小米企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、小米公司的企業(yè)戰(zhàn)略分析目錄：一、公司及產(chǎn)品的簡(jiǎn)介-31、小米公司簡(jiǎn)介-32、公司業(yè)務(wù)-33、產(chǎn)品理念-34、團(tuán)隊(duì)介紹-35、小米供應(yīng)商-36、小米營(yíng)銷(xiāo)-47 、小米名字的由來(lái)-二、一般環(huán)境分析-1、政治法律環(huán)境-2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境-3、社會(huì)文化環(huán)境-4、技術(shù)環(huán)境-5、手機(jī)產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)-三、小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析-41、 4P分析-2、STP分析-四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特的五力模型）-五、內(nèi)部能力分析價(jià)值鏈系統(tǒng)分析法101.價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值新模式102.娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)苦盡甘來(lái)11六、綜合分析131.業(yè)務(wù)組合分析波士頓矩陣142.SWOT分析17七、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件201企業(yè)的遠(yuǎn)景202企業(yè)的使命20八、

2、公司戰(zhàn)略選擇211橫向一體化212縱向一體化213全球一體化21九、產(chǎn)品戰(zhàn)略221打造“硬件”與“軟件”的兩個(gè)車(chē)輪22十、參考文獻(xiàn)23一、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介： (一)、公司簡(jiǎn)介小米公司正式成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。 （二）、公司業(yè)務(wù)小米手機(jī)、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器是小米公司旗下七大核心業(yè)務(wù)。小米公司在機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視和路由器等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。同時(shí)，小米公司也在積極打造小米生態(tài)鏈體系，力爭(zhēng)全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈都能達(dá)到共贏。（三）產(chǎn)品理念“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。核心賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是

3、一個(gè)“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。（四）、團(tuán)隊(duì)介紹小米團(tuán)隊(duì)：小米公司由著名天使投資人雷軍帶領(lǐng)創(chuàng)建。小米公司共計(jì)七名創(chuàng)始人，分別為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌，聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒。小米人主要由來(lái)自微軟、谷歌、金山、MOTO等國(guó)內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有冗長(zhǎng)無(wú)聊的會(huì)議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作

4、氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的快意。（五）小米供應(yīng)商高通，夏普，LG代工，富士康、英達(dá)華、索尼等 （六）小米營(yíng)銷(xiāo)小米的成功開(kāi)創(chuàng)了后手機(jī)時(shí)代手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的“小米模式”，即以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)的手機(jī)公司在前手機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段，小米的營(yíng)銷(xiāo)模式如下特點(diǎn)：小米采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的模式，將小米手機(jī)打造成全球首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售小米的產(chǎn)品。（七）小米名字的由來(lái)小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫(xiě)，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少

5、一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓我們的用戶省一點(diǎn)心。這其實(shí)也充分體現(xiàn)著小米理念，更好的服務(wù)用戶，為發(fā)燒而生。二、一般環(huán)境分析（一） 政治法律環(huán)境1、十七大以來(lái)，推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、強(qiáng)調(diào)社會(huì)和諧成為國(guó)家發(fā)展的主旋律。中國(guó)政府越來(lái)越重視發(fā)展、扶持民營(yíng)企業(yè)，鼓勵(lì)去也大膽創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)附加值，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展壯大提供了政策支持2、 支持政策化：一是以寬帶為重點(diǎn)，加快信息網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)3、二是加大通信業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展，以信息網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)為契機(jī)，推動(dòng)融合型技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，支持開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新和應(yīng)用示范，完善移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈4、三是促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，打擊泄露用戶信息的違法行為，保障用戶的合法

