分銷渠道論文

1、分銷渠道管理論文 論分銷渠道在企業(yè)中的重要性西安思源學(xué)院 管理學(xué)分院12市場(chǎng)營(yíng)銷本一班姓名：丁舉學(xué)號(hào)：121070300129論分銷渠道在企業(yè)中的重要性摘要：當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，世界各地多處爆發(fā)金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)都在受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，我國(guó)自加入WTO世貿(mào)組織后，迎來(lái)世界貿(mào)易前景的同時(shí)，也同樣面對(duì)著世界經(jīng)濟(jì)走向的嚴(yán)重影響，且當(dāng)今我國(guó)企業(yè)也是在高速發(fā)展期后的一個(gè)企業(yè)林立階段，面對(duì)企業(yè)對(duì)手的眾多以及市場(chǎng)本身的飽和的緊張局面，企業(yè)對(duì)自身的掌控是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，只有全面的控制好自己，才能越走越強(qiáng)，面對(duì)越來(lái)越激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越成為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源。分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)

2、銷4PS的要素之一,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策起著關(guān)鍵性的作用。本文僅以個(gè)人觀點(diǎn)針對(duì)分銷渠道多個(gè)方面例如渠道管理以渠道戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響提出一些看法。關(guān)鍵詞：分銷渠道、渠道戰(zhàn)略、渠道管理正文：一、 認(rèn)識(shí)分銷渠道1、 分銷渠道的認(rèn)識(shí)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而是借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣(mài)活動(dòng)。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程和由存儲(chǔ)、運(yùn)輸活動(dòng)完成的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程。正是借助分銷渠道的這些功能，制造商提供的商品才能順利達(dá)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品才成為現(xiàn)實(shí)可能。2、 分銷渠道的涵義分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程所

3、經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。3、 分銷渠道的定義分銷渠道是流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑瑢a(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。二、 關(guān)于分銷渠道的戰(zhàn)略以及管理1、 渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略的含義與重要性：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的通道，是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過(guò)程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體，在企業(yè)的營(yíng)銷中具有重要的作用渠道戰(zhàn)略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之

4、重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營(yíng)銷渠道組織上缺乏對(duì)成員的選擇余地，營(yíng)銷渠道管理大多處于

5、松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對(duì)渠道的控制比較薄弱。而營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。2、 戰(zhàn)略制定 在每條產(chǎn)品分銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過(guò)一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對(duì)方的需要。同單個(gè)企業(yè)單獨(dú)業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益?？墒牵恳粭l產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強(qiáng)渠道

6、成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵(lì)渠道成員和評(píng)階渠道成員三部分。（1）渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說(shuō)，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度以及中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。（2）渠道成員的鼓勵(lì)。刺激和鼓勵(lì)渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個(gè)中間商的需要和愿望。

7、生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂(lè)于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對(duì)生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作與努力水平所需的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商努力工作時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤(rùn)減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量來(lái)鼓勵(lì)中間商。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為

8、基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。（3）渠道成員的評(píng)估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。除了針對(duì)中間商績(jī)效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效

9、。生產(chǎn)商可以在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。3、 分銷渠道的管理中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);

10、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。分銷渠道建立起來(lái)后，企業(yè)必須對(duì)渠道整體及各中間商進(jìn)行日常管理、監(jiān)督、指導(dǎo)，采取措施激勵(lì)渠道成員，使之能盡心盡力地為本企業(yè)銷售產(chǎn)品。這就要求制定相應(yīng)的渠道管理政策，明確渠道成員職責(zé)、分享利益，對(duì)中間商實(shí)施激勵(lì)與控制，了解成員的不同需要，化解沖突，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保證分銷渠道穩(wěn)定運(yùn)行和發(fā)展。渠道管理是一項(xiàng)復(fù)雜而困難的工作，同時(shí)也是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，從渠道管理的內(nèi)容上看，渠道管理主要包括渠道成員的挑選、經(jīng)銷商激勵(lì)與控制、渠道的沖突與解決和渠道的調(diào)整等。4、 渠道管理的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替

11、代方案和評(píng)價(jià)方法。首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。最后,確定渠道模式。(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門(mén)市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個(gè)人消費(fèi)者。(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)

12、劃分,具體包括以下四層:零級(jí)渠道。一級(jí)渠道。二級(jí)渠道或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者。三級(jí)渠道:制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道在外地則采用間接渠道。5、 渠道管理的具體做法對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通

13、速度。2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之

14、間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。6、 渠道管理中的問(wèn)題渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。針對(duì)渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應(yīng)的解決路徑由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政

15、策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度

16、、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠

17、道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)