(tài)度分析3.2 影響化妝品選

45、擇的因素特征 影響男性大學(xué)生化妝品消費(fèi)的因素有很多，由于群體本身的特點(diǎn)在選擇化妝品時(shí)就會(huì)受到價(jià)格等因素的影響。從主觀因素來看，男性大學(xué)生的傳統(tǒng)觀念以及性格因素，化妝品知識(shí)的了解程度都有可能影響化妝品消費(fèi)，從客觀因素來看，消費(fèi)水平、女性的影響和化妝品產(chǎn)品本身的因素也可能會(huì)影響化妝品消費(fèi)。3.2.1 化妝品的獲知途徑從調(diào)查結(jié)果來看，通過電視廣告獲知他們目前正在使用的化妝品的人最多（36.11%），其次是通過親友介紹得知（22.22%），也有不少人通過網(wǎng)絡(luò)廣告（17.22%）和雜志廣告（19.44%），如圖3-9所示。 注釋：1.電視廣告 2.親友介紹 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 4.報(bào)刊廣告 5.雜志廣告 6.

46、其它圖3-9 化妝品品牌傳播途徑傳統(tǒng)媒體電視廣告是獲知的主要途徑，但由于大學(xué)人口密集，大學(xué)生彼此間日常接觸頻繁，消費(fèi)也很容易受到彼此間的影響，另外網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告也是兩條不可忽視的途徑，由于大學(xué)生群體的特殊性，網(wǎng)絡(luò)和雜志是他們?nèi)粘＝佑|最多的事物。3.2.2 影響化妝品選擇的主要因素從調(diào)查結(jié)果來看，男大學(xué)生在對(duì)選擇化妝品時(shí)最注重產(chǎn)品功效（占58.89%），產(chǎn)品功效排在了第一位，其次是“價(jià)格”（占41.11%），30%的人選擇了“男士專用”，28.89%的人選擇了“知名度”。如圖3-10所示。注釋：1.價(jià)格 2.知名度 3.包裝 4.男士專用 5.產(chǎn)品功效 6.購(gòu)買方便7.親友推薦8.柜臺(tái)推薦

47、9.其它圖3-10 影響化妝品選擇的主要因素3.2.3 女性的影響從調(diào)查結(jié)果來看，大部分的男性在選擇化妝品時(shí)受到了周圍女性的影響（78%），如圖3-11所示。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因可能是因?yàn)橛捎谀写髮W(xué)生與周圍的女生會(huì)有較多的接觸，容易受其看法的影響。圖3-11 女性的影響3.3 購(gòu)買行為特征目前大學(xué)生群體基本上沒有收入來源，屬于低消費(fèi)群體，他們對(duì)于化妝品的消費(fèi)價(jià)格以及購(gòu)買渠道也就不同于其他群體。在化妝品選擇時(shí)，他們比較注重產(chǎn)品功效和價(jià)格因素。3.3.1 化妝品價(jià)位的選擇情況 從調(diào)查結(jié)果來看，62.22%的男性大學(xué)生購(gòu)買化妝品的價(jià)格都在50元以下，購(gòu)買化妝品的價(jià)格在50到100之間占31.67%。如

48、圖3-12所示。由于大學(xué)生群體是低消費(fèi)群體，80%以上的男性大學(xué)生月消費(fèi)都在300800之間，他們購(gòu)買化妝品的價(jià)格一般都會(huì)在中低段，但由于受消費(fèi)渠道、產(chǎn)品因素等其他方面的影響，男性大學(xué)生對(duì)購(gòu)買化妝品的價(jià)格更加集中在低檔化妝品的價(jià)位。圖3-12 化妝品消費(fèi)價(jià)位選擇情況3.3.2 化妝品購(gòu)買渠道從調(diào)查結(jié)果來看，90%的男性大學(xué)生都選擇在超市購(gòu)買化妝品，21.67%的人會(huì)在商場(chǎng)的專柜購(gòu)買。如圖3-13所示。圖3-13 化妝品的購(gòu)買渠道男士化妝品的購(gòu)買渠道有其特殊性，相比較目前我國(guó)女性購(gòu)買化妝品渠道以商場(chǎng)專柜、網(wǎng)購(gòu)、以及化妝品店為主要銷售渠道來講，雖然陳列于商場(chǎng)專柜的中高檔男士化妝品專柜每年銷量都有改

