4R營(yíng)銷理論視閾下健康傳媒的困境及出路分析.doc

1、4R營(yíng)銷理論視閾下健康傳媒的困境及出路分析 摘要：分眾傳媒的成功，推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)的“分眾模式”的大力發(fā)展。在其示范和影響下，以服務(wù)大眾、倡導(dǎo)健康為宗旨的健康傳媒應(yīng)運(yùn)而生。然而，近10年過(guò)去了，健康傳媒發(fā)展的情況卻并不十分理想。為何分眾傳媒模式無(wú)法完美復(fù)制到醫(yī)院這一空間？本文以4R營(yíng)銷理論為框架，以炎黃和互力兩家健康傳媒為樣本，分析其困境產(chǎn)生的原因，并提出健康傳媒價(jià)值實(shí)現(xiàn)的出路。 關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷；健康傳媒；新媒體；分眾傳媒 中圖分類號(hào)：G221文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 作者簡(jiǎn)介沈芳芳，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生，上海200433 2006年的1月1日，中國(guó)的“分眾傳媒”在美國(guó)敲響了納斯達(dá)克股市新年開(kāi)市

2、的鐘聲，分眾傳媒的成功，推動(dòng)我國(guó)戶外廣告行業(yè)的“分眾模式”的大力發(fā)展，即尋找到一個(gè)有價(jià)值的接觸點(diǎn)，滲透到目標(biāo)人群生活方式中的某一時(shí)間點(diǎn)，或者空間點(diǎn)，構(gòu)建起專屬的信息接觸空間。分眾模式迅速擴(kuò)散到多個(gè)領(lǐng)域，像交通廣播頻率以及戶外媒體等等。在這一過(guò)程中，健康傳媒也粉墨登場(chǎng)，以醫(yī)院為活動(dòng)空間，以服務(wù)醫(yī)患用戶為目標(biāo)，試圖復(fù)制分眾傳媒的奇跡。但是，近10年過(guò)去了，健康傳媒發(fā)展的情況卻并不十分理想。為何分眾傳媒模式無(wú)法完美復(fù)制到醫(yī)院這一空間？為何健康這一醫(yī)院空間流動(dòng)群體最關(guān)心的內(nèi)容無(wú)法撬動(dòng)新的利基市場(chǎng)？這是本文研究的核心問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)這一案例的分析，對(duì)于分眾模式有效性的相關(guān)條件做一界定。 為解決上述問(wèn)題，本

3、文引入了美國(guó)整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨（DonE，Schuhz）營(yíng)銷新理論4R理論框架，即通過(guò)對(duì)Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）的分析來(lái)確定整合營(yíng)銷傳播方案，判定效率高低。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格在4R營(yíng)銷中提到，后經(jīng)濟(jì)時(shí)代注重的是要以一種持續(xù)的并加強(qiáng)的方式，即在品牌和顧客之間建立利潤(rùn)關(guān)系，處理好每一個(gè)與顧客接觸的點(diǎn)。唐·舒爾茨在全球整合營(yíng)銷傳播中認(rèn)為“客戶和潛在接觸點(diǎn)的識(shí)別”是一個(gè)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展全球整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中所必備的能力之一，“要了解客戶和潛在客戶如何、在哪里、以何種途徑接觸到這

4、一品牌和機(jī)構(gòu)”。可見(jiàn)，以“接觸點(diǎn)”為媒介，建立企業(yè)與客戶的“關(guān)聯(lián)（Relevance）”，這是4R營(yíng)銷實(shí)踐的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。 一、健康傳媒發(fā)展之路 2003年，互力文化傳媒（中國(guó)）有限公司成立互力健康傳媒，通過(guò)在醫(yī)院和藥店等健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò)，傳播健康生活資訊，開(kāi)拓了健康新媒體平臺(tái)。2005年，炎黃健康傳媒成立，其經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作方式與互力健康傳媒如出一轍，并迅速在全國(guó)各大城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)占領(lǐng)一席之地。此后，業(yè)界就約定俗成地將這種以放置在醫(yī)院、藥店等場(chǎng)所的LED屏幕為載體，以健康宣教為內(nèi)容，以更直接、更精準(zhǔn)的廣告投放為目的的新媒體平臺(tái)，稱為“健康傳媒”。健康傳媒成立伊始廣

