企業(yè)銷售方式及渠道選擇

1、.企業(yè)銷售方式及渠道選擇摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。正確選擇和運用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，到達擴大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的根底上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關系。 關鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇 決定企業(yè)生存開展成敗的是市場。決定是否適應市場、開拓市場、創(chuàng)新市場的是企業(yè)的經(jīng)營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個重要的經(jīng)濟組織形式,在各國經(jīng)濟

2、開展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國國民經(jīng)濟中的地位和作用的日益突出,大力開展中小企業(yè)已成為各國開展經(jīng)濟的共識。 一、企業(yè)銷售方式的類型及特點: 銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實際出發(fā)，選擇恰當?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀銷售與聯(lián)營銷售等方式。 1直銷 直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設立的專賣店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進展，也可以自找零售商，設立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價格，并能及時地反響市場信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力

3、，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會專業(yè)化分工的組織與開展。直銷往往被一些專業(yè)性很強的生產(chǎn)企業(yè)與對銷售策略有特殊要求時采用。 2代銷 代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承當資金投入和銷售風險，只按協(xié)議領取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經(jīng)營難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應以商業(yè)信譽為本，在互利互助下求得共同開展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。 3經(jīng)銷 經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場分工，建立起正常合理、風險共擔、利益

4、共享的合作關系。開展規(guī)X的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場、慎重進貨，努力提高自己的經(jīng)營與管理水平，增強真正的市場競爭力。而工業(yè)企業(yè)那么可以根據(jù)市場需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這對于經(jīng)銷雙方都有好處。 4經(jīng)紀銷售 經(jīng)紀銷售那么是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀人或經(jīng)紀行溝通信息，達成交易的方式。經(jīng)紀方不直接收理商品，更不承當風險，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金。 5聯(lián)營銷售 聯(lián)營銷售是由兩個以上不同經(jīng)營單位按自愿互利的原那么，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營機構，聯(lián)合經(jīng)營某種銷售業(yè)務，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品

5、的所有權。 6銷售活動分類 從銷售活動的地點與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。 二、影響企業(yè)銷售方式的因素 1產(chǎn)品特點 企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費者。企業(yè)要考慮的是消費者的需要與欲求，即瞄準消費者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進展深入細致的市場研究，對消費需求做充分的調(diào)查論證，然后將結果嚴格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實現(xiàn)統(tǒng)一的標準化生產(chǎn)，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積

6、壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步開展造成嚴重的影響。 2產(chǎn)品價格 企業(yè)在產(chǎn)品最初定價時，首先要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費者所愿意支付的本錢。而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費者認可和承受的。同時，在構建公司的價格體系時，最重要的一點就是在同一時期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價格政策，公司總部一定要對價格進展嚴格有效的控制和管理，防止價格混亂。 3銷售渠道 有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點，以最快、最方便、最平安的方式將這些產(chǎn)品送到消費者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠

7、道平臺；然而，市場的復雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費力力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)X化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。 經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價，造成價格混亂；為了爭奪市場份額，進展跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因為企業(yè)缺乏一整套比擬完善的、統(tǒng)一的、規(guī)X化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章.舞蹈"千手觀音"也是一樣，如果沒有手語教師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。 4促銷管理 促銷作為企業(yè)各種營

8、銷組合策略的重要組成局部，是企業(yè)應對競爭、擴大市場,爭奪顧客,樹立形象的根本營銷手段。 促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考.促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當多，也比擬復雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證到達預期的促銷目標，這就要求在促銷方案書中對每一個細節(jié)都做出明確的要求，在活動實施過程中進展嚴格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能到達公司預期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負面影響。 三、影響企業(yè)渠道選擇的因素 企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生

9、產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進展研究分析以后，要結合企業(yè)自身的特點和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費用開支、效勞質(zhì)量，進展反復比擬，找出最正確銷售渠道。 1企業(yè)自身狀況 對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和開展階段，銷售渠道的形態(tài)都不一樣，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競爭中處于先天弱勢地位。從產(chǎn)品的供應來看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨立構成左右供求態(tài)勢的