6、權(quán)益維護(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的環(huán)境。因此在2011年12月，工信部印發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)惡意程序監(jiān)測(cè)與處置機(jī)制，這是工信部首次出臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全管理方面的規(guī)范性文件。5、監(jiān)管平衡化通過(guò)電信重組和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門(mén)正在逐步加大電信行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)管理，保護(hù)行業(yè)內(nèi)合理競(jìng)爭(zhēng)，抑制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)號(hào)碼可攜帶等措施，解決由于政策環(huán)境失衡、市場(chǎng)規(guī)模失衡、資本市場(chǎng)失衡、監(jiān)管失衡、技術(shù)失衡等原因?qū)е碌倪\(yùn)營(yíng)商不均衡的問(wèn)題，保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公平和有序。同時(shí)，隨著反壟斷法、勞動(dòng)合同法、電信法等相關(guān)法律的正式實(shí)施，政府主管部門(mén)力圖營(yíng)造一個(gè)透明、公平、開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境:產(chǎn)業(yè)政策將逐步透明化。為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供

7、更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)6、外匯管制從進(jìn)口的限制來(lái)看。它包括兩類(lèi)：一是限制進(jìn)口數(shù)量；二是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。我們都知道，進(jìn)口的手機(jī)或其他產(chǎn)品，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)的高，是因?yàn)樗羞M(jìn)口關(guān)稅的限制。在面對(duì)國(guó)外品牌紛紛試圖涌入的趨勢(shì)前，以上兩者無(wú)疑都從國(guó)家角度對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的保護(hù)，而作為國(guó)產(chǎn)“神機(jī)”的小米自然也在受保護(hù)的范圍中。在這樣的環(huán)境下，小米的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也就不需要擔(dān)心進(jìn)口方面的問(wèn)題，只需專(zhuān)心提高質(zhì)量、服務(wù)，滿足國(guó)家指定的相關(guān)指標(biāo)就能夠進(jìn)國(guó)內(nèi)入市場(chǎng)。當(dāng)然，再考慮到國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候就需要因地制宜了。（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核算，2011年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比上年

8、增長(zhǎng)9.2%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，增長(zhǎng)4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長(zhǎng)10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長(zhǎng)8.9%。其中，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為43.1%。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)仍會(huì)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2011年全國(guó)農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增加1058元，增長(zhǎng)17.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)11.4%，增速同比提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長(zhǎng)14.1%。剔除價(jià)格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)8.4%，增速同比提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。

9、2011年全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.4%，其中食品價(jià)格上漲11.8%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲6.6%。工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格上漲6.0%。工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲9.1%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲16.5%。 1、 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)拓展空間巨大 2、 國(guó)內(nèi)投資增長(zhǎng)潛力巨大 3、 政府宏觀調(diào)控經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定運(yùn)行 4、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、環(huán)境及能源問(wèn)題使可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn) （三） 社會(huì)文化環(huán)境1、手機(jī)概念的轉(zhuǎn)變 。由普遍購(gòu)買(mǎi)諾基亞等實(shí)用機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)智能機(jī)。2、生活觀念的轉(zhuǎn)變 。信息時(shí)代，追求高效、高速。3、消費(fèi)追求的轉(zhuǎn)變。追求高質(zhì)量的生活方式，收入高了，生活水平提高了。 4、娛樂(lè)行為的轉(zhuǎn)變 。手

10、機(jī)娛樂(lè)，app市場(chǎng)下載手機(jī)游戲。（四） 技術(shù)環(huán)境1、 “三網(wǎng)合一” 2、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 3、 手機(jī)技術(shù)的發(fā)展 4、 單芯片走上前臺(tái) 5、半導(dǎo)體技術(shù)促成新趨勢(shì) （五） 手機(jī)產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)1、2007 年 10 月 12 日，國(guó)務(wù)院宣布了第四批取消和調(diào)整的行政審批項(xiàng)目，決定取消國(guó)家特殊規(guī)定的移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項(xiàng)目核準(zhǔn)。這意味著自 2004 年實(shí)施的手機(jī)核準(zhǔn)制將正式取消。按照目前的規(guī)定，只要一款手機(jī)能夠通過(guò)信產(chǎn)部“進(jìn)網(wǎng)許可”，就可以用自己的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上。三、 小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析4P分析：（一） 產(chǎn)品策略1、 定位于發(fā)燒友手機(jī)。小米手機(jī)是小米公司專(zhuān)為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智

11、能手機(jī)。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。2、硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方，作為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽(yáng)光底下也

