廣汽本田營(yíng)銷模式研究

1、廣汽本田營(yíng)銷模式研究摘要：廣州本田是我國(guó)汽車市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，廣州本田在近幾年的發(fā)展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取決于在中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)銷模式?；诖?，本文對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行研究。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的營(yíng)銷模式非常重要，成功的營(yíng)銷模式會(huì)讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。本論文希望通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷模式的研究，給本田企業(yè)及國(guó)內(nèi)其他汽車企業(yè)的發(fā)展提供參考意見，從而帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。本文從前人的研究出發(fā)，通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指出廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，然后針對(duì)挑戰(zhàn)提出改進(jìn)對(duì)策及建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；營(yíng)銷；廣汽本田Honda marketing model

2、researchAbstract：Guangzhou Honda is a strong brand in Chinas automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its results depend on the unique marketing model in china. Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly f

3、ierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invincible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises

4、to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits. This article from the previous study, through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions f

5、or improvement.Key words：Marketing model；Marketing；Guangqi Honda目錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義22 廣州本田的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析32.1 廣州本田概況32.2 廣汽本田的發(fā)展現(xiàn)狀32.3 廣州本田營(yíng)銷模式分析52.4 廣州本田營(yíng)銷策略分析62.4.1 產(chǎn)品策略62.4.2 價(jià)格策略72.4.3 渠道策略72.4.4 促銷策略82.4.5 服務(wù)策略93 廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)分析103.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)103.2 環(huán)境的挑戰(zhàn)103.2.1 新車型不斷涌現(xiàn)103.2.2 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的要求113.2.3 環(huán)境保護(hù)

6、的挑戰(zhàn)113.3 廣州本田自身存在的缺陷113.3.1 “4S”店成本高113.3.2 質(zhì)量存在問(wèn)題123.3.3 自主創(chuàng)新研發(fā)投入幾乎為零124 廣州本田營(yíng)銷模式創(chuàng)新144.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)144.2 借助于美國(guó)新車污染管理體系144.3 拓展汽車后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)144.4 降低4S店成本154.5 完善質(zhì)量管理體系154.6 提升自主研發(fā)能力15總結(jié)17參考文獻(xiàn)181 緒論1.1 研究背景隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提升，居民收入和消費(fèi)水平越來(lái)越高，我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入前所未有的繁榮期，汽車也逐步成為中國(guó)百姓家庭的代步工具。自2002年開始，我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)階段，我國(guó)私家車

7、的擁有量越來(lái)越多，轎車的需求量不斷攀升。龐大的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)吸引的大量國(guó)外汽車品牌進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)開廠建店。2000年，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售量是208萬(wàn)輛，而到了2015年我國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售量達(dá)到2459.76萬(wàn)輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)全球第一，創(chuàng)歷史新高（見表1）。表1我國(guó)2008-2015年汽車產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)表年份產(chǎn)量（萬(wàn)輛）銷量（萬(wàn)輛）2008934.51938.0520091379.11364.520101826.471806.1920111841.891850.5120121927.181930.6420132211.682198.4120142372.292349.1920152450.3324

8、59.76數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)目前，中國(guó)仍處于工業(yè)化和城市化同步加速的發(fā)展階段，國(guó)民經(jīng)濟(jì)還將保持較快發(fā)展，汽車消費(fèi)將進(jìn)一步升級(jí)。但是，我國(guó)目前每千人汽車保有量?jī)H為105.83輛，尚未達(dá)到世界平均水平165輛（圖一）。與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距越大，表明我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，潛力也越大。因此，我國(guó)汽車企業(yè)有必要抓住這個(gè)機(jī)遇，擴(kuò)大自己的發(fā)展規(guī)模。然后，現(xiàn)實(shí)情況是，在如此良好的發(fā)展機(jī)遇下，我國(guó)一些汽車發(fā)展水平仍然沒有大的提高。不過(guò)，有一個(gè)例外，那就是廣州本田。廣州本田是我國(guó)汽車市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，廣州本田在近幾年的發(fā)展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取決于在中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)銷模式?；诖?，

9、本文對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行研究。圖11.2 研究意義在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的營(yíng)銷模式非常重要，成功的營(yíng)銷模式會(huì)讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。本論文希望通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷模式的研究，給本田企業(yè)及國(guó)內(nèi)其他汽車企業(yè)的發(fā)展提供參考意見，從而帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展非常迅速，但是也面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)。我國(guó)的汽車行業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠讓中國(guó)的汽車在國(guó)際汽車行業(yè)中有一席之地是一個(gè)需要深入研究的課題楊萌.基于網(wǎng)格營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建J.科技