5、受國(guó)際風(fēng)投的青睞，香港晨興集團(tuán)、美國(guó)老虎基金、軟銀賽富等紛紛向互力、炎黃注入大額資金，短短幾年，互力健康傳媒影響范圍已經(jīng)覆蓋到北京、上海、廣州等20余個(gè)重點(diǎn)城市的5000余家權(quán)威醫(yī)院和大型連鎖藥店，炎黃健康傳媒液晶屏達(dá)32800余塊，覆蓋全國(guó)36個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市的3300家中心醫(yī)院。 正當(dāng)健康傳媒的發(fā)展勢(shì)如破竹之時(shí)，國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致健康傳媒資金鏈斷裂，大規(guī)模擴(kuò)張之勢(shì)戛然而止。2009年初，炎黃健康傳媒安置在滬上各大醫(yī)院的電子屏幕內(nèi)容更新遲緩，與多家醫(yī)院的協(xié)議安裝費(fèi)用遲遲沒(méi)有兌現(xiàn)。2010年，在工商管理部門的監(jiān)督下，炎黃分裝在上海各個(gè)醫(yī)院的電子屏幕被分批拆除。炎黃健康傳媒上海分部宣告解散。而互

6、力更多地致力于與政府合作，開(kāi)展健康教育項(xiàng)目和公益活動(dòng)，逐漸淡化其“經(jīng)營(yíng)性”，而加強(qiáng)其“公益性”。兩家雄心勃勃的健康傳媒公司，身處在健康需求旺盛的時(shí)代大背景中，在金融危機(jī)面前不堪一擊，原因何在？ 二、基于4R營(yíng)銷理論的健康傳媒困境分析 4R營(yíng)銷理論中的第一個(gè)“R”，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。這是4R營(yíng)銷理論中的第一步，也是我們分析健康傳媒困境的最主要的出發(fā)點(diǎn)?！跋嚓P(guān)戰(zhàn)略（即關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略）”的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相連。健康傳媒作為一家具有健康傳播功能的新媒體，它所面對(duì)的“客戶”是

7、多元的，廣告商、病人、醫(yī)院和政府這四個(gè)主要的“客戶”訴求各不相同，健康傳媒必須一一與之建立關(guān)聯(lián)，滿足各方需求，然而現(xiàn)實(shí)狀況如何呢？ （一）與廣告商的關(guān)聯(lián)：更高效的媒介接觸點(diǎn)？ 健康傳媒的LED屏幕安放位置為醫(yī)院或者藥店，而其中以醫(yī)院為主。炎黃健康傳媒通過(guò)在醫(yī)院門診樓安裝一定數(shù)量的LED顯示屏，覆蓋病人候診、付費(fèi)、檢查、取藥等就醫(yī)的全部區(qū)域，就自詡為真正的“分眾化”媒體，認(rèn)為廣告能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。但是事實(shí)并非如此。健康傳媒的覆蓋點(diǎn)以三級(jí)甲等醫(yī)院為主，而三級(jí)甲等醫(yī)院的特色就是全國(guó)化甚至全球化，前來(lái)就診的病人在地域、年齡、語(yǔ)言、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、文化程度等方面存在巨大的差異，這樣的差異增加了廣告定

8、位的難度，降低了廣告的傳播效率。同時(shí)，流動(dòng)性強(qiáng)也是三甲醫(yī)院就診人群的一大特點(diǎn)，三甲醫(yī)院的外地病人數(shù)量都在4050左右，由于交通不便，大部分的病人就診頻率為每年12次。因此，健康傳媒雖然為廣告客戶創(chuàng)造了合理的“接觸點(diǎn)”，卻不能提高“接觸頻率”，廣告效果自然不理想。 （二）與患者及家屬的關(guān)聯(lián)：更全面的健康聯(lián)播網(wǎng)？ 對(duì)于健康傳媒來(lái)說(shuō)，健康傳播網(wǎng)絡(luò)只是其吸引受眾的一個(gè)途徑，通過(guò)健康知識(shí)的傳播來(lái)積累受眾關(guān)注度，并以此作為吸引廣告商投資的一個(gè)籌碼，而健康傳播網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)需要大量資金投入的項(xiàng)目。健康傳媒成立之初，在政府公益基金的支持下，在風(fēng)險(xiǎn)投資大量資金的注入下，健康傳播網(wǎng)絡(luò)維持了一個(gè)良性運(yùn)作的局面，婦幼