12、可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬(wàn)像素的。3、在性能上，小米手機(jī)可謂十分強(qiáng)大：始終保持硬件上的領(lǐng)先地位小米公司基于對(duì)安卓系統(tǒng)進(jìn)行的深度優(yōu)化、研發(fā)出小米手機(jī)特有的MIUI系統(tǒng)，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，而且快捷方便企業(yè)內(nèi)部集合了一批來(lái)自總舵知名企業(yè)的技術(shù)人員4、包裝：小米手機(jī)在包裝設(shè)計(jì)上講究耐壓、簡(jiǎn)約環(huán)保的理念，給消費(fèi)者留下良好的印象（二） 定價(jià)策略需求定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)相結(jié)合1、小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展.1999元的價(jià)格對(duì)于這款

13、高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷(xiāo)售的。小米對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。2010年安卓系統(tǒng)成熟后，面臨同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候各家的產(chǎn)品主要體驗(yàn)都差不多。特色難以體現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是必然的結(jié)果，千元智能機(jī)是大勢(shì)所趨！小米早早找到2000元左右的主流價(jià)位，在這個(gè)價(jià)位把配置做到最高。對(duì)比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)2、小米手機(jī)2011年10月發(fā)布1，售價(jià)1999元，主要針對(duì)人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷(xiāo)售模式。 2012年8月16日小米2發(fā)布，2013年9月5日小米3發(fā)布，售價(jià)1999元。采用了全球首發(fā)的NVIDIA Tegra

14、 4和高通驍龍800最新版8974AB 頂級(jí)四核處理器，采用超靈敏觸控5英寸1080p顯示屏，搭載3050mAh鋰離子聚合物電池，索尼1300萬(wàn)像素相機(jī)，飛利浦雙LED閃光燈，標(biāo)配N(xiāo)FC及雙頻WIFI，8.1毫米超薄機(jī)身。16G版僅售1999元。64G版售2499元。 2014年7月22日發(fā)布小米4，16G1999元,64G 2499元 （三）促銷(xiāo)推廣策略一、公共關(guān)系策略：1、明星CEO推廣眾所周知，“小米”的老板雷軍在IT界可是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?雷軍在微博上自我介紹為：小米創(chuàng)始人，以前曾參與創(chuàng)辦金山軟件和卓越網(wǎng)，業(yè)余愛(ài)好是天使投資。雷軍于1992年加入金山軟件，1998出任金山軟件首席執(zhí)行官

15、。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，金山軟件進(jìn)一步將應(yīng)用軟件擴(kuò)展至實(shí)用軟件、互聯(lián)網(wǎng)安全軟件及網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域，并在金山的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中做出了重要貢獻(xiàn)。2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)，擔(dān)任副董事長(zhǎng)。2011年7月，雷軍出任金山軟件董事長(zhǎng)。除了金山軟件的經(jīng)歷，雷軍還作為天使投資人，投資了凡客誠(chéng)品、多玩、UCWEB(優(yōu)視科技)、小米科技等多家創(chuàng)新型企，每一筆投資都相當(dāng)成功!可見(jiàn),無(wú)論是做企業(yè)管理還是做投資人,雷軍在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都非常成功!二、廣告策略：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中并未采用傳統(tǒng)的電視或網(wǎng)頁(yè)廣告的形式，而是針對(duì)自己的定位的消費(fèi)群體，采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用論壇、微博

16、和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站評(píng)測(cè)，向目標(biāo)消費(fèi)群體精確傳播。1、微博小米的微博陣地有兩個(gè)，一個(gè)是雷軍本人的，利用自己在IT產(chǎn)業(yè)的影響力不斷發(fā)聲，目前已有粉絲1140萬(wàn)，也就是雷軍每一次發(fā)聲有1140多萬(wàn)的人在收聽(tīng)！另一個(gè)是小米手機(jī)的官網(wǎng)微博，目前有粉絲1088萬(wàn)，同樣是一個(gè)龐大的數(shù)字。每一位聽(tīng)眾和粉絲都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 2、論壇 小米現(xiàn)在至少有三個(gè)論壇在聚集人氣，小米官網(wǎng)社區(qū)、米聊論壇和MIUI官方論壇，每天的發(fā)帖量都在1萬(wàn)多條，論壇的熱度，從這幾個(gè)數(shù)字可見(jiàn)一斑。 3、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站評(píng)測(cè)利用專(zhuān)業(yè)IT網(wǎng)站“專(zhuān)業(yè)編輯”或者“普通網(wǎng)友”的評(píng)測(cè)文章吸引手機(jī)玩家注意，創(chuàng)造