10、展望.2016(10)。本論文通過(guò)對(duì)目前廣州本田營(yíng)銷模式的研究，分析其營(yíng)銷環(huán)境，找出其營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)，為我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷提供一定的借鑒和參考。2 廣州本田的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1 廣州本田概況廣汽本田全稱廣汽本田汽車有限公司，原廣州本田汽車有限公司。廣汽本田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社以及廣州汽車集團(tuán)公司共同合資組建的公司，兩企業(yè)各占股份一半，合作年限為三十年。廣汽本田目前有兩個(gè)廠區(qū)，分別是黃埔工廠以及增城工廠，兩廠區(qū)占地面積為160萬(wàn)平米。廣汽本田在兩個(gè)廠區(qū)的努力下，年產(chǎn)量大約為48萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)如今，廣汽本田共有員工八千多人，主要生產(chǎn)產(chǎn)品為歌詩(shī)圖系列、鋒范系列、雅閣系

11、列、奧德賽系列以及自主品牌理念系列等等七大系列三十余種車型。廣汽本田于2007年7月19日成立了廣汽本田汽車研究開發(fā)公司，廣汽研發(fā)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由合資企業(yè)獨(dú)立投資以及以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的研究機(jī)構(gòu)，主要研究項(xiàng)目包括：整車研發(fā)，以及包含于整車在內(nèi)的概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車試作、實(shí)車測(cè)試以及零部件開發(fā)等。廣汽研發(fā)的成立不僅標(biāo)志著合資企業(yè)自主品牌的正式破圖，也對(duì)于提升我國(guó)汽車行業(yè)的自主研發(fā)能力具有極大的促進(jìn)作用。2008年4月20日，廣汽本田發(fā)布了自主品牌“理念”的品牌標(biāo)識(shí)。2008年12月12日，廣汽本田發(fā)布全新的企業(yè)口號(hào)“感世界而動(dòng)”，同時(shí)宣布進(jìn)軍小型車市場(chǎng)推出首款小型車CITY鋒范林艷艷.汽車營(yíng)銷

12、禮儀對(duì)汽車營(yíng)銷的影響研究J.湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào).2014(19)。在國(guó)內(nèi)轎車項(xiàng)目中，廣汽本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的道路。成立十年來(lái)，廣汽本田以滾動(dòng)發(fā)展為模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能由1萬(wàn)輛到36萬(wàn)輛的跨越，產(chǎn)品也由雅閣一個(gè)品牌拓展為雅閣、奧德賽、飛度、鋒范四大品牌，產(chǎn)品系列覆蓋中高級(jí)車、中級(jí)車、經(jīng)濟(jì)型車、MpV等各個(gè)級(jí)別李橋，陳珍.淺析中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展J.山東工業(yè)技術(shù).2015(06)。2.2 廣汽本田的發(fā)展現(xiàn)狀表2廣汽本田銷售量2015201420132012銷售量580068480060435400316300同比增長(zhǎng)率（%）20.8310.2637.65-數(shù)

13、據(jù)來(lái)源：搜狐汽車圖2廣州本田銷量增長(zhǎng)率廣州本田在近幾年的發(fā)展和成功都是有目共睹的，并且其經(jīng)營(yíng)模式也在業(yè)界形成了一條比較成熟的架構(gòu)。從表2和圖3中我們可以看出來(lái)，廣州本田2012年至2015年的總銷售量是逐年增長(zhǎng)的，且增長(zhǎng)率一直保持在10%以上。表3廣汽本田各系列銷量2015年同比上年增長(zhǎng)本田奧德賽銷量4.52萬(wàn)4.92%本田鋒范銷量5.03萬(wàn)83.17%本田歌詩(shī)圖銷量1.33萬(wàn)-48.98%本田凌派銷量11.68萬(wàn)23.51%本田雅閣銷量12.81萬(wàn)-1.50%本田繽智銷量12.68萬(wàn)37.88%理念品牌理念S1銷量0.35萬(wàn)12.46%其他9.95萬(wàn)總售量58.01廣汽本田產(chǎn)銷的六大車型分別