9、聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)和美容聯(lián)播網(wǎng)等不同領(lǐng)域的健康宣教片形成了一個(gè)強(qiáng)大的健康教育網(wǎng)絡(luò)。但是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，資金鏈的斷裂導(dǎo)致健康聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期無(wú)法更新，內(nèi)容陳舊，無(wú)法滿足受眾需求。對(duì)資金的過(guò)度依賴導(dǎo)致健康傳播網(wǎng)絡(luò)在后期基本形同虛設(shè)，吸引廣告商的籌碼實(shí)效，廣告投入急劇減少，健康傳媒陷入惡性循環(huán)。 （三）與醫(yī)院的關(guān)聯(lián)：更和諧的醫(yī)患關(guān)系？ 醫(yī)生和患者之間在受教育程度和知識(shí)背景方面的差異，造成了醫(yī)患之間信息的不對(duì)稱。這種不對(duì)稱正是醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的重要根源之一，健康聯(lián)播網(wǎng)希望通過(guò)向病患普及健康保健知識(shí)，消除病患的不平等感，調(diào)整病患良好的心態(tài)。同時(shí)健康傳媒的見(jiàn)縫插針，很好地打發(fā)了病人排隊(duì)

10、候診的無(wú)聊時(shí)間，緩解了病人的焦慮，促進(jìn)了和諧醫(yī)患關(guān)系的形成。但是，以構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系為主旨的健康傳媒，卻在現(xiàn)實(shí)操作中遇到了困境。其一，醫(yī)院排隊(duì)候診的區(qū)域，并不是一個(gè)安靜的空間。病人家屬之間的交談、護(hù)士與病患之間的交流、醫(yī)院叫號(hào)系統(tǒng)的安裝，使得健康傳媒的存在成為了正常醫(yī)療系統(tǒng)中一個(gè)額外的負(fù)擔(dān)。其二，有一些病人在缺乏相關(guān)醫(yī)療常識(shí)的情況下，片面地理解或者刻板地聽(tīng)從健康傳媒的健康教育內(nèi)容，對(duì)醫(yī)生的診療思路或者用藥方案提出要求，這不僅干擾了醫(yī)生的診療行為，而且需要醫(yī)生給予更多的解釋和溝通，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不必要矛盾和糾紛。 （四）與政府的關(guān)聯(lián)：國(guó)家級(jí)健康教育平臺(tái)？ 在政策和制度層面，國(guó)家的廣告環(huán)境并不利于健康

11、傳媒的發(fā)展。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）第十二條規(guī)定：“處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳”，即不能在大眾傳播媒介做廣告宣傳。這條規(guī)定扼殺了健康傳媒最重要的一部分廣告資源。對(duì)于另外一部分主要的廣告資源保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，健康傳媒并沒(méi)有比其他的大眾傳媒占有更多的優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)槠鋫鞑?duì)象參差不齊、流動(dòng)性大、傳播空間有限等原因而被冷落。然而健康傳媒的管理者并沒(méi)有實(shí)施有效的顧客關(guān)系維護(hù)解決方案，導(dǎo)致各方顧客對(duì)健康傳媒的態(tài)度從希望轉(zhuǎn)為失望，最終影響健康傳媒的資金運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)際金融危機(jī)的打擊使健康傳媒幾乎面臨崩潰的邊緣。 三、未來(lái)健康傳媒出路探討 雖然健康傳媒的失

