橫向并購案例

1、歐萊雅并購小護(hù)士案例分析案例簡介 2003年，年，12月月10日，北京王府飯店。日，北京王府飯店。歐萊雅中國總裁蓋保羅與麗斯達(dá)日化歐萊雅中國總裁蓋保羅與麗斯達(dá)日化（深圳）有限公司董事長李志達(dá)簽下（深圳）有限公司董事長李志達(dá)簽下了關(guān)于收購小護(hù)士的協(xié)議。這是歐萊了關(guān)于收購小護(hù)士的協(xié)議。這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為，此舉曾在業(yè)界中國的首次收購行為，此舉曾在業(yè)界引起巨大反響。引起巨大反響。 歐萊雅企業(yè)簡介歐萊雅企業(yè)簡介 歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品公司,創(chuàng)建于創(chuàng)建于1907年。是知名度最高、歷史最為悠久的

2、大眾化年。是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，總部在法國巴黎，同時(shí)也是是妝品品牌之一，總部在法國巴黎，同時(shí)也是是財(cái)財(cái)富富全球全球500強(qiáng)之一和強(qiáng)之一和財(cái)富財(cái)富“全球全球50家最受贊家最受贊賞公司賞公司”之一。歐萊雅歐萊雅在整個(gè)之一。歐萊雅歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分分 。業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍 護(hù)護(hù) 發(fā)發(fā)染染 發(fā)發(fā)護(hù)護(hù) 膚膚 彩彩 妝妝香香 水水 歐萊雅旗下品牌歐萊雅旗下品牌1、頂級(jí)品牌、頂級(jí)品牌HR 赫蓮娜 旗艦產(chǎn)品 2、一線品牌、一線品牌蘭蔻3、二線品牌、二線品牌碧歐泉、契爾氏4、三線或三線以下

3、品牌、三線或三線以下品牌巴黎歐萊雅，美爵士、卡尼爾，羽西，小護(hù)士，INNEOV ,美體小鋪 5、彩妝、彩妝CCBPARIS、植村秀、美寶蓮6、藥妝品牌、藥妝品牌薇姿、理膚泉、修麗克 7 、香水品牌、香水品牌阿瑪尼、拉爾夫勞倫POLO),卡夏爾 VIKTOR&ROLF (注:阿瑪尼也現(xiàn)在也有護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品,定位和蘭蔻,植村秀一個(gè)檔次) 8、美發(fā)品牌、美發(fā)品牌巴黎歐萊雅、卡詩、美奇絲 歐萊雅在中國歐萊雅在中國 19961996年，歐萊雅公司和年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司。蘇州歐萊雅有限公司。 19971997年，歐萊雅公司在上年，歐萊雅公司在上

4、海開辦了中國總代表處。海開辦了中國總代表處。 20032003年年1212月，歐萊雅中國月，歐萊雅中國全資拿下了全資拿下了 “ “小護(hù)士小護(hù)士”品品牌。牌。 20042004年年1 1月，歐萊雅集團(tuán)和月，歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)簽訂了協(xié)議，收科蒂集團(tuán)簽訂了協(xié)議，收購了其旗下的著名品牌羽購了其旗下的著名品牌羽西。西。 小護(hù)士品牌簡介 “小護(hù)士小護(hù)士”品牌小護(hù)士創(chuàng)品牌小護(hù)士創(chuàng)立于立于1992年。原為港商獨(dú)年。原為港商獨(dú)資企業(yè)麗斯達(dá)日化（深圳）資企業(yè)麗斯達(dá)日化（深圳）有限公司所有，堪稱是十有限公司所有，堪稱是十年磨一劍的產(chǎn)物。小護(hù)士年磨一劍的產(chǎn)物。小護(hù)士曾經(jīng)是中國排名第三的護(hù)曾經(jīng)是中國排名第三的護(hù)膚品品

5、牌，僅次于玉蘭油膚品品牌，僅次于玉蘭油 和大寶，擁有和大寶，擁有5的市場占的市場占有率，小護(hù)士的品牌知名有率，小護(hù)士的品牌知名度高達(dá)度高達(dá)90 。案例分析案例分析兼兼并并類類型型橫向兼并橫向兼并 縱向兼并縱向兼并 混合兼并混合兼并 本案例屬于橫向兼并。橫向本案例屬于橫向兼并。橫向兼并是對(duì)生產(chǎn)或經(jīng)營同一產(chǎn)兼并是對(duì)生產(chǎn)或經(jīng)營同一產(chǎn)品的同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行的兼并，品的同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行的兼并，目的在于擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。目的在于擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。橫向兼并的主要目的是把一橫向兼并的主要目的是把一些規(guī)模較小的企業(yè)聯(lián)合起來，些規(guī)模較小的企業(yè)聯(lián)合起來，組成企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效組成企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；或利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)

6、備，益；或利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高市場占有率，增加產(chǎn)量，提高市場占有率，與其他企業(yè)（或企業(yè)集團(tuán)）與其他企業(yè)（或企業(yè)集團(tuán)）相抗衡。相抗衡。 橫向一體化發(fā)展的目的橫向一體化發(fā)展的目的 橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 實(shí)質(zhì)是資本實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本