14、是：歌詩(shī)圖（Accord）、奧德賽（Odyssey）、鋒范（City）、繽智、凌派及自主品牌理念S1（Everus S1）。因此，從表3中我們可以看出來(lái)，廣汽本田產(chǎn)銷的六大車型中，除了2012款歌詩(shī)圖以及2013款雅閣外，其他車型銷售均呈上增趨勢(shì)。2.3 廣州本田營(yíng)銷模式分析廣汽本田營(yíng)銷模式包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷策略三個(gè)方面，下面將對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行概述。廣汽本田的營(yíng)銷理念是，以“用戶滿意為中心”，加上好的產(chǎn)品，加上好的服務(wù)。簡(jiǎn)稱為“三個(gè)喜悅”。廣汽本田的營(yíng)銷組織：廣汽本田選擇了4S經(jīng)營(yíng)模式，也可稱為專營(yíng)店模式。4S店經(jīng)營(yíng)模式是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售、零

15、配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及信息反饋等。4S店經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是一套完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受。廣汽本田的營(yíng)銷策略是：4P策略+服務(wù)策略。需要注意的是，廣汽本田選擇“4S”店經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品定位和銷售與服務(wù)脫節(jié)的狀況做出的決定。1.環(huán)境分析（1）我國(guó)穩(wěn)定的政治環(huán)境為廣汽本田走4S店經(jīng)營(yíng)模式道路提供了良好的基礎(chǔ)和保障。2001年，政府出臺(tái)了一系列有關(guān)汽車行業(yè)的政策以及法律，這些政策和法律的出臺(tái)及執(zhí)行起到了搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，整頓市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展何學(xué)容.汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新J.中小企業(yè)管理

16、與科技(上旬刊).2014(01)。（2）良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，為廣州本田的“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2015年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為67.67萬(wàn)億元，在世界排名第二，僅次于美國(guó)。人均GDP為5.2萬(wàn)元，約合8016美元。自1978年改革開放以來(lái)，我們經(jīng)濟(jì)一直保持著加快速度上漲的趨勢(shì)，近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度也保持在7%左右。經(jīng)濟(jì)的明顯增長(zhǎng)不僅促進(jìn)了財(cái)政收入的增長(zhǎng)，還擴(kuò)大了對(duì)外開放的程度，也使得國(guó)內(nèi)居民生活質(zhì)量提到了顯著的提升，人們消費(fèi)水平逐漸攀升。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)給廣州本田提供了良好的發(fā)展空間，為廣州本田的“4S”模式提供宏觀基礎(chǔ)。（3）中國(guó)人口眾多，龐大的潛在消費(fèi)能力，是廣州本田選擇“4S”模式的根本。

17、截止，2015年底，中國(guó)大陸總?cè)丝?37462萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)常住人口77116萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?6.1%。每十萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的為8930人，這些都是廣州本田“4S”店的目標(biāo)客戶。（4）通過(guò)技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國(guó)的汽車制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，尤其在轎車領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給廣州本田進(jìn)行“4S”經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持王敬，胡麗.關(guān)于汽車營(yíng)銷模式的幾點(diǎn)探討J.科技與企業(yè).2014(17)。2.營(yíng)銷理念分析上面我們已經(jīng)說(shuō)了廣汽本田的營(yíng)銷理念，下面進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。（1）“三

18、個(gè)喜悅”是指用戶喜悅、經(jīng)銷商喜悅、制造商供應(yīng)商喜悅。通過(guò)這三個(gè)喜悅，實(shí)現(xiàn)品牌與文化的交融，購(gòu)買-銷售-創(chuàng)造三位一體，既強(qiáng)化了內(nèi)部文化凝聚力，又不斷提高了顧客滿意度魏傳鵬.淺析汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展J.才智.2013(29)。（2）廣州本田服務(wù)營(yíng)銷的根本是在買賣雙方之間建立親善、和諧、相互依存又相互信賴的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新的判斷，弱化與客戶的對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴性。廣州本田的目標(biāo)是要為客戶帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值，并由此與客戶維持更長(zhǎng)久的關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)建立在為客戶建立更長(zhǎng)期的價(jià)值基礎(chǔ)之上，這是雙贏的營(yíng)銷服務(wù)理念，有利于廣州本田長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謝巖.論

