對(duì)企業(yè)品牌延伸的問(wèn)題與對(duì)策的研究

1、 對(duì)企業(yè)品牌延伸的問(wèn)題與對(duì)策的研究目 錄摘要4一、緒論4（一）研究的目的和意義41.研究目的42.研究的意義5二、品牌及品牌延伸的含義51.品牌的含義52.品牌延伸的含義6三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)61.家族品牌傘效應(yīng)62.增強(qiáng)品牌形象73擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)7四、企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題81.市場(chǎng)定位模糊82.創(chuàng)新力度不足83.營(yíng)銷近視 9五、我國(guó)品牌延伸的應(yīng)采取的策略1. 品牌延伸市場(chǎng)調(diào)查92.原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值調(diào)研10 3.品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化11致謝12參考文獻(xiàn)13對(duì)企業(yè)品牌延伸的問(wèn)題與對(duì)策的研究摘 要當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等迅猛變化，經(jīng)濟(jì)全球化及技術(shù)革命的突飛猛進(jìn)，

2、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占露頭角，有廣闊的消費(fèi)人群迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須擁有并且有效管理打造成消費(fèi)群根深蒂固的品牌產(chǎn)品。品牌知名美譽(yù)度代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著企業(yè)的綜合實(shí)力。企業(yè)創(chuàng)造品牌來(lái)之不易，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入。然而我國(guó)多數(shù)企業(yè)高層管理者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，同時(shí)，在企業(yè)品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)不合理的定位、品牌貧乏的形象塑造制約了我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展。正如營(yíng)銷大師菲利普-科特勒所說(shuō)的，品牌是一個(gè)標(biāo)志，它本身可以代表企業(yè)形象、消費(fèi)人群、企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的范圍等。一個(gè)口碑良好的品牌還可以帶動(dòng)其子品牌的銷售，

3、憑借本身的影響力延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知力和美譽(yù)度，降低了企業(yè)宣傳力度，節(jié)約廣告促銷費(fèi)用。所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場(chǎng)。該定義是從品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的產(chǎn)品、品牌延伸所要進(jìn)入的市場(chǎng)這三個(gè)不同的角度，完整地說(shuō)明了品牌延伸的內(nèi)涵。品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛。 本論文分為四章首先要介紹一下品牌以及品牌延伸的含義，在了解品牌含義的基礎(chǔ)上闡述企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)及延伸過(guò)程存在的問(wèn)題，并提出適合我國(guó)企業(yè)品牌延伸的策略。關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；市場(chǎng)定位一、 緒論（一）研究的目的和意義1.研究目的21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的世紀(jì)，品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，品牌的建設(shè)和延伸是一個(gè)

4、企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過(guò)程?？v觀全球市場(chǎng)，各行各業(yè)擁有被消費(fèi)者熟知的品牌是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶，所以品牌延伸是許多企業(yè)的選擇。例如：海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜，寶潔公司的span清潔劑、汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏等。而單一品牌越來(lái)越無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)品牌延伸和多元化經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)的發(fā)展主題，為了創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富、增強(qiáng)品牌知名度美譽(yù)度、提升品牌家族產(chǎn)品的價(jià)值，幫助企業(yè)延伸產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的顧客源，需要全面細(xì)致研究企業(yè)在品牌延伸方面的動(dòng)向，有價(jià)值的規(guī)劃企業(yè)在品牌發(fā)展建設(shè)中的藍(lán)圖。2.研究的意義品牌延伸是企業(yè)在原來(lái)母產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)占有額的有

5、力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，成為眾多企業(yè)必然的選擇。品牌延伸一方面可以加快新產(chǎn)品的定位，另一方面也保證了企業(yè)延伸產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。而原產(chǎn)品逐年銷售增長(zhǎng)幅度就是品牌延伸策略最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證；研究品牌延伸有助于中國(guó)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸，即新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品打開市場(chǎng)的成本費(fèi)用；品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，體現(xiàn)

