新國貨發(fā)展面臨的問題及政策建議.docx

1、新國貨發(fā)展面臨的問題及政策建議近年來，以新國貨為代表的新一輪國貨消費(fèi)全面崛起, 與中國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段密不可分?？傮w來看，新國貨進(jìn) 入爆發(fā)式增長(zhǎng)新階段，成為消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的新引擎，為數(shù)字 經(jīng)濟(jì)時(shí)代供需高水平動(dòng)態(tài)平衡提供新路徑。但也要看到，新 國貨在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升、"三品（增品種、創(chuàng) 品牌、增品質(zhì)）建設(shè)亟待提質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境和政策支撐還不完 善。如何抓住新國貨消費(fèi)崛起機(jī)遇，推動(dòng)國貨品牌向更高水 平發(fā)展？是亟需思考的問題。一、新國貨進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的新階段新國貨是近年來中國市場(chǎng)中出現(xiàn)的一系列原創(chuàng)品牌和 老品牌創(chuàng)新推出的消費(fèi)品，以滿足居民消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)為主要 目標(biāo)，以數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化經(jīng)

2、營(yíng)為主要手段，是具有鮮明數(shù) 字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。（一）多領(lǐng)域并發(fā)，帶動(dòng)居民消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域日益廣泛。 新國貨覆蓋的居民生活消費(fèi)領(lǐng)域日益廣泛。2020年，排名前 20位的新國貨品牌覆蓋了手機(jī)、服裝飾品、智能汽車、智能 家居、智能硬件、食品、飲料酒水、母嬰、家居、美妝個(gè)護(hù) 等10個(gè)生活消費(fèi)領(lǐng)域。2020年新國貨排名前20的品牌銷售 規(guī)模平均222億元，同比增速平均達(dá)到229%；排名前100 的品牌平均成立時(shí)間在6年左右，平均銷售規(guī)模己達(dá)54億 支持新國貨開展跨境電商合作，布局海外倉，拓展海外供應(yīng) 鏈，將跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)直接出口、跨境電商出口海外倉 監(jiān)管模式推廣至全國范圍適用。支持新國貨企

3、業(yè)以參股、換 股、并購等形式與國際品牌企業(yè)合作，提高國貨品牌的國際 化運(yùn)營(yíng)能力。加強(qiáng)國際法運(yùn)用，提升運(yùn)用國際規(guī)則維護(hù)國貨品 牌海外經(jīng)營(yíng)合法權(quán)益能力。（五）加強(qiáng)宣傳支持，促進(jìn)“國貨消費(fèi)”熱情提升。在 “雙品購物節(jié)” “中國品牌日”等宣傳平臺(tái)中設(shè)置新國貨宣 傳推廣內(nèi)容。多渠道開展國貨品牌系列報(bào)道，介紹各品類國 貨發(fā)展，彰顯國貨品質(zhì)，傳遞國貨精神，凝聚人民群眾“熱 愛國貨”的品牌認(rèn)同，賦能國貨品牌建設(shè)。多從年輕一代的 視角來剖析講述“國貨”的魅力和優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)自主 品牌的認(rèn)知度和忠誠度，提升群眾購買新國貨的自豪感。7L o（二）高頻率新發(fā)，對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的引領(lǐng)作用不斷凸顯。 新國貨的時(shí)尚引領(lǐng)力度不

4、斷抬升，已經(jīng)成為“首店經(jīng)濟(jì)”“首 發(fā)經(jīng)濟(jì)”的重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，2020年全國首店品牌高達(dá) 390多個(gè)，其中國貨品牌（含港澳臺(tái)）占比約70%,較2019 年提升約10個(gè)百分點(diǎn)。新國貨也逐漸成為中國國際消費(fèi)中 心城市建設(shè)的特色和亮點(diǎn)，以廣州為例，在2020年53家全 國首店中，有47家是新國貨，占比達(dá)88.7%o（三）短時(shí)期爆發(fā)，滿足消費(fèi)升級(jí)的供給能力持續(xù)提升. 創(chuàng)新周期縮短推動(dòng)新國貨供給能力持續(xù)提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年新國貨排名前100的品牌成立時(shí)間基本在10年以內(nèi)，平 均在3年左右，部分品牌成立時(shí)間不到2年就實(shí)現(xiàn)了銷量的 爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如，成立于2016年的美妝新國貨品牌“完 美日記”在20