19、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新J.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版).2013(24)。3.營(yíng)銷組織分析廣州本田營(yíng)銷組織的核心是“四位一體”，在國(guó)內(nèi)最早建立了“4S”銷售服務(wù)體系，這一創(chuàng)舉改變了我國(guó)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式。采用這種營(yíng)銷組織，能夠切實(shí)提高銷售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶信任度；其次，能夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人許恩軍，陳海山.我國(guó)的汽車營(yíng)銷策略新探J.湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2013(02)。2.4 廣州本田營(yíng)銷策略分析2.4.1 產(chǎn)品策略廣州本田的產(chǎn)品策略是“堅(jiān)持引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)車型”和“不斷改款”。（1）雅閣、奧德賽，都是與世界同步的先進(jìn)車型，在

20、適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，把它在中?guó)市場(chǎng)上推出來(lái)，這方面，廣州本田做得極其成功。在確定具體車型之前，本田專門研究中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，抓住了我國(guó)當(dāng)時(shí)中高檔車緊缺的先機(jī)，迅速打開了市場(chǎng)，獲得不菲的利潤(rùn)。以中、高檔車打市場(chǎng)的產(chǎn)品策略還有利于樹立品牌美譽(yù)度，有助于隨后推出的細(xì)分車型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅閣推出之后一直處于其所在的細(xì)分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，也證明了本田產(chǎn)品策略的成功劉衛(wèi)平，朱禮健.淺探我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展進(jìn)程J.中國(guó)商貿(mào).2012(06)。（2）改款改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行改款、升級(jí)，

21、冠以“XX車型06新款”名義推向市場(chǎng)，并輔以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，冠冕堂皇地繞開降價(jià)，輕松實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的“雙豐收”。對(duì)于雅閣這種已經(jīng)取得良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的車型，進(jìn)行改款不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，還能爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，再者還提高了顧客對(duì)雅閣的忠誠(chéng)度。車型改款要比推出全新產(chǎn)品來(lái)得更快、更直接，而且成本更低，這是廣州本田多年來(lái)成功的產(chǎn)品策略肖凌雁.探討我國(guó)汽車營(yíng)銷的策略J.現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版).2012(03) 。2.4.2 價(jià)格策略廣州本田價(jià)格策略的特點(diǎn)是：先以高價(jià)格積累資本，再以“一步到位”的策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額。價(jià)格策略是廣州本田成功的一個(gè)非常重要因素。（1

22、）廣州本田一開始采用的是高價(jià)格策略，即“撇脂定價(jià)策略”，出發(fā)點(diǎn)是在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，為進(jìn)一步的發(fā)展積累資金。（2）隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為了鞏固自己的地位，壓制對(duì)手，獲得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，廣州本田逐步放棄了高價(jià)格策略，而采用了“一步到位”的定價(jià)策略。2.4.3 渠道策略渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場(chǎng)上的分銷目標(biāo)而采取的主要原則。廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過(guò)“4S”店形式控制全國(guó)主要的城市，即一級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負(fù)責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個(gè)地區(qū)。（1）廣州本田一級(jí)渠道策略是與代理商共

23、建銷售服務(wù)體系。截止目前為止，廣州本田全國(guó)的“4S”店達(dá)三百多家，絕妙之處是廣州本田并沒投入多少資金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)增值則歸廣州本田所有。廣州本田向所有代理商承諾，3年內(nèi)可收回投資成本。以廣州本田專營(yíng)500臺(tái)店為例：廣州本田的代理商建店的總投資額約為14001800萬(wàn)，包括基建費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（不含地皮費(fèi)），每年銷售汽車大約為600800臺(tái)（除了基本的500臺(tái)以外，廣州本田會(huì)根據(jù)每位代理商的業(yè)績(jī)追加配額），那么代理商每年售車的毛利應(yīng)該在1000萬(wàn)左右。所以兩年內(nèi)收回投資成本是不成問(wèn)題的，這里還沒有計(jì)算“4S”店的維修收入，根據(jù)調(diào)查顯示，銷售

24、、配件和維修的比例一般為2：1：4，維修的利潤(rùn)可以完全維持“4S”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售的利潤(rùn)則是純利潤(rùn)收入了，代理商個(gè)個(gè)都賺得盤滿缽滿。（2）隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，勢(shì)必要加強(qiáng)“4S”店的通路，廣州本田的做法是建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大與潛在客戶的接觸面，加強(qiáng)戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè)。其發(fā)展模式是二級(jí)經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)款提車，但不承擔(dān)降價(jià)或庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。（3）廣州本田在布點(diǎn)方面的要求，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間5公里內(nèi)禁區(qū)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間10公里內(nèi)是禁區(qū)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量視城市大小、銷售目標(biāo)而定；二級(jí)經(jīng)銷商要有自己的注冊(cè)公司、專項(xiàng)資金、銷售團(tuán)隊(duì)、展場(chǎng)，還要在當(dāng)?shù)赜锌蛻魞?yōu)勢(shì)，包括開發(fā)力，凝聚力，維系力

