《新品上市完全手冊(cè)》第四章新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備ppt課件

1、第四章：新品上市開發(fā)及預(yù)備 到此為止，企業(yè)曾經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)時(shí)機(jī)消費(fèi)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)展了論證，如今到了做好新品上市詳細(xì)預(yù)備任務(wù)的時(shí)候了。新品上市預(yù)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的協(xié)作任務(wù)鏈，需求產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)任務(wù)細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)任務(wù)按時(shí)完成。詳細(xì)預(yù)備任務(wù)事項(xiàng)例如如下： 工程編號(hào) 任務(wù)工程 部門擔(dān)任人 擔(dān)任人 完成日期 實(shí)踐任務(wù)進(jìn)度 1月 2月 3月 4月1 包裝設(shè)計(jì) 營銷/廣告公司 2 廣促品設(shè)計(jì) 營銷/廣告公司3 廣告創(chuàng)意 營銷/廣告公司4 條碼懇求 研發(fā)5 包材制版 制版公司 6 樣品研發(fā)/提供 研發(fā)7 新產(chǎn)品測(cè)試 營銷8

2、 標(biāo)誰毛利計(jì)算 財(cái)務(wù)9 包裝印刷 印刷公司10 進(jìn)入新品上市 方案及執(zhí)行流 程 在上述任務(wù)事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計(jì)本卷須知：包裝設(shè)計(jì)本卷須知： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)錢定位，防止優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸張產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的景象。符合產(chǎn)品的價(jià)錢定位，防止優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸張產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的景象。包裝的顏色、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目的消費(fèi)群的心思特征，使之產(chǎn)生情感共包裝的顏色、圖案

3、、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目的消費(fèi)群的心思特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深顏色、純色為主。外型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適宜女性、如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深顏色、純色為主。外型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適宜女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主顏色，適當(dāng)加以卡通元素；適宜鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要艷兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主顏色，適當(dāng)加以卡通元素；適宜鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要艷麗、外型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。麗、外型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上

4、成千包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看他的包裝上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看他的包裝能否能否“跳出來抓住消費(fèi)者的眼球！跳出來抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格一致，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、方式、顏色必需有一致的視覺效果，包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格一致，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、方式、顏色必需有一致的視覺效果，他的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品他的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效這種陳列效果才有

5、視覺沖擊力。果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。普通來講，產(chǎn)品包裝上需求突顯的要素不要超越包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。普通來講，產(chǎn)品包裝上需求突顯的要素不要超越3個(gè)：品牌、個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳口號(hào)。規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳口號(hào)。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限制的突顯其產(chǎn)品特征。如：康師傅綠茶的也可以借此最大限制的突顯其產(chǎn)品特征。如：康師傅綠茶的“綠色好心境、一致鮮橙多綠色好心境、一致鮮橙多的的“多多C多美麗、佳潔士防蛀牙膏的多美麗

6、、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒等等。氟泰配方、防蛀健齒等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)。假設(shè)確實(shí)有太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)。假設(shè)確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否那么只能運(yùn)用一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否那么只能運(yùn)用 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于接受。這一階段企業(yè)必需投入必要的人力

7、、物力并且做好在投入宏大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)展測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不勝利，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預(yù)備。新品測(cè)試做的客觀、準(zhǔn)確、產(chǎn)品上市就更“平安在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)運(yùn)營思緒能否穩(wěn)健和理性。 新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)錢測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在詳細(xì)測(cè)試的過程中要留意以下問題： 測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國十個(gè)以上目的城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目的消費(fèi)群差別太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真

8、正做到盲測(cè)。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)展口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)展口味對(duì)比。 市調(diào)問題不能開放式訊問。 如：他覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？假設(shè)讓他更咸一點(diǎn)他能接受嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：他覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、普通、還是較差；他覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品本品與競(jìng)品相比那一個(gè)他更喜歡。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)本人產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)展產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)目的，達(dá)不到目的就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)目的：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必需到達(dá)七分以上總分值非常，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好。 毛利試算必不可少毛利試算必不可少 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“美麗，最終我們是想讓它發(fā)明利潤或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓他明確未來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、消費(fèi)部門搜集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工