5、21年的“618”購物節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售收入過億元； 以“0糖”為賣點(diǎn)的新興飲料元?dú)馍?020年?duì)I收增速達(dá)到 309%,增速是可口可樂的8倍。二、新國貨成為消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的新引擎近年來，順應(yīng)居民消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)和需求，新國貨 依托網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速發(fā)展，在衣、食、住、行、用等消費(fèi) 領(lǐng)域全方位快速涌現(xiàn)?？傮w來看，新國貨消費(fèi)呈現(xiàn)出市場(chǎng)占 有率快速提升、市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)擴(kuò)大、消費(fèi)活力日益強(qiáng)勁的特 征，為消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)注入強(qiáng)大新動(dòng)能。(-)新國貨關(guān)注度和市場(chǎng)占有率迅速提升。新國貨關(guān) 注度持續(xù)提高，推動(dòng)市場(chǎng)占有率正在快速接近和超過國際品 牌。2016-2021年，國貨關(guān)注度在五年間實(shí)現(xiàn)全面扭轉(zhuǎn)，消 費(fèi)者對(duì)國貨的關(guān)注度

6、從低于國際品牌10個(gè)百分點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?于國際品牌50個(gè)百分點(diǎn)(見圖1)。以快消品行業(yè)為例，據(jù) 調(diào)查，在80%的細(xì)分品類市場(chǎng)中，國貨的市場(chǎng)份額超過了國 際品牌。特別是在線上零售市場(chǎng)中，新國貨消費(fèi)成長(zhǎng)更快。 2019年線上零售市場(chǎng)中，新國貨的市場(chǎng)占有率達(dá)到72%O在 家電、食品等部分細(xì)分市場(chǎng)中，新國貨的市場(chǎng)占有率高達(dá) 80% o80%70%60%50%40%30%20%10%0% LJ2016年2021年境外品牌關(guān)注度占比口國貨品牌關(guān)注度占比圖1 2016-2021年國貨品牌關(guān)注度變化數(shù)據(jù)來源：百度&人民網(wǎng)2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告（二）新國貨創(chuàng)造了更多消費(fèi)市場(chǎng)增量。新國貨成為消 費(fèi)市場(chǎng)

7、增量的重要來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年新國貨貢獻(xiàn)了中國 快消品市場(chǎng)76%的增長(zhǎng)額，比國際品牌的貢獻(xiàn)率高52個(gè)百 分點(diǎn)。在部分大型電商平臺(tái)，新國貨對(duì)市場(chǎng)增量的貢獻(xiàn)度正 在快速提升，研究顯示，2019年新品類對(duì)市場(chǎng)增量的貢獻(xiàn)度 達(dá)到44.8%,較2018年提高15.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，活躍的 新國貨消費(fèi)也吸引了更多社會(huì)資本投資。（三）青年群體更加關(guān)注新國貨極大帶動(dòng)消費(fèi)活力。中 國綜合國力的提高，以及在疫情防控取得階段性勝利、維護(hù) 以華為為代表的民族企業(yè)等方面取得的成績(jī)，極大鼓舞了消 費(fèi)者特別是青年群體愛國情懷和國貨認(rèn)同感。2020年，“國 潮”相關(guān)內(nèi)容關(guān)注的年齡分布中，80后、90后、00后分別 占 1

8、6.9%、48.6%、25.8%,合計(jì) 91.3%。調(diào)查顯示，90.7%的 消費(fèi)者更愿意支持國貨，64.5%會(huì)優(yōu)先購買國貨，61.4%會(huì)特 意關(guān)注選購品牌是否為國貨，56.7%會(huì)勸身邊親友支持國貨。三、新國貨為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代供需動(dòng)態(tài)平衡提供新路徑新國貨消費(fèi)高速發(fā)展的背后，是中國生產(chǎn)制造企業(yè)、品 牌企業(yè)及電商平臺(tái)互動(dòng)對(duì)接，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)生產(chǎn)、流通、 消費(fèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈重構(gòu)，構(gòu)建起精準(zhǔn)識(shí)別需求、高效組織生產(chǎn)、 快速對(duì)接市場(chǎng)的新發(fā)展模式，走出了一條數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代供需 匹配、動(dòng)態(tài)平衡的新路徑。（一）充分挖掘大數(shù)據(jù)要素價(jià)值，精準(zhǔn)洞察和挖掘新需 求。數(shù)據(jù)是新國貨洞察消費(fèi)趨勢(shì)、捕捉消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi) 市場(chǎng)的新生產(chǎn)要