10、市場力量。從價格決定來看，中小企業(yè)的議價能力有限，不能控制市場價格，而是市場價格的承受者。 2市場狀況 1) 從消費者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費者在購置產(chǎn)品，購置批量等候的時間，和出行的距離，售后效勞的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。 2) 出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比方說復印機和口香糖。復印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大?？谙闾强梢员椴济恳粋€飲料的攤點，否那么你的市場就打不開，但是復印機有自己的渠道。 3) 出現(xiàn)了新的競爭，回憶我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰(zhàn)，本世紀初，啟動了渠道的競爭。 3其他因素

11、1)零售革命和網(wǎng)絡革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的時機，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。 2)渠道堵塞。四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略 “4ps組合策略,既產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略是麥卡錫在20世紀60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的根底上將營銷實踐的12因素進展概括、總結、歸納的結果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略也就這樣產(chǎn)生了。 渠道策略的定義為：為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進展各種活動的策略。強調(diào)必須有效的利用各種中間商和營銷效勞設施，

12、以便更有效的將產(chǎn)品和效勞提供應目標市場。指出企業(yè)必須了解各個中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護能力。 正確選擇和運用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，到達擴大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費用的目的。 1市場因素 當市場經(jīng)營由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、本錢、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營目標的要求。 市場經(jīng)濟開展至今，企業(yè)以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的劇烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現(xiàn)實促使著企

13、業(yè)不斷進展著技術、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。 2消費者因素 歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的心中，讓消費者愿意買 買方市場的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費者選擇X圍不斷擴大，使得消費者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環(huán)境下，要想被消費者購置的首要條件是進展消費者采購的終端市場，因為只有進入消費者購置首要的條件是進入消費者采購的終端市場。 3自身條件限制 在這里，主要說一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來已久，它已經(jīng)成為當今世界各國和地區(qū)經(jīng)濟活動中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟力量。從一定意義上說，中小企業(yè)

14、問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。 中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要表達在規(guī)模上，而規(guī)模又表達在生產(chǎn)能力、技術條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國家都有不同標準。 一般而言各國對中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營業(yè)額三個方面進展界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個方面進展界定。 定量界定標準具有很大的相對性，表現(xiàn)在以下三個方面: 空間相對性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:不同地區(qū)和國家偏愛的定量標準可能不同，如巴西采用雇傭人員標準，斯里蘭卡

15、那么采用設備投資標準;不同國家和地區(qū)同一標準的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標準，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威那么為【0, 100;不同行業(yè)中， 標準或取值區(qū)間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標準，而零售業(yè)那么采用營業(yè)額標準;同為雇員人數(shù)標準，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因為不同行業(yè)技術特征不同，要素構成各異。 時間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在那么將此上限提高到500人。這是因為隨著時間的推移，行業(yè)整體規(guī)模構造也會發(fā)生變化。 中小企業(yè)本身

16、的相對性，中小企業(yè)亦就是指相對與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。 中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)開展的決定性因素之一，同時也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營機制狀況、適應能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營銷渠道策略正確與否是關乎企業(yè)興衰成敗的重大問題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使方案得不好、經(jīng)營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，假設企業(yè)的營銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。 4其他 1渠道沖突 新興渠道山于其分銷

17、規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來開展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當長的歷史時期內(nèi)仍然會占有主導地位，同時中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。 由于各種分銷渠道開展不平衡，又同處于一個競爭劇烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標、經(jīng)營特點和市場定位不同，導致其價格、促銷、宣傳和效勞等競爭手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運作管理經(jīng)歷缺乏，在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和穿插，導致渠道為爭奪顧客而進展價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針

18、對不同的渠道進展相應的區(qū)隔和細分，都會導致渠道沖突。 本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強)，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力和達成理念認同和建立起以企業(yè)為主導的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，結果導致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型: A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶指有一定實力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責履行、承諾和義務的實施，影響著彼此之間的合作關系，并最終導致經(jīng)銷商惡性降價競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因為大戶和企業(yè)之間的利益目標不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價格管理體系不完善所導致的。 B，人 員 沖 突 :包括根本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，根本渠道成員是指擁有貨物的所有者風險的企業(yè)以及作為分銷重點的消費者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要效勞但不承當貨物所有者風險的企業(yè)。 C，系 統(tǒng) 沖 突 :營銷渠道包括，實物流程系統(tǒng)、所有權流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個系統(tǒng)。在這五個系統(tǒng)中都很容易引起沖突。 2反響機制緩慢 現(xiàn)代化的中