25、，服務(wù)力。一級(jí)代理商通過(guò)建立網(wǎng)點(diǎn)巡視員制度、企業(yè)文化的傳承、批量政策、行銷激勵(lì)、網(wǎng)點(diǎn)銷售員的培訓(xùn)、網(wǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)支持、報(bào)表制度、定期會(huì)議等對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制。2.4.4 促銷策略廣州本田的促銷策略的特點(diǎn)是：用少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入獲得最大的促銷效應(yīng)。廣州本田的促銷手段有展會(huì)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等，在這里主要介紹展會(huì)營(yíng)銷和饑餓療法等。（1）展會(huì)營(yíng)銷是近幾年興起的促銷模式，隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會(huì)是最直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國(guó)際車展，而由經(jīng)銷商發(fā)起的車展則是不計(jì)其數(shù)。廣州本田非常重視車展，強(qiáng)大陣容、科技領(lǐng)先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車展的特點(diǎn)，如

26、2013年第十五屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)，廣州本田推出新一代中級(jí)車凌派（CRIDER）。廣州本田這樣做的好處是顯而易見的，不僅可以直接促成銷售，還體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和技術(shù)先進(jìn)，提高廣州本田在消費(fèi)者心中高級(jí)車的品牌地位。（2）“饑餓療法”是指由于產(chǎn)品供需脫節(jié)（供不應(yīng)求）而產(chǎn)生市場(chǎng)加價(jià)提車的現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)是廣州本田的一種促銷手段，被認(rèn)為是廠家商業(yè)操作的技巧。這種做法必須有兩個(gè)前提條件，一是產(chǎn)品性價(jià)比高，能得到顧客的肯定，在同等次的車型中有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是受供求關(guān)系影響，加價(jià)幅度不能影響用戶的忠誠(chéng)度。2.4.5 服務(wù)策略服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，針對(duì)大宗消費(fèi)品提出更人性化的策略。廣州本

27、田的服務(wù)策略特征為人性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人的差異化、弱點(diǎn)和尊重個(gè)人隱私。廣州本田的人性化服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起了很大的作用，體現(xiàn)在“4S”店各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。早在成立之初，廣汽本田成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)導(dǎo)入“四位一體”特約銷售服務(wù)模式（以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體）的汽車廠家，使顧客從買車到用車的全過(guò)程都得到卓越的服務(wù)。在把優(yōu)異的產(chǎn)品交給顧客的同時(shí)，廣汽本田也帶給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)全新的服務(wù)概念。隨著顧客需求的不斷變化，廣汽本田各特約銷售服務(wù)店在堅(jiān)持廣汽本田“四位一體”服務(wù)模式的基礎(chǔ)上拓展服務(wù)功能，為顧客提供更多服務(wù)，滿足他們的個(gè)性化需求。目前，特約銷售服

28、務(wù)店的功能已經(jīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，由原來(lái)的“四位一體”發(fā)展到“多位一體”的服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂(lè)部等領(lǐng)域。多年以來(lái)，廣汽本田始終堅(jiān)持圍繞“提高顧客滿意度”來(lái)建設(shè)和完善售后服務(wù)管理體系，以“親、速、確、安”為服務(wù)口號(hào)，以“提供超越顧客期待的服務(wù)”為目標(biāo)，通過(guò)開展豐富多彩的服務(wù)項(xiàng)目，不斷完善自身的服務(wù)體系，持續(xù)提升特約銷售服務(wù)店的服務(wù)能力和服務(wù)水平。3 廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)分析廣汽本田能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淘汰，且時(shí)刻都保持著競(jìng)爭(zhēng)力，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式發(fā)揮了不可磨滅的作用。然而，面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及自身存在的局限。廣州本田有必要加大警惕。廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑

