行銷管理新課題

1、行銷管理新課題u國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升。u全球市場傾向的國際組織。2. 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。3. 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通 的情報，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷 ，冒險的精神，以及要按部就班地 ，持續(xù)地經(jīng)營。u中央集權(quán)式。u地區(qū)分權(quán)式。u全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP）u三級市場（北美洲；西歐；亞太）u七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）評估國際評估國際行銷環(huán)境行銷環(huán)境A行銷行銷規(guī)劃規(guī)劃決策決策E市場市場進(jìn)入進(jìn)入決策決策D市場市

2、場選擇選擇決策決策C決定是否決定是否進(jìn)入進(jìn)入國外市場國外市場B行銷行銷組織組織決策決策FA.評估國際行銷環(huán)境 1.) 國際行銷環(huán)境的變化國際行銷環(huán)境的變化1.國際間貿(mào)易與投資的快速成 長， 顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。2.美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動 搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3.日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場 的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。4.許多國際知名品牌興起。A.評估國際行銷環(huán)境 1.) 國際行銷環(huán)境的變化國際行銷環(huán)境的變化 - cont.5.易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易 (counter trade)日益普及，以促 進(jìn)國際間的交易。6.各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來 競爭者，日漸增加國與

3、國之間的 貿(mào)易障礙。7.國際著名公司之間策略性結(jié)盟越 來越多。A.評估國際行銷環(huán)境 1.) 國際行銷環(huán)境的變化國際行銷環(huán)境的變化 - cont.8.中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油 國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯 負(fù)債，帶給國際金融體系越來越 沉重的壓力。10.國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往 來的速度加快。A.評估國際行銷環(huán)境 1.) 國際行銷環(huán)境的變化國際行銷環(huán)境的變化 - cont.11.許多國家將國營公司私有化， 以提高效率。12.區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市 場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián) 盟。A.評估國際行銷環(huán)境 2.) 國際市場新趨勢國際市場新趨勢1. 全世界人口老化

4、。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小”。 3.) 國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。A.評估國際行銷環(huán)境 4.) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 人口2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a.自足經(jīng)濟(jì)b.原料出口經(jīng)濟(jì)c.工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)d.工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3.所得分配貧富懸殊問題A.評估國際行銷環(huán)境 5a.) 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 1.對國際貿(mào)易的態(tài)度。 2.政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4.政府官僚體系。A.評估國際行銷環(huán)境 5b.) 國際行銷面臨的政治風(fēng)險國際行銷面臨的政治風(fēng)險 a. 般政治風(fēng)險 - 政治制度改變帶來的風(fēng)險。 b.控制風(fēng)險 - 地政府沒收，剝奪控制外國企

5、業(yè)的可能性。 c.外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險 - 當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。A.評估國際行銷環(huán)境6.) 文化環(huán)境文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。7.) 商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。A.評估國際行銷環(huán)境8.) 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。9.) 地理環(huán)境地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主 要決定因素。B. 進(jìn)入國外市場前的決策1. 外銷比例2. 行銷少數(shù)或多數(shù)國家3. 行銷對象國的類型C. 市場評選

6、決策1. 估算目前的市場潛能2. 預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險3. 預(yù)測銷售潛能4. 預(yù)算成本與利潤5. 估算投資報酬率D. 市場進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場的五種模式進(jìn)入國際市場的五種模式間接出口直接出口技術(shù)授權(quán)直接投資合資投資金額，風(fēng)險，控制程度，獲利潛量低高E. 行銷規(guī)劃決策1.準(zhǔn)化行銷組合(Standardized marketing mix)2. 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)E. 行銷規(guī)劃決策3. 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：1。直接延伸策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略2。溝通適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn) 品品不改變促銷

7、方式促銷調(diào)整促銷方式E. 行銷規(guī)劃決策4. 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。E. 行銷規(guī)劃決策5. 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題。“公平價格”要考慮的三種情況：I.出口國的國內(nèi)價格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及 其他費(fèi)用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格E. 行銷規(guī)劃決策6. 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。制造廠商的行銷部門出口商地主國進(jìn)口商批發(fā)商零售商最終購買者國際行銷整體通路國際行銷整體通路E. 行銷規(guī)劃決策6. 促銷策略 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告， 因地而異的廣告。F.行銷組織決策1.設(shè)立出口部門2.設(shè)立國

