廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例評(píng)析 廣告營(yíng)銷(xiāo)成功案例.doc

1、廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例評(píng)析 廣告營(yíng)銷(xiāo)成功案例在確定營(yíng)銷(xiāo)方案之前，應(yīng)先進(jìn)展案例分析p ，以免做出不實(shí)在際的預(yù)測(cè)。那么下面是WTT整理的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你可以有所幫助。廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例評(píng)析一可口可樂(lè)冰露：冰露補(bǔ)水站廣 告 主：可口可樂(lè)冰露廣告代理：BBH百比赫(中國(guó))為推出新冰露礦物質(zhì)水，可口可樂(lè)中國(guó)攜手百比赫(中國(guó))啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”工程。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立即回到100%不缺水?！泵撍\(yùn)發(fā)動(dòng)的本來(lái)身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)工程(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競(jìng)爭(zhēng)，但是非常不幸的是他們都

2、失敗了。僅僅當(dāng)冰露純潔水由友善的支持者提供后，身體萎縮的運(yùn)發(fā)動(dòng)才開(kāi)場(chǎng)回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)展比賽。在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后，因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽弧氨堆a(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí)，與房間內(nèi)的窗口相比，大家看起來(lái)非常迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步，參與者就會(huì)神奇般地長(zhǎng)大，直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺(jué)效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺(jué)而呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)。攜手上海角度文化傳播，可口可樂(lè)中國(guó)分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)完畢后，參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片，并附有活動(dòng)核心信息作為紀(jì)念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。“冰露

3、補(bǔ)水站”的設(shè)想延續(xù)百比赫(中國(guó))為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)發(fā)動(dòng)由于缺水，競(jìng)爭(zhēng)失利，飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后，復(fù)原正常身形，繼續(xù)以最正確狀態(tài)在泳池競(jìng)賽比賽。“冰露”出品于可口可樂(lè)中國(guó)，是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水，也是中國(guó)瓶裝水指導(dǎo)品牌之一。圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布，除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)的活動(dòng)。百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung：在中國(guó)市場(chǎng)冰露純潔水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來(lái)打破類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純潔水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)?？s小的運(yùn)發(fā)動(dòng)以及

4、他們無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂(lè)趣并且說(shuō)明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn)：補(bǔ)充水分的重要性?？煽诳蓸?lè)品牌總監(jiān)Vanessa Li：這那么廣告是自于對(duì)消費(fèi)者的洞察，并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來(lái)表達(dá)。我確信這將有助于冰露純潔水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜歡度。點(diǎn)評(píng)：好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”，是礦泉水品類(lèi)的最大利益點(diǎn)。用視覺(jué)技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)基因的好創(chuàng)意。-葉茂中廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)-廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象，有助于積累品牌財(cái)富。上海角度文化傳播為冰露礦物質(zhì)水落地營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意籌劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫

5、(中國(guó))為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立即回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)發(fā)動(dòng)，飲用冰露后，神奇地恢復(fù)到正常身材。整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式，讓受眾眼前一亮的同時(shí)，也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。作為落地營(yíng)銷(xiāo)，延續(xù)創(chuàng)意理念，以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式，利用深度視覺(jué)效果造成錯(cuò)覺(jué)呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)，充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng)，加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而讓品牌影響深化人心。-黃孝仕廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例評(píng)析二美素佳兒：大銀

6、幕優(yōu)雅綻放廣 告 主：美素佳兒廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚(yú)龍混雜，尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，各家都出盡奇招，以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得打破時(shí)機(jī)，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道體系，樹(shù)立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。當(dāng)然，在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，仍然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美妙時(shí)刻。一：人之初“四美”，生命的沉著來(lái)自優(yōu)雅的呵護(hù)好的廣告可以深化人心，首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)

7、秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒(méi)有一成不變的條條框框。2月份美素佳兒晉級(jí)配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地交融為四個(gè)電影橋段，并連接成為一個(gè)完好的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。這些畫(huà)面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌?！皩殞?，從見(jiàn)到你的第一眼起，我就知道成長(zhǎng)旅程，因你而美妙?！辨告傅纴?lái)童年正式開(kāi)場(chǎng)前的生命之初“四美”-孕

8、育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對(duì)于電影主要受眾-18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，可謂沉著而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過(guò)目難忘。二：大銀幕，備選還是必投?中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”-全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的形式，在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近20_家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)展了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，獲得良好的品牌傳播效果。那么，為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)展品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?1.高

9、速穩(wěn)健開(kāi)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國(guó)電影市場(chǎng)快速開(kāi)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷開(kāi)展和分流，使得觀影熱潮普及全國(guó)，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。從近三年趨勢(shì)看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng)，帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn)，平均增幅超過(guò)30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬(wàn)人次，增幅到達(dá)32%。成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔，長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如

10、3月、4月春季檔，總票房超過(guò)30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華美轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài)文化娛樂(lè)休閑方式。而將來(lái)的趨勢(shì)是，全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。2.固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化表達(dá)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代，電影無(wú)處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然會(huì)聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)到達(dá)3.1億，即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人

11、次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差異，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出“三高三強(qiáng)”的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。1840歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快翻開(kāi)知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下，可將品牌融入精眾生活方

12、式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語(yǔ)境，進(jìn)展品牌深度認(rèn)識(shí)建立及品牌意識(shí)建立。自開(kāi)場(chǎng)的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母?jìng)兏径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來(lái)說(shuō)，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂(lè)而不為呢?3.影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵10分鐘稀缺資與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提早510鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性-全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾承受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。核心優(yōu)質(zhì)資組合的宏大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì)，選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)展投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的根底上，對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周