29、戰(zhàn)主要有：3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)本田曾最早在美國(guó)本土設(shè)廠，本田在美國(guó)市場(chǎng)上只有雅閣這一單個(gè)車型，而其他品牌的車型豐富性上更具優(yōu)勢(shì)，因此隨著競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，本田的銷售地位受到了一定的影響。也正因?yàn)楫a(chǎn)品線不寬，使得本田在其他品牌競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)期落在后面（見表4）。廣本由于尚未具備自主研發(fā)能力，在車型技術(shù)上無(wú)疑有了一種先天不足的特征。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，產(chǎn)品線的豐富與否往往決定了該企業(yè)在市場(chǎng)波動(dòng)期的承受力和應(yīng)變力，所以廣州本田需要在這方面進(jìn)行一些改進(jìn)Duncan Murray,Gary Howat. The Relationships among Service Quality, Value, Sa

30、tisfaction, and Future Intentions of Customers at an Australian Sports and Leisure CentreJ. Sport Management Review.2002(1)。表4企業(yè)銷量排行榜201420152016.31.上汽通用17239021.上汽通用五菱17976081.上汽通用五菱-2.上汽通用五菱15863832.上汽通用17249082.上海大眾-3.上海大眾14426123.上海大眾15260363.上汽通用-11.廣汽本田48006011.廣汽本田58006811.廣汽本田122544從表4中我們可以看

31、出來(lái)，廣汽本田銷量一直處在后面，和上汽通用五菱、上汽通用以及上海大眾等品牌相比差距較大。3.2 環(huán)境的挑戰(zhàn)3.2.1 新車型不斷涌現(xiàn)隨著我國(guó)汽車行業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的逐漸增大，合資品牌和自主品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，這致使每年都有數(shù)十款新車型投產(chǎn)，并宣布上市，加上改型車、升級(jí)版則有百余款，這嚴(yán)重威脅著廣州本田的產(chǎn)品策略中的“改款”策略。數(shù)十款新車型上市前的廣告轟炸，必然會(huì)影響消費(fèi)者的視覺，再者新車型的大量推出，也給消費(fèi)者更多的選擇空間，這必然會(huì)擠壓老車型的銷售。廣汽本田的車型本來(lái)就不多，沒法與國(guó)內(nèi)其他大廠商相比，本田在世界汽車“6+3”格局中“3”的陣營(yíng)，車型并不是本田的優(yōu)勢(shì)。3.2.2 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的

32、要求2009年新修訂的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，對(duì)汽車的生產(chǎn)銷售提出了新要求Ting-Peng Liang.An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets:a transaction cost Mode.DecisionSupport.1998。廣州本田的品牌經(jīng)營(yíng)是成功的，但缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這必然會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，首先研發(fā)能力反映了企業(yè)的綜合實(shí)力，再者自主產(chǎn)品不受外資方技術(shù)、資金的限制，所以國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商都在加緊自主知識(shí)產(chǎn)品的研發(fā)工作，所有廠商都建立了自己的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)廣州本田

33、的渠道必然是一種挑戰(zhàn)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)不僅是要把好產(chǎn)品賣出去，而且也把服務(wù)質(zhì)量作為消費(fèi)者考核指標(biāo)。3.2.3 環(huán)境保護(hù)的挑戰(zhàn)工業(yè)革命為人類帶來(lái)了物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)也帶來(lái)了環(huán)境污染。同樣，汽車產(chǎn)業(yè)自誕生之日起就成為一柄“雙刃劍”。在其產(chǎn)生的環(huán)境污染未被人們所認(rèn)知時(shí)，汽車的安全性和動(dòng)力性是生產(chǎn)企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，但世界各地時(shí)有發(fā)生的光化學(xué)煙霧事件為人們敲響了警鐘。自此，汽車的環(huán)保排放問(wèn)題不可回避地?cái)[在了每一位生產(chǎn)者、使用者和管理者面前路淑華.我國(guó)當(dāng)前汽車營(yíng)銷模式的分析與思考J.石家莊理工職業(yè)學(xué)院學(xué)術(shù)研究.2011(03)。3.3 廣州本田自身存在的缺陷3.3.1 “4S”店成本高廣汽本田4S店大多分布在各

34、個(gè)城市的中心繁華地帶，因此4S店投資成本都較高根據(jù)所處城市的繁華程度及4S店規(guī)模的不同，一般在1400元到1800元。廣汽本田總部要求每個(gè)4S店至少占地面積在5000平米以上，因而廣汽本田的4S點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本也非常高，單單地租費(fèi)用和職工費(fèi)用最起碼10萬(wàn)元每個(gè)月。如果按照每個(gè)月銷售50臺(tái)汽車來(lái)?yè)Q算的話，每臺(tái)車的經(jīng)營(yíng)成本為兩千元，這還不包括設(shè)備折舊費(fèi)等等。廣汽本田4S店成本高的原因主要在于：廣汽本田生產(chǎn)能力有限。而廣汽本田生產(chǎn)能力的有限使得市場(chǎng)不能得到最大程度的滿足，進(jìn)而使得每臺(tái)汽車分?jǐn)偟降馁M(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到了廣大的消費(fèi)者身上，這對(duì)廣大消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)是不利的，不符合消費(fèi)者的權(quán)益。3.3.2 安全性口碑不佳根據(jù)相