6、在“認(rèn)牌購(gòu)物”上，能促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了消費(fèi)市場(chǎng)的接受時(shí)間，降低了延伸產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)用；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，既增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力又增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸的研究意義重大。二、品牌及品牌延伸的含義1品牌的含義品牌的含義是周旋于產(chǎn)品和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之間，并取決消費(fèi)者的行為。公眾在有意識(shí)水平下如何理解品牌以及品牌如何在半潛意識(shí)或下意識(shí)水平層面引起公眾的共鳴共同決定品牌的含義，如圖2.1所示。品牌(Brand)是一種識(shí)

7、別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)界在品牌建設(shè)、品牌發(fā)展和品牌價(jià)值創(chuàng)造上不斷升溫，與之相對(duì)應(yīng)的則是品牌領(lǐng)域的產(chǎn)品層出不窮。例如；電器類：海爾、美的、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化類：雕牌、佳潔士系列、海飛絲；食品類：旺旺、好麗友、KTC、星巴克等。 在有意識(shí)的水平層面產(chǎn)品如何被公眾感知品牌含義 在半潛意識(shí)水平層面產(chǎn)品如何引起消費(fèi)者的共鳴圖2.1 2.品牌延伸的含義品牌延伸（Brand Extensions）是指企

8、業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)，品牌延伸策略以成功的品牌名稱，透過(guò)各種努力推出新產(chǎn)品、或修改過(guò)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線。結(jié)合上述，品牌延伸可理解為是利用既有的品牌名稱切入新的產(chǎn)品類別。例如: 日本的索尼(Sony)手機(jī)、電視、音響，英國(guó)的維珍(Virgin)可樂(lè)、音樂(lè)光盤、航空公司，中國(guó)的雕牌洗衣皂、洗衣粉，歐萊雅擁有蘭蔻、碧歐泉 、薇姿、美寶蓮，寶潔

9、公司九種不同定位的洗衣粉。即品牌線延伸則是利用既有的品牌名稱，以新的產(chǎn)品(或修改過(guò)的產(chǎn)品)進(jìn)入相同的產(chǎn)品類別，多品牌組合戰(zhàn)略覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)吸引追求多樣化的消費(fèi)者，避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)1家族品牌傘效應(yīng)企業(yè)如果長(zhǎng)時(shí)間為消費(fèi)者提供同一類的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品擁有不同的品牌，消費(fèi)者也會(huì)感到厭倦、膩煩，希望換一種產(chǎn)品。比如，某個(gè)消費(fèi)者在吃遍上好佳、妙脆角、可比克等各種品牌的薯片之后已經(jīng)沒(méi)有任何興趣，想嘗試一下其他零食。如果企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略，擴(kuò)充品牌家族的產(chǎn)品，便可以滿足消費(fèi)者的需求，也可以促使消費(fèi)者更多的購(gòu)買自己的品牌，刺激消費(fèi)。這樣，在擴(kuò)大自己的銷售額得到同時(shí)，也

10、可以增加品牌的影響力，提高消費(fèi)者對(duì)延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知率，降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。我國(guó)臺(tái)灣的康師傅集團(tuán)就是一個(gè)成功的案例2，最早在大陸市場(chǎng)推廣方便面食品，憑借方便面本身口感味道，“康師傅”這個(gè)品牌家喻戶曉，隨著統(tǒng)一集團(tuán)、日清集團(tuán)的進(jìn)入，以及大陸原有的華豐、華龍等品牌的方便面的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了留住顧客，保住已有的市場(chǎng)份額，康師傅在只有紅燒牛肉一種口味大的基礎(chǔ)上推出香辣牛肉、海貝鮮蝦、香菇燉雞等多種口味，滿足了消費(fèi)者在口味上多樣化的需求，也有效的擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)覆蓋面，培養(yǎng)了一群忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者。2增強(qiáng)品牌形象品牌延伸可以豐富母品牌的形象，為品牌注入新的