7、、鞏固實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。國際化經(jīng)營是橫向一體化市場地位。國際化經(jīng)營是橫向一體化的一種形式。的一種形式。 歐萊雅收購小護(hù)士的理由歐萊雅收購小護(hù)士的理由 歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅喜歡用金字塔來形象地描述公歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅喜歡用金字塔來形象地描述公司的品牌策略。從塔尖的頂級(jí)品牌司的品牌策略。從塔尖的頂級(jí)品牌“蘭蔻蘭蔻”，到塔腰的，到塔腰的中檔品牌中檔品牌“薇姿薇姿”，以及相對(duì)平民化的，以及相對(duì)平民化的“美寶蓮美寶蓮”，雖，雖然歐萊雅進(jìn)入中國的然歐萊雅進(jìn)入中國的1010多個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)金字塔的大部多個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)金字塔的大部分空間，但金字塔底部卻還是讓老對(duì)頭寶潔的分空間，但

8、金字塔底部卻還是讓老對(duì)頭寶潔的“玉蘭玉蘭油油”，以及國產(chǎn)名牌，以及國產(chǎn)名牌“大寶大寶”和和“小護(hù)士小護(hù)士”占據(jù)。占據(jù)。 收購小護(hù)士之后，歐萊雅將極力實(shí)現(xiàn)小護(hù)士銷售渠道與收購小護(hù)士之后，歐萊雅將極力實(shí)現(xiàn)小護(hù)士銷售渠道與之現(xiàn)有渠道的互補(bǔ)。歐萊雅的渠道目前主要集中在大型之現(xiàn)有渠道的互補(bǔ)。歐萊雅的渠道目前主要集中在大型商場和各類專業(yè)賣場，如今將通過小護(hù)士的龐大的銷售商場和各類專業(yè)賣場，如今將通過小護(hù)士的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售自己的大眾化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售自己的大眾化妝品“卡尼爾卡尼爾”和和“美寶蓮美寶蓮”。歐萊雅中國總部設(shè)在上海，而小護(hù)士在深圳，實(shí)現(xiàn)兼并歐萊雅中國總部設(shè)在上海，而小護(hù)士在深圳，實(shí)現(xiàn)兼并后，歐萊雅

9、可以更好地發(fā)展華南市場，與華東市場遙相后，歐萊雅可以更好地發(fā)展華南市場，與華東市場遙相呼應(yīng)。利用小護(hù)士鋪設(shè)好的銷售網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅將進(jìn)一步呼應(yīng)。利用小護(hù)士鋪設(shè)好的銷售網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅將進(jìn)一步擴(kuò)大在中低端市場上的份額。擴(kuò)大在中低端市場上的份額。理由二：出于區(qū)域發(fā)展的需要理由二：出于區(qū)域發(fā)展的需要理由一：市場細(xì)分理由一：市場細(xì)分 打造完整品牌金字塔打造完整品牌金字塔成成功功的的優(yōu)優(yōu)勢勢1、歐萊雅收購小護(hù)士，組成企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效、歐萊雅收購小護(hù)士，組成企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。益，擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。2、歐萊雅利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高市場、歐萊雅利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備，增加產(chǎn)量，

10、提高市場占有率，與其他企業(yè)相抗衡。占有率，與其他企業(yè)相抗衡。3、歐萊雅通過資本結(jié)合達(dá)到綜合效果最大化。、歐萊雅通過資本結(jié)合達(dá)到綜合效果最大化。4、雙方設(shè)立了長遠(yuǎn)的目標(biāo)，在考慮資本接收的同時(shí)，、雙方設(shè)立了長遠(yuǎn)的目標(biāo)，在考慮資本接收的同時(shí)，更保證了資本結(jié)合后業(yè)務(wù)整合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。更保證了資本結(jié)合后業(yè)務(wù)整合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)的知名度，以獲取超實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)的知名度，以獲取超額利潤。額利潤。6、提高市場份額，提升行業(yè)戰(zhàn)略地位。、提高市場份額，提升行業(yè)戰(zhàn)略地位。7、取得充足廉價(jià)的生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的、取得充足廉價(jià)的生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。競爭力。劣勢

11、分析1 1、歐萊雅是一個(gè)全球的國際跨國公司，小護(hù)、歐萊雅是一個(gè)全球的國際跨國公司，小護(hù)士是一個(gè)非常中國化，帶有濃厚的中國特士是一個(gè)非常中國化，帶有濃厚的中國特色，是一個(gè)在中國本土非常成功的品牌和色，是一個(gè)在中國本土非常成功的品牌和公司。這兩種公司文化背景完全不同，導(dǎo)公司。這兩種公司文化背景完全不同，導(dǎo)致的融合是一件比較難的事情。致的融合是一件比較難的事情。2、中國是一個(gè)比較低消費(fèi)的國家，歐萊雅的價(jià)、中國是一個(gè)比較低消費(fèi)的國家，歐萊雅的價(jià)格格 較中國市場來說，是較貴的，歐萊雅進(jìn)入中較中國市場來說，是較貴的，歐萊雅進(jìn)入中國市場，可能不會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，這給國市場，可能不會(huì)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，這給收購帶來了一定的阻礙。收購帶來了一定的阻礙。3、小護(hù)士是歐萊雅在中國收購的第一個(gè)品牌，、小護(hù)士是歐萊雅在中國收購的第一個(gè)品牌，對(duì)中國的護(hù)膚品市場沒有一個(gè)很深入的了解，因?qū)χ袊淖o(hù)膚品市場沒有一個(gè)很深入的了解，因此會(huì)顯得經(jīng)驗(yàn)不足。此會(huì)顯得經(jīng)驗(yàn)不足?？鐕鴻M向一體化對(duì)我國企業(yè)的啟示跨國橫向一體化對(duì)我國企業(yè)的啟示 1 1、進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，、進(jìn)行