35、關(guān)數(shù)據(jù)的分析，廣汽本田有車型投訴量相對(duì)較為集中的現(xiàn)象（見圖3）。而且，雅閣、飛度投訴問(wèn)題較為集中，或存批次性質(zhì)量缺陷，服務(wù)態(tài)度有提升空間（見圖4）。雖然不排除保有量較大的因素，但其中暴露出的問(wèn)題，還是應(yīng)該引起廣汽本田的重視。此外，廣汽本田對(duì)中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)車主投訴信息并不主動(dòng)回應(yīng)，這一點(diǎn)也希望引起廣汽本田的注意。圖3廣汽本田各車型投訴情況圖4廣汽本田投訴量資料來(lái)源：中國(guó)汽車消費(fèi)網(wǎng)，3.3.3 自主創(chuàng)新研發(fā)投入幾乎為零廣汽本田汽車公司執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴在“博鰲亞洲論壇2013年年會(huì)”上表示，廣本在我們提出合資自主之前，這十多年的時(shí)間里我們對(duì)自主創(chuàng)新研發(fā)經(jīng)費(fèi)幾乎為零，合資企業(yè)對(duì)研發(fā)方面的投入幾乎是沒

36、有的。在合資自主的命題提出以后，我們現(xiàn)在品牌創(chuàng)造以后，相當(dāng)于品牌年收入20%的比例，回到合資企業(yè)相當(dāng)于接近1%，雖然微不足道，但始終是零的突破。廣本十多年自主創(chuàng)新研發(fā)投入幾乎為零，開發(fā)能力全部依靠外方，零部件體系尚未真正形成，這些都是規(guī)?；l(fā)展的瓶頸，隨著企業(yè)不斷擴(kuò)大，這些弊端就會(huì)逐漸顯露出來(lái)。4 廣州本田營(yíng)銷模式創(chuàng)新4.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)廣汽本田與國(guó)內(nèi)一些汽車品牌相比，并不算一個(gè)大品牌，再者廣州本田產(chǎn)品安全性口碑不佳的劣勢(shì)，這都迫切要求廣州本田要加強(qiáng)品牌建設(shè)。為加強(qiáng)品牌建設(shè)，廣州本田可采取以下措施：首先，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，以加強(qiáng)廣州本田的品牌建設(shè)。其次，廣州本田可以著手于經(jīng)銷商聯(lián)盟的建設(shè)，經(jīng)銷商

37、聯(lián)盟的主要工作是協(xié)調(diào)店與店之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，以起到穩(wěn)定市場(chǎng)，穩(wěn)定價(jià)格甚至穩(wěn)定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的作用。經(jīng)銷商聯(lián)盟還擔(dān)負(fù)著舉辦公共活動(dòng)的作用，因此廣州本田建設(shè)經(jīng)銷商聯(lián)盟有極大的用處，可以借助它提升在顧客心目中的形象，從而提升顧客的滿意度，最后促進(jìn)品牌知名度的提升從而促進(jìn)品牌的建設(shè)。4.2 借助于美國(guó)新車污染管理體系機(jī)動(dòng)車排氣污染防治是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)管理工程，深受廣大人們?nèi)罕姷年P(guān)注，如果廣汽本田能將汽車與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)，探索出一條汽車與環(huán)境和諧發(fā)展的綠色之路。必定能提升在廣大人們?nèi)罕娦哪恐械钠放普J(rèn)同感，促進(jìn)品牌的建設(shè)，從而提高銷售量?；诖?，廣汽本田有必要借助于美國(guó)新車污染管理體系，即生產(chǎn)前鑒定。即汽車