17、專(zhuān)家指點(diǎn)或者口碑傳播效應(yīng)，影響消費(fèi)者決策。4、電子商務(wù)銷(xiāo)售小米手機(jī)的銷(xiāo)售，主要依靠電子商務(wù)網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)商，尤其是前者。小米的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的非常簡(jiǎn)約，沒(méi)有多余的信息，首頁(yè)就是產(chǎn)品信息，點(diǎn)擊即可進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)流程，購(gòu)買(mǎi)流程也很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單注冊(cè)即可，完全是一個(gè)“成交型”電子商務(wù)網(wǎng)站，比一般的淘寶網(wǎng)店要大方、美觀，比一般的企業(yè)網(wǎng)站要簡(jiǎn)約、高效。在跟運(yùn)營(yíng)商合作以前，普通消費(fèi)者都是通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站來(lái)預(yù)約、購(gòu)買(mǎi)甚至是搶購(gòu)！ 5、口碑傳播，小米手機(jī)以高配置低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，憑借用戶的真實(shí)體驗(yàn)，為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。 6、小米手機(jī)通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，人為地創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出供不應(yīng)求的假象和緊

18、迫感，以此維持售價(jià)與利潤(rùn)的目的。（四）渠道策略1、小米手機(jī)中的大部分是在通過(guò)線上銷(xiāo)售的，所以在整個(gè)銷(xiāo)售中的核心就是物流。小米在上海設(shè)有最大的物流中心，主要覆蓋在華東的全部和華中的部分訂單。隨著銷(xiāo)量的日漸增多，在北京等地也增設(shè)了物流中心，為產(chǎn)品的運(yùn)輸提供給方便快捷的通道。2、線下活動(dòng):線上線下活動(dòng)結(jié)合，多渠道營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。小米授權(quán)天貓店，在2014年雙11手機(jī)銷(xiāo)量排名第一。STP分析：1、確定目標(biāo)市場(chǎng)-小米手機(jī)期望的市場(chǎng)分析2、市場(chǎng)細(xì)分：小米手機(jī)的成功,首先要?dú)w功于雷軍對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分。小米手機(jī)不是要針對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)，并不是要藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、學(xué)生、老板通吃，而是一群特定的消費(fèi)者，用雷軍的話來(lái)說(shuō)：

19、"就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控"。詳細(xì)說(shuō)來(lái),這些人的特征包括：1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；2、擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)學(xué)得是理工科，對(duì)技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷；3、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；4、喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站；5、有個(gè)人的消費(fèi)主見(jiàn)，不喜歡隨大流；6、喜歡網(wǎng)購(gòu)，不喜歡逛街；7、社會(huì)地位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同。3、市場(chǎng)定位（1）兩個(gè)策略 產(chǎn)品差別化策略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品 差

20、異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。服務(wù)差別化策略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)方面，小米力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷(xiāo)，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡(jiǎn)稱“三包”）和 其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)到達(dá)，讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的服務(wù)。（2）市場(chǎng)定位

21、原則1） 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 構(gòu)成小米手機(jī)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。根據(jù)所產(chǎn)產(chǎn)品，制定合理價(jià)格。過(guò)高，令人望而卻步，過(guò)低，則會(huì)影響企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而1999這個(gè)價(jià)格剛好，采用尾數(shù)定價(jià)，也就是非整數(shù)定價(jià)策略，讓消費(fèi)者覺(jué)得本產(chǎn)品不夠2000大關(guān)。2）根據(jù)顧客得到的利益定位 3）產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。以顧客至上，為顧客考慮。這樣，贏得客戶、贏得聲譽(yù)的同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的利潤(rùn)。四、小米公司環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-波特的五力模型五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)