11、活力，為后續(xù)的延伸作鋪墊。原有成功品牌的聯(lián)想度一般較高，當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)馬上想到這種品牌。縱觀成功品牌的案例，大部分都是以消費(fèi)者為本進(jìn)行品牌延伸，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)母品牌的理解和定位進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸，更加豐富鮮明母品牌的形象，增加母品牌的含義，打開一個(gè)新的市場(chǎng)。促進(jìn)原有市場(chǎng)的銷售額的增長(zhǎng)。例如：美國(guó)的耐克公司一開始主要以生產(chǎn)跑鞋為主，成功地在美國(guó)的跑鞋市場(chǎng)占有一席之地。隨著生產(chǎn)的擴(kuò)大和進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的需要，耐克公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“耐克”品牌的理解，開始生產(chǎn)其他種類的運(yùn)動(dòng)鞋，如足球鞋、排球鞋、慢跑鞋等，并開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝。這一系列的產(chǎn)品不僅豐富了耐克品牌的生產(chǎn)線，形成了一整套的運(yùn)動(dòng)裝備，而且

12、使耐克品牌“運(yùn)動(dòng)”、“健身”的形象更加深入人心。在這一基礎(chǔ)上，耐克公司又推出了運(yùn)動(dòng)機(jī)械，進(jìn)一步延伸了品牌含義，有效地保護(hù)了品牌，為品牌的發(fā)展開拓新的市場(chǎng)。3.擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，一方面極大地拓展了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)大了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另一方面，品牌延伸能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，就像我們常講的“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。顧名思義品牌延伸，就是把企業(yè)的資源分散到幾個(gè)領(lǐng)域，使企業(yè)不再是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，所以能夠有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有助于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。如上文中提到的案例康師傅集團(tuán)，康師傅在做好方便面市場(chǎng)的同時(shí)，又以“康師傅”的品牌推出各種快餐食品和休閑食品，

13、如餅干、飲用水等。在餅干這條生產(chǎn)線上，康師傅推出了十幾種口味的餅干、威化餅、蘇打餅，并開發(fā)出了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有的“鐵板燒”等品種，深受消費(fèi)者的歡迎，成功的拓展了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，擴(kuò)大了產(chǎn)品的種類、生產(chǎn)規(guī)模，避免了單一產(chǎn)品的劣勢(shì)、一榮則榮一損俱損的現(xiàn)實(shí)。四、企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題1市場(chǎng)定位模糊市場(chǎng)定位（Market Positioning）是 70年代由美國(guó)學(xué)都阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)

14、質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。定位成功，企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌作正面的競(jìng)爭(zhēng)，反之便會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們時(shí)常看到類似品牌的定位模糊的例子，一會(huì)借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煽情話語(yǔ)；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己及的訴求對(duì)象；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等的克隆成風(fēng)，讓人辨別不出。這些品牌的定位模糊，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功地一半，其定位的目的就是鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把控好。比如，三九集團(tuán)的“999

15、胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展到啤酒上，就難以讓人不知所然，這就是定位的模糊，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展5。 2創(chuàng)新力度不足創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們；任何產(chǎn)品，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響動(dòng)的名氣、多厚的資本，如果對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客無(wú)動(dòng)于衷，失敗一定是必然的，對(duì)于創(chuàng)新，一些企業(yè)至今還只停留在以產(chǎn)品推出的層面上，像小霸王、愛(ài)多、太陽(yáng)神等品牌的失敗，均說(shuō)明創(chuàng)新力不夠，作為中國(guó)企業(yè)，要在全球市場(chǎng)有立足之地，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，提高創(chuàng)新力，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能讓“中國(guó)

16、制造”大行其道！ 3營(yíng)銷近視營(yíng)銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足市場(chǎng)消費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因

17、是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷策略，企業(yè)要重視產(chǎn)品實(shí)體本身注重產(chǎn)品提供給顧客大的服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)過(guò)度包裝，追求技術(shù)功能的先進(jìn)忽略了產(chǎn)品的基本作用，增加了不必要的成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，就形成了營(yíng)銷近視。同時(shí)也影響了企業(yè)的形象，使產(chǎn)品營(yíng)銷呆滯。五、 我國(guó)品牌延伸的應(yīng)采取的策略1品牌延伸市場(chǎng)調(diào)查延伸產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，主要調(diào)查市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境需要、消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展情況三個(gè)方面。（1）企業(yè)在研究新產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境需要。公司要做到能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)，比如生產(chǎn)家電的企業(yè)要意