38、生產(chǎn)投產(chǎn)之前，必須證明此生產(chǎn)線上所用的各種類型發(fā)動(dòng)機(jī)都能滿足排放標(biāo)準(zhǔn)，由于有強(qiáng)有力的回調(diào)制度保障，美國(guó)目前實(shí)行的是自愿認(rèn)證制度；產(chǎn)品合格性實(shí)驗(yàn)。在裝配線上進(jìn)行的車輛產(chǎn)品測(cè)試，目的在于使管理機(jī)構(gòu)識(shí)別超標(biāo)車，從而可以采取補(bǔ)救措施并防止不符合標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)動(dòng)車的生產(chǎn)；產(chǎn)品一致性實(shí)驗(yàn)。對(duì)車輛產(chǎn)品的進(jìn)一步排放控制質(zhì)量檢驗(yàn)，以1/3有問(wèn)題車輛與2/3無(wú)明顯問(wèn)題的車輛為一組進(jìn)行測(cè)試，取其平均值并判斷是否符合標(biāo)準(zhǔn)；商品監(jiān)督。對(duì)機(jī)動(dòng)車銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題車輛則由生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行修復(fù)，并對(duì)生產(chǎn)者和銷售者進(jìn)行處罰。4.3 拓展汽車后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)汽車后市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，占總利潤(rùn)60-70%；來(lái)自汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

39、的數(shù)據(jù)，2010年，總規(guī)模預(yù)測(cè)超過(guò)1900億元。2015年，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大汽車銷售國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)存在巨大的汽車后市場(chǎng)潛力。因此，廣州本田汽車后市場(chǎng)要從兩個(gè)層面發(fā)展，一是把汽車服務(wù)領(lǐng)域的橫向拓展，如汽車消費(fèi)貸款，汽車保險(xiǎn)，汽車租賃，汽車舊車評(píng)估與轉(zhuǎn)讓，報(bào)廢車輛回收等。汽車服務(wù)業(yè)務(wù)的縱向深化，在常規(guī)的汽車維修、保養(yǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，把業(yè)務(wù)做深、做細(xì)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、無(wú)盲區(qū)的星級(jí)服務(wù)。4.4 降低4S店成本根據(jù)地區(qū)、規(guī)模不同，廣州本田4S店的投資成本一般都很高，并且4S店都在市區(qū)的繁華地段，地皮是寸土寸金，廣州本田的建店要求是經(jīng)營(yíng)面積在5000平方米以上，所以在支付成本上已經(jīng)非常高昂了，所以如何解

40、決特約店的投資成本是廣州本田總公司急需解決的問(wèn)題，特約店的經(jīng)營(yíng)者不會(huì)做虧本生意，那么，這些費(fèi)用都間接轉(zhuǎn)接到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者是最終的承擔(dān)者，這不符合顧客利益最大化原則。4.5 完善質(zhì)量管理體系面對(duì)汽車質(zhì)量薄弱的問(wèn)題，廣汽本田可以通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的質(zhì)量管理方法來(lái)逐步改善和提高，但需要注意的是，這種學(xué)習(xí)和改善不能急于求成，尤其在技術(shù)相對(duì)落后、管理模式陳舊、人員素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，更要逐步改變思想、改善管理方式，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，不僅要知道怎么做，更要知道為什么這樣做，要深入理解國(guó)外先進(jìn)質(zhì)量管理理念的核心和實(shí)質(zhì)，才能優(yōu)化出適合自己企業(yè)的有效的質(zhì)量管理模式。4.6 提升自主研發(fā)能力廣

41、汽本田雖然于2007年成立了廣汽研發(fā)企業(yè)，但研發(fā)投入幾乎為零，只有1%，這使得廣汽本田嚴(yán)重缺乏自主研發(fā)能力，并且開發(fā)能力也嚴(yán)重缺乏，只是一味的依賴于外界，零部件體系也沒有真正的形成。21世紀(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，而核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底就是自主研發(fā)創(chuàng)新能力。如果，廣汽本田還是一味的忽視自主研發(fā)，在汽車技術(shù)上讓人圍繞著日本本田轉(zhuǎn)，則永遠(yuǎn)不能更進(jìn)一步的擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。因此，廣州本田汽車公司應(yīng)該加大在自主研發(fā)方面的投入謝巖.論我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新J.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版).2013(12)?？偨Y(jié)通過(guò)對(duì)以上課題的研究，本文得出了以下結(jié)論：1.廣汽本田發(fā)展勢(shì)頭良好，銷量逐年上漲。2.廣州本田營(yíng)銷模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述，即以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)喜悅”的營(yíng)銷理念；“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式；4P策略+服務(wù)策略。3.廣州本田營(yíng)銷策略是：在產(chǎn)品策略上，廣州本