49、善，但除了北京、上海的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)比較火熱外，其他地區(qū)的銷售情況均較為冷淡。因?yàn)榇蟛糠挚梢越邮苤懈邫n男士化妝品的價(jià)位的男性，也同樣可能由于受到長(zhǎng)久以來的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)觀念的影響，很難接受和使用男士化妝品。對(duì)于男性大學(xué)生群體來說，即使整體比較容易、樂意接受新觀念，受傳統(tǒng)觀念的束縛較小些，但大學(xué)生是低消費(fèi)群體，商場(chǎng)專柜也不會(huì)是主要的購(gòu)物渠道。“網(wǎng)購(gòu)”是近年來發(fā)展發(fā)展起來的，暫時(shí)在男士化妝品這一部分沒有大的發(fā)展，雖然不用出門選購(gòu)，但可能受到男性自身的性格因素的影響，他們大多不愿意在電腦前精心比較商品或進(jìn)行煩瑣的購(gòu)物網(wǎng)站和付款系統(tǒng)的注冊(cè)。對(duì)于男性來說，在超市購(gòu)買，即方便快捷，價(jià)格也可以接受。3.

50、3.3 影響購(gòu)買行為的因素從調(diào)查結(jié)果來看，12.75%的大學(xué)生是因?yàn)椤芭匀说难酃狻倍绊懥速?gòu)買化妝品，有33.33%的人是因?yàn)椴涣私饣瘖y品知識(shí)而影響了購(gòu)買，認(rèn)為“皮膚不需要使用”的人占28.43%。而認(rèn)為皮膚不需要使用同樣是對(duì)化妝品知識(shí)的不了解的另一種表現(xiàn)，所以在影響購(gòu)買的因素中“不了解化妝品知識(shí)”是最突出的原因，如圖3-14所示。注釋：1.旁人的眼光 2.對(duì)化妝品知識(shí)不了解 3.不愿意親自購(gòu)買 4.怕麻煩不愿意使用5. 皮膚不需要使用 6.其它圖3-14 影響男大學(xué)生購(gòu)買行為的因素3.4 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與建議特征 男性大學(xué)生目前普遍都有化妝品消費(fèi)經(jīng)歷，但大部分消費(fèi)者對(duì)于使用的化妝品都存在不滿意

51、。男性大學(xué)生也給出了具體的評(píng)價(jià)與建議。3.4.1 對(duì)當(dāng)前所使用化妝產(chǎn)品的滿意度由于男性化妝品在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間短，目前的男性大學(xué)生對(duì)化妝品開始了解并使用時(shí)間并不長(zhǎng)，所以要求也并不高。但大部分男性大學(xué)生都對(duì)目前使用的化妝品不滿意的占67.22%。如圖3-15所示。圖3-15 對(duì)當(dāng)前使用化妝品的滿意度3.4.2 男士化妝品存在的不足對(duì)目前使用的化妝品不滿意的人大部分認(rèn)為現(xiàn)在的男士化妝品種類太少（占 54.54%），且質(zhì)量不高（占 31.40%），知名度也不高（占22.31%）。如圖3-16所示。注釋：1.種類太少 2.檔次偏低 3.質(zhì)量不高 4.知名度不高 5.偏女性 6.購(gòu)買不便 7.其它 圖3-