22、于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五中基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡等，這五種力量相互影響相互制約，形成了行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 寡頭壟斷 高度對(duì)峙替代品：替代互補(bǔ)共存，產(chǎn)生新商機(jī)供應(yīng)方：產(chǎn)業(yè)縱向一體化，供應(yīng)鏈管理購(gòu)買(mǎi)方：年輕人為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平相對(duì)穩(wěn)定、1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力小米手機(jī)有800多個(gè)元器件，涉及100多個(gè)供應(yīng)商。除了面板和芯片等部分元器件廠商具有一定議價(jià)能力外，其它元器件廠商議價(jià)能力普遍較低。

23、總體來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)廠商相對(duì)其元器件供應(yīng)商和代工企業(yè)都具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。但是，對(duì)于目前來(lái)說(shuō)出貨量并不大的小米手機(jī)，其議價(jià)能力會(huì)大打折扣。智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已成熟多年，從最上游的元器件供應(yīng)商、代工廠到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的復(fù)雜利益關(guān)系。目前出貨量并不大的小米手機(jī)，其相對(duì)三星等大廠商議價(jià)能力較弱、代工廠排期靠后、原材料供應(yīng)難以得到保證。2、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者主要有兩類(lèi)，一般消費(fèi)者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。 一般消費(fèi)者的議價(jià)能力 智能手機(jī)種繁多，功能接近，消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。 單個(gè)消費(fèi)者的需求數(shù)量有限，議價(jià)能力較低。 智能手機(jī)零部件繁多，價(jià)格不透明，普通消費(fèi)者難以對(duì)其價(jià)格形成合理判斷

24、，議價(jià)能力較弱。 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制數(shù)量巨大，擁有較大的議價(jià)能力。 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急于搶占通訊市場(chǎng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，有一定程度上降低了其議價(jià)能力。 3、新進(jìn)入者的威脅 蘋(píng)果iPhone6 、三星GALAXY Note 4、魅族Max4、華為HUAWEI Ascend Mate7等安卓系統(tǒng)的不斷進(jìn)步，諾基亞的新產(chǎn)品的不斷研發(fā),wp8系統(tǒng)的成長(zhǎng)。4、替代品的威脅 智能手機(jī)的主要替代品有：非智能機(jī)、平板電腦 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ：目前，智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且愈演愈烈。三星、蘋(píng)果、諾基亞、黑莓和HTC構(gòu)成了智能手機(jī)領(lǐng)域的五大巨頭，市場(chǎng)占有率超過(guò)了75%。國(guó)內(nèi)則有華為、中興等占領(lǐng)了低端智能手

25、機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)巨鱷5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)蘋(píng)果、三星、中興、華為、酷派、聯(lián)想、魅族等智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)（二）、SWOT分析法優(yōu)勢(shì)：(1) 優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，和產(chǎn)品使用者的無(wú)間隙溝通了解(2) 獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式(3) 官方支持的自由刷機(jī)設(shè)計(jì)-OTA升級(jí) （每周五小米手機(jī)開(kāi)發(fā)版會(huì)進(jìn)行每周一次的例行更新，修復(fù)之前的bug，新增更實(shí)用的功能）。升級(jí)包本地升級(jí)（有時(shí)候沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，包月流量不夠用，可以使用完整升級(jí)包在本地進(jìn)行升級(jí)）。刷入其他系統(tǒng)（小米支持原生Android，點(diǎn)心OS，還有廣大發(fā)燒友自己DIY的ROM） 此外，小米手機(jī)還有一個(gè)更強(qiáng)大的雙系統(tǒng)切換功能 性價(jià)比很高。價(jià)格相對(duì)于一般智能手機(jī)較便宜，設(shè)計(jì)

26、十分人性化。國(guó)產(chǎn)智能機(jī)銷(xiāo)售第一，像素高，運(yùn)行速度快(4) 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)典型的低端產(chǎn)品主導(dǎo)的市場(chǎng)，根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，價(jià)格1000元以下的手機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重高達(dá)70%。2000元及以上的高端市場(chǎng)的比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時(shí)利潤(rùn)更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)較少，因此高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。小米也想加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，精挑細(xì)選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群手機(jī)發(fā)燒友。其實(shí)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，小米是第一個(gè)站出來(lái)旗幟鮮明地要服務(wù)于手機(jī)發(fā)燒友的品牌，這種市場(chǎng)定位策略和由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就相當(dāng)于給小米手機(jī)貼上了“發(fā)燒友手機(jī)”的標(biāo)簽。(5) 產(chǎn)品人格