9、素。傳統(tǒng)商貿(mào)零售企業(yè)偏重土地、人力、資 本等傳統(tǒng)要素，對(duì)大數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的運(yùn)用能力不強(qiáng)，導(dǎo)致供 給與需求匹配效率不高。電商平臺(tái)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要 市場(chǎng)信息和消費(fèi)情報(bào)樞紐。新國貨創(chuàng)新發(fā)展緊密依托電商平 臺(tái)、社交平臺(tái)、直播帶貨等數(shù)字渠道，通過對(duì)大數(shù)據(jù)信息的 分析和挖掘，精準(zhǔn)識(shí)別新需求、創(chuàng)造新供給，從而不斷發(fā)現(xiàn) 新的市場(chǎng)機(jī)遇。例如，一家新銳氣泡酒品牌在4個(gè)月內(nèi)，利 用數(shù)字平臺(tái)將14個(gè)新產(chǎn)品對(duì)10000名消費(fèi)者進(jìn)行了測(cè)試， 最終上市產(chǎn)品取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的銷量。（二）打造互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)能力，快速傳播和對(duì)接新市 場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，國際品牌依托資金和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，搶占和控制 優(yōu)勢(shì)商貿(mào)流通渠道，且不對(duì)國產(chǎn)品牌開放，導(dǎo)

10、致國貨在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。隨著中國電子商務(wù)市場(chǎng)成為全球創(chuàng)新最活 躍、規(guī)模最大的市場(chǎng)，新國貨抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立 起成熟的互聯(lián)網(wǎng)“流量”運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)造了包括社交電商、 直播帶貨、短視頻運(yùn)營(yíng)等直接觸達(dá)消費(fèi)者的新營(yíng)銷模式，為 國內(nèi)品牌構(gòu)建起現(xiàn)代流通的新優(yōu)勢(shì)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來部分 退出中國市場(chǎng)的國際品牌，專門保留市場(chǎng)營(yíng)銷部門，以跟進(jìn) 學(xué)習(xí)中國數(shù)字營(yíng)銷模式。（三）構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，高效協(xié)調(diào)和組織新供給。 數(shù)字供應(yīng)鏈體系包括生產(chǎn)組織和服務(wù)創(chuàng)新兩方面。一方面， 具有高質(zhì)量生產(chǎn)制造能力的代工廠借助新國貨加速對(duì)接國 內(nèi)市場(chǎng)。平臺(tái)企業(yè)作為重要的中間環(huán)節(jié)，幫助代工廠對(duì)接品 牌商和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

11、，提升對(duì)市場(chǎng)需求的快速響 應(yīng)能力。例如，某大型電商平臺(tái)針對(duì)“一人食”等“小家電” 消費(fèi)熱潮，快速組織生產(chǎn)，孵化多個(gè)新國貨品牌，去年疫情 期間銷量同比擴(kuò)大5.20倍。另一方面，支撐新國貨發(fā)展的數(shù) 字化服務(wù)內(nèi)涵不斷創(chuàng)新拓展。例如，提供綜合數(shù)字服務(wù)的多 頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)數(shù)量由2015年的160家快速發(fā)展到 2020年的2萬多家，幫助“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成長(zhǎng)壯大。數(shù)字化供 應(yīng)鏈體系改變了過去低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式，支撐新國貨不斷 邁向價(jià)值鏈高端，快速搶占中高端市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年線上銷售的家電、食品、醫(yī)藥保健、文化娛樂、3C數(shù)碼等 細(xì)分市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品，新國貨的市場(chǎng)份額分別達(dá)到24.2%. 30.

12、9%、51.9%、46.7%、41.9%。四、新國貨發(fā)展面臨的問題和障礙新國貨尚處發(fā)展初期，國內(nèi)外高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍有較大 提升空間，“三品”建設(shè)能力不足，市場(chǎng)環(huán)境和政策支撐還 不完善，持續(xù)發(fā)展和持久經(jīng)營(yíng)仍待檢驗(yàn)。（一）新國貨在國內(nèi)外高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力仍有不足。當(dāng) 前，除食品飲料、化妝品、服裝等部分領(lǐng)域之外，在奶粉、 奢侈品、高端電子產(chǎn)品、保健品等研發(fā)投入門檻較高、消費(fèi) 者要求較高的領(lǐng)域，新國貨的國際競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，每年仍有 較大規(guī)模消費(fèi)外流。另外，部分領(lǐng)域新國貨在國內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn) 可度不高，從近兩年“雙ir和“618”兩個(gè)電商購物節(jié)的 銷售情況看，化妝品銷售額排名前20的品牌中，新國貨只 占3個(gè)；奶粉