12、利原因主要在于顧客關(guān)聯(lián)（Relevance）營(yíng)銷的失利，但是其發(fā)展的出路必然依賴于4R營(yíng)銷理論的組合運(yùn)用。在此，我們通過(guò)對(duì)健康媒體的“有健康需求的大眾”的關(guān)鍵顧客群的打造，展開(kāi)健康傳媒的出路探討。 （一）抓住主流業(yè)務(wù)，建立企業(yè)與顧客之間的健康關(guān)聯(lián)（Relevance） 在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，健康傳媒可以選擇的從業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)很多，其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也因企業(yè)而異。但最重要的是，必須選擇能最大限度地發(fā)揮自己核心專長(zhǎng)的領(lǐng)域，并設(shè)法使得自己生產(chǎn)的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)滿足顧客深層次的需求。對(duì)健康傳媒來(lái)說(shuō)，吸引大眾的“商品”就是健康資訊，而要在該領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一手段就是“專業(yè)”。因此，

13、從關(guān)聯(lián)性這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，健康傳媒應(yīng)該始終致力于“權(quán)威健康資訊”的推廣傳播，推出“專家在線預(yù)約”、“門診導(dǎo)覽”等深層次服務(wù)，以此建立企業(yè)與大眾之間的健康關(guān)聯(lián)。 （二）及時(shí)了解顧客需求，快速反應(yīng)（Reaction） 健康傳媒在運(yùn)營(yíng)之初就陷入推測(cè)性商業(yè)模式的泥潭。筆者在查閱了相關(guān)文獻(xiàn)和兩大健康傳媒機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站之后，發(fā)現(xiàn)他們并未開(kāi)展針對(duì)病人及家屬本身的調(diào)研，“迎合病患所需”只是其一面之詞。健康傳媒目前所要做的，就是轉(zhuǎn)變觀念，首先了解顧客的需求點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上制定健康傳播的實(shí)施計(jì)劃，并根據(jù)顧客需求變化，快速做出反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)顧客需求驅(qū)動(dòng)型的時(shí)代，健康傳媒要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，聚焦重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，利用互聯(lián)

14、網(wǎng)和手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，建立顧客資料庫(kù)并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，隨時(shí)跟蹤顧客需求的變化，并以此為作為企業(yè)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)、拓展新領(lǐng)域的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以建立忠實(shí)的消費(fèi)群體和良好的企業(yè)形象。 （三）接觸點(diǎn)的擴(kuò)展：建立于顧客的長(zhǎng)期關(guān)系（Relation） 分眾傳媒的顧客群相對(duì)固定，有利于企業(yè)實(shí)施一系列營(yíng)銷計(jì)劃以形成良性互動(dòng)的顧客關(guān)系。而健康傳媒卻不同，其電子屏幕安裝的主要位置是醫(yī)院或藥店，這兩個(gè)地方人口流動(dòng)性大、人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特點(diǎn)，使得顧客與健康傳媒的“關(guān)系”，也許就是“一面之交”。這就要求健康傳媒除了以“電子屏幕”為顧客首次接觸點(diǎn)之外，開(kāi)拓更多渠道、創(chuàng)造更多顧客接觸點(diǎn)。比如，在屏幕下方開(kāi)設(shè)專家門診時(shí)間，方便患者之后的一次次復(fù)診；加大健康傳播網(wǎng)覆蓋范圍，增大顧客實(shí)際接觸頻率；開(kāi)設(shè)電子屏幕終端與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，顧客隨時(shí)隨地能在手機(jī)上同步觀看健康傳媒的相關(guān)內(nèi)容等等。同時(shí)，健康傳媒還必須處理好包括醫(yī)院和政府在內(nèi)的各方關(guān)系，積極利用相關(guān)政策和法規(guī)，多渠道進(jìn)行健康教育傳播，傳播醫(yī)療衛(wèi)生政策，普及健康知識(shí)，提高國(guó)民的健康素養(yǎng)，打造更深層次的發(fā)展平臺(tái)。 （四）接觸點(diǎn)：創(chuàng)造讓顧客看得見(jiàn)的回報(bào)（Reward） “健康”對(duì)