18、識(shí)到，社會(huì)對(duì)家電的要求會(huì)向著環(huán)保、輕便小巧、節(jié)能方向發(fā)展，那么企業(yè)就要在其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始行動(dòng)之前采取行動(dòng)，只有這樣才能搶占市場(chǎng)，這是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展需求的判斷。另外，企業(yè)也要時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外行業(yè)的變化趨勢(shì)。企業(yè)在決定實(shí)施品牌延伸的時(shí)候，需要對(duì)新的延伸產(chǎn)品將要投放的目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境做出評(píng)估，由此判斷新目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、容量等，估?jì)新產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)可能的需求量、可以占據(jù)市場(chǎng)份額，來(lái)決定企業(yè)需要投入的資金和生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的產(chǎn)量。（2）企業(yè)高層管理者也要充分考慮消費(fèi)者的情況，做好市場(chǎng)調(diào)研這是一件復(fù)雜耗時(shí)的工作，因?yàn)橄M(fèi)者的需求價(jià)值觀和很多因素相關(guān)，包括消費(fèi)者的年齡、民族、信仰、受教育的情況、家庭情況以及經(jīng)濟(jì)

19、收入等，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新品牌的購(gòu)買，對(duì)延伸產(chǎn)品歡迎度。（3）企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候還要大力關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)向。企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的依據(jù)除了受整個(gè)宏觀經(jīng)營(yíng)影響外，還受到相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的影響。例如： 娃哈哈向飲用水、兒童果奶等方向延伸，樂(lè)百氏也采取相同的策略，樂(lè)百氏生產(chǎn)的健康快樂(lè)與娃哈哈果奶同時(shí)上市。在日本的電子產(chǎn)品行業(yè)，索尼一直是電子產(chǎn)品的新科技的領(lǐng)導(dǎo)者，松下則一直扮演著追隨者的。每當(dāng)索尼推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，松下就會(huì)在一個(gè)短時(shí)期推出相應(yīng)的松下的新品，而且通常會(huì)比索尼的產(chǎn)品在某些方面做一些改良或改動(dòng)。所以各個(gè)企業(yè)之間是互動(dòng)的博弈關(guān)系。2品牌的資產(chǎn)價(jià)值調(diào)研在實(shí)施品牌延伸之前，要對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境作調(diào)

20、查，企業(yè)還要對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值做一個(gè)評(píng)估。資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估不僅應(yīng)在決定實(shí)施怎樣的品牌戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行，而且應(yīng)該在產(chǎn)品和品牌發(fā)展的不同時(shí)期內(nèi)也進(jìn)行。這樣才能了解品牌的發(fā)展趨勢(shì)，清楚地把握消費(fèi)者的品牌意識(shí)即所有的觀點(diǎn)、信仰、及對(duì)不同品牌的感覺(jué)。例如：某公司生產(chǎn)堅(jiān)果食品，它的Planters品牌已經(jīng)有了一定的影響力?，F(xiàn)在該公司不滿足只生產(chǎn)堅(jiān)果類的食品，想研發(fā)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，并且希望能夠利用已有的Planters品牌的影響力實(shí)施品牌延伸6。為此，該公司作了一個(gè)品牌調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)Planters品牌延伸的看法。調(diào)研出受消費(fèi)者的歡迎的產(chǎn)品，這為企業(yè)在品牌延伸下進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)提供了參考的依據(jù)。有助于企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。3品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，雖然沒(méi)有增加品牌的數(shù)量，但會(huì)增加很多產(chǎn)品，采取副品牌的企業(yè)會(huì)增加很多副品牌。在實(shí)際的品牌管理操作中，很多企業(yè)借鑒了寶潔的經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為每一個(gè)品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法，在很多國(guó)際大公司實(shí)施后被證明是有效的。在企業(yè)內(nèi)部建立品牌管理體系，以