27、化。產(chǎn)品人格化是指將小米手機(jī)打造得像一個(gè)有血有肉、有性格的人，從而建立與目標(biāo)消費(fèi)者的和諧關(guān)系。MI除了是MobileInternet的縮寫(xiě)，也是MissionImpossible的縮寫(xiě)。而中文的小米則顯得尤為親切像一個(gè)人，更像發(fā)燒友的一個(gè)朋友。并且小米的粉絲可以通過(guò)博客、微博與小米進(jìn)行互動(dòng)，更好的是意見(jiàn)會(huì)體現(xiàn)在每周更新中。小米手機(jī)采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系統(tǒng)(6) 國(guó)內(nèi)首款雙核 1.5G智能手機(jī)(7) 其采用的是目前全球最快最強(qiáng)大的手機(jī)芯片-高通Snapdragon S3（即MSM8260）。無(wú)論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達(dá)到了頂級(jí)雙核

28、手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。(8) 重塑手機(jī)的“CSP” C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語(yǔ)音通話）。(9) 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)。近年隨著iPhone、Android的發(fā)展，改變并普及了智能手機(jī)，各種應(yīng)用、功能越發(fā)的豐富，“但卻弱化了手機(jī)信號(hào)、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷。”而小米手機(jī)使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機(jī)的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長(zhǎng)達(dá)450小時(shí)，連續(xù)通話15小時(shí)。并且“無(wú)論怎么握，都不影響小米手機(jī)的信號(hào)”，形成了小米手機(jī)的有力優(yōu)勢(shì)。(10) 高端做工和舒適的手感小米手機(jī)的做工已經(jīng)達(dá)到了摩托羅拉、三星等國(guó)際大廠的高水平。另

29、外，機(jī)身也專(zhuān)門(mén)為國(guó)人的手型而設(shè)計(jì)，小米手機(jī)采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現(xiàn)實(shí)效果外更注重了手機(jī)的把握舒適感。(11) MIUI更加適合中國(guó)人的使用，其中很多細(xì)節(jié)都是符合我們使用習(xí)慣的。(12) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)-成本價(jià)定價(jià)的模式。小米早早找到2000元左右的主流價(jià)位，適應(yīng)毛利率15%的生存，在這個(gè)價(jià)位把配置做到最高。對(duì)比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，在線直銷(xiāo)小米手機(jī)不僅是有錢(qián)賺，還有更重要財(cái)務(wù)功效加速現(xiàn)金回流。按照上述成本計(jì)算，30萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)的直接成本接近4億元，這對(duì)身價(jià)5000萬(wàn)美金的小米來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的壓力，如果按照傳統(tǒng)零售渠道銷(xiāo)售，銷(xiāo)售回款的賬期可能把小米拖

30、垮，但在線銷(xiāo)售就把這種壓力化解了。在小米預(yù)訂頁(yè)面我們也看到了相應(yīng)的考量：如果用戶選擇在線支付，則不用承擔(dān)快遞費(fèi)用，而如果選擇貨到付款則需要支付20元/臺(tái)的快遞費(fèi)用。這樣的B2C交易方式給小米帶來(lái)了及時(shí)的現(xiàn)金流，這對(duì)初創(chuàng)的小米顯得尤為重要。(13) 銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)“電商模式”眾所周知，渠道費(fèi)用是一筆不小的支出，另外，小米也沒(méi)有大規(guī)模的媒體投入和銷(xiāo)售投入，又節(jié)省了相當(dāng)可觀的費(fèi)用，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價(jià)魄力。采用全線上售賣(mài)的方式，節(jié)約成本。充分利用了網(wǎng)購(gòu)的時(shí)尚性。(14) 在線預(yù)訂創(chuàng)造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見(jiàn)成效。小米手機(jī)于9月5日13:00開(kāi)始接受網(wǎng)