8、際行銷部門3.設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題 1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)； 2. 類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來越?。?3. 消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同； 4. 消費(fèi)者對資訊的吸收會更有選擇性；多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對目標(biāo)市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of scale)將被知識經(jīng)濟(jì) (Economics of knowledge)取代。知識經(jīng)濟(jì)是對顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識。7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏

9、的機(jī)會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機(jī)會。發(fā)展國際市場的誘因1. 長期利益長期利益掌握原料市場開拓產(chǎn)品市場維持領(lǐng)導(dǎo)地位爭取首先進(jìn)入 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用 購買本國產(chǎn)品的刺激發(fā)展國際市場的誘因1. 長期利益長期利益 - cont.國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和 隨競爭進(jìn)軍國際市場，以抵消對手國際 化帶來的優(yōu)勢 外國競爭者進(jìn)入國內(nèi)市場，企業(yè)以進(jìn)入 該競爭者的母國市場來牽制其行動 服務(wù)也為了追求綜效 服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國際市場發(fā)展國際市場的誘因2. 國際行銷環(huán)境變化國際行銷環(huán)境變化 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism) 美國之國外援助 共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解發(fā)展國際

10、市場的誘因3. 管理的利得管理的利得i.關(guān)稅；ii.法律限制；iii.勞工成本；iv.自己向前整合；v.追隨領(lǐng)導(dǎo)者；vi.長期計劃；vii.當(dāng)?shù)卣难垼籿iii.免稅；iv.減稅發(fā)展國際市場的誘因行銷利得行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動；較少對；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃。抗；全盤行銷計劃。生產(chǎn)利得生產(chǎn)利得廠房的利用；工資成本；品質(zhì)控制；廠房的利用；工資成本；品質(zhì)控制；R&DR&D；工程標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；工程標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；當(dāng)?shù)夭少徚慵?；?dāng)?shù)卦?；運(yùn)費(fèi)。當(dāng)?shù)?/p>

11、采購零件；當(dāng)?shù)卦?；運(yùn)費(fèi)。發(fā)展國際市場的誘因財務(wù)利得財務(wù)利得 省稅再投資；研究發(fā)展費(fèi)用；高折扣；資金流動，母國納稅義務(wù)；再投資的方便，不經(jīng)母國，有買 有賣。投資冷熱國1. 政治穩(wěn)定性2. 市場機(jī)會3. 經(jīng)濟(jì)成長及成就4. 文化一元化5. 法令阻礙6. 實質(zhì)阻礙7. 地理，文化與投資國的差距( (RobertRobert B.Stobaugh,JrB.Stobaugh,Jr 羅勃史徒保教授羅勃史徒保教授) )1. 簡單法簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2. 風(fēng)險報酬法風(fēng)險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed)差別

12、待遇和管制-外資，自資比較 (Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)( (RobertRobert B.Stobaugh,JrB.Stoba

13、ugh,Jr 羅勃史徒保教授羅勃史徒保教授) )3. 利潤因素估計法利潤因素估計法 影響利潤的未來因素 資金變動的敏感性4. 風(fēng)險分析法風(fēng)險分析法 大量的作業(yè)研究 貨幣情況景氣復(fù)蘇時期國際行銷策略1. 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略復(fù)蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。2. 產(chǎn)品策略、定價策略產(chǎn)品策略、定價策略J 重視產(chǎn)品的便利性J 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)J 包裝講求變化，逐漸華麗J 推出新產(chǎn)品，增加副品牌J 建立自有品牌J 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場J 以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場J 工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造景氣復(fù)蘇

14、時期國際行銷策略3. 通路策略，推廣策略通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式 (第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu) (第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠 (第四階段)；進(jìn)行多國性行銷 (第五階段)復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場所在地社會，做好公共關(guān)系。景氣復(fù)蘇時期國際行銷策略4.競爭策略競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競爭力。5.努力提高自身生產(chǎn)力努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化行銷國際化國際化歷程國際化歷程行銷國際化行銷國際化第四階段 本國導(dǎo)向本國導(dǎo)向第一階段偶爾外銷偶爾外銷第二階段積極外銷積極外銷第三階段行銷國際化行銷國際化國際化行銷類別國際化行銷類別授權(quán)授權(quán)管理契約管理契約契約生產(chǎn)契約生產(chǎn)合資合資子公司子公司 :討論問題討論問題 (新加坡新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進(jìn)攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資