52、16 男士化妝品存在的問題接受調(diào)查者普遍認(rèn)為種類太少的原因可能是，相較與其它系列的產(chǎn)品，男士化妝品開發(fā)的品種少，并且在低價(jià)位的男士化妝品品牌也少。目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上缺乏針對(duì)男性膚質(zhì)特色的化妝產(chǎn)品17，大多數(shù)的男性化妝品只是在原有的女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換了包裝后就粉墨登場(chǎng)18，這些產(chǎn)品本身的問題也可能是接受調(diào)查者認(rèn)為男性化妝品質(zhì)量不高的因素。3.4.3 專業(yè)的男士護(hù)膚品公司大部分男大學(xué)生認(rèn)為可以嘗試建立專業(yè)的男士護(hù)膚品公司（占45.56%），24.44%人認(rèn)為非常有必要建立。如圖3-17所示。圖3-17 專業(yè)的男士護(hù)膚品公司分析3.4.4 男士化妝品專柜位置從調(diào)查結(jié)果來看，大部分男性大

53、學(xué)生認(rèn)為男士化妝品專柜應(yīng)該設(shè)在男裝區(qū)（占52.22%），認(rèn)為同女性化妝品專柜在一起即可的占33.89%。如圖3-18所示。圖3-18 男士化妝品專柜位置大部分的男士認(rèn)為化妝品專柜應(yīng)該設(shè)在男裝區(qū)，基本原因可能有兩點(diǎn)：一是因?yàn)槟醒b區(qū)是男士專有的區(qū)域，設(shè)在這里的化妝品專柜也無疑表示這是屬于男性的，對(duì)于心理上、消費(fèi)觀念上對(duì)化妝品仍存在芥蒂的男性來說，可以避免在女性化妝品專柜旁與女性一起挑選化妝品的尷尬，同時(shí)在這里選購(gòu)也更顯輕松。二是因?yàn)樵O(shè)在男裝區(qū)的方便性，男性大多不愿逛街，更怕麻煩，這也是許多男大學(xué)生在超市選購(gòu)化妝品的部分原因。如果在購(gòu)買衣服的同時(shí)可以順便選購(gòu)化妝品無疑是十分方便的。4 促進(jìn)男性化妝品

54、消費(fèi)的營(yíng)銷建議要使男性徹底改變對(duì)男性化妝品消費(fèi)的觀念和增加他們對(duì)健康護(hù)膚概念的認(rèn)知，促進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)要利用我國(guó)的國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，并從產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)三方面共同發(fā)展。4.1 發(fā)展國(guó)產(chǎn)男士專用化妝品品牌大部分男大學(xué)生認(rèn)為可以嘗試建立專業(yè)的男士護(hù)膚品公司，由此可見，建立專業(yè)的男士化妝品品牌在男性市場(chǎng)上還是很有發(fā)展前景的。男士化妝品與女士化妝品不同，男士化妝品在中低檔還有很大的發(fā)展?jié)摿?，大部分男性消費(fèi)者都在超市購(gòu)買化妝品，暫時(shí)也不會(huì)像女性一樣在化妝品上高消費(fèi)，而中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌因?yàn)榈统杀?、低售價(jià)比國(guó)外的品牌在男性市場(chǎng)上會(huì)占有更大的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說：“擁有市場(chǎng)比擁有工作更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌19?！贬槍?duì)男性目前對(duì)化妝品功能的需求，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)要建立男士專用的品牌，以“價(jià)廉物美”的形象吸引男性。同時(shí)開發(fā)多個(gè)品種，滿足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于定位在商場(chǎng)專柜的中檔化妝品來說，大部分的男士認(rèn)為化妝品專柜應(yīng)該設(shè)在男裝區(qū)，這樣不僅讓男士在心理上有對(duì)化妝品的專屬感，也可以排除購(gòu)買化妝品的尷尬心理，同時(shí)方便購(gòu)買。因此，當(dāng)商家決定將男士化妝品通過商場(chǎng)專柜銷售時(shí)，專柜的位置設(shè)在盡量靠近男裝區(qū)的地方是較好的選擇。4.2 加強(qiáng)對(duì)純凈簡(jiǎn)單型男士化妝產(chǎn)品的研發(fā)中國(guó)的化妝品工業(yè)在銷售額上已居世界第八位，亞洲第二位2。與國(guó)際品牌相比，絕大多數(shù)本