31、上排隊(duì)預(yù)訂，在接下來(lái)的35個(gè)小時(shí)預(yù)訂即達(dá)到了30萬(wàn)臺(tái)，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道。當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號(hào)的時(shí)候，預(yù)訂的營(yíng)銷(xiāo)效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過(guò)預(yù)訂為生產(chǎn)計(jì)劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購(gòu)、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動(dòng)權(quán)(15) 至始至終清晰的時(shí)間表。它與米粉的溝通真誠(chéng)而有親和力。在小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米及時(shí)公布了上市銷(xiāo)售的時(shí)間；在預(yù)訂結(jié)束之后，小米甚至按小米預(yù)訂號(hào)的順序給出了詳細(xì)的時(shí)間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數(shù)。給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期雖然簡(jiǎn)單，但卻非常重要。(16) 支付方式及購(gòu)買(mǎi)方式。小米公司宣布目前僅支持在小米網(wǎng)線上購(gòu)買(mǎi)，支持在線支付、

32、貨到付款兩種方式，貨到付款，目前僅支持現(xiàn)金支付，隨后會(huì)開(kāi)通POS機(jī)刷卡服務(wù)。另外，在線支付方式，訂單金額大于200元，將免除運(yùn)費(fèi)。(17) 售后服務(wù)保障政策。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的用戶，將會(huì)得到由小米公司提供的三包服務(wù)。即：“包修、包換、包退（簡(jiǎn)稱“三包”）。小米公司承諾：產(chǎn)品售出（以實(shí)際收貨日期為準(zhǔn)）起7日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則退貨，15日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則換貨。另外，小米還提供上門(mén)自提，退換貨、維修、軟硬件等售后服務(wù)。(18) 獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略：高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)。在小米

33、手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，雷軍用四個(gè)核心特點(diǎn)來(lái)闡述小米手機(jī)的核心價(jià)值主張：雙核處理器、大屏幕、信號(hào)好和大容量電池，這四個(gè)特點(diǎn)集中體現(xiàn)了小米對(duì)手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。(19) 用口碑營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，這樣使產(chǎn)品能夠足夠的便宜。(20) 個(gè)人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機(jī)的產(chǎn)品代言人。實(shí)際上，這和品牌廠商請(qǐng)明星做形象代言人在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，但雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經(jīng)歷和成功故事對(duì)年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個(gè)人魅力和影響力在無(wú)形之中便嫁接到了小米手機(jī)身上。(21) 小米手機(jī)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)豪華陣容，六個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都做過(guò)谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高

34、管。劣勢(shì)：1、 原裝配件中沒(méi)有耳機(jī)2、 信譽(yù)缺乏由于小米公司起步晚，剛剛成立一年多，在HTC、三星、iphone等智能機(jī)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，小米橫空出世，在市場(chǎng)份額、占有率上明顯不足，在大眾心中的口碑還沒(méi)能建立。加上小米手機(jī)頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機(jī)、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問(wèn)題，對(duì)小米的信譽(yù)更是一個(gè)挑戰(zhàn)。3、 售后服務(wù)遭質(zhì)疑小米手機(jī)目前公布了三大售后途徑：電話客服、微博客服和在線客服。不過(guò)電話客服被大家公認(rèn)幾乎無(wú)法打入，而向微博客服和在線客服發(fā)出消息也幾乎石沉大海，遇到手機(jī)問(wèn)題的用戶面臨著投訴無(wú)門(mén)的境地。小米公司方面的客服人員也表示，在正常情況下，退、換貨只需要35個(gè)工作日，但要經(jīng)過(guò)“申請(qǐng)換貨、跨地區(qū)手機(jī)快遞、手機(jī)工程師檢測(cè)、重新快遞送還手機(jī)”等步驟，可能需要至少68個(gè)工作日。這也讓小米手機(jī)所宣稱的五日內(nèi)維修完畢存在較大的困難。全國(guó)只有7個(gè)城市有名為“小米之家”的服務(wù)站，服務(wù)