13、類前10的品牌中沒有新國貨。對(duì)于部分品質(zhì) 接近國際一線的新國貨，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)、人力資本 積累等方面的投入仍有較大差距，特別是在設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷 人才、運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)方面大幅滯后。(-)新國貨“三品”建設(shè)能力有待提升。新國貨發(fā)展 在“品種、品質(zhì)、品牌”三品建設(shè)上與國際先進(jìn)水平相比尚 有較大差距，有效供給能力和水平仍難以全面滿足和充分適 應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要。品種上，以頭部大型企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 創(chuàng)新為主，大量中小企業(yè)跟隨模仿，原創(chuàng)能力還需增強(qiáng)。品 質(zhì)上，代工廠對(duì)貼牌生產(chǎn)、加工貿(mào)易模式形成了較強(qiáng)的路徑 依賴，制造能力向國內(nèi)市場(chǎng)釋放仍有不足；國內(nèi)品牌商“薄 利多銷”的理念和“大牌平替”的自我定位依

14、然根深蒂固， 部分品牌把國潮當(dāng)噱頭，忽視品質(zhì)內(nèi)涵提升。品牌上，營(yíng)銷 模式以“爆款”營(yíng)銷為主，缺少品牌整體形象打造的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī) 劃，部分品牌商過度依賴國內(nèi)市場(chǎng)，缺乏國際化發(fā)展的意識(shí)、 視野和信心。此外，資本無序擴(kuò)張和盲目跟隨，也助長(zhǎng)了低 價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳等短視行為。(三)促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境亟待完善。新國貨市場(chǎng) 主體以中小微企業(yè)居多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易出現(xiàn)以次充好、 虛假宣傳等低層次競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。對(duì)于新品牌、新 產(chǎn)品存在“一品火，萬家抄”的問題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商業(yè) 秘密保護(hù)亟需加強(qiáng)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系滯后于產(chǎn)品生產(chǎn)迭代，部 分跨界產(chǎn)品缺乏有關(guān)部門和協(xié)會(huì)統(tǒng)籌制定相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。部 分企業(yè)的新產(chǎn)品一年內(nèi)

15、利潤(rùn)從80%下降到10%,影響企業(yè)持 續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。由于新國貨更新迭代速度快，企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息和 信用信息積累相對(duì)不足，監(jiān)管成本相對(duì)較高。同時(shí)，由于線 上營(yíng)銷模式仍在快速創(chuàng)新，直播帶貨、社交電商等領(lǐng)域仍存 在大量監(jiān)管空白地帶，政府部門、平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者 協(xié)同治理的模式遠(yuǎn)未建立?！氨睢?一旦出現(xiàn)質(zhì)量和食品安 全風(fēng)險(xiǎn)，將造成快速大范圍傳播，極大沖擊消費(fèi)信心。（四）支撐新國貨發(fā)展的政策合力不足。從全球來看， 為支持本國品牌做大做強(qiáng)、走向世界，各國政府均高度重視 統(tǒng)籌謀劃涵蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的系統(tǒng)性政策。以韓國為例, 為了推廣韓國本土香水和化妝品，韓國政府要求免稅店至少 三分之一面積銷售本國產(chǎn)化妝品

16、，目前化妝品占韓國市內(nèi)免 稅店總銷售額超50%,本國產(chǎn)化妝品占化妝品銷售總額的一 半。同時(shí)，韓國政府出臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將品牌植入影 視文化作品，形成較好的宣傳帶動(dòng)作用。中國在文化旅游、 活動(dòng)宣傳、商業(yè)發(fā)展等規(guī)劃中對(duì)新國貨考慮不多，利用免稅 政策體系支持國貨的力度還不強(qiáng)。五、政策建議（-）加快實(shí)施“三品”升級(jí)戰(zhàn)略，提升新國貨品質(zhì)。 在原有“三品”政策基礎(chǔ)上實(shí)施“三品”升級(jí)戰(zhàn)略，引導(dǎo)市 場(chǎng)主體提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力，推進(jìn)“品質(zhì)革命” O建設(shè) 一批高水平的消費(fèi)品質(zhì)量控制和技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室，加快發(fā)展 第三方質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)和認(rèn)證服務(wù)，探索建立質(zhì)量追溯管理體 系/、;門認(rèn)證制度。加強(qiáng)直播電商、社交電商等新渠道競(jìng)爭(zhēng)行 為監(jiān)管、食品安全監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管。完善新國貨相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體 系建設(shè)，促進(jìn)國貨品質(zhì)提升和規(guī)范發(fā)展。（二）加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，打造一批享譽(yù)世界 的新國貨品牌高地。將新國貨品牌作為首發(fā)經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì) 重點(diǎn)，形成新國貨與國際消費(fèi)中心城市發(fā)展良性